Chia sẻ 15.000 từ丨Làm thế nào để xây dựng hệ thống tăng trưởng người dùng?

Tăng trưởng người dùng là một phần rất quan trọng của hoạt động. Từ việc giới thiệu người dùng sớm cho đến việc giữ chân người dùng, một hệ thống tăng trưởng người dùng tốt có thể giúp ích rất nhiều cho hoạt động. Với tư cách là người thực hành, tác giả bài viết này kết hợp kinh nghiệm cá nhân để giới thiệu chi tiết phương pháp xây dựng hệ thống tăng trưởng người dùng và làm rõ ý tưởng chung về xây dựng hệ thống tăng trưởng người dùng. Tôi hy vọng thông tin này sẽ hữu ích với những ai quan tâm đến sự tăng trưởng người dùng.

Trước khi chia sẻ, tôi xin trình bày về lý lịch cá nhân của mình: từ năm 2013 đến năm 2019, tôi làm giám đốc điều hành vé tại Lvmama Travel, từ năm 2019 đến năm 2020, tôi làm chuyên gia tăng trưởng người dùng cấp cao tại OYO Hotels, và sau năm 2020, tôi làm giám đốc tăng trưởng người dùng tại một công ty du lịch kỳ lân.

Vì vậy, bài chia sẻ hôm nay sẽ bị giới hạn bởi kinh nghiệm của riêng tôi. Mọi trải nghiệm sẽ thiên về đời sống địa phương và các doanh nghiệp liên quan đến giao dịch, và có thể không áp dụng cho tất cả các doanh nghiệp. Xin hãy kiên nhẫn với tôi.

1. Tăng trưởng người dùng là gì?

Mọi người đều nên biết đến mô hình AARRR. Năm 2007, Dave McClure đã đề xuất Mô hình cướp biển (Mô hình AARRR) trong một buổi chia sẻ. Về cơ bản, đây là một mô hình kinh doanh định tính tạo ra sự phân chia định tính trong quá trình tăng trưởng người dùng và không có thứ tự ưu tiên tuyệt đối.

Ví dụ, trong giai đoạn giới thiệu người dùng, các hoạt động thu hút, kích hoạt và phổ biến khách hàng đều diễn ra, trong khi khi người dùng phát triển đến giai đoạn mất khách hàng, các hoạt động giữ chân khách hàng và doanh thu sẽ được sử dụng. Vì vậy, không cần thiết phải ưu tiên bất kỳ cái nào trong số chúng. Nó chỉ phân chia vấn đề tăng trưởng người dùng.

Theo góc nhìn rộng hơn, chúng ta có thể định nghĩa "thu hút khách hàng", "phổ biến" và "kích hoạt" là người dùng mới và "giữ chân" là giữ chân người dùng. Người dùng mới × tỷ lệ giữ chân người dùng = quy mô người dùng và "doanh thu" trong mô hình AARRR có thể tương ứng với giá trị người dùng.

Quy mô người dùng × giá trị người dùng bằng tổng giá trị của người dùng trong sản phẩm.

Đây thực sự là công thức hoạt động cốt lõi của mọi công ty trong hoạt động của họ, nghĩa là, theo nghĩa rộng, tăng trưởng người dùng = hoạt động.

2. Bản chất của việc thêm và giữ chân người dùng là gì?

Hôm nay chúng ta hãy nói về "quy mô người dùng" trước, và tạm thời bỏ qua giá trị người dùng.

Chúng ta tự hỏi một vài câu hỏi: Thu hút người dùng mới là gì? Giữ chân người dùng là gì? Bản chất của chúng là gì?

Tôi nghĩ,

Bản chất của việc thêm người dùng mới là quá trình tiếp cận người dùng, truyền tải giá trị sản phẩm và chuyển đổi người dùng thông qua sự kết hợp cụ thể các phương tiện theo những ràng buộc nhất định.

Làm sao để hiểu được nó?

Để tôi đưa ra cho bạn một phép so sánh rất không phù hợp (lưu ý: phép so sánh này chỉ để bạn dễ hiểu hơn và chắc chắn không có ý coi phụ nữ là vật thể), ví dụ:

Tiểu Minh và Tiểu Hồng đang đi xem mắt. Tiểu Minh nói: Tôi có 10 ngôi nhà ở trung tâm thành phố. Tiểu Hồng nói: Có nhà hay không không quan trọng, quan trọng nhất là tính cách tốt của bạn. Cuối cùng đã yêu anh ấy.

Trong trường hợp này, sản phẩm là Tiểu Minh, người dùng là Tiểu Hồng × N, kênh liên kết sản phẩm và người dùng là kênh gặp gỡ đối tác hẹn hò giấu mặt, chẳng hạn như người thân, bạn bè/công ty mai mối/ứng dụng hẹn hò, v.v. Giá trị cốt lõi của sản phẩm này là Tiểu Minh sở hữu mười ngôi nhà.

Vậy bản chất của việc giữ chân người dùng là gì?

Bản chất của việc giữ chân người dùng là tối đa hóa tiện ích chủ quan của người dùng đối với sản phẩm bằng cách liên tục đáp ứng nhu cầu của người dùng thông qua việc xây dựng các tình huống cụ thể trong sản phẩm.

Để giúp bạn hiểu điều này, chúng tôi xin trích dẫn phép so sánh ở trên:

Sau khi Tiểu Hồng kết hôn với Hiểu Minh, cô ấy nói lão Vương cũng có 10 căn nhà, lại còn đẹp trai nữa, vậy anh có gì? Tiêu Minh nói: Đừng hoảng hốt, tuy anh ấy rất đẹp trai, nhưng tôi lại rất hiền lành, hơn nữa tôi còn có di sản 1 tỷ, năm nay sẽ nhận. Tiểu Hồng nói: Ta vẫn thích đàn ông dịu dàng.

Trong trường hợp này, chúng tôi thấy rằng kịch bản cũ (10 ngôi nhà) không còn đáp ứng được nhu cầu của người dùng nữa, do đó nhóm tăng trưởng người dùng thông minh đã xây dựng một kịch bản mới (thừa kế 1 tỷ) để người dùng (Xiaohong) cảm thấy rằng sản phẩm này (Xiaoming) tiếp tục thỏa mãn tiện ích chủ quan của cô ấy.

Về tiện ích:

Chuyên gia sản phẩm Yu Jun đã viết trong "Phương pháp sản phẩm" của mình: "Đặc điểm lớn nhất của tiện ích là tính chủ quan. Giá trị cũng là một phán đoán chủ quan. Nó được xác định bởi phán đoán của chủ thể về tiện ích của vấn đề này và thay đổi theo môi trường bên trong và bên ngoài."

Nói một cách đơn giản, mỗi người có sở thích khác nhau về những thứ khác nhau và mỗi người đều có sở thích riêng.

3. Thiết lập mục tiêu: lựa chọn mục tiêu cốt lõi để định lượng quy mô người dùng

Đối với mục tiêu định lượng về quy mô người dùng, nhìn chung, chúng ta có thể đưa ra quyết định dựa trên hai chiều: một là mô hình dịch vụ kinh doanh (giao dịch so với không giao dịch) và chiều còn lại là tần suất sử dụng dịch vụ (cao so với thấp).

• Đối với các doanh nghiệp theo định hướng giao dịch, số lượng người dùng giao dịch trong một khoảng thời gian thường có thể được chọn làm chỉ số định lượng về quy mô người dùng. Về việc lựa chọn thời gian: nếu tần suất sử dụng dịch vụ cao thì thường chọn “người dùng giao dịch hàng ngày” (người dùng giao dịch hàng tuần không thường xuyên sử dụng) làm chỉ số cốt lõi; nếu tần suất sử dụng dịch vụ thấp thì thường chọn “người dùng giao dịch hàng tháng” và “người dùng giao dịch hàng năm” làm chỉ số cốt lõi.
• Đối với các doanh nghiệp không giao dịch, số lượng người dùng hoạt động trong một khoảng thời gian thường có thể được chọn làm chỉ số định lượng về quy mô người dùng. Việc lựa chọn thời gian tương tự như trên: nếu tần suất sử dụng dịch vụ cao, "DAU" (WAU không thường được sử dụng) thường được chọn làm chỉ số cốt lõi; nếu tần suất sử dụng dịch vụ thấp, "MAU" thường được chọn làm chỉ số cốt lõi.

Nhưng cũng có một số điều cần lưu ý:

Bản chất của việc lựa chọn mục tiêu là phản ánh chỉ số quy mô người dùng thực sự cảm nhận được giá trị của doanh nghiệp. Do đó, trong các doanh nghiệp không giao dịch, định nghĩa về hoạt động không nhất thiết chỉ là lượt truy cập. Có thể đánh giá dựa trên đặc điểm của chính doanh nghiệp. Ví dụ, một ứng dụng tin tức có thể được định nghĩa là "số lượng người dùng đọc tin tức hàng ngày" và DAU cùng tỷ lệ chuyển đổi lượt truy cập-đọc có thể được sử dụng làm chỉ số tham chiếu phụ trợ.

Mô hình kinh doanh của sản phẩm càng phức tạp thì các chỉ số xác định quy mô người dùng càng quan trọng theo góc nhìn toàn cầu. Ví dụ, Meituan có cả hoạt động kinh doanh xe đạp tần suất cao, hoạt động mua theo nhóm tần suất trung bình và hoạt động kinh doanh dịch vụ cưới hỏi tần suất thấp. Theo quan điểm chung của Meituan, việc xác định mục tiêu DAU là hợp lý hơn.

4. Phân tích mục tiêu: phân tích mục tiêu và tập trung ra quyết định

Bản chất cốt lõi của việc phân tích mục tiêu là: thông qua logic cụ thể, chúng ta chia nhỏ các mục tiêu thành các chỉ số có thể can thiệp trực tiếp vào các hoạt động hàng ngày của mình.

Hãy lấy DAU làm ví dụ để cố gắng phân tích mục tiêu này:

Bằng cách chia nhỏ DAU theo từng lớp, chúng ta có thể chia các mục tiêu can thiệp thành hai loại:

1. Người dùng mới: MAU của khách hàng mới, MAU của người dùng quay lại
2. Tỷ lệ giữ chân người dùng: tỷ lệ giữ chân khách hàng mới vào tháng tới, tỷ lệ giữ chân khách hàng cũ vào tháng tới

Ngoài ra còn có một sự hiểu lầm ở đây cần bạn lưu ý:

Việc thêm người dùng mới không có nghĩa là tăng số lượng khách hàng mới trên nền tảng. Đối với các nền tảng lớn, vì lượng người dùng hiện tại đủ lớn nên việc thu hút khách hàng cũ đã mất cũng quan trọng không kém.

Vậy, sau khi chia nhỏ các mục tiêu, chúng ta nên quyết định thế nào về việc tập trung vào việc thêm người dùng mới hay giữ chân người dùng trước?

Xác định dựa trên quy mô người dùng hiện tại.

Nếu lượng người dùng hiện tại còn nhỏ, chắc chắn chúng ta nên tập trung vào việc thu hút thêm người dùng mới.

Nếu quy mô người dùng hiện tại lớn, sẽ có một số tình huống sau:

• Tỷ lệ giữ chân người dùng thấp và mức trần cao (ví dụ, chi tiền để xây dựng sản phẩm có lượng người dùng lớn): Tập trung vào việc giữ chân người dùng
• Không có không gian gia tăng cho việc giữ chân: tập trung vào việc thêm người dùng mới
• Không có chỗ cho sự tăng trưởng về cả số lượng người dùng mới và số lượng người dùng giữ chân: hãy tìm đường cong tăng trưởng thứ hai và tạo ra giá trị người dùng (chẳng hạn như Tài khoản video WeChat cho WeChat; Cuộc sống địa phương Douyin cho Douyin)

5. Làm thế nào để thêm người dùng mới?

Trước tiên, chúng ta cần làm rõ rằng việc thêm người dùng mới được chia thành ba bước và mỗi bước phải trả lời một số câu hỏi cốt lõi:

Xác định hồ sơ người dùng tiềm năng: Người dùng nào sẽ sử dụng sản phẩm của bạn? Tỉ lệ giới tính là bao nhiêu? Nó có thuộc tính khu vực mạnh mẽ không? Sản phẩm này phù hợp với nhóm tuổi nào? Ai là người ra quyết định cuối cùng của người tiêu dùng?

Liệt kê các kênh và phương pháp tiếp thị mới cho sản phẩm của bạn: Bạn có thể tìm thấy những người dùng đã xác định ở đâu? Tôi có thể liên lạc với anh ấy/cô ấy bằng cách nào? Làm sao để thuyết phục anh ấy chọn sản phẩm của bạn?

Quyết định mức độ ưu tiên của các kênh mới để thúc đẩy việc triển khai dự án: Các kênh/phương pháp tiếp thị mới mà bạn đã xác định có thể can thiệp được không? Mức độ chắc chắn đến đâu? Quy mô người dùng có lớn không? Chi phí của người dùng có thể kiểm soát được không?

Vậy, làm thế nào để chúng ta xác định các kênh người dùng mới?

Tôi định nghĩa việc bổ sung người dùng là ba liên kết, cụ thể là ba vòng bổ sung người dùng: vị trí, ma trận và kênh:

Vòng đầu tiên (vị trí): Cho dù đó là chương trình nhỏ WeChat, chương trình nhỏ Alipay hay APP, chúng đều là vị trí chuyển đổi giao dịch người dùng cốt lõi nhất của chúng tôi.

Vòng thứ hai (Ma trận): Thiết lập tài khoản dịch vụ, tài khoản đăng ký, tài khoản video và vận hành tài khoản và cộng đồng WeChat của doanh nghiệp trong hệ sinh thái WeChat, đồng thời thiết lập tài khoản Douyin và tài khoản Xiaohongshu chính thức trên các nền tảng lớn, tất cả đều nhằm thiết lập ma trận hoạt động cho sản phẩm của riêng họ và mở ra các kênh chính để giao tiếp và duy trì mối quan hệ với người dùng.

Ba vòng (Kênh): Các kênh mới được người dùng thêm vào có thể được chia thành năm mô-đun:

1. Kịch bản ngoại tuyến: các điểm tiếp xúc ngoại tuyến có liên quan nhiều hơn đến doanh nghiệp. Ví dụ, nếu bạn là một doanh nghiệp O2O hoặc một doanh nghiệp bán lẻ mới, bạn sẽ có cửa hàng riêng, phải không? Bạn có thể có cửa hàng riêng hoặc nếu bạn là một nền tảng, bạn có cửa hàng thương mại riêng; Đồng thời, nếu bạn thiên về phần cứng hơn (chẳng hạn như xe đạp dùng chung), bạn có thể có một số thiết bị phần cứng ngoại tuyến, đây là một tình huống ngoại tuyến.
2. Vị trí quảng cáo: Tổng hợp trên lưu lượng truy cập Tencent (Guangdiantong, Youlianghui, v.v.) và lưu lượng truy cập ByteDance (Big Engine, Chuanshanjia, v.v.), cũng như phân phối APP trên các thị trường ứng dụng, APP được các nhà sản xuất điện thoại di động cài đặt sẵn, vị trí thương hiệu trên phương tiện truyền thông truyền thống và phương tiện truyền thông mới, v.v.
3. Marketing phân mảnh: phục vụ cho việc thúc đẩy các hoạt động và bổ sung thêm các phương thức marketing mới cho người dùng
4. Chuyển đổi sang phạm vi công cộng: Ví dụ, khi chúng ta xem Douyin hoặc Xiaohongshu, về cơ bản chúng là một nền tảng phạm vi công cộng. Logic của phạm vi công cộng là khi bạn xuất bản một nội dung, bạn có thể có cơ hội đạt được mức độ tiếp xúc ổn định trong giai đoạn đầu, nhưng khi nội dung của bạn được lặp lại và sức hấp dẫn cũng như chất lượng nội dung được cải thiện, bạn sẽ dần dần vượt qua được vòng tròn lưu lượng truy cập và có được lưu lượng truy cập miễn phí từ phạm vi công cộng, rồi chuyển đổi nó sang phạm vi riêng tư hoặc sản phẩm của bạn. Đây là một khái niệm thuộc phạm vi công cộng. Phạm vi công cộng này không chỉ bao gồm TikTok và Xiaohongshu mà còn cả Zhihu, Alipay hoặc WeChat. Một số tìm kiếm hoặc lưu lượng truy cập được đề xuất, bao gồm cả sau khi được niêm yết miễn phí trên thị trường ứng dụng, bản thân ứng dụng có một số lưu lượng truy cập tự nhiên, là một phần của quá trình chuyển đổi sang phạm vi công cộng.
5. Hợp tác chiến lược: Một khía cạnh khác là hợp tác với các công ty thượng nguồn và hạ nguồn liên quan đến chính doanh nghiệp và hướng dẫn hoạt động của nhau thông qua hợp tác kinh doanh. Đây là phần hợp tác chiến lược.

1. Các kịch bản ngoại tuyến: Tìm các kịch bản liên quan đến tích hợp kinh doanh

Lưu ý rằng các trường hợp sau chỉ áp dụng cho các doanh nghiệp liên quan đến O2O.

Hãy lấy một ví dụ để minh họa cách thêm người dùng mới trong các tình huống ngoại tuyến.

Trường hợp đầu tiên là hoạt động kinh doanh vé của Lvmama.

Dự án 1: Đặt chỗ danh lam thắng cảnh

Chúng tôi bắt đầu bán vé cho toàn bộ rạp từ năm 2014 đến năm 2016. Gói vé này sẽ giải quyết vấn đề gì?

Hoạt động kinh doanh vé cho thấy hiệu ứng Matthew đáng kể, khi sự chú ý của người dùng và lượng giao thông tập trung ở những điểm danh lam thắng cảnh hàng đầu (như công viên giải trí và danh lam thắng cảnh, nơi 20% danh lam thắng cảnh đóng góp 80% doanh thu). Tuy nhiên, một điểm gây khó khăn lớn cho người dùng là giá vé vào các danh lam thắng cảnh tương đối cao.

Những điểm đáng lo ngại ở những danh lam thắng cảnh này là gì? Áp lực lên chỉ số lượng khách du lịch khá cao. Nếu tôi bán vé theo cách thông thường thì có thể đảm bảo mục tiêu GMV, nhưng số lượng khách du lịch có thể không đạt được tốt.

Giải pháp của chúng tôi là đặt vé vào cửa danh lam thắng cảnh trong thời gian ngắn, đảm bảo GMV thường xuyên của danh lam thắng cảnh, nắm giữ quyền định giá trong chu kỳ danh lam thắng cảnh và hạ giá bằng cách bán vé với giá 1 nhân dân tệ hoặc 9 nhân dân tệ, để tăng lượng khách du lịch đến danh lam thắng cảnh đồng thời hướng dẫn người dùng mới sử dụng ỨNG DỤNG của chúng tôi. Bằng cách này, chúng ta không chỉ có thể thu hút người dùng mới với chi phí thấp nhất mà còn đáp ứng được nhu cầu cốt lõi của khách du lịch và danh lam thắng cảnh theo từng giai đoạn.

Dự án 2: Quét mã QR để mua sắm tại các điểm tham quan

Trước hết, chúng tôi đã nhận thấy một số vấn đề về phía cung. Nếu bạn đến các danh lam thắng cảnh vào những ngày nghỉ lễ, bạn sẽ thấy rằng giá vé trực tuyến của nhiều danh lam thắng cảnh thực sự tương đối thấp. Nhiều du khách sẽ đến phòng vé để mua vé, điều này sẽ gây ra tình trạng tắc nghẽn trong những ngày nghỉ lễ. Điểm tham quan này rất lộn xộn và trải nghiệm của du khách cực kỳ kém.

Một lợi thế của vé điện tử trực tuyến là bạn không phải xếp hàng tại phòng vé của điểm tham quan để mua và lấy vé. Sau khi mua vé trực tuyến, bạn có thể lấy vé điện tử và quét mã QR hoặc thẻ căn cước để vào công viên.

Vì vậy, chúng tôi đã thảo luận với khu danh lam thắng cảnh và thiết lập một điểm gần cổng khu danh lam thắng cảnh để hướng dẫn người dùng tải xuống ỨNG DỤNG. Người dùng mới cũng có thể mua vé giảm giá và mua vé hoặc nhận vé điện tử để vào công viên trực tiếp.

Điều này không chỉ giải quyết được những điểm khó khăn của danh lam thắng cảnh mà còn giải quyết được vấn đề xếp hàng của khách du lịch.

Trường hợp thứ hai là kịch bản chuyển đổi trong cửa hàng của OYO Hotel.

OYO Hotels là công ty nhượng quyền khách sạn có nguồn gốc từ Ấn Độ do SoftBank đầu tư. Vào thời kỳ đỉnh cao tại Trung Quốc, công ty có 13.000 nhân viên và hơn 10.000 khách sạn nhượng quyền, và có xu hướng hướng tới các thị trường cấp thấp hơn.

Chúng tôi nhận thấy rằng cách phù hợp nhất để tăng lượng người dùng cho sản phẩm này là đạt được tỷ lệ chuyển đổi tại cửa hàng. Lý do là 70% lượng khách lưu trú tại khách sạn là khách vãng lai. Những người này không đặt phòng trực tuyến mà đến thẳng quầy lễ tân để xem phòng, thanh toán và nhận phòng. Do đó, chúng tôi tin rằng các khách sạn tại đây có cơ hội chuyển đổi những người đến trực tiếp thành người dùng sản phẩm trực tuyến của chúng tôi. Quy mô người dùng đủ lớn và thời gian họ ở quầy lễ tân đủ dài.

Qua nghiên cứu và tham quan, chúng tôi nhận thấy rằng trong toàn bộ quá trình chuyển đổi này, nhân viên lễ tân đóng vai trò cốt lõi nhất. Mức lương của họ không cao (khoảng 3.000 nhân dân tệ một tháng). Nếu chúng ta trả 5 nhân dân tệ cho nhân viên lễ tân cho mỗi người dùng chúng ta chuyển đổi và nhân viên lễ tân làm việc nghiêm túc thì phần thưởng chuyển đổi sẽ vượt quá thu nhập lương.

Tuy nhiên, chúng tôi thấy rằng sự nhiệt tình của họ tương đối thấp trong giai đoạn đầu, vì vậy chúng tôi đã thực hiện nhiều hành động vận hành xung quanh vai trò này: đầu tiên, chúng tôi giải quyết vấn đề về tốc độ chuyển đổi phần thưởng chậm và mức độ không chắc chắn cao thông qua các chương trình nhỏ do chính chúng tôi phát triển. Thứ hai, bằng cách kéo quầy lễ tân đến cộng đồng khu vực, phát sóng bảng xếp hạng chuyển đổi và phần thưởng của quầy lễ tân, hướng dẫn quầy lễ tân đến với sự cạnh tranh tích cực. Nó đã cải thiện đáng kể sự nhiệt tình của lễ tân khách sạn.

Thông qua hai trường hợp trên, tôi cố gắng giúp bạn hiểu rằng:

Chúng ta cần tìm ra các kịch bản ngoại tuyến tại các điểm tiếp xúc kinh doanh, nơi người dùng có thể dễ dàng tập trung và ở lại trong khoảng thời gian hợp lý, đồng thời đề xuất các kế hoạch chuyển đổi người dùng bằng cách hiểu nhu cầu của phía cung và phía người dùng.

2. Quảng cáo: Một phương pháp thu hút người dùng nhanh chóng và rộng rãi

Quảng cáo được chia thành hai loại: quảng cáo thương hiệu và quảng cáo hiệu suất.

Quảng cáo thương hiệu là phương tiện xây dựng sức mạnh thương hiệu sản phẩm và sức mạnh thương hiệu sản phẩm là công cụ khuếch đại người dùng mới và liên quan đến hiệu quả chuyển đổi người dùng. Tuy nhiên, xây dựng năng lực thương hiệu là một chủ đề lớn khác mà chúng tôi sẽ không thảo luận ở đây.

Quảng cáo hiệu suất thường được chia thành hai loại:

• Quảng cáo tiêu chuẩn: chẳng hạn như luồng thông tin của Toutiao và Tencent và quảng cáo tìm kiếm trên thị trường ứng dụng. Nó có khả năng hệ thống quảng cáo hoàn thiện và nền tảng công nghiệp sâu rộng. Đặc điểm của nó là chất lượng người dùng tương đối cao, nhưng chi phí tương đối cao và khả năng mở rộng mạnh mẽ.
• Quảng cáo không chuẩn: chẳng hạn như nền tảng lưu lượng truy cập của bên thứ ba Chuanshanjia của Toutiao, quảng cáo cao cấp của Tencent và màn hình mở đầu, quảng cáo bật lên của APP vừa và nhỏ, v.v., do đặc điểm lưu lượng truy cập đuôi dài nên chất lượng người dùng của chúng tương đối thấp, nhưng chi phí cũng tương đối thấp và khả năng mở rộng kém.

Đối với quảng cáo hiệu suất, chúng ta cũng có thể phân loại định tính các hành động tương tự như mô hình AARRR, mà tôi gọi là "Mô hình năm tiểu thể": sào, sàng, móc, hồ và búa.

Trong quảng cáo hiệu suất, có một kênh cốt lõi để chuyển đổi người dùng từ kênh này sang vị trí khác, cụ thể là tiếp xúc-nhấp chuột-kích hoạt-chuyển đổi-mua lại. Năm hành động cốt lõi của việc cung cấp hiệu suất về cơ bản được thực hiện xung quanh kênh tương ứng.

2.1 Kích thước phơi sáng: Cực (thang đo đòn bẩy) và Sàng (đám đông chính xác)

Theo góc nhìn phơi bày, chúng ta cần một đòn bẩy (để tác động lên thang đo) và một cái sàng (dân số chính xác). Nghĩa là, chúng ta cần tìm đúng đối tượng mục tiêu cho sản phẩm của mình và tận dụng quy mô tiếp cận trên cơ sở này.

Về mặt dân số chính xác, chúng ta có thể chặn những người dùng mà chúng ta không muốn tiếp thị bằng cách tải lên các gói dân số hoặc trực tiếp sử dụng API (giao diện) để kết nối với giao diện nền tảng truyền thông (RTA). Chúng tôi cũng có thể thiết lập hành vi chuyển đổi của người dùng và sử dụng thuật toán của nền tảng để sàng lọc ngược những người dùng phù hợp để tiếp cận. Chúng tôi cũng có thể giới hạn thành phố, đặc điểm dân số, thời gian giao hàng, v.v. trong bối cảnh phương tiện truyền thông trong khi vẫn đảm bảo tiếp cận đủ để nhắm mục tiêu đến người dùng tiềm năng.

Xét về khả năng tận dụng quy mô, chúng tôi có thể kết nối với các nhóm công ty quảng cáo bên thứ ba và để họ làm việc cho các đợt ra mắt sản phẩm của chúng tôi với chi phí thấp hơn (các nhóm công ty quảng cáo bên thứ ba không tính hoa hồng cho nhà quảng cáo, họ thường hợp tác với các nền tảng truyền thông và tính phí công ty quảng cáo từ các nền tảng truyền thông), giúp giảm đáng kể chi phí lao động của chúng tôi.

Đồng thời, chúng tôi có thể xây dựng nền tảng TD (hệ thống giao dịch và mua sắm quảng cáo) của riêng mình và thông qua nền tảng TD, chúng tôi có thể quản lý và điều chỉnh kế hoạch phân phối hiệu quả hơn và đạt được hiệu ứng quy mô hiệu quả hơn.

2.2 Kích thước nhấp chuột tiếp xúc: Móc (Chuyển đổi hiệu quả)

Trong liên kết kênh này, chúng ta nên chú ý nhiều hơn đến việc tối ưu hóa các móc chuyển đổi, bao gồm hai khía cạnh tối ưu hóa: một là nội dung của tài liệu được phân phối và hai là nội dung của các trang được phân phối.

Đầu tiên là nội dung vật chất. Trong giai đoạn đầu, chúng ta cần xây dựng thư viện tài liệu riêng để khởi động một doanh nghiệp cụ thể. Nội dung nào có thể khiến người dùng muốn nhấp chuột? Hiệu ứng chuyển đổi cuối cùng sau khi nhấp vào loại vật liệu này là gì? Đây là tất cả những điều chúng ta cần phải suy nghĩ.

Ví dụ, đối với tài liệu video ngắn, chúng ta cần chú ý đến việc lựa chọn chủ đề (bạn muốn thể hiện điều gì ở cốt lõi), định dạng trình bày (ghép video? Nội dung nói?), độ dài video, v.v., phân tích các yếu tố của tài liệu, đưa ra giả định và chạy nhiều bộ tài liệu cùng một lúc để xác định hiệu ứng chuyển đổi cuối cùng, sau đó liên tục nhập, xuất và lặp lại để liên tục tối ưu hóa nội dung tài liệu và cuối cùng đưa ra nội dung tài liệu phù hợp nhất với doanh nghiệp của bạn.

Một chiều hướng khác là đạt được sự sáng tạo năng động phù hợp với con người và vật liệu. Ví dụ, nếu một người dùng nữ trẻ tiềm năng đã duyệt các sản phẩm quần áo trên nền tảng của bạn, thì chắc chắn đây là cách hiệu quả hơn để đưa các sản phẩm quần áo đã duyệt đến cô ấy mà không cần chuyển đổi. Ngành công nghiệp này đã có những giải pháp sáng tạo năng động và trưởng thành.

Điều thứ hai là nội dung trang. Đối với trang chuyển đổi cuối cùng, trước tiên chúng ta cần làm rõ hình thức chuyển đổi: có phải để người dùng thực hiện giao dịch trực tiếp không? Có phải là để có được khách hàng tiềm năng và sau đó để bộ phận hậu cần theo dõi và chuyển đổi họ theo cách thủ công không? Hay chúng ta nên đưa ra những lợi ích cho người dùng để họ có thể yêu cầu chuyển đổi? Sau khi làm rõ hình thức chuyển đổi, cần tiến hành nhiều thử nghiệm AB trên trang và tối đa hóa hiệu quả chuyển đổi bằng cách điều chỉnh bản sao, phong cách trình bày trang và thậm chí là phong cách của nút.

Xin lưu ý rằng nếu quy mô giao hàng nhỏ, không cần phải thực hiện nhiều thao tác tối ưu hóa tốn nhiều thời gian và công sức. Chỉ cần xác định một phiên bản, vì mức độ ảnh hưởng cuối cùng sẽ không khác biệt nhiều. Nếu khối lượng giao hàng lớn, không nên bỏ lỡ bất kỳ cơ hội tối ưu hóa nào.

2.3 Kích hoạt-Chuyển đổi Chiều: Pool (Chấp nhận nội bộ)

Người dùng đã chuyển đổi sang sản phẩm, vậy chúng ta cần phải làm gì?

Ý tưởng cốt lõi là người dùng cần được cung cấp nội dung đã hứa hẹn trong phương tiện quảng cáo. Ví dụ, nếu phương tiện quảng cáo hứa hẹn rằng người dùng mới sẽ bắt đầu từ XX nhân dân tệ, thì liên kết tương ứng cần chuyển đến phải là trang kết nối của sản phẩm mà người dùng mới bắt đầu từ XX nhân dân tệ.

Chỉ khi nhận thức của người dùng nhất quán trước và sau thì động lực chuyển đổi mới không thay đổi và chuyển đổi hiệu quả mới có thể xảy ra.

2.4 Kích thước liên kết tổng thể: Búa (đánh giá chính xác)

Trong quá trình quảng cáo trả phí này, việc đánh giá chính xác đóng vai trò quyết định. Bất kỳ tổ chức nào cũng phải thận trọng khi chi tiêu tiền. Với tư cách là một nhóm giao hàng trả phí, chúng ta nên chủ động trong khía cạnh dữ liệu để tránh tình trạng không thể giải thích rõ ràng về việc mình đã chi tiền vào đâu khi cấp trên hỏi về hiệu quả chi tiêu.

Theo góc độ giám sát dữ liệu, chúng ta cần ba báo cáo cốt lõi:

1. Dữ liệu phễu của từng liên kết từ khi người dùng tiếp xúc đến khi chuyển đổi cuối cùng và dữ liệu được phân đoạn theo từng chiều
2. Báo cáo chi phí chuyển đổi người dùng, phân đoạn theo kênh
3. Báo cáo theo dõi chất lượng người dùng (giữ chân người dùng, tần suất, số tiền giao dịch, v.v.)

Trong phân tích dữ liệu, chúng ta cần xác minh giá trị gia tăng do các kênh trả phí mang lại, thực hiện tốt công tác thu thập dữ liệu và phân tích thử nghiệm để xác định:

1. Người dùng được thu hút bởi quảng cáo trả phí có phải là người dùng gia tăng không? Tỷ lệ gia tăng là gì?
2. Quảng cáo trả phí mang lại giá trị gì cho người dùng? Phải mất bao lâu để tôi lấy lại được tiền?

Chỉ bằng cách sắp xếp những điều này trước, bạn mới có thể chủ động đối mặt với những câu hỏi của sếp.

3. Fission Marketing: Một công cụ thu hút/giao tiếp khách hàng chi phí thấp

Bạn hẳn đã từng thấy ai đó gửi cho bạn một mã bí ẩn, chuỗi ký tự hoặc thậm chí là biểu tượng cảm xúc và nói một cách thản nhiên: "Giúp tôi cắt nó đi".

Bạn hẳn cũng đã thấy ai đó đăng về tính cách màu cam, sở thích danh sách phát, hóa đơn hàng năm, v.v. trên Khoảnh khắc của họ và để lại biểu tượng cảm xúc đầu chó.

Bạn hiểu ý tôi chứ.

Bạn tò mò như một con mèo.

Đây chính là hình thức tiếp thị phân rã đang diễn ra ở khắp mọi nơi trong cuộc sống. Tiếp thị phân chia, hay còn gọi là MGM (Thành viên nhận được Thành viên) trong ngành, là phương pháp tiếp thị thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh thông qua truyền miệng giữa người với người.

Xét theo lịch sử hoạt động ngắn ngủi nhưng vẻ vang của Internet Trung Quốc cho đến nay, tiếp thị phân hạch hẳn đã xuất hiện lần đầu tiên trong cuộc chiến SNS (Dịch vụ mạng xã hội, gọi tắt là SNS ), khi Kaixin.com bắt chước Facebook và phát triển một trò chơi trồng rau.

Mô hình giao tiếp dựa trên các mối quan hệ xã hội đã dần bắt đầu bén rễ trên nền tảng Internet của Trung Quốc.

Bản chất của MGM là gì?

Bản chất của MGM là sử dụng một số ưu đãi cho người dùng thông qua các hoạt động cụ thể để khiến người mời (M1) mời người được mời (M2) hoàn thành các hành vi kinh doanh cụ thể, qua đó đạt được mục tiêu chuyển đổi người dùng.

Nếu chúng ta phân tích câu này, chúng ta có thể hiểu được logic cơ bản của dự án MGM:

• 1 mục tiêu hoạt động: chuyển đổi người dùng
• 2 vai trò cốt lõi: Người mời (M1) và Người được mời (M2)
• 3 yếu tố chính: động cơ của người dùng, hành vi kinh doanh và hình thức hoạt động

3.1 1 mục tiêu hoạt động: chuyển đổi người dùng

Mục tiêu chuyển đổi người dùng ở đây thường được chia thành hai loại: chuyển đổi doanh nghiệp và chuyển đổi truyền thông.

Các MGM để chuyển đổi doanh nghiệp, chẳng hạn như sự trợ giúp của Didi trong việc lấy phiếu giảm giá taxi, "cắt dao" của Pinduoduo để lấy tiền mặt và việc phân phối hoa hồng giá cao của NetEase cho các khóa học, theo quan điểm của người quản lý dự án, hoặc phục vụ để thu hút người dùng mới, hoặc có thể phục vụ cho các giao dịch kinh doanh và không thể tách rời khỏi phạm vi chuyển đổi người dùng.

Đối với các MGM liên quan đến truyền thông và chuyển đổi, chẳng hạn như bài kiểm tra tính cách của NetEase Cloud và hóa đơn hàng năm của các nền tảng lớn, mục đích chính của họ, theo quan điểm của người đứng đầu dự án, là đạt được sự phổ biến rộng rãi hơn là chuyển đổi kinh doanh thực tế.

Mục đích khác nhau sẽ dẫn đến hình thức và logic cuối cùng khác nhau.

Nếu chúng ta chia nhỏ mục tiêu của MGM thành một công thức, nó có thể được chia thành hai bước.

(1) Số lượng người dùng mục tiêu = số lượng người dùng hạt giống × hiệu suất phân hạch

(2) Hiệu suất phân hạch = Hiệu suất M1 (bên mời) × Hiệu suất M2 (bên được mời) × hệ số phân hạch.

Hiệu quả M1 đề cập đến kênh chuyển đổi từ người mời truy cập trang sự kiện đến người được mời nhận thông tin.

Hiệu quả M2 đề cập đến kênh chuyển đổi từ thời điểm người được mời nhận thông tin đến thời điểm họ hoàn thành các hành vi chính (ví dụ: Pinduoduo yêu cầu người được mời trợ giúp trên APP, trong khi NetEase yêu cầu người được mời tham gia đánh giá tính cách).

Hệ số phân hạch đề cập đến tỷ lệ giữa số người dùng tự nguyện trở thành người mời sau khi người được mời hoàn thành các hành vi chính theo yêu cầu của người mời với số người dùng hạt giống.

Có sự khác biệt rõ ràng giữa chuyển đổi người dùng và chuyển đổi giao tiếp MGM trong thiết kế hoạt động tổng thể:

Các hành vi chính mà MGM chuyển đổi giao tiếp yêu cầu M2 hoàn thành thường hời hợt hơn so với các hành vi của MGM chuyển đổi người dùng.

Bởi vì họ không cần người dùng phải giữ lại sản phẩm của mình, họ chỉ cần người dùng có sự thống nhất về nhận thức với thương hiệu của họ trong quá trình truyền bá và thảo luận. Vì các hành vi chính mà MGM truyền bá và biến đổi yêu cầu M2 hoàn thành nông hơn nên hệ số phân hạch của MGM truyền bá và biến đổi thường lớn hơn.

Cuối cùng, dưới tác động của hệ số phân hạch, nó sẽ dẫn đến sự phát tán với số lượng lớn trong thời gian ngắn và công chúng nói chung về cơ bản sẽ cảm nhận được điều đó bằng cách lan truyền trong vòng bạn bè của họ. MGM loại chuyển đổi giao tiếp về cơ bản là các dự án ngắn hạn, trong khi MGM loại chuyển đổi người dùng về cơ bản là các dự án dài hạn. Vì giao tiếp dựa trên nội dung, nhưng nội dung sẽ không tiếp tục định hướng cho các cuộc thảo luận trong công chúng nên chu kỳ này tương đối ngắn.

3.2 2 vai trò cốt lõi: người mời (M1) và người được mời (M2)

(1) Người mời (M1)

Người mời (M1) đến từ những người dùng hiện tại của sản phẩm, tức là những người dùng có hiểu biết nhất định về sản phẩm.

So với người được mời (M2), người mời (M1) quan trọng hơn đối với dự án MGM. Chúng ta phải đầu tư nhiều nguồn lực và ngân sách hơn vào bên mời (M1) và thiết kế kế hoạch dự án dựa trên nhu cầu của bên mời (M1).

Hãy nghĩ về điều đó.

Nếu mật khẩu và liên kết của Pinduoduo không được cô chú gửi cho bạn, và bạn không giữ được thể diện, liệu bạn có tải xuống ỨNG DỤNG Pinduoduo không?

Nếu bài kiểm tra tính cách của NetEase Cloud Music không xuất hiện trên WeChat Moments của bạn, liệu bạn có tò mò về nó không?

Mọi nguồn gốc đều phát ra từ người mời (M1).

Theo góc nhìn của liên kết, người mời (M1) gần với điểm bắt đầu của liên kết chuyển đổi hơn người được mời (M2), do đó nó quan trọng hơn.

Về mặt logic, bản thân dự án MGM tiếp cận người dùng tiềm năng thông qua hệ sinh thái bạn bè. Hành vi khởi xướng của người mời (M1) ít hơn nên quan trọng hơn.

Kinh nghiệm thử nghiệm cá nhân của tôi cho thấy, với cùng chi phí, việc trao nhiều phần thưởng khuyến khích người dùng hơn cho M1 có thể tăng hiệu suất phân hạch lên hơn 100% (lưu ý: các ngành công nghiệp khác nhau, chỉ để tham khảo).

Ngoài các ưu đãi cho người dùng, chúng ta nên thử mọi cách có thể để hạ thấp ngưỡng lời mời đối với người mời (M1). Dưới đây là một số ý tưởng:

Hỗ trợ người mời xác định người dùng tiềm năng: Đối với một sản phẩm có lượng người dùng lớn, người mời không thể xác định chính xác người bạn nào của mình là người dùng tiềm năng của sản phẩm. Khi thiết kế sản phẩm, người dùng tiềm năng trong chuỗi quan hệ của người mời có thể được xác định chính xác trên trang để hỗ trợ người mời đưa ra lời mời. (Tiền đề là bạn cần tìm cách để có được chuỗi quan hệ của người dùng)

Rút ngắn liên kết hành vi chính của người được mời (M2) trong phạm vi có thể kiểm soát và cung cấp phản hồi tích cực nhanh chóng cho người mời: Lấy Pinduoduo làm ví dụ, nếu thiết kế hoạt động yêu cầu người được mời phải hoàn tất giao dịch, do tính đàn hồi của nhu cầu người dùng, người dùng có thể không thể hoàn tất chuyển đổi giao dịch tại thời điểm đó. Do đó, hành vi chính của người được mời có thể được thúc đẩy, chẳng hạn như hoàn tất việc tải xuống APP và đăng nhập, đồng thời tặng phần thưởng cho người mời (phần thưởng có thể được giảm một cách thích hợp), điều này có thể cải thiện đáng kể hiệu quả của M1. Sau đó thiết kế liên kết chuyển đổi giao dịch M2 (như chuyển đổi đơn hàng đầu tiên, v.v.) trong sản phẩm để đạt được mục đích kinh doanh tương tự.

Thiết kế thang phần thưởng cho người mời: Xác định số lượng lời mời trung bình của người dùng trong dự án và sử dụng thông tin này làm tài liệu tham khảo để thiết kế thang phần thưởng. Ví dụ, xác suất một người dùng mời bốn người dùng thấp hơn đáng kể so với xác suất mời ba người dùng. Do đó, có thể thiết kế mức khuyến khích mời cao hơn cho những người dùng mời bốn người dùng.

(2) Người được mời (M2)

Người được mời (M2) là những người dùng tiềm năng của sản phẩm. Theo quan điểm về mục tiêu thu hồi hoặc tiếp cận hoạt động, họ rất có thể là người dùng mới hoặc người dùng đã mất của sản phẩm.

Đối với loại người dùng này, điều chúng ta cần làm là thiết kế liên kết để người dùng thực hiện chuyển đổi.

Nguyên tắc cơ bản: truyền tải chính xác giá trị sản phẩm và không làm tăng kỳ vọng của người dùng quá mức: làm rõ giá trị sản phẩm của chính bạn, điều đáng nói hơn với người dùng tiềm năng, cho dù đó là giảm giá hay dịch vụ, giá trị cốt lõi của sản phẩm của bạn phải được thể hiện rõ ràng trong một trang tương đối ngắn, không rườm rà hay lừa dối. Nếu bạn cung cấp cho người dùng kỳ vọng cao trong trang chuyển đổi trước, có khả năng người dùng sẽ bị mất sau khi nhập sản phẩm.

3.3 Ba yếu tố chính: Ưu đãi người dùng, hành vi kinh doanh và hình thức hoạt động

(1) Ưu đãi người dùng

Trong lĩnh vực quản lý nguồn nhân lực, có một sự khác biệt cụ thể giữa các loại động lực, cụ thể là động lực bên ngoài và động lực nội tại. Cả hai loại động lực đều có thể giúp kích thích sự nhiệt tình làm việc của nhân viên và hiệu suất công việc.

Cái gọi là động lực bên ngoài đề cập đến phần thưởng dưới các hình thức bên ngoài như tài liệu và tiền do các doanh nghiệp cung cấp cho nhân viên. Động lực bên ngoài trong một doanh nghiệp thường có dạng tiền lương cơ bản, các phần thưởng khác nhau và phần thưởng vật liệu tương ứng. Động lực nội tại được thể hiện như là phản ứng tích cực của nhân viên đối với chính công việc, chẳng hạn như ý thức hoàn thành công việc và tự nhận thức. Động lực nội tại được bao gồm trong tất cả các khía cạnh của một doanh nghiệp, chẳng hạn như truyền cảm hứng cho tinh thần đồng đội và bầu không khí, hoàn thành công việc, ý thức cao về sự tham gia của công việc, tăng trưởng cá nhân do công việc mang lại và văn hóa doanh nghiệp phù hợp với các cá nhân và tổ chức.

Điều tương tự cũng áp dụng nếu chúng tôi phân loại ưu đãi này thành các ưu đãi cho người dùng.

Động lực bên ngoài:

• Các ưu đãi vật lý liên quan đến doanh nghiệp: chẳng hạn như các sản phẩm phổ biến cho doanh nghiệp mua thương mại điện tử/nhóm, tài liệu đọc học sinh cho doanh nghiệp giáo dục K12, các sản phẩm ngoại vi vật lý của IP kinh doanh, v.v.
• Các ưu đãi vật lý phổ biến hơn: chẳng hạn như điện thoại di động mới nhất từ ​​Apple và Huawei, những món quà vật lý phô trương với giá trị đơn hàng trung bình cao hơn, v.v ... Đặc điểm của nó là nó ít liên quan đến doanh nghiệp, nhưng dễ dàng vượt qua vòng tròn hơn và được chú ý nhiều hơn.
• Ưu đãi quyền kinh doanh: Ưu đãi quyền liên quan đến một doanh nghiệp riêng của một người, chẳng hạn như phiếu giảm giá taxi cho doanh nghiệp taxi, phiếu giảm giá takeaway cho doanh nghiệp takeaway và quyền đọc thẻ đọc hàng tháng cho các ứng dụng đọc. Đặc điểm của nó là nó có liên quan cao với doanh nghiệp, vì vậy nó có thể đáp ứng hiệu quả hơn nhu cầu của người mời và có mức độ chắc chắn tương đối cao.
• Ưu đãi tiền mặt: Tiền mặt có thể được rút, đơn giản, đơn giản và trực tiếp. Nó trực tiếp hơn các quyền kinh doanh và linh hoạt hơn các ưu đãi vật lý nói chung, nhưng nó có nguy cơ bị bỏ rơi cao hơn và gây áp lực lớn hơn cho doanh nghiệp.

Động lực nội tại: mang lại cảm giác hoàn thành cho người dùng: chẳng hạn như huy chương để đạt được các cột mốc nhất định (như Huy chương đọc liên tục 365 ngày của WeChat, như huy hiệu Qie Man để mời bạn đồng hành mới) và dữ liệu tích lũy trong một khoảng thời gian (như dữ liệu số dặm của Hellobike). Đặc điểm của nó hầu như không có chi phí, nhưng trần trên tỷ lệ người mời là thấp. Theo các đặc điểm kinh doanh, chọn các ưu đãi phù hợp để hướng dẫn Inviter (M1) để thực hiện lời mời và người được mời (M2) thực hiện các hành vi kinh doanh chính.

(2) Hành vi kinh doanh

Tại sao xác định hành vi kinh doanh?

Tất nhiên nó phụ thuộc vào mục tiêu.

Người dùng mới tương tự có thể là người dùng đã đăng ký cho một ứng dụng loại công cụ, người dùng đã xem một video ngắn một lần cho một ứng dụng video ngắn, người dùng đặt hàng đầu tiên cho một doanh nghiệp thương mại điện tử và người dùng đã gửi tiền cho một doanh nghiệp đám cưới.

Độ dài của quy trình chuyển đổi người dùng khác nhau cho các loại doanh nghiệp khác nhau. Chi phí mà người dùng của một doanh nghiệp phải trả càng cao, chuỗi ra quyết định càng dài và nói một cách tương đối, chuỗi chuyển đổi người dùng càng dài.

Đã nói rằng. Nếu chúng ta muốn đạt được các mục tiêu chuyển đổi người dùng thông qua MGM, chúng ta có cần phải neo các hành vi được xác định bởi người dùng mục tiêu (nghĩa là, nếu chúng ta cần người dùng mới cho thương mại điện tử, chúng ta có cần thiết lập hành vi của những người mời hoàn thành đơn đặt hàng đầu tiên của họ trong sự kiện MGM) không?

không chắc chắn.

Lấy Pinduoduo làm ví dụ. Hoạt động kinh doanh cốt lõi của nó là thương mại điện tử, phải theo định hướng chuyển đổi người dùng. Tuy nhiên, hoạt động mời người dùng mời người dùng nhận tiền mặt yêu cầu những người mời tải xuống và đăng ký ứng dụng. Người mời có thể nhận được phần thưởng sau khi người mời hoàn thành hành động này.

Tại sao không chọn thứ tự đầu tiên làm nút phần thưởng cho Inviter? Suy nghĩ từ quan điểm của các hoạt động Pinduoduo:

1. Nhu cầu hoàn thành đơn đặt hàng của người dùng có thể không được kích thích ngay sau khi người dùng mới vào ứng dụng, điều này sẽ dẫn đến liên kết hoạt động dài hơn, giảm hiệu quả của người mời và do đó giảm hiệu quả hoạt động tổng thể.
2. Miễn là chúng tôi đảm bảo rằng sản phẩm có thể hoàn thành thứ tự của người được mời trong một khoảng thời gian nhất định và đạt được tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng đầu tiên đăng ký nhất định, chúng tôi có thể đặt trước lựa chọn hành vi kinh doanh và không cần phải lo lắng về chất lượng của người dùng mới.

Do đó, việc lựa chọn các hành vi kinh doanh không phải cứng nhắc và có thể được điều chỉnh linh hoạt theo các điều kiện thực tế.

(3) Mẫu hoạt động

Nếu chúng ta phá vỡ tất cả các hoạt động MGM trên thị trường, chúng ta có thể thấy rằng về cơ bản chúng rơi vào sáu loại này: chia sẻ, giúp đỡ, thương lượng, mời, mua theo nhóm và phân phối.

• Chia sẻ: Sau khi Inviter hoàn thành một số hành động kinh doanh nhất định trong sản phẩm, bằng cách chia sẻ các lợi ích, cả Inviter và người mời có thể nhận được lợi ích cụ thể/ngẫu nhiên của sản phẩm thông qua nội dung do Inviter chuyển tiếp. (Sau khi hoàn thành một đơn đặt hàng trên ele.me, bạn có thể nhận được một phong bì màu đỏ ngẫu nhiên bằng cách chia sẻ)
• Hỗ trợ: Quá trình mà người mời yêu cầu người mời hoàn thành một số hành động kinh doanh nông cạn để có được các quyền và lợi ích cụ thể (dịch vụ cụ thể, giảm giá, v.v.). (Chẳng hạn như dịch vụ lấy vé tàu CTRIP, giúp tăng tốc lấy vé)
• Thương lượng: Quá trình mà người mời yêu cầu người mời hoàn thành một số hành động kinh doanh nông cạn để giảm giá. (Chẳng hạn như các sản phẩm miễn phí của Pinduoduo)
• Mời để giành chiến thắng: Người mời cần người mời hoàn thành một số hành động kinh doanh nhất định để có được các quyền và lợi ích cụ thể. (Như lời mời của Pinduoduo, để nhận tiền mặt)
• Mua theo nhóm: Sau khi Inviter hoàn thành giao dịch kinh doanh, anh ta cần mời một số người mời cụ thể hoàn thành giao dịch kinh doanh với cùng một mức giá để hoàn thành quy trình giao dịch vòng kín. (Chẳng hạn như mua sắm nhóm Dingdong Maicai,)
• Phân phối: Quá trình mà người mời vượt qua các hạn chế về trình độ nhất định, nhận được lời mời đến người mời hoàn thành giao dịch kinh doanh và nhận được phần thưởng tiền mặt phù hợp. (Chẳng hạn như phân hạch phân phối khóa học Netease))

Bằng cách sắp xếp và kết hợp ba yếu tố chính của MGM, chúng ta có thể rút ra các loại hoạt động MGM khác nhau phù hợp cho các doanh nghiệp khác nhau.

4. Ba nguyên tắc để thêm người dùng

(1) Nguyên tắc chi phí

CAC ＜ LTV, vẽ một chiếc bánh hợp lý cho sếp của bạn.

Là chi phí để có được người dùng đủ thấp? Tất nhiên, mức thấp này cũng là tương đối. Có một cơ sở đánh giá nổi tiếng trong ngành, nghĩa là CAC (chi phí mua lại một người dùng) <LTV (giá trị trọn đời của người dùng). Chỉ cách này để có được khách hàng có thể bền vững.

Làm thế nào để giải thích nó? Ví dụ, nếu một nhà hàng mua lại khách hàng thông qua quảng cáo mặt đất tại một hình vuông, thì lợi nhuận đã đóng góp cho nhà hàng của khách hàng này trong một khoảng thời gian (giả sử rằng thời gian mua lại trung bình của khách hàng trong nhà hàng là một năm) có thể chi trả cho chi phí mua lại của khách hàng (chi phí nhân sự, chi phí tiếp thị, v.v.)

Đây là một điểm khác để mở rộng. Trong giai đoạn đầu của một doanh nghiệp, LTV là một tham số có thể điều chỉnh động và cốt lõi phụ thuộc vào đánh giá của nhóm kinh doanh về giai đoạn hiện tại.

Nói chung, LTV về mặt lý thuyết là giá trị của toàn bộ vòng đời của người dùng trong một sản phẩm. Tuy nhiên, đối với một sản phẩm mới, chúng tôi không biết chính xác vòng đời người dùng của sản phẩm là bao lâu. Do đó, LTV không thể được tính toán từ các số liệu hiện có, nhưng phải ước tính phải được thực hiện.

Đó là, ở giai đoạn sản phẩm hiện tại, cho dù chúng tôi có LTV 1 năm hay LTV 2 năm phụ thuộc hoàn toàn vào phán đoán của nhóm kinh doanh.

Nếu cửa sổ hiện tại là một cửa sổ tốt để có được khách hàng và bạn muốn mở rộng khoảng cách theo quy mô người dùng trước khi các đối thủ tham gia thị trường, bạn có thể kéo dài thời gian tính LTV ở giai đoạn hiện tại, để CAC (chi phí mua lại khách hàng) có thể cao hơn. Với chi phí mua lại khách hàng cao hơn, về mặt lý thuyết bạn có thể phát triển người dùng với tốc độ nhanh hơn.

(2) Nguyên tắc ra quyết định

Độ chắc chắn cao> sự chắc chắn thấp; Không gian người dùng gia tăng lớn> Không gian người dùng gia tăng nhỏ; Chi phí thấp> Chi phí cao. Đây là các nguyên tắc cơ bản của các nguyên tắc kênh và sẽ không được xây dựng.

(3) Nguyên tắc dài hạn

Chi 20% tài nguyên để xây dựng các khả năng dài hạn với khả năng chắc chắn thấp nhưng tiềm năng lớn cho sự tăng trưởng của người dùng gia tăng. Nói một cách đơn giản, nếu bạn hiện đang phát triển kênh này, có thể nó sẽ đạt đến mức trần trong khoảng thời gian hoặc ngắn hạn. Nếu những gì bạn đang làm đạt đến trần, điều đó có nghĩa là dung lượng kênh của bạn cho người dùng mới không thể theo kịp. Do đó, chúng ta cần xây dựng các khả năng với sự chắc chắn thấp hơn và phòng lớn hơn cho sự phát triển của người dùng trong các liên kết phía trước, để chúng ta có thể có các điểm tăng trưởng mới trước khi các kênh khác của bạn cạn kiệt.

6. Làm thế nào để giữ chân người dùng?

Hãy để xem xét bản chất của việc duy trì người dùng được xác định ở trên: Quá trình tối đa hóa tiện ích chủ quan của người dùng cho sản phẩm bằng cách liên tục đáp ứng nhu cầu của người dùng bằng cách xây dựng các kịch bản cụ thể trong sản phẩm.

1. Cải thiện khả năng dịch vụ của chính sản phẩm là phương tiện quan trọng nhất để cải thiện khả năng duy trì

Khi bản thân sản phẩm có khả năng kém (so với thị trường) và bạn muốn tìm cách ảnh hưởng đến việc cải thiện khả năng của sản phẩm, trước tiên bạn phải nắm bắt các vấn đề chính và không cố gắng khắc hoa ra khỏi shit.

2. Nhận được thông tin chi tiết về các kịch bản nhu cầu phái sinh của người dùng cho chính sản phẩm

Kích thước đầu tiên là kích thước ngang: mở rộng kinh doanh nền tảng. Nếu đó là một sản phẩm dựa trên nền tảng, nó cần tiếp tục đáp ứng nhu cầu của người dùng bằng cách mở rộng kinh doanh theo chiều ngang trong các lĩnh vực liên quan.

Kích thước thứ hai là kích thước dọc: mở rộng nhu cầu kinh doanh. Nếu đó là một đơn vị kinh doanh độc lập, chúng tôi cần thiết lập một liên kết để người dùng sử dụng dịch vụ và sử dụng liên kết dịch vụ hoàn chỉnh để đáp ứng nhu cầu của người dùng.

3. Tăng HVA của người dùng

HVA là gì? HVA = Hành động có giá trị cao, có nghĩa là hành vi của người dùng có giá trị cao (từ "Tôi đang thực hiện sự tăng trưởng người dùng trên tiền tuyến"). Đối với các doanh nghiệp phức tạp, thời điểm AHA không còn áp dụng.

HVA không phù hợp cho mỗi liên kết kinh doanh, nhưng nó có thể được chia thành hai loại: một là giao dịch kinh doanh (sử dụng) và phần còn lại là sử dụng trong các kịch bản hoạt động (phúc lợi, thể hiện, v.v.). Ví dụ, đối với Meituan, đơn đặt hàng đầu tiên, chuyến đi thứ ba và thực hiện mua hàng nhóm đầu tiên đều có thể là HVA. Đây cũng có thể là lần đầu tiên bạn trồng một cái cây ở Meituan Orchard, nhận được huy chương đầu tiên hoặc lần đầu tiên được hưởng các lợi ích thành viên cấp.

Đối với các hoạt động, bước đầu tiên là xác định HVA trong sản phẩm là gì bằng cách sắp xếp các đường dẫn hành vi chính của người dùng.

Bước thứ hai là khám phá sự khác biệt của người dùng (chênh lệch) của HVA và quyết định hướng HVA cốt lõi cần được kéo.

Dựa trên HVA được sắp xếp, việc giữ chân người dùng với HVA được khám phá và so sánh với việc giữ chân người dùng mà không có HVA này để có được giá trị khác biệt lưu giữ. Tầm quan trọng của HVA được ưu tiên dựa trên kích thước của Diff và không gian gia tăng ước tính cho sự thâm nhập HVA.

Ví dụ: nếu chúng tôi xác định Trung tâm nhiệm vụ truy cập người dùng là HVA và giá trị khác biệt lưu giữ là 30%, giả sử rằng tỷ lệ thâm nhập hành vi hiện tại của chúng tôi là 5%, chúng tôi cần kinh nghiệm hoặc tham chiếu ngành để đánh giá không gian gia tăng lớn như thế nào. Nếu chúng ta có thể đạt được 30%, thì chúng ta nên ưu tiên cho nó. Nếu chúng ta chỉ có thể đạt được 6%, chúng ta có thể giảm mức độ ưu tiên.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng giá trị khác nhau mà chúng ta nhận được tại thời điểm này chỉ là một mối tương quan và chúng ta cần sử dụng phương pháp nhận thức xác nhận giả thuyết để xác định tác động nhân quả của việc tăng HVA đối với việc giữ chân người dùng.

Bước thứ ba là xác định các dự án thúc đẩy Core HVA và thúc đẩy việc triển khai của chúng: nghĩa là dựa trên HVA cốt lõi sẽ được khám phá, xác định các phương pháp để thúc đẩy HVA và thúc đẩy triển khai dự án. Tôi sẽ không đi vào chi tiết ở đây.

4. Hãy nói về một số cách để tăng cường HVA:

1） Gamification

Hãy cùng xem tình huống ngành công nghiệp:

• Pinduoduo: Pinduoduo bắt đầu vận hành các dự án gamification vào năm 2018. Cho đến nay, nó đã quảng bá tổng cộng 7 sản phẩm gamification, về cơ bản là các trò chơi thông thường đơn giản và dễ hiểu. Sản phẩm quan trọng nhất là Duoduo Orchard và hầu hết các sản phẩm khác là phần mở rộng của sản phẩm này. Chúng tôi rất hạn chế trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm, và tuân theo nguyên tắc "tốt hơn là không có gì hơn là có một thứ gì đó có chất lượng kém". Các sản phẩm có kết quả tốt sẽ được lặp lại liên tục, trong khi các sản phẩm có kết quả kém sẽ bị tắt. Tỷ lệ thâm nhập trung bình hàng ngày của vườn duoduo là khoảng 10%và ROI hiện tại đã tích cực. Nguồn thu nhập chính là hướng dẫn GMV của các giao dịch hàng hóa, tiếp theo là thu nhập kinh doanh từ việc thu hút khách hàng mới và doanh thu quảng cáo. Chi phí là đầu vào chi phí của trái cây.
• Meituan: Meituan bắt đầu tham gia vào các dự án sản phẩm Gamification vào năm 2019. Mục tiêu cốt lõi là DAU, trong khi tính đến các mục tiêu thương mại hóa. Meituan hiện có rất nhiều trò chơi nhỏ, nhưng vẫn chỉ có một số ít được quảng bá ở đầu. Tương tự như Pinduoduo, tất cả đều là những trò chơi bình thường với thời gian chơi dài. Nhiều trò chơi được sao chép trực tiếp từ các bên thứ ba, nhưng trong quá trình nghiên cứu, người ta thấy rằng Meituan tương đối hạn chế. Mặc dù có một lối vào để nạp tiền trò chơi, nhưng nó không sử dụng toàn bộ quảng cáo video. Thay vào đó, nó hướng lưu lượng truy cập đến các trò chơi cốt lõi và kiếm tiền từ các trò chơi mini hàng đầu vào hoạt động kinh doanh của riêng mình. Tỷ lệ thâm nhập game tổng thể của Meituan, là khoảng 20%và ROI tổng thể là tích cực, nhưng nó được dự kiến ​​sẽ thấp hơn Pinduoduo.
• Những người khác: Các nền tảng kinh doanh thương mại điện tử như Taobao và JD.com cũng đang làm điều đó, vì vậy tôi đã giành được đề cập đến họ. Hiện tại, chúng ta có thể thấy rằng Didi, Ele.me và các nền tảng du lịch/cuộc sống địa phương khác đang khám phá kinh doanh gamification, nhưng từ quan điểm chủ quan của tôi, nó có vẻ hơi vắng vẻ. Có vẻ như đội vẫn còn do dự trong khi làm điều đó, và nó không triệt để lắm. Nói một cách tương đối, các đặc điểm kinh doanh của Didi và Ele.me xác định rằng mức doanh thu tăng dần của kinh doanh trò chơi sẽ giảm đáng kể. Nếu các sản phẩm Gamification được coi là đơn vị kinh doanh, sẽ còn khó khăn hơn để đạt được điểm hòa vốn.

Suy nghĩ hiện tại của tôi là:

Kinh doanh chính của Pinduoduo là thương mại điện tử, trong khi kinh doanh chính của Meituan là kinh doanh cuộc sống địa phương. Từ quan điểm chủ quan, nó cảm thấy rằng độ co giãn của nhu cầu kinh doanh thương mại điện tử cao hơn và dễ bị kích thích hơn (nghĩa là có thể nhận được nhiều lợi ích gia tăng từ các sản phẩm khuyến khích như gamification).

Sau khi kiểm kê cẩn thận, chúng tôi thấy rằng Pinduoduo bị hạn chế hơn Meituan trong con đường gamification.

Từ quan điểm cá nhân hiện tại của tôi, Pinduoduo chỉ có 7 sản phẩm được chơi game, trong khi các sản phẩm Gamified của Meituan, lấp đầy toàn bộ kênh, với tới nhiều hàng chục.

Pinduoduo bắt đầu hoạt động gamification với Duoduo Orchard vào năm 2018 và Meituan tham gia thị trường vào năm 2019. Pinduoduo đang hướng tới các sản phẩm chất lượng cao. Meituan đang thúc đẩy nghiên cứu của riêng mình và chuyển đổi của bên thứ ba song song.

Từ quan điểm hiện tại của Pinduoduo, Gamification là một điều tương đối chắc chắn và quy mô người dùng và đầu vào đầu vào đã được xác minh. Do đó, nó đang tiến hành đều đặn và dần dần xây dựng các rào cản thông qua các trò chơi tự phát triển. Nói một cách thẳng thắn, các tài sản nhận thức của sản phẩm được tích lũy bởi việc chơi game của Pinduoduo thực sự đáng ghen tị: một hệ thống tương tác phục vụ chuyển đổi hiệu quả, hệ thống nhiệm vụ sẵn sàng sử dụng, trang chấp nhận sản phẩm hướng dẫn giao dịch và hệ thống thương mại hóa cung cấp quyền truy cập vào một số lượng lớn các thương nhân.

Từ quan điểm của Meituan, rõ ràng là nó hy vọng rằng việc giới thiệu một số lượng lớn các trò chơi của bên thứ ba có thể mang lại sự chắc chắn cho việc lựa chọn các dự án tự phát triển. Độ co giãn của nhu cầu của các loại mua và mang đi của nhóm Meituan không lớn như các sản phẩm thương mại điện tử, dẫn đến thực tế là khả năng kiếm tiền thương mại của trò chơi không thể so sánh với Pinduoduo. Từ góc độ cạnh tranh dài hạn, nếu nó muốn đạt được cùng một công việc đầu vào như Duoduo Orchard, thì trải nghiệm người dùng sẽ xấu đi hoặc chi phí đầu tư sẽ tăng lên.

Do đó, đối với các kịch bản gamification, rào cản cốt lõi không phải là thiết kế tương tác của chính trò chơi (tính khả dụng cao hơn), mà là thiết kế mô hình kinh doanh: Giá trị> Chi phí kinh doanh. Các nền tảng cho các doanh nghiệp theo yêu cầu cứng nhắc không phù hợp với các kịch bản trò chơi và phải có các doanh nghiệp có nhu cầu đàn hồi.

(2) Hệ thống thành viên

Khóa thành viên được trả lương trong nhu cầu theo chu kỳ của người dùng và phù hợp cho các doanh nghiệp trung bình và tần số cao. Về bản chất, đó là sàng lọc người dùng tần số cao và có giá trị cao và giữ họ dưới dạng thành viên trả phí.

Ngoại trừ một vài ngành công nghiệp như thương hiệu khách sạn, tư cách thành viên cấp bậc là một chiến lược kinh doanh phòng thủ trong hầu hết thời gian (tức là nếu những người khác có nó, tôi cũng phải có nó). Tuy nhiên, tôi chưa thấy nhiều nền tảng Internet sử dụng thành viên cấp bậc.

(3) Hệ thống điểm

Ý tưởng đằng sau hệ thống điểm truyền thống là đưa ra một tỷ lệ nhất định ngân sách từ lợi nhuận chung của công ty và trả lại cho người dùng dưới dạng điểm. Nhưng đối với các công ty Internet (tập trung vào giá trị gia tăng ngắn hạn), điều đó vô nghĩa.

Tại sao các hãng hàng không, khách sạn và các công ty khác khiến mọi người cảm thấy rằng điểm của họ là hữu ích?

Tôi nghĩ có một số điểm:

1. tiền tệ cứng. Các hãng hàng không và khách sạn thường coi các điểm và cấp độ là phương pháp vận hành cốt lõi của họ, vì vậy họ thực sự dành một ngân sách cho các điểm và rất hào phóng. Ngân sách của nó thường là một tỷ lệ phần trăm cố định của tổng doanh thu, điều này sẽ không dẫn đến tổn thất tổng thể cho công ty.
2. Chi phí chìm cho các tờ rơi thường xuyên. Những người dùng này về cơ bản là khách du lịch kinh doanh sử dụng tiền của công ty để mua vé máy bay và khách sạn. Các điểm cuối cùng có thể được đổi lấy vé và khách sạn miễn phí (hoặc giá thấp) để phục vụ cuộc sống của họ.
3. Không cần quá nhiều sự lựa chọn. Đối với các sản phẩm như hãng hàng không và khách sạn, người dùng không cần phải chọn từ quá nhiều nền tảng. Thông thường, cuối cùng họ sẽ có xu hướng chọn một thương hiệu phù hợp với họ.

Sản phẩm Internet có thể làm tốt công việc tích hợp điểm không?

Có, nhưng nó đòi hỏi sự linh hoạt.

Một điểm trung tâm có cần thiết không?

Không nhất thiết. Bạn phải hiểu rằng bản chất của một trung tâm thương mại là thấm nhuần người dùng rằng các điểm là những người vận chuyển có giá trị. Ngoài các điểm riêng biệt, Didi đã phát triển một sản phẩm có tên là quỹ phúc lợi, có thể được sử dụng trực tiếp để bù giá vé taxi. Tôi nghĩ rằng đó là một ý tưởng rất tốt.

Điểm, nó có phải là điểm không?

Nếu chúng ta nhìn vào các điểm một cách trừu tượng, chúng là một động lực dài hạn. Bạn cần sử dụng chúng để thâm nhập nhận thức của người dùng và khuyến khích người dùng thực hiện các hành vi có giá trị để kiếm điểm, từ đó tăng giá trị người dùng.

• Tiền mặt: Tôi thấy rằng Pinduoduo đang thực hiện một chiến lược thú vị. Nó đã tạo ra "tiền mặt" như một nhà mạng (bằng Pinduoduo, chơi chủ nhà và Mahjong có thể được thực hiện bằng tiền mặt để chuyển đổi giá trị người dùng), trực tiếp hơn.
• Đạo cụ Gamified: Tất cả các nền tảng DAU chính hiện đang khám phá Gamification. Meituan và Pinduoduo nên có nhận thức rõ ràng. Nếu người dùng đã là người dùng sâu của các sản phẩm Gamified của chúng tôi, thì các đạo cụ khan hiếm trong trò chơi này chắc chắn sẽ tồn tại như một ưu đãi dài hạn.

7. Quan điểm năng động về tăng trưởng người dùng

Trước tiên, hãy để tôi nói về một trường hợp đã truyền cảm hứng cho tôi gần đây:

Có một điểm kiến ​​thức quan trọng trong phần thứ ba của vấn đề ba cơ thể, được gọi là "tấn công giảm kích thước". Tôi đã có một số hiểu lầm về thuật ngữ này trước đây, nhưng sau khi đọc văn bản gốc, tôi cảm thấy nó rất truyền cảm hứng.

Trong văn bản gốc, ca sĩ tình cờ ném một "lá hai chiều" vào hệ mặt trời, khiến nền văn minh nhân loại rơi từ ba chiều xuống hai chiều, và nền văn minh của loài người sau đó đã bị tuyệt chủng.

Thông qua "Guan Yifan", Liu Cixin bày tỏ quan điểm của mình về sự tàn ác của cuộc chiến giảm chiều giữa các nền văn minh vũ trụ: Sau hàng tỷ năm tiến hóa, các nền văn minh tiên tiến đã làm chủ các phương tiện giảm kích thước bằng cách giảm bớt các hành vi.

Tuy nhiên, với việc lạm dụng giảm kích thước của các nền văn minh tiên tiến, toàn bộ vũ trụ đã giảm từ vũ trụ mười chiều ban đầu cho vũ trụ ba chiều hiện tại. Thời gian trôi qua, vũ trụ cuối cùng sẽ giảm xuống một chiều hoặc thậm chí không kích thước và quá trình giảm kích thước là không thể đảo ngược. Nếu một nền văn minh tiên tiến muốn sử dụng các cuộc tấn công giảm kích thước mà không có sự xáo trộn, thì phải có điều kiện tiên quyết - họ phải nắm vững phương pháp sinh tồn ở các chiều thấp trước. Khi nền văn minh của chính một người hoàn toàn biến thành cuộc sống chiều thấp, nó có thể sử dụng các cuộc tấn công giảm kích thước không rõ ràng trong vũ trụ.

Trong văn bản gốc, hạm đội của con người đang trò chuyện với một nền văn minh chưa biết chết trong không gian bốn chiều. Nền văn minh chưa biết đã đưa ra một phép ẩn dụ: người khô héo trên biển đã đi vào vùng đất trước khi biển khô, và từ một khu rừng tối tăm đến một khu rừng tối khác.

Các cuộc tấn công giảm kích thước giữa các nền văn minh vũ trụ dễ dàng nhắc nhở mọi người về cuộc cạnh tranh khốc liệt trong thế giới kinh doanh.

Chỉ khi một thực thể kinh doanh đã thành thạo một cơ chế hoạt động hiệu quả hơn và tự biến mình thành một tổ chức tồn tại với chi phí thấp, nó mới có thể sử dụng vũ khí của luật thị trường (giảm giá là lá hai chiều) để "hai chiều" đối thủ cạnh tranh và giành chiến thắng trong cuộc thi.

Trong sự cạnh tranh về giá giữa các sản phẩm tương tự, thị trường sẽ không còn đảo ngược về "kích thước cao" vì tiêu chuẩn của người tiêu dùng để đo lường sản phẩm này đã thay đổi (trong vấn đề ba cơ thể, đơn vị đo lường được trích dẫn bởi tác giả là tốc độ của ánh sáng và càng thấp hơn, tốc độ của ánh sáng càng chậm). .

Sự phát triển của toàn bộ internet là toàn bộ phong trào "giảm chiều". Mọi người ngày càng trở nên quen thuộc với cuộc sống đã được gọi là thay đổi bởi Internet và chắc chắn mong đợi sẽ có nhu cầu cao hơn đối với các công ty internet. Thế giới internet hiện tại chắc chắn đang tiếp cận "không kích thước": không chỉ biển khô, mà những cây lớn trong khu rừng tối cũng đã bị cắt đứt, và những người khổng lồ internet đang đứng yên và nhìn nhau.

Cạnh tranh kinh doanh khốc liệt (Khối lượng) làm cho người dùng thích nghi với môi trường mới hơn.

Môi trường hoạt động của chúng tôi đã trở nên không thể đảo ngược ở nhiều cấp độ: Xiaomi đã viết biên lợi nhuận không quá 5% vào các hướng dẫn của công ty, khiến nó thực sự không thể thay đổi theo nghĩa pháp lý và hiệu quả chi phí của cơ chế của nó đã mang lại những thay đổi to lớn trong môi trường thị trường; Trước khi khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của Pinduoduo ra mắt, nó đã phá vỡ cuộc thi cho lối chơi ưa thích và vô nghĩa trong các sự kiện 618 và Double Eleven. Khi phương pháp trợ cấp thực sự thuần túy xuất hiện, các nền tảng chính vội vã theo sau, nhưng đã mất cơ hội.

Trong thế giới kinh doanh phức tạp này, môi trường kinh doanh mà chúng ta đang ở luôn có đầy đủ các biến số hơn là hằng số.

Đây là một vấn đề nan giải hoạt động, nhưng nó cũng là một cơ hội cho chúng tôi.

Tác giả: Biluo

Nguồn: Tài khoản công cộng WeChat "Thiền hoạt động (ID: YunyingCSL)"