Các công ty thương mại điện tử xuyên biên giới không tránh khỏi "hai lựa chọn" giá rẻ

Đến năm 2025, sự cạnh tranh trong ngành thương mại điện tử xuyên biên giới sẽ ngày càng khốc liệt và chiến lược giá thấp sẽ trở thành phương tiện quan trọng để các nền tảng lớn cạnh tranh giành thị phần. Amazon đã triển khai chương trình "Cửa hàng giá rẻ" và khuyến khích các thương gia thực hiện "giá thấp nhất" thông qua phân bổ lưu lượng truy cập và hệ thống khen thưởng, trừng phạt. Thậm chí còn bị cáo buộc là yêu cầu người bán "chọn một trong hai". Cùng lúc đó, các nền tảng mới nổi như TEMU đã nhanh chóng phát triển nhờ lợi thế giá thấp và đã thu hút được nhiều người dùng. Walmart cũng giảm hoa hồng để thu hút các thương gia giảm giá, làm tăng thêm sự cạnh tranh trên thị trường. Bài viết này sẽ khám phá chiến lược cạnh tranh giá thấp của các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới và cách các thương gia có thể tìm thấy cơ hội tăng trưởng mới trong tình hình thay đổi này.

Vào năm mới, cuộc chiến giá rẻ giữa các công ty thương mại điện tử xuyên biên giới vẫn đang lan rộng ra nước ngoài.

Kể từ nửa cuối năm ngoái, Amazon, công ty vốn vẫn vững vàng trên đảo Điếu Ngư, đã có những động thái thường xuyên. Đầu tiên, công ty công bố kế hoạch mở một "cửa hàng giá rẻ" tại một cuộc họp kín vào tháng 6 và chính thức khai trương cửa hàng giá rẻ "Amazon Haul" vào tháng 12.

Trước đó, Amazon cũng đã bí mật tung ra một số "tiện ích" giúp người mua lựa chọn được sản phẩm có giá thấp nhất như "thẻ giá" và "chức năng truy vấn lịch sử giá", buộc người bán phải tham gia "cuộc chiến giá cả".

Đằng sau nỗ lực thay đổi tích cực của những gã khổng lồ cũ là sự trỗi dậy nhanh chóng của các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới như TEMU và SHEIN. Họ đã mang làn gió cải cách thương mại điện tử đến Hoa Kỳ và buộc Amazon phải có những điều chỉnh lớn hơn để ứng phó với tác động này.

Để đạt được mục đích này, Amazon cũng đã bắt đầu nhắm mục tiêu vào “mức giá thấp” của mình đối với các thương gia trên trang web chính, nhưng liệu những người bán hàng thương mại điện tử xuyên biên giới, những người đã cảm thấy thoải mái trong một thời gian dài, có tin vào điều này không?

01 Cuộc chiến thương mại điện tử xuyên biên giới

Bắt đầu từ nửa cuối năm ngoái, chiến lược giá thấp của Amazon bắt đầu trở nên mạnh mẽ hơn. Đầu tiên, một số thương gia cho biết họ đã nhận được thư cảnh báo từ Amazon yêu cầu họ "chọn một trong hai". Sau đó, thương hiệu kỹ thuật số nổi tiếng Anker được cho là đã rút khỏi Temu và quay trở lại Amazon. Một số người dùng cho biết khi họ tìm kiếm thương hiệu Anker trên trang web TEMU US, họ thấy cửa hàng của thương hiệu này được hiển thị là "tạm thời đóng cửa", chỉ trưng bày một số sản phẩm từ các bên bán thứ ba.

Trong vài năm qua, Anker là sản phẩm bán chạy nhất trên nền tảng Amazon và liên tục là nhà vô địch về doanh số trong cùng ngành hàng tại Hoa Kỳ. Từ tháng 1 đến tháng 6 năm ngoái, Anker đạt doanh thu 9,648 tỷ nhân dân tệ, trong đó doanh số từ Amazon vượt quá 5 tỷ nhân dân tệ.

Nhưng kể từ tháng 7 năm ngoái, Anker đã bắt đầu gia nhập TEMU và bán sản phẩm theo mô hình bán lưu trữ, với giá cả do nền tảng này kiểm soát; trên Amazon, Anker trực tiếp kiểm soát giá cả.

Tuy nhiên, giá của Anker trên TEMU vẫn tương đương với giá trên Amazon và một số người dùng cho biết trong hầu hết các trường hợp, giá trên Amazon đều rẻ hơn. Một số người trong ngành cho biết điều này có thể là do Anker và nền tảng này đang tiến hành thử nghiệm A/B về giá, tương ứng với sức mạnh định giá trong tương lai của cả hai bên.

Nhưng đây không phải là tin tốt cho Amazon. Trong thời gian qua, Amazon đã dựa vào vị thế thị trường cao cấp cùng hệ thống hậu cần và phân phối hoàn chỉnh để giúp các doanh nghiệp khởi nghiệp xây dựng thương hiệu và giành được lòng tin của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, với sự trỗi dậy của các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới giá rẻ như Temu, mặc dù vẫn chưa thể cạnh tranh trực tiếp với Amazon về mặt hậu cần và dịch vụ, nhưng họ đã giành được rất nhiều người dùng bằng "mức giá thấp" của mình. Theo dữ liệu của Salesforce, lý do chính khiến 61% người tiêu dùng sử dụng các nền tảng như TEMU là "giá rẻ".

Ngoài ra, TEMU cũng đang có kế hoạch thực hiện những động thái lớn, bao gồm thu hút thêm nhiều thương hiệu đến định cư. So với việc giảm giá, TEMU cũng đang đi theo con đường phát triển của Pinduoduo, thúc đẩy sự phát triển đi lên của nền tảng này bằng cách thu hút các thương hiệu, nhưng Amazon dường như không muốn cung cấp thêm không gian cho TEMU.

Mặc dù Amazon đã nhanh chóng lên tiếng bác bỏ tin đồn sau sự cố "chọn một trong hai", cho biết tuyên bố yêu cầu người bán phải bán độc quyền trên Amazon Mall là không đúng sự thật.

Nhưng trên thực tế, ngay cả khi Amazon không sử dụng các biện pháp "có thể nhìn thấy" để can thiệp, họ vẫn có thể khuyến khích các thương nhân thực hành "giá thấp nhất" thông qua phân phối lưu lượng truy cập, hệ thống thưởng và phạt, v.v. Mặc dù các thương nhân có thể lựa chọn từ bỏ nền tảng Amazon, nhưng xét đến lưu lượng truy cập và quy mô của nền tảng, hầu hết các thương nhân thực tế không có lựa chọn nào khác.

Theo trang tin tự giới thiệu "Cross-border E-commerce Cross-border House", một số người bán hàng địa phương tại Mỹ cho biết liên kết sản phẩm của họ có thể đã bị Amazon chặn trực tiếp vì họ bán với giá thấp hơn trên TEMU.

Người bán cho biết liên kết đến ba sản phẩm của anh đã bị Amazon chặn. Lý do mà Amazon đưa ra là giá của họ không cạnh tranh so với giá bên ngoài và giá tham khảo bên ngoài chính là giá bán của sản phẩm này trên TEMU. Mặc dù không đưa ra lý do trực tiếp nào, nhưng hàm ý của câu "chọn một trong hai" đã rất rõ ràng.

Trước đó, một số thương gia phàn nàn rằng Amazon ép người bán phải giảm giá, nếu không một số sản phẩm sẽ bị loại khỏi kệ, lý do là "giá không cạnh tranh và không đáp ứng đủ yêu cầu để trở thành báo giá được đề xuất".

Tuy nhiên, điều thậm chí còn đáng ngạc nhiên hơn là trong khi Amazon và TEMU đang cạnh tranh với nhau thì Walmart cũng dàn dựng một màn "tấn công bí mật". Một số thương gia cho biết họ đã nhận được thông báo từ Walmart về việc giảm hoa hồng, với mức hoa hồng cho một số sản phẩm giảm từ 15% xuống 3%, cho phép họ giảm giá sản phẩm trên nền tảng Walmart xuống cùng mức với Amazon và TEMU.

02 Thị trường không thể chứa thêm người chơi thứ hai

Chính sách “chọn một trong hai” trên các sàn thương mại điện tử không còn xa lạ với người tiêu dùng trong nước. Vào tháng 12 năm 2023, Tòa án nhân dân cấp cao Bắc Kinh đã ra phán quyết về vụ kiện của JD.com chống lại Tmall vì chính sách "chọn một trong hai", cho rằng hành vi độc quyền của Alibaba đã gây ra thiệt hại nghiêm trọng cho JD.com và yêu cầu công ty này phải bồi thường cho JD.com 1 tỷ nhân dân tệ.

Cuộc chiến "chọn một trong hai" giữa JD.com và Alibaba đã có từ lâu. Sự việc lần đầu xảy ra vào năm 2013, khi một giám đốc điều hành cấp cao của JD.com Mall viết một bài báo cáo buộc các thương gia của JD.com bị Alibaba yêu cầu "chọn một trong hai". Sau đó, tranh chấp "chọn một trong hai" không chỉ xảy ra giữa JD.com và Alibaba, mà còn giữa JD.com với Dangdang.com và Suning Appliance.

Động thái "đánh cắp thị trường" của Walmart thực chất rất giống với cuộc chiến giữa Alibaba và JD.com, khi Pinduoduo âm thầm dựa vào sự chia rẽ xã hội và lợi thế giá rẻ để tạo ra một con đường trên thị trường thương mại điện tử như một "ngựa ô".

Từ đó chúng ta có thể thấy rằng không có chiến lược nào là bất biến trong thế giới kinh doanh, cũng không có cách nào để tuân theo luật chơi. Suy cho cùng, trong bất kỳ phân khúc thị trường nào cũng chỉ có một “người đầu tiên” và tất yếu sẽ tìm cách đàn áp “người thứ hai” và “người thứ ba”, đồng thời tích cực tìm kiếm sự thay đổi, thậm chí còn viện đến sự tấn công của những người đến sau, để duy trì “vị trí dẫn đầu”.

Đây cũng là tình hình hiện tại của Amazon. Theo số liệu báo cáo tài chính, trong ba quý đầu năm 2024, doanh thu của công ty đạt 450,167 tỷ đô la Mỹ, tăng 11,20% so với cùng kỳ năm trước; Lợi nhuận ròng tích lũy là 39,244 tỷ đô la Mỹ, tăng 98,19% so với cùng kỳ năm trước. Cả doanh thu và lợi nhuận đều duy trì mức tăng trưởng ổn định.

Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu của Amazon đã trở nên rất chậm. Mặc dù lợi nhuận ròng vẫn đáng kể nhưng tốc độ tăng trưởng đã giảm dần theo từng quý. Tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận của công ty là 229% trong quý đầu tiên, 100% trong quý thứ hai và chỉ 55% trong quý thứ ba.

Giám đốc tài chính của Amazon cho biết tại hội nghị thu nhập quý 2 năm ngoái rằng tăng trưởng doanh thu tại thị trường Bắc Mỹ thấp hơn một chút so với dự kiến, chủ yếu là do người tiêu dùng chọn mua sản phẩm rẻ hơn, dẫn đến giá bán trung bình (ASP) giảm.

Sự tăng trưởng lợi nhuận ròng chủ yếu là do việc giảm chi phí và cải thiện hiệu quả của công nghệ AI, cũng như doanh thu từ hoạt động kinh doanh đám mây. Trong khi đó, tốc độ tăng trưởng của hoạt động thương mại điện tử của Amazon thấp hơn đáng kể so với tốc độ tăng trưởng của ngành.

Để tham khảo, Amazon đã đạt doanh thu ròng là 61,411 tỷ đô la Mỹ trong quý 3 năm ngoái, tăng 7% so với cùng kỳ năm trước. Theo báo cáo khảo sát của Stocklytics, giá trị thị trường thương mại điện tử dự kiến ​​sẽ đạt 4,11 nghìn tỷ đô la Mỹ vào năm 2024, tăng 15% so với cùng kỳ năm trước.

Có thể thấy, sự trỗi dậy của các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới như TEMU đã bắt đầu chiếm lấy thị phần ban đầu của Amazon, điều này cũng hạn chế tốc độ tăng trưởng lợi nhuận ròng của Amazon.

Cảm giác khủng hoảng đang ngày một gia tăng và những thay đổi ở Amazon là điều không thể tránh khỏi. Là một nền tảng thương mại điện tử đã thành lập được 30 năm, Amazon đã dần thay đổi từ một “thanh niên” năng động thành một “người đàn ông trung niên” truyền thống. Tình hình của họ khá giống với Alibaba và JD.com.

May mắn thay, Amazon cũng có đủ can đảm để "lật ngược con voi", và giờ đây họ đã bắt đầu tự lật đổ chính mình.

Đầu tiên là triển khai chiến lược giá thấp. Một giám đốc điều hành của Amazon cho biết cửa hàng giá rẻ "Amazon Haul" có thể mang lại lợi nhuận tăng trưởng cho Amazon, đồng thời cho phép Amazon cung cấp nhiều lựa chọn sản phẩm hấp dẫn cho phân khúc thị trường giá rẻ đang phát triển nhanh chóng và mở ra các thị trường gia tăng mới.

Thứ hai là bồi dưỡng sâu sắc người bán hàng Trung Quốc. Tại Hội nghị ra mắt người bán hàng mới nhất năm 2025, Amazon tuyên bố rằng họ sẽ tăng cường trung tâm thương mại giá rẻ, dịch vụ lưu trữ thông minh chuỗi cung ứng mở cho người bán Trung Quốc và các sáng kiến ​​khác; và vào năm 2024, Amazon cũng đề cập đến việc tổ chức nhiều hội thảo hơn cho người bán hàng tại các thành phố cấp ba và cấp bốn của Trung Quốc.

Đằng sau những người bán hàng Trung Quốc là nguồn lực chuỗi cung ứng hùng mạnh của Trung Quốc. Lý do tại sao các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới do TEMU đại diện có lợi thế về giá cũng là do nguồn lực vành đai công nghiệp đằng sau những người bán hàng Trung Quốc. Rõ ràng Amazon cũng muốn làm theo để làm phong phú thêm danh mục sản phẩm của mình.

03 Thời đại thay đổi lớn của người bán hàng

Nhưng hiện tại, Amazon vẫn đang trải qua thử thách của thị trường. Ví dụ, cửa hàng giá rẻ "Amazon Haul" đã hoạt động trực tuyến hơn một tháng và vẫn đang trong giai đoạn "thử nghiệm". Một số người dùng phàn nàn rằng tốc độ giao hàng rất chậm và có trường hợp đơn hàng bị mất.

Ngoài ra, trải nghiệm mua sắm và sự phong phú về sản phẩm của "Amazon Haul" khác biệt đáng kể so với TEMU, có thể là do số lượng sản phẩm quá ít và không kết hợp được với nhiều chương trình khuyến mãi tương tác hơn.

Nhưng đối với các thương gia xuyên biên giới trong nước, đây cuối cùng là một lựa chọn bổ sung, đặc biệt là khi TikTok gần đây phải đối mặt với áp lực rất lớn và bất ổn chính sách trên toàn thế giới. Một số người bán hàng trên TikTok thậm chí đã bán cửa hàng của mình với giá thấp trước khi có lệnh cấm.

Đến năm 2025, bối cảnh của ngành thương mại điện tử xuyên biên giới có thể sẽ trở nên phức tạp hơn nữa. Đầu tiên, chính sách của các quốc gia trên thế giới đang phải đối mặt với tình trạng bất ổn ngày càng gia tăng. Ví dụ, trước đây Việt Nam đã yêu cầu TEMU đình chỉ hoạt động; Liên minh châu Âu cũng đang xem xét áp dụng thuế mới đối với các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới, điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của hầu hết các sản phẩm xuyên biên giới.

Thứ hai, sự cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới sẽ trở nên gay gắt hơn, buộc mỗi nền tảng phải đưa ra nhiều quy tắc và cách chơi mới. Vào cuối năm ngoái, Amazon đã đẩy mạnh việc xem xét lại các quy tắc của nền tảng, dẫn đến việc ngày càng có nhiều tài khoản người bán bị chặn. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, chỉ riêng trong tháng 11, Amazon đã chặn khoảng 5.000 cửa hàng của người bán Trung Quốc.

Ngoài ra, người bán cũng cần phải thích nghi hơn với lối chơi của nhiều nền tảng khác nhau. Ví dụ, TEMU gần đây đã mở chức năng quảng cáo trong trang web cho những người bán hàng bán lưu trữ. Trước đó, TEMU chủ yếu áp dụng cơ chế phân phối lưu lượng truy cập tự nhiên, nghĩa là người chơi có thể phải khám phá các chiến lược lưu lượng truy cập mới dựa trên "mức giá thấp tuyệt đối".

Trước những thay đổi trong ngành công nghiệp và nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới, điều duy nhất mà các thương nhân có thể làm là chấp nhận và thích nghi với những thay đổi.

Một mặt, ngoài giá cả, mọi người cũng có thể thử chất lượng và chủng loại phiếu giảm giá, đồng thời sử dụng hiệu quả để phòng ngừa áp lực chi phí bằng cách tập trung vào các sản phẩm có lợi nhuận cao hơn; Mặt khác, các thương gia cũng có thể bắt đầu đa dạng hóa và thử mở cửa hàng trên nhiều nền tảng khác nhau để phòng ngừa tác động của chính sách thuế quan mới.

Cuối cùng, các thương gia đã chán ngán với sự cạnh tranh về giá cũng có thể cân nhắc xuất khẩu thương hiệu của mình ra nước ngoài và gây ấn tượng với người tiêu dùng nước ngoài thông qua những đổi mới về công nghệ, thiết kế, ý tưởng, v.v., chẳng hạn như kể những câu chuyện hay về văn hóa Trung Quốc và tạo ra những tính năng sản phẩm độc đáo.

Trong năm qua, trong bối cảnh kinh tế toàn cầu suy thoái, các nền tảng và thương gia bắt đầu nhận ra rằng họ chỉ có thể tìm thấy sự tăng trưởng mới bằng cách mở thêm nhiều địa điểm mới. Ví dụ, Amazon đã thành lập các cửa hàng giá rẻ; TEMU đã bắt đầu quảng cáo; và AliExpress đã tập trung vào các dịch vụ, cung cấp nhiều quyền lợi hơn cho các thương gia POP chất lượng cao...

Ở một mức độ nào đó, sự thay đổi có thể mang lại nhiều bất ổn hơn, nhưng đồng thời, rủi ro và cơ hội cũng song hành. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuyên biên giới trong nước, những thách thức vào năm 2025 là rõ ràng, nhưng cơ hội cũng đang xuất hiện trong khó khăn.

Tác giả丨Zhuiming Biên tập丨Jiang Nut