Những người trẻ tuổi trên Xiaohongshu đã mê mẩn "hộp đồ ăn thừa". Họ có thực sự nhận được thỏa thuận tốt nhất không?

Trên Xiaohongshu, "hộp giấu đồ ăn thừa" đã trở thành chủ đề được giới trẻ ưa chuộng; Tuy nhiên, có nhiều vấn đề ẩn sau cơn sốt tiêu dùng này. Bài viết này sẽ đi sâu tìm hiểu hiện tượng "hộp mù còn sót lại", phân tích tâm lý xã hội và tâm lý người tiêu dùng đằng sau nó, đồng thời chỉ ra ưu và nhược điểm của mô hình tiêu dùng mới này.

Gần đây, xu hướng "hộp mù còn sót lại" đã âm thầm càn quét thị trường tiêu dùng.

Trên Xiaohongshu, nhiều cư dân mạng chia sẻ cảm nhận của mình về việc mua hộp đồ ăn thừa giấu tên: "Tôi mua được 4 hộp đồ ăn buffet với giá 19,9 tệ, đáng để khóc", "May mắn thay tôi là công nhân nhập cư ở Thâm Quyến, tôi rất vui", "Hộp đồ ăn thừa giấu tên ở các khách sạn Hồng Kông to đến mức tôi không thể ăn hết", "Hộp đồ ăn buffet giấu tên ở Trường Sa giá 15,9 tệ mà khi cầm lên cảm giác như nặng cả kg".

Từ “nâng cao mức tiêu dùng” đến “hạ thấp mức tiêu dùng”, giới trẻ đang cố gắng tìm kiếm sự cân bằng giữa tiết kiệm tiền và chất lượng, và “hộp mù thức ăn thừa” dường như là phương tiện hoàn hảo cho nhu cầu này.

Tuy nhiên, đằng sau sự bùng nổ tiêu dùng có vẻ như đôi bên cùng có lợi này, liệu những người trẻ tuổi đang được hưởng lợi ích tốt nhất hay đây chỉ là một trò chơi giữa thương nhân và người tiêu dùng? Theo góc nhìn của "Claire", chúng ta hãy cùng nhau thảo luận nhé~

01 Từ Bắc Âu đến Trung Quốc, “hộp mù đồ thừa” đã vượt đại dương

"Hộp mù còn sót lại" không phải là điều gì mới mẻ. Vào năm 2015, công ty Đan Mạch Too Good To Go (có nghĩa là "những thứ tốt nhưng đáng tiếc khi vứt bỏ") đã tiên phong trong mô hình "túi ma thuật", theo đó người tiêu dùng sử dụng Ứng dụng để đặt trước thực phẩm không bán được từ người bán trong ngày hôm đó và mua với giá thấp dưới dạng hộp ẩn.

Hình ảnh này lấy từ Internet

Mô hình này nhanh chóng trở nên phổ biến ở châu Âu và tính đến năm 2023, nó đã phủ sóng hơn 80.000 cửa hàng tại 17 quốc gia, giúp giảm lãng phí thực phẩm hơn 200 triệu khẩu phần. Đằng sau thành công này là nỗi lo lắng xã hội do 88 triệu tấn thực phẩm lãng phí ở EU mỗi năm - chỉ riêng lượng thực phẩm lãng phí ở khâu bán lẻ đã đủ để nuôi sống 200 triệu người.

Ở Trung Quốc, việc triển khai khái niệm này đã có sự chuyển đổi cục bộ. Vào năm 2022, các nền tảng như "Food Magic Bag" và "MiLi Box" bắt đầu thử nghiệm, ban đầu tập trung vào các tiệm bánh và quán cà phê ở các thành phố hạng nhất - bao gồm các mặt hàng như bánh mì, sushi và đồ ăn nhẹ, với mức giá chủ yếu chỉ bằng 30%-40% giá gốc.

Hình ảnh này lấy từ Internet

Không giống như mô hình châu Âu, các nền tảng trong nước nhấn mạnh vào sự phấn khích của "khuyến mại thời gian có hạn": việc đặt chỗ mở từ 18:00 đến 21:00 hàng ngày và người tiêu dùng cần phải đợi trước để kiểm tra tốc độ.

Một nhân viên tại một tiệm bánh nổi tiếng ở quận Triều Dương, Bắc Kinh tiết lộ rằng cửa hàng chuẩn bị 30 hộp bánh mù mỗi ngày, thường bán hết trong vòng 30 giây. "Một số người đặt báo thức chỉ để giành được chúng, và việc này mang tính cạnh tranh hơn là giành được vé hòa nhạc."

Dữ liệu xác nhận sức mạnh bùng nổ của mô hình này. Năm 2023, số lượng người dùng “Túi đựng thực phẩm thần kỳ” vượt quá 3 triệu, số lượng thương nhân hợp tác tăng mạnh từ 500 lên 5.000; Sau khi một chuỗi cửa hàng bánh nướng ở Thành Đô kết nối với hệ thống hộp mù, tỷ lệ thua lỗ của cửa hàng đã giảm từ 12% xuống 4% và doanh thu trung bình hàng tháng tăng hơn 30.000 nhân dân tệ. Một cuộc khảo sát của Hiệp hội người tiêu dùng Thượng Hải cho thấy người dùng trong độ tuổi 18-35 chiếm 83% nhóm người tiêu dùng hộp mù, trong đó phụ nữ chiếm 67% và "tiết kiệm tiền + bảo vệ môi trường + vui vẻ" đã trở thành ba động lực cốt lõi.

Hộp đựng thức ăn thừa đã nhanh chóng trở thành chủ đề bàn tán sôi nổi trên các nền tảng mạng xã hội như Xiaohongshu. Nhiều cư dân mạng đã chia sẻ kinh nghiệm mua và mở những hộp thức ăn thừa một cách mù quáng. Họ trình bày nội dung thực phẩm trong các hộp mù thông qua văn bản, hình ảnh hoặc video, chẳng hạn như hải sản xa hoa, món tráng miệng tinh tế, nhiều loại trái cây và món ăn nóng, v.v., tạo thành một loạt các ghi chú và hướng dẫn để truyền đạt kinh nghiệm của họ cho những người dùng khác. Những nội dung này càng làm bùng nổ cơn sốt, lượng người đọc các chủ đề liên quan trên Xiaohongshu đã vượt quá 100 triệu, trở thành biểu tượng kép của "tiết kiệm tiền + giao lưu".

Hình ảnh được lấy từ Xiaohongshu

Tuy nhiên, độ khó của việc mua hộp mù cũng tương đương với "cơn sốt du lịch Tết Nguyên đán". Hộp tiệc buffet mù giá 79 nhân dân tệ do Hilton DoubleTree by Hilton Hotel ở Long Hoa, Thâm Quyến tung ra, ban đầu có giá hơn 200 nhân dân tệ và được bán với số lượng hạn chế mỗi ngày. Người tiêu dùng cần hành động nhanh chóng và quyết định đúng thời điểm. Hộp quà tặng tại một tiệm bánh ở Bắc Kinh đã bán hết chỉ trong vài giây sau khi được đưa lên mạng, và nhân viên bán hàng đã thẳng thắn nói rằng: "Tất cả phụ thuộc vào việc bạn có mua được nó hay không".

Hình ảnh được lấy từ Xiaohongshu

02 Phân tích tâm lý người tiêu dùng: Vì sao người trẻ sẵn sàng trở thành “thợ săn đồ thừa”?

Trong khi những cái mác như "dân nghèo tinh tế" và "gia tộc trăng sáng" vẫn chưa hề phai nhạt, thế hệ trẻ này đã tự tạo cho mình một danh tính mới là "thợ săn đồ thừa". Lựa chọn tiêu dùng có vẻ mâu thuẫn này thực chất là sự phản ánh sự đan xen của nhiều tâm lý xã hội.

Sự hấp dẫn đầu tiên chính là sự say mê với sự không chắc chắn. Trong cuộc sống hiện đại bị chi phối bởi thuật toán, tính ngẫu nhiên của các hộp mù giống như một cuộc phiêu lưu thu nhỏ - bạn có thể chi 19,9 nhân dân tệ để mua một bộ bánh mì kiềm có giá ban đầu là 68 nhân dân tệ, hoặc bạn có thể nhận được một túi bánh mì nướng nguyên cám mà không ai muốn.

Một cư dân mạng Bắc Kinh đã ghi lại thử thách hộp mù 30 ngày của mình trên mạng xã hội: "Tôi đã mở những chiếc bánh mì tròn cứng và bắt gặp những chiếc bánh dâu tây phiên bản giới hạn. Trải nghiệm xổ số này thật gây nghiện." Nghiên cứu tâm lý cho thấy cơ chế "củng cố không liên tục" này sẽ kích thích tiết dopamine và tính gây nghiện của nó tương đương với việc rút bài trong trò chơi.

Hình ảnh được lấy từ Xiaohongshu

Hiệu quả về mặt chi phí là một cân nhắc thực tế hơn. Dữ liệu từ Cục Thống kê Quốc gia cho thấy tỷ lệ thất nghiệp toàn quốc đối với thanh niên thành thị trong độ tuổi 16-24 sẽ đạt đỉnh 21,3% vào năm 2023. Trong bối cảnh thu nhập giảm sút, "chi tiêu tiết kiệm từng xu" đã trở thành quy tắc sinh tồn.

Xiao Chen, một sinh viên mới tốt nghiệp tại Thâm Quyến, đã tính toán: bằng cách mua bánh mì và đồ ăn nhẹ qua hộp mù, anh có thể tiết kiệm được 600 nhân dân tệ chi phí thực phẩm mỗi tháng, "tương đương với việc tiết kiệm được nửa mét vuông tiền thuê nhà". Kiểu tính toán cẩn thận này thậm chí còn dẫn đến "hướng dẫn quản lý tài chính hộp mù" - một số blogger đã biên soạn danh sách hiệu quả về chi phí cho nhiều hộp mù khác nhau để hướng dẫn người hâm mộ cách tránh các cửa hàng và khu vực "bãi mìn".

Động lực sâu xa hơn đến từ việc tái thiết các giá trị. Khi "Chiến dịch đĩa sạch" chuyển từ hoạt động ủng hộ phúc lợi công cộng sang hoạt động thực hành trong cuộc sống, việc mua hộp mù trở thành cách thuận tiện để những người trẻ thực hành bảo vệ môi trường.

Hình ảnh được lấy từ Xiaohongshu

Một cuộc khảo sát do Khoa Môi trường thuộc Đại học Chiết Giang thực hiện cho thấy những người sinh sau năm 1995 cảm thấy tội lỗi hơn đáng kể về "lãng phí thực phẩm" so với các thế hệ khác và 72% số người được hỏi tin rằng việc tiêu thụ theo phương pháp "hộp mù" có thể làm giảm lo lắng về mặt đạo đức. Tư duy này còn được khuếch đại hơn nữa trên mạng xã hội: việc thêm thẻ "Tiết kiệm 200 gram thực phẩm hôm nay" khi khoe hộp quà bí mật đang trở thành xu hướng xã hội mới.

03 Cái bóng đằng sau lễ hội: Khi tiết kiệm tiền trở thành một cuộc phiêu lưu

Đằng sau sự hấp dẫn của “hộp mù thức ăn thừa” là nhiều điều không chắc chắn. Điều đầu tiên bị ảnh hưởng là tính ngẫu nhiên về chất lượng và số lượng sản phẩm. Người tiêu dùng thường đặt hàng với kỳ vọng lớn, nhưng có thể gặp phải sự bối rối vì "hàng hóa không phải là thứ mình đặt hàng".

Ví dụ, các hộp bánh mù từ cùng một tiệm bánh đôi khi chứa đầy các loại bánh mì đặc trưng của châu Âu, và đôi khi chứa đầy các hương vị không được ưa chuộng và bán chậm; một hộp cà phê mù được ghi chú là "ba cốc ngẫu nhiên", nhưng thực tế tất cả đều là cà phê Mỹ, khiến người tiêu dùng gọi đó là "chiếu lệ". Tệ hơn nữa, một số tiểu thương còn trộn thực phẩm sắp hết hạn vào hộp kín, buộc người tiêu dùng phải “loại bỏ” một lượng lớn thực phẩm trong thời gian ngắn, rơi vào vòng luẩn quẩn “không ăn hết thì phí”, đi ngược lại với mục đích bảo vệ môi trường ban đầu.

An toàn thực phẩm cũng là một mối quan tâm tiềm ẩn khác. Mặc dù các thương nhân khẳng định thực phẩm đóng hộp mù vẫn "nguyên vẹn về chất lượng", nhưng trên thực tế, điều kiện bảo quản thực phẩm gần hết hạn rất khó được đảm bảo. Thời hạn sử dụng của các sản phẩm nướng thường chỉ từ 1-2 ngày và rất dễ bị hỏng ở nhiệt độ cao vào mùa hè; sushi, các sản phẩm từ sữa, v.v. có yêu cầu nghiêm ngặt về vận chuyển chuỗi lạnh. Nếu người bán không ghi rõ phương pháp bảo quản hoặc thời gian sản xuất, điều này có thể gây nguy hiểm cho sức khỏe.

Hình ảnh này lấy từ Internet

Ngay từ năm 2022, Cục Quản lý thị trường Nhà nước đã ra lệnh cấm rõ ràng việc bán thực phẩm dưới hình thức hộp mù, nhưng một số nền tảng đã lách luật bằng cách sử dụng những cái tên như "túi ma thuật", "hộp bất ngờ", và vùng giám sát xám xịt khiến người tiêu dùng khó bảo vệ quyền lợi của mình. Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc đã nhiều lần cảnh báo rằng một số doanh nghiệp thậm chí còn thay đổi ngày sản xuất của thực phẩm sắp hết hạn và chuyển rủi ro cho người tiêu dùng.

Ngoài ra, sự bất ổn trong trải nghiệm tiêu dùng cũng đang làm xói mòn sự nhiệt tình của giới trẻ. Nhiều nền tảng đã đặt ra các quy tắc nhận hàng nghiêm ngặt: người tiêu dùng phải đến cửa hàng để nhận hàng trong vòng 1 giờ. Các đơn hàng quá thời hạn sẽ tự động bị hủy bỏ và không được hoàn lại tiền. Đối với người đi làm, tình trạng kẹt xe giờ cao điểm hoặc làm thêm giờ tạm thời có thể gây lãng phí công sức.

Hình ảnh được lấy từ Xiaohongshu

Điều thậm chí còn bị chỉ trích nhiều hơn là một số thương gia coi hộp mù là công cụ để thu hút khách hàng và chất lượng dịch vụ cũng vì thế mà giảm sút. Ví dụ, người dùng hộp mù tiệc buffet của khách sạn báo cáo rằng các món ăn còn lại chủ yếu là món lạnh hoặc nguyên liệu giá rẻ, và các món ăn phổ biến như cá hồi và bít tết đã bị loại khỏi kệ từ lâu. Niềm mong đợi "có được món hời" cuối cùng đã biến thành nỗi thất vọng vì "ăn đồ thừa".

04 Tiêu dùng hợp lý sẽ khiến “hộp mù thức ăn thừa” đi xa hơn

Bất chấp những tranh cãi liên tục, “hộp mù đồ ăn thừa” vẫn tiếp tục phát triển trong bối cảnh tranh cãi. Tại Hàng Châu, một số nền tảng đã giới thiệu mô hình "hộp mù trong suốt", công khai danh mục thực phẩm và thời hạn sử dụng trước; Tại Thượng Hải, cơ quan giám sát thị trường đã thí điểm “thời gian hủy đơn hàng ẩn”, người tiêu dùng có thể trả lại hàng vô điều kiện trong vòng 15 phút sau khi nhận hàng; Tại Thâm Quyến, các chuỗi thương hiệu bắt đầu triển khai chương trình "hộp mù + từ thiện", quyên góp 1 nhân dân tệ cho ngân hàng thực phẩm cho mỗi hộp mù được bán ra.

Ý nghĩa của cuộc cách mạng tiêu dùng này có thể vượt xa lý lẽ hời hợt về việc tiết kiệm tiền. Khi những người trẻ bỏ phiếu bằng ví tiền của mình, thúc đẩy các doanh nghiệp xem xét lại kế hoạch sản xuất, quản lý hậu cần và luân chuyển hàng tồn kho, sức ảnh hưởng của họ đã thâm nhập sâu vào chuỗi cung ứng. Người phụ trách một thương hiệu bánh nướng tại Bắc Kinh thừa nhận rằng sau khi kết nối với hệ thống hộp mù, cửa hàng bắt đầu áp dụng chế độ "nướng động", điều chỉnh sản lượng thông qua dự báo doanh số và lượng tiêu thụ bột mì trung bình hàng ngày giảm 18%.

Như nhà xã hội học Xiang Biao đã nói: "Bản chất của nền kinh tế hộp mù là người tiêu dùng sử dụng hành động tập thể để thúc đẩy tối ưu hóa hệ thống kinh doanh".

Những người trẻ tuổi thích hộp đựng thức ăn thừa như Xiaohongshu cho chúng ta thấy những khả năng mới của nền kinh tế hộp đựng thức ăn thừa, cũng như các lực lượng xã hội được thúc đẩy bởi hình thức tiêu dùng mới này và các biểu tượng tiêu dùng đa dạng. Những người trẻ tuổi có thể chưa thể "tận dụng" hết những lợi ích, nhưng họ đang viết nên trí tuệ sinh tồn của kỷ nguyên tiêu dùng mới theo cách riêng của họ trong mối quan hệ tam giác giữa tiết kiệm tiền, bảo vệ môi trường và trải nghiệm.