Logic đằng sau sự phát triển của người dùng Dewu (Douyin)

Dewu là thương hiệu giày dép và quần áo tập trung vào thương mại điện tử dành cho giới trẻ. Họ nhắm chính xác vào những người trẻ tuổi làm đối tượng người dùng, khóa chặt nhóm này và thực hiện các hoạt động có mục tiêu. Bài viết này phân tích logic đằng sau sự tăng trưởng người dùng, hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

Nếu bạn hiểu biết, bạn sẽ hiểu được những người trẻ tuổi!

Đây là câu xuất hiện nhiều lần trong PR của Dewu. Dewu rõ ràng là một trang thương mại điện tử chuyên về giày dép và quần áo. Toàn bộ chuỗi môi trường kinh doanh, từ khái niệm thương hiệu đến cấu trúc danh mục, đều nhắm chính xác vào nhóm người dùng trẻ tuổi!

Bản chất của môi trường tiêu dùng trên thị trường sẽ có tính chất dọc cao vì nhu cầu của người dùng được phân khúc. Độ chi tiết của trường dọc càng mịn thì nhu cầu của nhóm người dùng đằng sau nó càng rõ ràng, đồng thời văn hóa, ý tưởng và định hướng giá trị của người dùng cũng rất thuần khiết. Dewu đã khéo léo sử dụng các danh mục của thế hệ Z như giày dép và quần áo hợp thời trang để khóa chính xác người dùng mục tiêu và độ kết dính cực kỳ cao!

Chúng ta hãy cùng xem nhé. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người trẻ không thể tách rời khỏi một số yếu tố chính, bao gồm thiết kế ngoại hình, khái niệm thương hiệu, văn hóa câu chuyện và di sản tinh thần cá nhân. Sự kết hợp của các yếu tố này cho phép người dùng trong vòng tròn này đạt được sự hiểu biết chung về giá trị trong một thời gian rất ngắn. Các khẩu hiệu thương hiệu chính thức của Dewu như "cộng đồng mua sắm trực tuyến thời thượng thế hệ mới", "người dẫn đầu xu hướng và tiếng nói cho người dùng trẻ", "cam kết xây dựng cộng đồng tự do để người trẻ giao lưu, trưng bày và chia sẻ"... chính là nền tảng cốt lõi cho sự phát triển nhanh chóng của Dewu trong quá trình phát triển, được đông đảo làn sóng tư tưởng của giới trẻ theo đuổi.

1. Từ hiệu quả chi phí đến tỷ lệ giá cả-hiệu suất, xây dựng hào danh tiếng thương hiệu

Theo "Báo cáo thông tin chi tiết về tiêu dùng của giới trẻ theo thương hiệu xu hướng quốc gia" do Xinhuanet và Douyin APP công bố năm 2022, chân dung xu hướng tiêu dùng của giới trẻ hiện nay trên toàn quốc được thể hiện theo ba chiều: góc nhìn ngành xu hướng quốc gia, phân tích trường hợp thương hiệu và xu hướng tiêu dùng của giới trẻ.

Báo cáo dữ liệu cho thấy các quy mô thương hiệu đã dần bao phủ các danh mục từ giày dép, quần áo, sản phẩm kỹ thuật số, hành lý, đồng hồ và tác phẩm nghệ thuật, và dần được giới trẻ hiện đại ưa chuộng. Trong quá trình cách mạng tiêu dùng này, những người trẻ dường như đạt được mức độ đồng thuận cao về "cách để có được cảm xúc tốt hơn, thiết lập kết nối cảm xúc và sự thỏa mãn về mặt tinh thần trong các tương tác xã hội".

So với mẫu khảo sát 10 năm trước, hệ số tăng trưởng mức độ phổ biến của chỉ số tìm kiếm xu hướng quốc gia đã vượt quá 5 lần và 78,5% người tiêu dùng trong ngành giày dép và quần áo ưa chuộng các thương hiệu Trung Quốc.

Những người sinh vào những năm 1990 và 2000 đã trở thành nhóm người tiêu dùng chính, đóng góp 74% mức tiêu dùng trong nước. Trên ứng dụng Douyin, tỷ lệ này lên tới 87%. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của hai làn sóng người dùng này dần dần phát triển thành "ngoại hình, chất lượng, cảm xúc, hàm ý văn hóa và biểu đạt cá nhân". Các yếu tố ảnh hưởng của năm yếu tố này thậm chí còn vượt quá "tỷ lệ giá trên hiệu suất" tại một thời điểm. Mảng truyền miệng của hào truyền miệng cũng đã bắt đầu có sự thay đổi về chất, chuyển từ hiệu quả về chi phí sang tỷ lệ giá/hiệu suất. Cấu trúc nhu cầu mới và đa dạng đằng sau sự thay đổi về mặt cấu trúc này đã mang lại những cơ hội danh mục hoàn toàn mới và không gian mở rộng thương hiệu cho Guochao và Dewu.

2. Theo góc nhìn về sự thay đổi trong cấu trúc nhu cầu của người dùng, đây là một phong trào “văn hóa mới”

Theo quan điểm vận hành của người dùng, nhóm người dùng chính của hoạt động người dùng, nền tảng ở đáy kim tự tháp phải có sự nhất quán cao với tín ngưỡng tâm linh hoặc hoạt động văn hóa. Lớp giữa là lối sống mở rộng từ tiền đề tâm linh hoặc văn hóa (tiêu dùng, tương tác xã hội, hoạt động hoặc theo đuổi nghệ thuật), và lớp trên cùng là vô số các trường thẳng đứng được phân đoạn.

Văn hóa trào lưu trong giới trẻ có nền tảng rất vững chắc. Ban đầu, nó xuất phát từ các đường phố ở Hoa Kỳ, sau đó lan sang Harajuku, Nhật Bản và cuối cùng dần lan sang Trung Quốc, trở thành một thị trường ngách cho người tiêu dùng đại chúng. Nền tảng này là một thực thể sống có di sản xã hội và niềm tin nhân văn, đồng thời cũng là nền tảng hiệu quả đã được kiểm chứng nhiều lần bằng truyền thông không biên giới.

Các khu vực ở mức trung bình kéo dài từ mảng cơ bản thực ra cũng rất giàu có. Sự phát triển của NBA, sự phổ biến của các chương trình tạp kỹ hip-hop trực tuyến, ảnh hưởng của freestyle và sự xuất hiện của các thương hiệu thời trang do nghệ sĩ tạo ra đang thay đổi lối sống của chúng ta. Sự thâm nhập của lối sống này cũng liên tục hấp dẫn và thu hút thêm nhiều đối tượng mục tiêu hơn. Quy mô người dùng càng lớn thì nhu cầu về các chương trình tạp kỹ trực tuyến càng lớn và nhu cầu càng cao.

Những thay đổi cũng đang diễn ra ở các phân khúc cao cấp, khi người tiêu dùng dần có tư duy thoải mái hơn trong việc lựa chọn hàng hóa. Nhiều phân ngành như văn hóa giày thể thao, văn hóa hip-hop, văn hóa hộp mù, văn hóa sổ tay Guka và văn hóa graffiti đang dần xuất hiện trong mắt công chúng. Với sự thâm nhập liên tục của sức ảnh hưởng, sự trỗi dậy và bùng nổ của thị trường thời trang đang ngày càng diễn ra nhanh chóng hơn.

Chúng tôi cho rằng mô hình kim tự tháp này, từ cấp cơ bản đến cấp trung bình rồi đến cấp cao nhất, đang thúc đẩy sự thay đổi tiêu dùng trong giới trẻ và là một phong trào “văn hóa mới”.

3. Bắt đầu từ chính người dùng và hiểu người dùng của chúng tôi theo cách ba chiều

Theo quan điểm của chính người dùng, độ tuổi của người dùng Dewu tập trung ở độ tuổi từ 24 đến 35, chiếm 62%; thuộc tính nghề nghiệp của họ tập trung ở học sinh hoặc những người trẻ tuổi lao động trí óc bước vào xã hội; tỉ lệ nam nữ về cơ bản là một nửa, tương đối ngang nhau; các thành phố nguồn tập trung ở các thành phố hạng nhất đại diện là Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến, cũng như các thành phố hạng nhất mới đại diện là Trùng Khánh, Thành Đô, Hạ Môn, Giang Tô, v.v. Những người dùng này có các đặc điểm điển hình của người trẻ hiện đại và người dùng vòng tròn cung cấp phần thưởng cụm tự nhiên cho hoạt động người dùng của Dewu.

Theo dữ liệu từ iResearch, chân dung người dùng và nhu cầu của người dùng ở các nhóm tuổi và thành phố tương ứng về cơ bản có thể được chia thành các loại sau:

Chân dung người dùng tập trung vào "sinh viên (không có áp lực phải tiết kiệm tiền, thích theo dõi xu hướng, so sánh, theo đuổi thị trường và thích tương tác xã hội):

• Những người đam mê bóng rổ (thích chơi bóng rổ, thiết bị bóng rổ và ngôi sao bóng rổ);
• Nhân viên văn phòng (công việc tương đối ổn định và theo đuổi cuộc sống chất lượng);
• Ăn mặc chỉnh tề (thích khoe khoang trang phục của mình trong cộng đồng, mong muốn đạt được cảm giác thỏa mãn và danh dự)”;

Kịch bản nhu cầu tập trung vào "nhu cầu mua sắm của người dùng đối với các sản phẩm hợp thời trang":

• “Người dùng có nhu cầu kép về cả thuộc tính gieo hạt và thuộc tính xã hội”;
• “Người dùng theo đuổi sản phẩm chính hãng và nhu cầu tìm kiếm các đơn vị xác thực đáng tin cậy”;
• "Tìm những người bạn có cùng chí hướng, cùng nhau chia sẻ và trao đổi ý tưởng về các sản phẩm hợp thời trang và cảm thấy được tôn trọng."

4. Bắt đầu từ hành vi của người dùng trực tuyến và cải thiện hiệu quả chuyển đổi người dùng trong toàn bộ chuỗi

Theo góc nhìn vòng đời, chúng ta có thể cải thiện mức độ gắn bó của người dùng và hiệu quả chuyển đổi ở mỗi cấp độ theo góc nhìn của toàn bộ chuỗi, bao gồm tỷ lệ đăng ký người dùng mới, tỷ lệ chuyển đổi người dùng mới, hoạt động của khách hàng cũ, cũng như tỷ lệ giữ chân và thu hồi khách hàng cũ.

Đăng ký người dùng mới là nút hành vi đầu tiên sau khi người dùng mở APP và tất nhiên là một mục chi phí chính cho mỗi APP. Hướng dẫn nhận quà là lì xì thời gian có hạn trị giá 520 nhân dân tệ dành cho người dùng mới, thông qua số lượng gói quà lớn và không khí tích lũy thời gian có hạn, cũng như cửa sổ bật lên tương tác siêu lớn ở phía trước. Với kế hoạch cấu hình hoạt động phong bì đỏ + tối ưu hóa quy trình phía sản phẩm, hiệu quả đăng ký tự nhiên có thể được cải thiện đáng kể.

Chúng tôi tin rằng việc chuyển đổi người dùng mới là nhờ vào thiết kế thông minh của Dewu. Là một mô hình kinh doanh C2B2C, nền tảng của Dewu phải liên tục xác minh độ tin cậy của mình đối với người dùng. Giải pháp kết hợp của Dewu để chuyển đổi người dùng mới là chứng thực thương hiệu và cải thiện dịch vụ sau bán hàng. Sau khi đăng ký, liên kết người dùng sẽ chuyển đến khu vực người dùng mới. Điểm khác biệt của khu vực người dùng mới so với các APP trước đây là nó phân biệt "gói quà tặng cho người dùng mới, chiết khấu cho đơn hàng đầu tiên, ưu đãi khi mua hàng lần đầu và đặc quyền khi mua hàng lần đầu". Cốt lõi của gói quà tặng người dùng mới là phiếu giảm giá của gói quà tặng 520 nhân dân tệ, chiết khấu cho đơn hàng đầu tiên chủ yếu dựa trên các sản phẩm tiết kiệm chi phí nhất, quyền lợi mua hàng đầu tiên không lo lắng chủ yếu dựa trên các thương hiệu hàng đầu trong và ngoài nước, phản ánh đầy đủ sự chứng thực của các thương hiệu lớn và đặc quyền mua hàng đầu tiên là sự đảm bảo chung về dịch vụ sau bán hàng. Hệ thống hoàn chỉnh giúp đẩy nhanh quá trình chuyển đổi đơn hàng đầu tiên của người dùng mới.

Để kích hoạt người dùng cũ, giải pháp của Dewu là hệ thống tăng điểm + cộng đồng UGC. Hệ thống tăng điểm được áp dụng ở Dewu với tên gọi “Cấp độ Cực quang”. Người dùng có thể tích lũy điểm bằng cách mua hàng, thu thập hàng hóa, đăng cập nhật cộng đồng, đăng ký kênh và các hành động khác. Số điểm tích lũy khác nhau được áp dụng cho các cấp độ phát triển khác nhau và mỗi cấp độ có các quyền và dịch vụ độc quyền. Ví dụ, Aurora cấp độ L1 có thể được hưởng dịch vụ miễn phí vận chuyển, Aurora cấp độ L2 có thể được hưởng dịch vụ đền bù khi đến muộn, v.v. Ngoài việc nhận được Aurora bằng cách hoàn thành nhiệm vụ mỗi ngày, còn có một hình thức tu luyện. Theo thời gian, nó sẽ lớn lên như một cái cây, thúc đẩy người dùng thu thập nhiều lần trong ngày.

Ngoài Hệ thống tăng trưởng Aurora, UGC là hoạt động quảng bá quan trọng của Dewu. "Kế hoạch sáng tạo video" do Dewu công bố phản ánh sự quyết tâm và đầu tư của Dewu trong việc sáng tạo nội dung UGC. Các nhà quản lý thương hiệu hàng đầu và IP của nghệ sĩ đóng vai trò là những người hướng dẫn nội dung PGC ban đầu. Nền tảng này dẫn đầu các chủ đề sáng tạo hấp dẫn và cho phép người dùng bình thường theo dõi và học cách tạo nội dung PGC. Sau hiệu ứng quy mô, nội dung UGC chất lượng cao đã trở thành phương tiện chính để Dewu kích hoạt người dùng cốt lõi của mình.

Để giữ chân khách hàng cũ, giải pháp của Dewu là các dịch vụ mở rộng + dịch vụ cộng đồng, chẳng hạn như chuỗi dịch vụ kéo dài tuổi thọ, dịch vụ nhận dạng, giao dịch nhàn rỗi, vệ sinh và chăm sóc sản phẩm thời thượng, đổi thưởng trong trò chơi, v.v. Những dịch vụ này đều là nhu cầu hàng ngày. Một khi người dùng phát triển được ấn tượng và thói quen tốt, họ sẽ trở nên phụ thuộc vào chúng; dịch vụ cộng đồng bao gồm phiếu giảm giá hàng ngày, hoạt động cộng đồng, chia sẻ tiền hoàn lại, Star Wish Forest và các hoạt động vận hành khác, giúp người dùng có động lực giữ chân khách hàng cũ và kéo dài thời gian sử dụng ứng dụng.

5. Thâm nhập sâu vào PGC+UGC để thiết lập mạng lưới kết nối giữa người sáng tạo và người dùng thông thường

Từ tỷ lệ module nội dung UGC trong APP, không khó để nhận ra tầm quan trọng của module này. Đây cũng là yếu tố then chốt giúp Dewu chuyển đổi thành công APP từ thương mại điện tử tiêu dùng sang thương mại điện tử cộng đồng theo chiều dọc. Với môi trường tăng trưởng người dùng của Dewu, niềm tin bẩm sinh của người dùng và hoạt động tâm linh rất nhất quán, hình thức tiêu dùng mua sắm không thể đáp ứng được nhu cầu giải phóng. Lúc này, cần có một cộng đồng, một cộng đồng để chia sẻ, kế thừa và cộng hưởng, và Dewu tình cờ bước vào thời điểm này.

Hệ sinh thái thương mại điện tử nội dung không thể tách rời khỏi một số yếu tố chính, bao gồm chất lượng nội dung, phân phối lưu lượng truy cập, hệ sinh thái người dùng (người sáng tạo/KOL/người dùng đại chúng) và nguồn cung sản phẩm. Giải pháp của “Little Red Book” là tập trung vào chất lượng nội dung + phân phối lưu lượng truy cập, hệ sinh thái người dùng thứ cấp và cung cấp sản phẩm. Nền tảng này đề xuất các video danh mục liên quan dựa trên sở thích về hành vi của người dùng và sở thích danh mục để cải thiện tỷ lệ hoàn thành, đồng thời tăng liên kết sản phẩm trong nội dung để tạo thành một vòng lặp khép kín.

Giải pháp cho "Cái gì đáng mua" là tập trung vào chất lượng nội dung + nguồn cung sản phẩm, hệ sinh thái người dùng thứ cấp và phân phối lưu lượng truy cập. Nền tảng này lựa chọn những sản phẩm tốt nhất dựa trên bảng xếp hạng sản phẩm đa chiều như "danh sách giá trị" và "danh sách được đề xuất", đồng thời chọn nguồn cung sản phẩm có khả năng chuyển đổi cao hơn và kết hợp với nội dung chất lượng cao làm nguồn cung nội dung cho cộng đồng.

Giải pháp tổng thể của Dewu tập trung vào cung ứng sản phẩm + hệ sinh thái người dùng, thứ hai là chất lượng và phân phối (tất nhiên, tầm quan trọng sẽ khác nhau tùy theo từng giai đoạn). Ý tưởng của Dewu là chất lượng cơ bản của nội dung phải là những sản phẩm và KOL hàng đầu! Bây giờ chúng ta hãy cùng xem xét nhé. Suy nghĩ cơ bản này là đúng. Hãy lấy Xiaohongshu và What's Worth Buying làm ví dụ. Hai nền tảng này hướng đến người dùng toàn diện và đầy đủ danh mục, trong khi người dùng của Dewu xác định rằng nó rất theo chiều dọc và tập trung.

Hãy cùng phân tích logic này và thấy rằng điều mà người dùng giày thể thao quan tâm không phải là sự thoải mái khi mang giày, mà là tầm ảnh hưởng của thương hiệu và giá trị chia sẻ của bộ sưu tập. Có nhiều câu chuyện thú vị đằng sau điều này, và đây chính là những hoạt động tâm linh của người sử dụng Dewu. Tương tự như vậy, sức hút của người quản lý thương hiệu KOL trong việc truyền tải câu chuyện về giày thể thao, giá trị chồng chéo đằng sau điều này chính là điều mà người dùng Dewu theo đuổi. Theo quan điểm của Dewu, mọi người theo dõi hàng hóa và họ cũng theo dõi KOL, chứ không phải nội dung; họ thích nhìn thấy trang phục của KOL, giày của JK và lối sống của những người nổi tiếng ngồi trên phố khoe giày bóng rổ của họ.

6. Từ các chương trình tạp kỹ ngoại tuyến đến trực tuyến đến hợp tác IP, xây dựng các kịch bản kết nối người dùng đa chiều

Các triển lãm pop-up dường như là điều bắt buộc đối với các thương hiệu thời trang trong những năm gần đây. Từ trà sữa đến quần áo và Trung tâm trải nghiệm JD, DTS cũng áp dụng chúng vào các kịch bản sự kiện theo chủ đề. DTS DTS Trendy Toy Carnival là chuỗi hoạt động triển lãm pop-up ngoại tuyến của DTS, quy tụ hơn 200 sản phẩm IP hàng đầu phổ biến tại chỗ và các nhà quản lý thời trang sẽ cổ vũ cho sự kiện ngay tại chỗ. Hơn 70 thương hiệu đồ chơi hợp thời trang và tác phẩm thiết kế, 100 sản phẩm đồ chơi hợp thời trang phiên bản giới hạn và 6 tác phẩm tương tác check-in quy mô lớn được trưng bày. Blizzard Games, Yu-Gi-Oh, Saint Seiya, Battle Through the Heavens và các sản phẩm IP phổ biến khác đã ra mắt ngoại tuyến; Đồng thời, người dùng được hướng dẫn tạo các hoạt động UGC và kết nối trực tuyến, đưa không khí và mức độ phổ biến của sự kiện lên đến đỉnh điểm.

"Đây! "Street Dance of China" là một chương trình tạp kỹ và văn hóa khiêu vũ đường phố thời thượng, và các thuộc tính người dùng của nó tự nhiên có mức độ trùng lặp cao với Dewu. Cả tín ngưỡng văn hóa và sự thỏa mãn về mặt tinh thần đều là những điểm vào quan trọng để thúc đẩy sự hợp tác giữa hai bên. "Đây! Sự tham gia tập thể của các thí sinh cuộc thi "Street Dance of China" vào Dewu không chỉ mang lại lượng người theo dõi đông đảo cho Dewu mà còn tạo ra một sự kiện văn hóa "Xu hướng Street Dance quốc gia" cho người dùng trên nền tảng Dewu.

Sở hữu trí tuệ của nghệ sĩ và thương hiệu cũng là một phần quan trọng trong quá trình kết nối với người dùng của Dewu. Khi William Chan, Han Geng và Lin Yun đưa thương hiệu của họ lên nền tảng này và chia sẻ một số thông tin cập nhật về cuộc sống, họ sẽ tự nhiên thu hút được nhiều người hâm mộ ở lại. Ngoài những ngôi sao nổi tiếng, trong giới thời trang còn có các KOL như Lý Can Sâm, Nghiêm Tuấn Trạch của game online Liên Minh Huyền Thoại cũng thu hút được sự chú ý của nhiều người trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

Các hoạt động của người dùng Dewu rất toàn diện và đa chiều. Quan điểm của chúng tôi là chúng ta không nên coi Dewu là một trang web giao dịch thương mại điện tử. Nếu chúng ta coi đó là một ỨNG DỤNG cộng đồng, một nền tảng năng động dành cho giới trẻ, thì việc sử dụng sáng tạo nội dung, đồng thương hiệu IP và tài trợ cho các chương trình tạp kỹ trực tuyến có thể giúp chúng ta hiểu rõ hơn câu chuyện mà thương hiệu muốn truyền tải.

Tác giả: Leon; Tài khoản chính thức: Leon New Retail Notes