Một điều cần phải đọc đối với các nhà điều hành: Logic đằng sau sự tăng trưởng người dùng của Keep

Bất chấp số lượng ứng dụng thể dục ngày càng tăng, vị thế của Keep vẫn không hề thay đổi. Khi nhu cầu của người dùng tiếp tục thay đổi, Keep cũng đang mở rộng tính đa dạng của mình. Logic tăng trưởng của nó là gì? Tác giả bài viết này đã phân tích vấn đề này và hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Khi đi dạo vào buổi tối, tôi thường mở Keep theo thói quen. Tôi đã sử dụng phần mềm thể thao và thể hình này được gần nửa năm. Từ các đề xuất về khóa học đến lời nhắc lịch trình, mọi thứ ngày càng trở nên gần gũi hơn với cuộc sống của tôi. Quản lý thông minh giúp tôi tiếp cận gần hơn với nền tảng này.

" Kỷ luật tự giác mang lại cho tôi sự tự do " là khẩu hiệu thương hiệu của Keep. Rất hiếm khi những người trẻ ngày nay có thể hoàn toàn tự giác trong môi trường làm việc và xã hội đầy biến động. Nhưng chính vì sự hiếm có này mà nhóm nhỏ những người có tính kỷ luật cao này có mục tiêu sống và khái niệm thể thao rất nhất quán, điều này cũng tạo nên nền tảng vững chắc cho sự phát triển người dùng Keep.

1. Nhắm mục tiêu người dùng, mở rộng nhu cầu từ người dùng và mở rộng kịch bản từ nhu cầu

Theo bản cáo bạch do Keep nộp vào năm 2022, chúng tôi biết rằng 76% người dùng Keep có độ tuổi dưới 30, chủ yếu là những người trẻ tuổi từ 20-29, nhưng cũng có một số người lớn tuổi trên 50 tuổi.

Nhóm người này chủ yếu là sinh viên, nhân viên văn phòng trẻ và người cao tuổi sắp nghỉ hưu. Các hoạt động chính của họ tập trung ở ký túc xá trường học, hoạt động ngoài trời, khu vực giải trí tại văn phòng và trung tâm giải trí cộng đồng. Phần lớn là người dùng nữ, chiếm 58,5% và người dùng nam chiếm 41,5%.

Thứ hai, phân bố đô thị chủ yếu tập trung ở các thành phố loại một là Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến, và các thành phố loại một mới là Thành Đô, Trùng Khánh và Hạ Môn; Thu nhập trung bình hàng tháng của toàn bộ người dùng là khoảng 8.000 nhân dân tệ, điều này cho thấy nhóm người dùng cốt lõi của Keep cũng có khả năng tiêu dùng nhất định, tạo cơ sở tăng trưởng lợi nhuận cho quá trình chuyển đổi thương mại điện tử của Keep trong hai năm qua.

Trong báo cáo dữ liệu "Giải thưởng cuộc sống thể thao quốc gia" do Keep công bố, một cuộc khảo sát và phân tích toàn diện về nhu cầu và tình huống của người dùng Keep đã được thực hiện.

Học sinh trong trường có đặc điểm hành vi là thích chơi game, xem video ngắn, đi du lịch, ăn uống và buôn chuyện với bạn bè. Họ hy vọng có thể chia sẻ tình trạng cuộc sống của mình thông qua các thuộc tính xã hội của Keep và kết thêm nhiều bạn bè cùng loại, đồng thời rèn luyện cơ bụng và vóc dáng đẹp thông qua các khóa học thể dục của Keep;

Nhân viên văn phòng, những người có đặc điểm hành vi là ngồi lâu, ít vận động, thừa cân và chế độ ăn uống không điều độ, hy vọng sẽ giảm bớt áp lực công việc và cải thiện tình trạng sức khỏe kém thông qua Keep, đồng thời quản lý vóc dáng và rèn luyện tính khí;

Những người cao tuổi đã nghỉ hưu cũng là một phần của dân số Keep. Đặc điểm hành vi của họ là đã nghỉ hưu, thường chơi với con cái, chạy bộ trong cộng đồng, nhảy vuông và tập Thái Cực Quyền. Họ hy vọng có thể giết thời gian rảnh rỗi bằng cách giữ dáng và học thêm nhiều phương pháp thể dục từ huấn luyện viên.

2. Mở rộng từ các kịch bản đến cộng đồng và đáp ứng nhu cầu của người dùng từ cộng đồng

Giống như hầu hết các ứng dụng dọc khác, nhóm người dùng Keep có nhu cầu tâm linh nhất quán, nhưng lại có sự khác biệt lớn trong việc chấp nhận những nhu cầu này. phải

Ngô là một trường hợp so sánh tốt. Khi đối mặt với lượng người dùng theo xu hướng dọc đủ lớn, giải pháp được APP áp dụng là gieo hạt UGC + kế hoạch đào tạo trợ lý danh mục KOL. Thông qua việc cung cấp hàng hóa chất lượng cao và thu hút những KOL có sức ảnh hưởng lớn trong ngành, sản phẩm sẽ được chuyển đổi nhanh chóng và chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu của người dùng.

Điểm khác biệt của Keep nằm ở chỗ cốt lõi của nó không có lợi thế về cung cấp sản phẩm thương mại điện tử. Trọng tâm của người dùng là theo đuổi và chia sẻ các mô hình cuộc sống. Do đó, giải pháp mà Keep cung cấp là ma trận chủ đề + hoạt động cộng đồng . Sự kết hợp của hai phần này tạo nên nhu cầu xã hội của người dùng. Chia sẻ kinh nghiệm sau khi tập thể hình, hành trình tinh thần sau khi giảm cân và cảm giác thành tựu sau khi định hình cơ thể đều có thể được chia sẻ thông qua việc tham gia vào các vòng tròn sở thích. Các vòng tròn sở thích đa chiều và phong phú cho phép phân chia nhóm người dùng một cách chi tiết hơn và tăng cảm giác tham gia của người dùng vào nền tảng.

Thứ hai, có ma trận chủ đề có tiềm năng truyền đạt mạnh mẽ. Hình thức tham gia ma trận chủ đề không phải là hiếm trên các nền tảng lớn. Cảm giác tham gia vào các chủ đề trên Weibo đã giúp người dùng trở nên trưởng thành hơn rất nhiều. Không giống như các chủ đề trên Weibo, tất cả các chủ đề của Keep đều do nền tảng này tạo ra và có sự tham gia của người dùng, và người dùng không thể chủ động khởi tạo chủ đề.

Đây cũng là thiết kế thông minh của nền tảng này. Đối với các nền tảng mở như Weibo và Xiaohongshu, có đủ lĩnh vực phong phú và rộng lớn, người dùng được tự do phát biểu ý kiến. Các điểm nóng xã hội, động lực thực địa và sự cộng hưởng của con người đều có khả năng trở thành chủ đề nóng, mang đến cho người dùng cảm giác được tham gia mạnh mẽ.

Nhưng logic của Keep thì ngược lại. Theo quan điểm của nhóm người dùng, Keep về cơ bản là một nhóm người dùng theo chiều dọc và các tình huống và chủ đề liên quan đến người dùng tương đối tập trung. Thứ hai, đối với nền tảng Keep, nhu cầu theo từng giai đoạn và điểm khó khăn của người dùng trong quá trình tập luyện có thể được thu thập thông qua dữ liệu lớn của nền tảng.

Do đó, ma trận chủ đề do nền tảng tạo ra là chủ đề chất lượng cao, thu hút sự quan tâm và tương tác của người dùng tốt nhất. Các thuộc tính là lực kéo nền tảng điển hình + tương tác đồng sáng tạo với sự tham gia của người dùng.

3. Thiết lập kế hoạch đào tạo theo từng giai đoạn dựa trên mô hình kinh doanh và phân tầng người dùng

Bản chất của phân khúc người dùng là chia nhỏ từng liên kết của mô hình kinh doanh. Giá trị đóng góp của mỗi tầng người dùng trong toàn bộ chuỗi kinh doanh là khác nhau.

Hãy cùng xem xét mô hình kim tự tháp kinh doanh của Keep. Lớp dưới cùng là các khóa đào tạo thể dục chất lượng cao và quản lý thể dục thông minh, đây cũng là nền tảng của Keep. Lớp giữa là nền tảng chia sẻ cộng đồng dựa trên các vòng tròn nội dung PGC và ma trận chủ đề. Lớp trên cùng là thương mại điện tử tiêu dùng chủ yếu dựa trên các sản phẩm phụ kiện thể thao chất lượng cao.

Mối quan hệ giữa sự đóng góp của ba bên và người dùng là lớp dưới cùng giữ lại những người dùng cốt lõi trong khi cung cấp các khóa học trả phí và tăng trưởng lợi nhuận. Nuôi dưỡng người dùng trung cấp năng động, nuôi dưỡng chuyên gia trong lĩnh vực, cung cấp KOL chất lượng cao cho nền tảng và thu hút nhiều người dùng dân sự tham gia hoạt động hơn. Các công ty thương mại điện tử tiêu dùng hàng đầu, với cơ cấu danh mục sản phẩm chính xác và khả năng duy trì lưu lượng truy cập ổn định, sẽ trực tiếp đóng góp vào tăng trưởng lợi nhuận.

Thông qua mô hình kim tự tháp kinh doanh, các tiêu chuẩn phân tầng người dùng của Keep đã được hình thành. Chúng ta hãy cùng phân tích và chia cơ sở người dùng Keep thành các loại sau.

• Người dùng thể thao đại chúng theo định hướng dịch vụ: người dùng sử dụng dịch vụ thể thao hàng ngày, có tỷ lệ duy trì hàng tháng thấp nhất, giá trị ARPU trung bình trên mỗi người thấp nhất và tỷ lệ tham gia nội dung thấp nhất, thuộc giai đoạn đầu phát triển người dùng;
• Người dùng thể thao chuyên nghiệp hướng đến dịch vụ: người dùng cung cấp dịch vụ thường xuyên hàng ngày, có tỷ lệ duy trì hàng tháng ở mức trung bình đến cao và ARPU bình quân đầu người ở mức trung bình đến cao (có tính điểm tiêu thụ khi thanh toán khóa học và nạp tiền thành viên), ít tham gia nội dung, ít tương tác và tập trung vào việc tự đào tạo. Họ thuộc giai đoạn giữa của quá trình phát triển người dùng;
• Người dùng toàn diện về dịch vụ + tiêu thụ nội dung: Người dùng toàn diện, ngoài việc rèn luyện sức khỏe thường xuyên và duy trì hoạt động, còn tham gia xây dựng nội dung, tiêu thụ và nạp tiền, có mức duy trì hàng tháng cao và giá trị ARPU trung bình cao. Họ là những người dùng trưởng thành trong vòng đời của mình và là những người dùng mà Keep, với tư cách là một nền tảng, muốn thấy nhất;
• Người dùng chú trọng vào nội dung, có sự tham gia rộng rãi: người dùng tích cực tham gia vào nội dung hàng ngày, một số người tập thể dục một chút và thường xuyên chia sẻ thành tích của mình. Họ cũng có tỷ lệ duy trì hàng tháng thấp nhất và giá trị ARPU trung bình thấp nhất. Họ cũng được phân loại là người dùng sớm giống như loại người dùng đầu tiên.
• Người dùng sản xuất nội dung chất lượng cao, chú trọng vào nội dung: người dùng tham gia sâu vào nội dung hàng ngày, nhà sản xuất nội dung chất lượng cao, KOL là chuyên gia trong lĩnh vực nền tảng, có nhóm người hâm mộ, có ý thức mạnh mẽ về danh dự và thành tích, có tỷ lệ giữ chân người dùng hàng tháng cao, ARPU bình quân đầu người cao và phụ thuộc nhiều vào nền tảng.

Keep cũng khéo léo cung cấp hướng dẫn phân tầng trong APP. Từ hệ thống xác thực người dùng của Keep, chúng ta có thể thấy rằng Keep trước tiên phân chia người dùng thành các cá nhân hoặc tổ chức có logo xác thực đặc biệt. Định hướng mục tiêu là phân tầng người dùng theo hướng dịch vụ vừa được đề cập.

Thứ hai, đối với những người dùng liên tục đóng góp nội dung chất lượng cao trong một lĩnh vực được chỉ định, hệ thống chứng nhận của Keep là chuyên gia trong lĩnh vực đó và mục tiêu chứng nhận này hướng đến những người dùng chú trọng đến nội dung.

4. Thiết lập đường dẫn kết nối người dùng vòng kín từ vòng đời người dùng

Dựa trên khái niệm vòng đời người dùng, chúng tôi chia nhỏ các nút phát triển của vòng đời người dùng thành người dùng tiềm năng, người dùng dự định, người dùng trả phí, người dùng trung thành và người dùng rời bỏ. Một hình ảnh sẽ cho bạn hình ảnh trực quan hơn.

• Người dùng tiềm năng: Keep cung cấp và đề xuất các khóa học miễn phí phù hợp với họ, cũng như kiến ​​thức liên quan đến việc tập thể dục và chế độ ăn uống;
• Người dùng tiềm năng: Sau khi tìm hiểu về thói quen tập thể dục và tính chuyên nghiệp của họ, chúng tôi đề xuất các kế hoạch tập thể dục định kỳ và khuyến khích họ tham gia vào các cộng đồng và vòng tròn để chú ý đến nội dung chuyên nghiệp và theo chiều dọc hơn.
• Người dùng trả phí: Ở giai đoạn này, người dùng bắt đầu chấp nhận và dần trở thành nhóm trưởng thành, được hướng dẫn trả phí trong các khóa học thể thao và thành viên trả phí có các gói chế độ ăn kiêng và thể thao riêng;
• Người dùng trung thành: bao gồm người dùng trả phí, hướng dẫn tương tác cộng đồng, chứng nhận cá nhân của cộng đồng, tăng hỗ trợ lưu lượng truy cập, hướng dẫn sản xuất nội dung độc lập và đóng góp giá trị;
• Mất người dùng: Thông qua tin nhắn SMS ngoài trang web, cuộc gọi đi, kích thích gói quà tặng PUSH và thu hồi, hướng dẫn người dùng tham gia nhiều hoạt động và sự kiện ngoại tuyến hơn và thu hút người dùng quay lại thông qua các hoạt động nhóm.

5. Từ tăng trưởng đến duy trì, xây dựng mạng lưới người dùng có độ gắn kết cao

Các yếu tố thiết yếu của sản phẩm cộng đồng là người dùng và nội dung. Với hệ sinh thái vận hành nội dung mạnh mẽ và tiêu chuẩn phân tầng người dùng, hệ thống tăng trưởng người dùng tương ứng cũng là mắt xích cốt lõi trong vận hành người dùng toàn diện.

Giống như hầu hết các sản phẩm cộng đồng, các giải pháp của Keep về cơ bản là giống nhau. Hệ thống phát triển + hệ thống huy chương là hai hệ thống phát triển chính của Keep trong APP. Các yếu tố tăng trưởng của trò chơi liên quan rộng rãi đến mọi hành vi tích cực trong ỨNG DỤNG, hướng dẫn người dùng đạt được các huy chương thành tích khác nhau khi hoàn thành nhiệm vụ.

Không gian ảo là một trong những lối chơi của hệ thống phát triển Keep. Người dùng vào không gian ảo thông qua phần trên cùng của trung tâm cá nhân. Người dùng có thể tạo môi trường không gian, hình ảnh nhiệm vụ và phụ kiện quần áo theo sở thích của mình. Đồng thời, họ có thể nhận được tiền sức sống bằng cách hoàn thành các nhiệm vụ trong bảng nhiệm vụ không gian (bao gồm hoàn thành bài tập, chia sẻ hình ảnh và cập nhật trang phục). Tiền Vitality có thể được sử dụng để mua quần áo có nhiều màu sắc và kiểu dáng khác nhau, cho phép hiển thị và chia sẻ theo cách cá nhân hơn.

Hệ thống cấp độ KG là lối chơi thứ hai trong hệ thống phát triển của Keep. Hệ thống cơ bản là ghi lại giá trị tăng trưởng của việc người dùng sử dụng APP và hành vi luyện tập. Mỗi bài tập và hành vi sẽ tích lũy lượng giá trị tăng trưởng khác nhau. Giá trị tăng trưởng liên quan đến mức tăng trưởng và mỗi mức tương ứng với các ưu đãi cổ phần khác nhau.

Có 20 cấp độ trong Keep, từ KG0 đến KG20. Quyền lợi tương ứng với từng cấp độ sẽ tăng dần theo từng bước. KG0-KG5 là huy hiệu ảo và huy hiệu vật lý. Trẻ em từ KG6 trở lên sẽ được tặng phiếu mua hàng tại trung tâm thương mại, thẻ thành viên 3 ngày, áo phông, đồ lưu niệm, vòng tay, mũ và các giải thưởng phụ kiện khác.

Hệ thống huy chương là hệ thống thành tích của Keep, có liên kết với hệ thống cấp độ KG. Người dùng có thể nhận được huy chương cấp cao hơn khi họ đạt đến các giai đoạn khác nhau. Đằng sau những tấm huy chương là cảm giác thành tựu và danh dự. Hai yếu tố này có liên quan đến nhu cầu tinh thần của người chơi thể thao và thể hình. Sau khi người dùng kiếm được huy hiệu thông qua quá trình làm việc chăm chỉ, huy hiệu sẽ được hiển thị trên trang chủ cá nhân của họ để họ có thể thể hiện tốt hơn danh hiệu và thành tích của mình với những người dùng khác.

Nhìn lại Keep, chúng tôi thấy rằng tinh thần thẳng đứng cao độ theo đuổi những người dùng nhất quán và cốt lõi thiết yếu chính là hiệu quả thiết thực của thể thao và thể dục. Mọi hoạt động của người dùng và chiến lược phát triển đều không thể tách rời khỏi những hạn chế của cốt lõi. Trải nghiệm người dùng và thương mại hóa không hề mâu thuẫn nhau, nhưng xét về góc độ phát triển và vận hành nền tảng, trải nghiệm người dùng cuối cùng thường quan trọng hơn.

Về vấn đề này, vẫn còn một câu hỏi: Liệu Keep có phải là quyết định đúng đắn khi tích cực thúc đẩy các kênh thương mại điện tử dành cho người tiêu dùng hay không?

Tác giả: Leon; Tài khoản chính thức: Leon New Retail Notes