Thương hiệu nên giải quyết vấn đề gì?

Thương hiệu không chỉ là cầu nối giữa doanh nghiệp và người dùng mà còn là chìa khóa nâng cao hiệu quả doanh nghiệp và mang lại giá trị. Vai trò cốt lõi của thương hiệu là giải quyết các vấn đề về hiệu quả, liên quan trực tiếp đến hoạt động và kinh doanh của doanh nghiệp. Từ truyền thông bên ngoài đến khuyến nghị của người dùng, từ cộng tác nội bộ trong tổ chức đến tích hợp yếu tố, thương hiệu đóng vai trò không thể thiếu.

Để khám phá bản chất của một điều gì đó, trước tiên chúng ta phải hiểu ý nghĩa tồn tại của nó.

Cốt lõi của thương hiệu là giải quyết vấn đề hiệu quả, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, hiệu quả hoạt động liên quan trực tiếp đến vấn đề kinh doanh của doanh nghiệp.

Hiệu quả được chia thành hiệu quả bên ngoài và hiệu quả bên trong. Hiệu quả bên ngoài bao gồm sự giao tiếp giữa các thương hiệu và người dùng, cũng như các khuyến nghị của người dùng cho người dùng tiềm năng. Về mặt nội bộ, đó là sự hợp tác tổ chức và tích hợp các yếu tố.

1. Bên ngoài

Thương hiệu là cầu nối thể hiện giá trị giữa doanh nghiệp và người dùng, là cửa sổ truyền đạt thông tin và là điểm kết nối cảm xúc.

1. Hiệu quả hiểu biết của người dùng

Khi chúng tôi thực hiện tư vấn thương hiệu, có ba điểm truyền thông chính:

1. Nếu bạn có thể diễn đạt bằng một câu thì đừng bao giờ nói bằng ba câu.
2. Hãy đơn giản, trực tiếp và hiệu quả. Đừng vòng vo hay yêu cầu giải thích để làm rõ vấn đề.
3. Điều quan trọng là phải truyền tải được giá trị của công ty; việc chỉ bày tỏ ý kiến ​​là vô nghĩa.

Sự phát triển của một doanh nghiệp đến từ việc nâng cao hiệu quả ở mọi mắt xích và không thể tụt hậu trong mắt xích xây dựng thương hiệu.

Vậy, nâng cao hiệu quả hiểu biết của người dùng có nghĩa là gì? Điều này có nghĩa là sử dụng ngôn ngữ mà người dùng “nghe tốt hơn và hiểu nhanh hơn” . Đặc biệt khi nói đến các thương hiệu hướng đến công chúng, chúng cần được diễn đạt bằng ngôn ngữ phổ quát.

Phổ cập hóa là gì? Phù hợp với đại đa số người dân bình thường.

Hiệu quả giao tiếp = hiệu quả biểu đạt x ngân sách giao tiếp.

Mức độ đầu tiên của hiệu quả biểu hiện này là phải ghi nhớ, và mức độ thứ hai là phải liên kết với đề xuất giá trị của công ty, bởi vì bất kỳ giao dịch mua nào cũng xuất phát từ giá trị, cho dù đó là giá trị chức năng hay giá trị cảm xúc.

Với cùng một ngân sách truyền thông, hiệu quả biểu đạt cao có thể đạt được kết quả gấp đôi chỉ với một nửa nỗ lực. Nếu không, bạn sẽ phải chi nhiều ngân sách hơn, điều này sẽ chỉ mang lại một nửa kết quả với gấp đôi công sức bỏ ra. Giống như việc người dùng có thể nhớ nội dung của bạn sau khi bạn truyền bá nó hai lần, nhưng nếu bạn cần truyền bá nó sáu lần thì họ mới có thể nhớ được, với cùng một ngân sách, hiệu quả sẽ chỉ bằng 1/3 so với ban đầu.

Điều này có thể được hiểu thông qua hệ số cản của xe. Trong cùng điều kiện khác, hệ số cản càng nhỏ thì khả năng tăng tốc từ 0 đến 100 km/h càng nhanh. Nếu hệ số cản cao hơn và bạn muốn chạy ở cùng tốc độ, bạn sẽ cần nhiều công suất hơn.

Khi tôi phụ trách phòng chiến lược, nguyên tắc xây dựng ngôn ngữ truyền thông là "một câu, không cần giải thích, ai cũng hiểu và có tính liên quan cao" .

Hãy đưa ra câu này mà không cần giải thích thêm và xem liệu mọi người có hiểu được ý bạn muốn nói và liệu ý nghĩa này có liên quan trực tiếp đến đề xuất giá trị của bạn hay không.

Có nhiều trường hợp tuyệt vời để học hỏi về vấn đề này, chẳng hạn như "nhanh, tốt và rẻ" của JD.com, "khiến việc kinh doanh trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết" của Alibaba và "mua chung để có giá rẻ hơn" của Pinduoduo. Lý tưởng để tạo ra một ngôi nhà di động, tạo ra một ngôi nhà hạnh phúc.

2. Hiệu quả của các khuyến nghị của người dùng

Nếu sản phẩm tốt giải quyết được vấn đề về tỷ lệ mua lại thì việc người dùng giới thiệu chính là cách hiệu quả để mở rộng cơ sở người dùng và biến họ thành phương tiện truyền thông của chúng ta.

Bằng cách truyền đạt thông tin từ người này sang người khác và sử dụng sự khéo léo, chúng ta có thể giảm đáng kể chi phí thu hút khách hàng và đạt được kết quả mong muốn với ít nỗ lực.

Khiến người dùng sẵn lòng chia sẻ và cho phép người dùng chia sẻ với ngưỡng thấp. Hiệu quả của các khuyến nghị của người dùng càng cao thì chi phí thu hút khách hàng càng thấp và mức độ ưa chuộng thương hiệu càng cao. Khi xây dựng từng kịch bản truyền thông, cần phải cân nhắc đến độ khó của hình thức truyền miệng.

Ví dụ, nước hoa của Pinduoduo thực sự rất tốt, nước hoa của Luckin thực sự rất tốt, logo dọc/logo lớn của Mercedes-Benz, tủ lạnh lý tưởng, TV màu và ghế sofa lớn, độ an toàn của ổ cắm Bull và 10 hộ gia đình, 7 hộ sử dụng Bull và Crazy Thursday của KFC.

2. Nội bộ

Thương hiệu là phương tiện thực hiện các chiến lược của công ty và các yếu tố tổ chức, đồng thời là la bàn và chất xúc tác cho sự hợp tác giữa các tổ chức.

1. Trực tiếp tạo ra thông tin nội bộ của bộ phận thương hiệu

Một trong những biện pháp quan trọng để tích lũy tài sản thương hiệu là duy trì tính nhất quán. Chúng ta thường thấy rằng khi nhiều thương hiệu nâng cấp, chúng mất đi linh hồn và trở nên lộn xộn.

Khi thiết lập bộ tiêu chuẩn này, bộ phận thương hiệu phải là người chịu trách nhiệm cao nhất vì đây là bộ phận thực hiện trực tiếp nhất. Đồng thời, ở cấp độ chiến lược thương hiệu lớn hơn, chẳng hạn như sứ mệnh/tầm nhìn/giá trị, định vị thương hiệu, khẩu hiệu thương hiệu, giọng điệu thương hiệu và tính cách thương hiệu, người sáng lập cần phải chịu trách nhiệm.

Mở rộng trên cơ sở này và tránh những thay đổi tùy ý về tông giọng thương hiệu do sự thay đổi nhân sự.

2. Sự hợp tác giữa bộ phận thương hiệu và các bộ phận/chuỗi sinh thái khác

Ở hầu hết các công ty, nhiều phòng ban đấu đá lẫn nhau, tham gia vào cuộc chiến giành giật hai từ khóa "giành công" và "nhận lỗi".

Bộ phận thương hiệu có xấu hổ hay không chủ yếu phụ thuộc vào hai điểm. Một là thuộc tính của ngành. Động lực thúc đẩy ngành công nghiệp này là gì? Bất kỳ ai lái xe đều có tiếng nói quyết định, và bất kỳ ai ngồi trên ghế đều phải xấu hổ. Thứ hai là phong cách của ông chủ. Bạn không bao giờ có thể đánh thức được một người đang giả vờ ngủ. Gen lý lịch trước đây của ông chủ quyết định phong thái làm việc của ông ta.

Khi sếp của bạn nói rằng ông ấy muốn xây dựng một thương hiệu, bạn có thể suy nghĩ thêm một chút: sếp của bạn hiểu thế nào là thương hiệu? Có thực sự giống như sự hiểu biết của bạn không?

Khi một thương hiệu khó xác minh hoặc làm sai lệch (trên thực tế, cần phải thêm tiền tố "khó xác minh hoặc làm sai lệch một cách chính xác"), thì thực tế điều đó phụ thuộc nhiều hơn vào logic của người phụ trách: "Nếu bạn tin vào điều đó, thì nó tồn tại; nếu bạn không tin vào điều đó, thì nó không tồn tại".

Trong bộ phận thương hiệu, chúng ta cần nỗ lực tìm kiếm nguồn lực và tiếng nói nhiều nhất có thể. Nếu chúng ta không thể suy luận diễn dịch thì chúng ta sẽ suy luận quy nạp. Nếu chúng ta không thể tính toán dữ liệu trong một bước, chúng ta sẽ phân tích và tinh chỉnh nhiều nhất có thể. Trong mọi trường hợp, chúng ta không thể chỉ nói về khái niệm.

Ngoài ra, bạn cũng cần hiểu rõ vai trò và điểm yếu của từng phòng ban trong công ty và đàm phán với sếp về các nguyên tắc về thương hiệu cần tuân thủ ở cấp chiến lược công ty. Mâu thuẫn chính là gì, mâu thuẫn thứ cấp là gì và mâu thuẫn ưu tiên là gì. Điều này cần phải rõ ràng, các vấn đề giao tiếp thực sự là một vấn đề lớn. Khi nói đến sự hợp tác giữa các phòng ban song song, nó có thể được coi như một "thanh kiếm thần kỳ".

Nhưng thành thật mà nói, bạn không thể quá tin tưởng vào sếp của mình. Hầu hết thời gian bạn cần phải chủ động.

Tôi từng làm việc ở phòng marketing và xây dựng thương hiệu, và tình huống tôi thường gặp là giao tiếp và cộng tác giữa các phòng ban. Tôi thường xem xét gen của công ty trước, sau đó xem xét vai trò của họ dựa trên những gì họ đã làm trong quá khứ, và điều quan trọng nhất là hiểu họ làm gì, để ít nhất có không gian cho tần suất chung hoặc sự tự tin để đấu tranh với nhau, và sử dụng phép lịch sự trước vũ lực.

Là trưởng phòng, bạn không thể quá dễ nhìn, nếu không bạn sẽ không được mọi người yêu mến. Nếu bạn là người tốt, sếp sẽ không thích bạn, các phòng ban khác sẽ coi thường bạn, cấp dưới cũng sẽ coi thường bạn.

Khi làm việc với các nhà cung cấp, các thương hiệu chủ yếu giải quyết vấn đề đồng bộ nhận thức (và nhanh chóng). Các nhà cung cấp đóng vai trò như bộ não bên ngoài và các thương hiệu cần đưa ra cơ sở cho giá trị mà thương hiệu cung cấp, tông điệu mà thương hiệu duy trì và những lợi thế cốt lõi cũng như nhược điểm chính của thương hiệu.

Vạch ra ranh giới cho các nhà cung cấp dịch vụ chiến lược có nghĩa là thiết lập các chiến lược dựa trên hoạt động cốt lõi của công ty.

Vẽ một vòng tròn cho các nhà cung cấp dịch vụ sáng tạo, không gian nào họ có thể hoạt động và những thứ nào nằm ngoài vòng tròn mà họ không được chạm vào.

Thiết lập phương pháp ra quyết định bốn góc phần tư cho quan hệ công chúng, trong đó trục ngang và trục dọc là hợp lý và logic. Quan hệ công chúng hợp lý nhất được xác định ở góc phần tư hợp lý và logic.

Phần kết luận

Những vấn đề mà một thương hiệu "nên" giải quyết được xác định bởi những vấn đề mà thương hiệu "có thể" giải quyết.

Thương hiệu là cửa sổ giải quyết các vấn đề truyền thông; thương hiệu là động cơ giải quyết các vấn đề tích hợp; Thương hiệu là niềm tin giải quyết được các vấn đề về giá trị.

Tác giả: Tang Phong

Tài khoản công khai WeChat: Chiến lược gia Cangfeng