Nợ hàng trăm triệu đô? Ông trùm nổi tiếng trên Internet đứng sau "Sát thủ kem" trả nợ thông qua phát trực tiếp

Mức giá cao, phương pháp tiếp thị và những tranh cãi về chất lượng sản phẩm của Zhong Xuegao đã khiến người tiêu dùng mất kiên nhẫn. Mặc dù Lâm Thịnh rất chân thành khi phát sóng trực tiếp việc trả nợ nhưng anh đã bị ảnh hưởng bởi dư luận tiêu cực trước đó và không thuyết phục được người tiêu dùng. Hãy cùng đọc bài viết để tìm hiểu xem có chuyện gì đang xảy ra nhé.

"Ai đó phải trả nợ." "Đúng vậy, một ngày nào đó họ sẽ trả lại thôi." "Tôi đồng ý với điều này, trả nợ là điều tự nhiên."

Vào ngày 1 tháng 6, trong một video của người sáng lập Zhong Xue Gao là Lin Sheng, các nhân viên của Zhong Xue Gao đã chọn ở lại để tham gia lựa chọn sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp trong khi trả lời câu hỏi "Tại sao Lão Lin không 'nằm xuống'?"

Ngày 27 tháng 5, Lâm Thịnh lần đầu tiên phát sóng trực tiếp trên Taobao. Một ngày sau khi chương trình phát sóng trực tiếp kết thúc, "Sát thủ khoai lang" đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên Weibo. Vô số cư dân mạng phàn nàn rằng anh ta bán khoai lang với giá 8 nhân dân tệ một pound, đặt câu hỏi liệu anh ta có đang "ăn gian tỏi tây" thông qua chương trình phát sóng trực tiếp hay không.

Ngày 31 tháng 5, Lâm Thịnh lại xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp bất chấp tranh cãi. Trong lúc bán hàng, anh ta giải thích rằng có ba loại khoai lang trong phòng phát sóng trực tiếp, bao gồm một loại có giá 2 nhân dân tệ một cân, nhưng có vẻ như chỉ có loại có giá 8 nhân dân tệ một cân thu hút được sự chú ý. Lâm Thịnh không phải là người đầu tiên trả hết nợ hoặc tự cứu mình thông qua phát trực tiếp.

Luo Yonghao, người đã từng khen ngợi Zhong Xuegao trong phòng phát sóng trực tiếp, Yu Minhong, người đã gặp phải thất bại trong lần đầu tiên phát sóng trực tiếp, hay Tianya Community, những người phát sóng trực tiếp bảy ngày bảy đêm để tự cứu mình, tất cả đều là những người bước vào phòng phát sóng trực tiếp để tự cứu mình. Kết quả của việc tự giải cứu bản thân qua phát sóng trực tiếp có thể khác nhau, nhưng không thể phủ nhận rằng việc tự giải cứu bản thân qua phát sóng trực tiếp là một câu chuyện đủ sức thu hút sự chú ý.

Lâm Thịnh bước vào phòng phát sóng trực tiếp giữa lúc đang xảy ra tranh cãi, đã có đủ chuyện để kể rồi. Ông từng là chuyên gia tiếp thị, người đã tạo ra "Hermes của ngành công nghiệp kem". Bây giờ anh ấy đang phát sóng trực tiếp để trả nợ. Bản thân Lâm Thịnh "đã chuẩn bị tinh thần bị mắng trong hai tháng đầu phát sóng trực tiếp".

Nhưng xét theo hai buổi phát sóng trực tiếp cho đến nay, khả năng kể chuyện trước đây của Lâm Thịnh không thể chuyển hoàn toàn sang phòng phát sóng trực tiếp được. Làm thế nào để giao tiếp với người tiêu dùng hiện tại cũng là vấn đề mà ông cần phải xem xét cấp bách.

1. Ông trùm Internet, phát trực tiếp có còn là “sát thủ”?

Buổi ra mắt phát sóng trực tiếp của Lâm Thịnh không mấy suôn sẻ.

Toàn bộ chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài gần 5 giờ và thu hút 840.000 người theo dõi. Tài khoản "Zhong Xuegao Lao Lin" đã đạt được 1.839 người theo dõi. Bộ kem của người nổi tiếng trên mạng Zhong Xuegao, từng được gọi là "Hermes của kem" trên các nền tảng mạng xã hội, chỉ bán được hơn 100 chiếc. Có ba loại khoai lang thu hút được nhiều sự chú ý và tổng cộng đã bán được hơn 400 đơn hàng. Doanh số bán hàng thấp, các cuộc thảo luận và mức độ phổ biến chủ yếu là tiêu cực.

Ngày thứ hai sau lần phát sóng đầu tiên của Lâm Thịnh, "Gói khoai lang 5 cân Khang Sa Naruto Kintoki" được bán với giá 42,9 tệ trong phòng phát sóng trực tiếp đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot và được trao danh hiệu "Sát thủ khoai lang", tương ứng với tên "Sát thủ kem" trước đây dùng để chỉ trích Chung Học Cao.

Trong buổi phát sóng trực tiếp thứ hai vào ngày 31 tháng 5, Lâm Thịnh trả lời có phần bất lực. Có ba loại khoai lang trong phòng phát sóng trực tiếp đầu tiên. Sản phẩm đắt nhất không được bày trên kệ mà được rút thăm như một hình thức xổ số phúc lợi. Hai loại khoai lang được bán trong phòng phát sóng trực tiếp là 2 tệ một cân và 8 tệ một cân. "Mỗi loại đều có giá trị riêng" và "Tôi nghĩ khoai lang khá là không công bằng." Ngay sau khi phản hồi và suy nghĩ, Lâm Thịnh đã bắt đầu bán khoai lang sấy khô với giá 9,9 nhân dân tệ và đắm mình vào việc quảng bá sản phẩm.

Suy ngẫm là chủ đề không thể tránh khỏi trong phòng phát sóng trực tiếp của Lâm Thịnh.

Kể từ lần phát sóng đầu tiên, Lâm Thịnh đã luôn suy ngẫm về những sai lầm của mình. "Zhong Xue Gao đã không hoạt động tốt trong năm qua. Chủ yếu là lỗi của tôi, dẫn đến dòng tiền rất eo hẹp. Chúng tôi đã không trả lương, bồi thường và hoàn trả cho một số lượng lớn nhân viên một cách kịp thời. Bất kể chúng tôi sử dụng phương pháp nào, cho dù chúng tôi tiếp tục bán Zhong Xue Gao hay phát sóng trực tiếp, chúng tôi hy vọng có thể khôi phục công ty trở lại trạng thái hoạt động bình thường càng nhiều càng tốt và trả hết nợ."

Trong lần phát sóng đầu tiên, có một con số nổi bật "729" trên bảng nền của phòng phát sóng trực tiếp, đại diện cho 729 nhân viên hiện tại và trước đây bị Zhong Xue Gao nợ tiền lương và tiền bồi thường. Lâm Thịnh dùng con số này để tự thúc đẩy mình trả nợ từng chút một. Trong buổi phát sóng trực tiếp thứ hai, con số đã tăng lên 726. Lâm Thịnh không tiết lộ số tiền nợ chính xác, nhưng một báo cáo trên tạp chí People vào tháng 4 năm nay đã đề cập rằng Zhong Xuegao không những chưa bao giờ có lãi mà còn nợ "gần 900 triệu nhân dân tệ".

Lâm Thịnh đã quyết định sẽ giảm dần con số này, chứ không phải "nằm im" trả nợ.

Vào tháng 4 năm nay, Tổng giám đốc điều hành của Sina Finance, Deng Qingxu đã đăng một bài viết trên Weibo nói rằng người sáng lập Zhong Xue Gao, Lin Sheng, bị hạn chế về chiều cao, nhưng ông vẫn đi tàu xanh suốt đêm đến Bắc Kinh để gặp ông ấy, "kể cả khi phải bán khoai lang để trả nợ". Sau đó, ông nói thêm rằng Lâm Thịnh đã thẳng thắn nói rằng ông "sẽ không bỏ chạy, đổ lỗi cho người khác hoặc trở thành kẻ hèn nhát".

Lâm Thịnh, người bước vào phòng phát sóng trực tiếp của Taobao, cũng vận hành các nền tảng khác.

Trên các nền tảng như Xiaohongshu và Douyin, tài khoản "Zhong Xuegao Lao Lin" đã đăng năm video liên tiếp từ ngày 29 tháng 5 đến ngày 2 tháng 6 với tiêu đề "Tại sao Zhong Xuegao vẫn chưa phá sản", thẳng thừng tuyên bố rằng Zhong Xuegao và đội ngũ đằng sau vẫn đang kiên trì trả nợ, khắc họa hình ảnh của một nhóm doanh nhân kiên trì.

Tuy nhiên, cư dân mạng có vẻ không tin vào điều này. Một số cư dân mạng phàn nàn về Chung Học Cao rằng "sát thủ tự sát", trong khi những người khác cho rằng họ "tự sướng". Lâm Thịnh bước vào phòng phát sóng trực tiếp để trả nợ, hiển nhiên vẫn còn chặng đường dài phía trước.

2. Tác phẩm "Waterloo" của bậc thầy truyện ngắn Lâm Thịnh, người chân thành và quyết tâm trả nợ, đã không thuyết phục được nhiều người tiêu dùng.

Điều này chủ yếu là do kinh nghiệm trước đây của Lâm Thịnh. Lin Sheng, người từng tạo ra Madiel và Zhongjie 1946, đã sử dụng những kỹ thuật và câu chuyện tương tự để tạo ra Zhong Xue Gao.

Sản phẩm nổi tiếng trực tuyến nhất của Zhong Xue Gao là Kim cương hồng Ecuador. Nguyên liệu thô là ca cao hồng, loại “hiếm như bạch hổ”. Chỉ có năm tấn nguyên liệu thô được nhập khẩu vào Trung Quốc, trong đó có ba tấn được Zhong Xue Gao mua. Nó được kết hợp với bưởi chanh Nhật Bản có giá một triệu nhân dân tệ một tấn. Giá cuối cùng là 66 nhân dân tệ một chiếc và được gọi là “Hermes của thế giới kem”.

Trước đây, Lâm Thịnh giỏi nhất trong việc kể những câu chuyện tiếp thị tốn kém. Những câu chuyện này đủ sức thu hút và có thể được sử dụng để lan truyền các vụ việc "người nổi tiếng trên Internet". Ông đã nắm bắt chính xác người tiêu dùng trong làn sóng nâng cấp tiêu dùng. Lâm Thịnh, người sinh ra trong ngành tư vấn quảng cáo, đã từng tóm tắt kinh nghiệm của mình trong việc tạo ra một loại kem nổi tiếng trên Internet. Ông cho biết trong lĩnh vực kem và các sản phẩm đông lạnh, "điều mà mọi người cạnh tranh là khả năng truyền bá thông tin".

Nhưng đến năm 2022, tin tức Chung Học Cao "không thể bị lửa làm tan chảy" đã khiến mọi người bắt đầu mất hứng thú với sản phẩm của người nổi tiếng trên mạng này. Sau đó, Lâm Thịnh tức giận chỉ trích trong vòng bạn bè rằng đây là "quan hệ công chúng đen", "quân đội nước ngoài rõ ràng" của đối thủ, ngược lại khơi dậy tâm lý phản loạn của nhiều cư dân mạng. Những tin tức như "sát thủ kem", "đâm người tiêu dùng" và "đẩy giá kem lên cao" khiến người tiêu dùng mất kiên nhẫn với Zhong Xue Gao.

Sau đó, cư dân mạng phát hiện ra rằng Zhong Xuegao đã bị phạt hai lần vì quảng cáo sai sự thật, cả hai lần đều vì quảng cáo sai sự thật về nguyên liệu thô. Khẩu hiệu "không thêm một giọt nước" cũng bị phá vỡ bởi từ "nước" trong danh sách thành phần ở mặt sau của bao bì.

Trong cơn bão, ảnh chụp màn hình liên quan đến Zhong Xue Gao liên tục xuất hiện trên các tìm kiếm và mục bình luận, và vẫn được nhiều cư dân mạng trích dẫn lại.

Trong ảnh chụp màn hình, Lâm Thịnh có biểu cảm lạnh lùng, kèm theo chú thích "Giá đó, lấy hay không lấy", khiến vô số cư dân mạng đặt câu hỏi về sự "kiêu ngạo" của anh - thực chất, ảnh chụp màn hình này xuất phát từ một cuộc phỏng vấn với "iAsk People", trong đó Lâm Thịnh cho biết nguyên liệu làm kem, bưởi Nhật Bản, có giá 1,2 triệu nhân dân tệ một tấn, và thái độ của bên cung cấp nguyên liệu là "Giá đó (bưởi) là giá đó, (công ty mua) lấy hay không". “Sát thủ khoai lang” tràn ngập màn hình cũng là do bài phát biểu của Lâm Thịnh trong phòng phát sóng trực tiếp. Khi giới thiệu khoai lang giá 8 nhân dân tệ một pound trong phòng phát sóng trực tiếp, anh cho biết: "Hầu hết mọi người đều nghĩ rằng những thứ bình thường phải rẻ, nhưng thực tế, những thứ đắt nhất trên thế giới là không khí trong lành, ánh nắng mặt trời và nước sạch, và những người xung quanh đối xử tốt với bạn một cách thầm lặng. Nhưng điều này dễ bị chúng ta bỏ qua. Đằng sau một củ khoai lang ngon là công sức lao động của người nông dân, và chúng ta cần đặc biệt trân trọng nó."

Cư dân mạng khó có thể trả tiền cho những lời giải thích có chút "vớ vẩn" trong thời đại người tiêu dùng có nhận thức như hiện nay. Ngay cả khi có người lên mạng xã hội nói rằng họ đã từng trả cùng một mức giá cho cùng một loại khoai lang thì Lâm Thịnh cũng khó mà thoát khỏi bình luận "Sát thủ khoai lang". Trong buổi phát sóng trực tiếp thứ hai của Lâm Thịnh, có bình luận nói rằng “Nếu tôi không bán khoai lang với giá 68 tệ một pound, tôi sẽ phải hối hận vì vẻ mặt tự hào của bạn lúc đó”.

Lâm Thịnh, người từng tạo ra vô số sản phẩm nổi tiếng trên Internet bằng cách kể chuyện, cần phải thay đổi phong cách giao tiếp với người tiêu dùng trong phòng phát sóng trực tiếp. Trong thời đại người tiêu dùng thức tỉnh như hiện nay, người tiêu dùng thích biết những câu chuyện thực sự "có giá trị đồng tiền" hơn là những câu chuyện "nói suông". Cho dù Lâm Thịnh "sẵn sàng chịu mắng trong hai tháng đầu phát trực tiếp", trước tiên anh cũng phải hiểu rằng người dùng trong phòng phát trực tiếp không còn muốn trả tiền cho những câu chuyện đắt đỏ nữa.

3. “Con đường sinh tồn” trong phòng phát sóng trực tiếp

Trong buổi ra mắt, Lâm Thịnh đã thẳng thắn chia sẻ: "Phát trực tiếp là một việc rất khó khăn đối với tôi, vì trước đây tôi chưa từng có cơ hội này, nhưng cuối cùng tôi đã quyết định làm". Đối với Lin Sheng hiện tại, phát trực tiếp có thể là cách tiết kiệm chi phí nhất để tự cứu mình và cũng là cách giúp anh trả hết nợ. Có nhiều doanh nhân và nền tảng đang tham gia vào lĩnh vực phát trực tiếp để tồn tại. Luo Yonghao, người đã sống sót sau Zhong Xuegao trong phòng phát sóng trực tiếp, đã tham gia phòng phát sóng trực tiếp vào năm 2020 vì thất bại trong kinh doanh. Anh không chỉ trở thành người có sức ảnh hưởng hàng đầu trên Douyin với khẩu hiệu "Kết bạn" mà còn mở nhiều tài khoản ma trận và tuyên bố "bỏ mạng" vào ngày 13 tháng 6 năm 2022. Mặc dù khoản nợ 600 triệu của Luo Yonghao khi đó vẫn chưa trả hết nhưng cũng sắp hết rồi và anh tuyên bố sẽ khởi nghiệp lại.

Khi ngành giáo dục và đào tạo K12 đang trong cơn khủng hoảng, Yu Minhong cũng dẫn dắt nhóm của mình vào phòng phát sóng trực tiếp. Mặc dù buổi phát sóng đầu tiên không mấy thành công, nhưng nửa năm sau, "nhân viên bán hàng song ngữ" Đổng Vũ Huy đã trở thành hiện tượng chỉ sau một đêm và liên tiếp tạo ra hai IP phát sóng trực tiếp lớn là Phương Đông Lựa chọn và Vũ Huệ Hưng Tinh.

Nhưng không phải mọi doanh nghiệp hay doanh nhân đều có thể thành công như vậy.

Để gây quỹ 3 triệu nhân dân tệ trả nợ, cộng đồng Tianya đã phát động chương trình bán hàng từ thiện kéo dài bảy ngày bảy đêm, với sự tham gia của nhiều người nổi tiếng trên Internet. Tuy nhiên, cuối cùng, chỉ bán được số hàng hóa trị giá 300.000 nhân dân tệ, còn lâu mới đạt được mục tiêu gây quỹ.

Sau đó, Tianya cũng có kế hoạch ra mắt các IP như "Tianya Selection" nhưng chưa bao giờ thành công. Tin tức mới nhất là Tianya Community muốn bán tên miền của mình như một nỗ lực cuối cùng để tự cứu mình.

Thành công hay thất bại phụ thuộc vào ba yếu tố chính của thương mại điện tử: con người, hàng hóa và địa điểm.

Khi Vu Minh Hồng lần đầu lên sóng trực tiếp, Đổng Vũ Huy vẫn chưa nổi tiếng. Khi xem xét Oriental Selection và "Make Friends", cả hai đều có IP cá nhân độc đáo riêng. Một bên là Lạc Vĩnh Hạo, nhân vật chính của "True Return", là một người nổi tiếng trên mạng nhiều năm, đang cười nói chửi bới trong phòng phát sóng trực tiếp để tối đa hóa hiệu ứng phát sóng trực tiếp. Ngược lại, Đổng Ngọc Huy, người có kho tàng văn hóa phong phú, kể những câu chuyện dựa trên phong tục và tập quán địa phương.

Ngược lại, Tianya không có IP cá nhân rõ ràng. Về phần "hàng hóa", "Kết bạn" và Oriental Selection đã bắt đầu khám phá chuỗi cung ứng từ rất sớm. Oriental Selection đã tập trung vào chuỗi cung ứng sản phẩm nông nghiệp và phụ phẩm kể từ khi bắt đầu phát trực tiếp và đã hợp tác với các nhà máy để tạo ra các sản phẩm mang thương hiệu riêng của mình. Các sản phẩm được bán thông qua Tianya Live Streaming chủ yếu đến từ nhóm lựa chọn công khai hoặc được một số thương gia tài trợ và không có bất kỳ lợi thế nào.

Trên "sân đấu", Đông Phương Chấn Hiên và "Kết bạn" thành lập một đội và có địa điểm phát sóng trực tiếp riêng, trong khi Thiên Nhai giống như một "đội cơ sở" hơn. Trong lúc phát sóng trực tiếp, một số người hâm mộ không chịu nổi đã vào giúp đỡ.

Logic tương tự cũng có thể được áp dụng cho hoạt động bán hàng trực tiếp của Lin Sheng.

Lâm Thịnh có IP là "ông trùm người nổi tiếng trên mạng", có đủ tranh cãi và điểm nhấn để đưa lưu lượng truy cập khởi nghiệp vào phòng phát sóng trực tiếp, nhưng xét về "hàng hóa" và "nơi chốn", Lâm Thịnh lại khá kém: sản phẩm bán trong chương trình phát sóng trực tiếp không có nhiều điểm nhấn, không có lợi thế về giá. Mô hình lưu trữ Taobao mà phòng phát sóng trực tiếp áp dụng không thể được coi là một nhóm độc lập.

Với thái độ khiêm tốn, Lin Sheng hiểu rằng người tiêu dùng ngày nay sẽ không còn trả tiền cho những câu chuyện từng đắt đỏ nữa. Chuẩn bị tinh thần bị mắng trong hai tháng, anh có thể tiếp tục tìm kiếm hướng đi mới trong phòng phát sóng trực tiếp và tìm ra những câu chuyện mà người tiêu dùng ngày nay muốn nghe nhiều hơn.

Tác giả: Vương Triển

Nguồn tài khoản công khai: Thương mại điện tử trực tuyến (ID: 1089127)