Khuyến mãi cửa hàng thành viên, giảm giá cứng trở thành giảm giá mềm?

Các thương gia hàng đầu đã bắt đầu cuộc chiến giá cả để có được mức chiết khấu dành riêng cho thành viên và mức chiết khấu cố định, và thị trường siêu thị dành cho thành viên đã bị hạn chế. Bài viết này thảo luận về nội dung có liên quan và tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

1. Khuyến mãi cửa hàng thành viên

"Các cửa hàng thành viên đang bắt đầu đưa ra các chương trình khuyến mãi và các mức giảm giá mạnh đang bắt đầu giảm bớt."

Một người điều hành siêu thị chia sẻ với "Spirit Beast" sau chuyến công tác nước ngoài rằng các siêu thị và người tiêu dùng châu Âu không thay đổi nhiều về mặt hình thức, nhưng về mặt nội dung thì sự thay đổi là rất lớn. Một mặt, xu hướng giá thấp tại các siêu thị châu Âu đã tăng tốc và các cửa hàng giảm giá đã mở rộng mạnh mẽ; Mặt khác, các siêu thị truyền thống cũng đang bị xa lánh, với tỷ lệ hàng hóa đóng gói lớn, giá rẻ tăng đáng kể, các hình thức kinh doanh bị xa lánh và tỷ lệ các thương hiệu riêng tăng đáng kể.

"Cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt và các chương trình giảm giá mạnh đang bắt đầu giảm bớt. Một số nhà bán lẻ giảm giá mạnh cũng đã bắt đầu quảng cáo và khuyến mại", người nói trên cho biết. Chiết khấu cứng là chiến lược giá thấp đạt được bằng cách tối ưu hóa chuỗi cung ứng, giảm các liên kết trung gian và giảm chi phí hoạt động. Mọi mức giá thấp đều không liên quan đến chất lượng hàng hóa. Chẳng hạn như ALDI, LIDI, COSTCO, Sam's Club, Metro, Hema X Membership Store, v.v. Điểm bán hàng đầu tiên của các chương trình giảm giá mềm là giá cả đặc biệt hấp dẫn và các sản phẩm sắp hết hạn là đại diện cho chương trình giảm giá mềm.

Ví dụ, giá sản phẩm được bán tại Hema Outlet rất thấp vì nguồn cung cấp của họ đến từ "Hema Fresh". Trước khi hết hạn, các sản phẩm của Hema Fresh sẽ được chuyển đến Hema Outlets để bán tập trung, do đó, số lượng lớn sản phẩm với mức giá thấp đáng ngạc nhiên sẽ xuất hiện tại các cửa hàng Hema Outlets.

Các siêu thị dựa trên thành viên thường là những cửa hàng giảm giá mạnh. Các đặc điểm chính của chúng là số lượng SKU được sắp xếp hợp lý, trang trí theo phong cách kho hàng và hiệu quả về chi phí sản phẩm cao. Chỉ có thành viên mới có thể vào mua sắm. Trong những năm gần đây, sự biến mất của nguồn lưu lượng truy cập Internet đã trực tiếp dẫn đến toàn bộ ngành bán lẻ bước vào kỷ nguyên hàng tồn kho. Hệ thống thành viên trả phí đã trở thành một chiến trường mới trong ngành bán lẻ và những công ty thu được lợi nhuận đã tiếp tục mở rộng mô hình kinh doanh của mình. Từ một “sản phẩm nhập khẩu” bị chỉ trích vì không thích ứng với thị trường trong những ngày đầu, trở thành một đường đua mà các ông lớn cạnh tranh dù không phải để kiếm tiền.

Từ năm 2022, sự cạnh tranh giữa các cửa hàng trả phí ngày càng trở nên khốc liệt. Sam's Club đã đẩy nhanh việc mở rộng cửa hàng. Sau khi cửa hàng thành viên Hema X đầu tiên và cửa hàng thành viên Metro mở cửa hàng đầu tiên vào năm 2020, số lượng cửa hàng tiếp tục tăng và COSTCO cũng đang tích cực mở rộng. Khi quy mô các cửa hàng thành viên dần mở rộng, nhiều siêu thị truyền thống cũng tập trung triển khai chuyển đổi. Tuy nhiên, khi số lượng người chơi tăng lên, những thách thức mà mỗi công ty phải đối mặt cũng ngày càng lớn. Hiệu suất hoạt động của COSTCO trong quý 3 năm tài chính 2023 cũng không đạt được kỳ vọng.

Trong giai đoạn báo cáo, tổng doanh thu là 53,648 tỷ đô la Mỹ, tăng 1,9% so với mức 52,596 tỷ đô la Mỹ cùng kỳ năm ngoái, nhưng thấp hơn kỳ vọng của thị trường là 54,66 tỷ đô la Mỹ. Lợi nhuận ròng của công ty là 1,302 tỷ đô la Mỹ, giảm 3,8% so với mức 1,353 tỷ đô la Mỹ cùng kỳ năm ngoái. Tại hội nghị ra mắt cửa hàng thành viên M của Gao Xin Retail, Tổng giám đốc điều hành Lin Xiaohai đã nói rõ rằng cửa hàng thành viên M không có kế hoạch lợi nhuận trong ba năm tới. Trong năm đầu tiên, nhóm không đặt ra mục tiêu lợi nhuận mà thay vào đó tập trung vào hai chỉ số chính - số lượng thành viên và tỷ lệ gia hạn.

Về nội dung, Metro trực tiếp triển khai chế độ khuyến mại flash sale có thời hạn. Mỗi ngày đều có sản phẩm tham gia chương trình khuyến mãi trên Metro APP. Ví dụ, một suất bít tết mini McSelect Wellington có giá gốc là 88 nhân dân tệ, nhưng được bán với giá khuyến mại trong thời gian có hạn là 78 ​​nhân dân tệ; giá gốc của gia vị gà Maggi là 19,9 nhân dân tệ, nhưng giá bán flash sale có thời hạn là 17,9 nhân dân tệ; Giá gốc của nước tương Qianhe là 44,9 nhân dân tệ, nhưng giá bán flash sale có thời hạn là 42,9 nhân dân tệ, v.v.

Với sự cạnh tranh ngày càng tăng giữa các cửa hàng thành viên, khi các nhà bán lẻ có cùng một sản phẩm để cung cấp cho người tiêu dùng, việc cạnh tranh về giá thấp để thu hút người tiêu dùng đã trở thành chiến thuật phổ biến nhất được các công ty sử dụng.

2. Khoảng cách giữa các doanh nghiệp trong nước và các cửa hàng thành viên hàng đầu do nước ngoài tài trợ

Mô hình khuyến mại gây chú ý nhất được các doanh nghiệp cửa hàng thành viên triển khai trực tiếp chính là cuộc chiến giá cả giữa các đơn vị kinh doanh hàng đầu. Vài ngày trước, "Giá dịch chuyển núi" đã xuất hiện tại một cửa hàng thành viên địa phương ở hơn 10 thành phố bao gồm Bắc Kinh, Thượng Hải, Hàng Châu và Thành Đô. Nghĩa là, người tiêu dùng có thể lựa chọn những sản phẩm tiết kiệm chi phí được dán nhãn "Giá chuyển nhà" trực tuyến hoặc tại cửa hàng. Cái gọi là "Giá chuyển núi" có nghĩa là những sản phẩm bán chạy được bán với giá thấp.

Theo "Spirit Beast", "Giá di chuyển núi" của cửa hàng thành viên này bao gồm nhiều danh mục như trái cây, thịt, gia cầm, trứng, sữa, sản phẩm thủy sản, sản phẩm từ sữa, bánh nướng, rượu vang và đồ uống. Cụ thể, có một số sản phẩm được ưa chuộng nhất như bánh mille-feuille sầu riêng. Những người trong ngành cho biết rất dễ nhận thấy cửa hàng thành viên này được so sánh với Sam's Club. Điều này cũng có thể được thấy từ một loạt hành động được thực hiện bởi hai công ty.

Một hộp bánh mille-feuille sầu riêng 1.000 gram được bán với giá 128 nhân dân tệ tại Sam's Club. Với sự ra đời của “Giá chuyển núi”, cửa hàng thành viên địa phương đã giảm giá sản phẩm xuống còn 99 nhân dân tệ. Sau đó, giá bánh mille-feuille sầu riêng tại Sam's Club đã đổi thành 98,9 nhân dân tệ. Sau đó, cửa hàng thẻ thành viên địa phương đã giảm giá xuống còn 89 nhân dân tệ, và Sam's Club lại giảm giá xuống còn 88 nhân dân tệ...

Cuộc chiến giá cả do hai nhà bán lẻ khởi xướng cho thấy sự cạnh tranh giữa các công ty cửa hàng thành viên đã trở nên khốc liệt. Trên thực tế, sự cạnh tranh giữa các cửa hàng thành viên luôn tồn tại. Sam's Club, Carrefour, Metro, COSTCO, Hema và RT-Mart đều đã liên tiếp phát triển các cửa hàng thành viên tại thị trường Trung Quốc. Trong số đó, COSTCO và Sam's Club có lợi thế tương đối. Những gã khổng lồ bán lẻ này thậm chí còn có xung đột về việc lựa chọn địa điểm cửa hàng và cạnh tranh nhà cung cấp, nhưng không ai trong số họ từng trải qua một sự cố cụ thể và có mục tiêu như "Giá cả như núi chuyển động" ngày nay.

Trong những năm gần đây, trong khi các đại siêu thị truyền thống như Carrefour, BBK và Walmart lần lượt đóng cửa các cửa hàng thì Sam's Club, Metro, COSTCO, Hema và RT-Mart đều đang tích cực mở rộng các cửa hàng thành viên của mình. Trong quá trình mở rộng cửa hàng nhanh chóng, đã có những tranh chấp về việc lựa chọn địa điểm mở cửa hàng. Carrefour thậm chí còn gặp phải tình huống khó xử khi một số nhà cung cấp rút lui ngay vào ngày đầu tiên mở cửa hàng thành viên. Sau làn sóng cạnh tranh mở cửa hàng, điều thiết thực nhất đối với các thương gia trên đường đua là cạnh tranh và giữ chân khách hàng chất lượng cao. Điều này cũng thử nghiệm sâu sắc khả năng mua hàng quy mô lớn, khả năng lựa chọn sản phẩm, khả năng thử nghiệm và sai sót lâu dài cũng như kinh nghiệm quý báu của các công ty cửa hàng thành viên.

Sam's Club và COSTCO có lợi thế lớn về quy mô mua hàng toàn cầu. Ngược lại, các cửa hàng thành viên Carrefour, cửa hàng thành viên M, fudi, v.v. là những "người mới" trong lĩnh vực cửa hàng thành viên. Họ dựa trên các sản phẩm phổ biến của Sam's Club và COSTCO để trực tiếp tạo ra các sản phẩm tương tự nhằm thu hút khách hàng, nhưng danh mục sản phẩm lại tương tự nhau và không thể phân biệt được. Lúc này, họ chỉ có thể dựa vào cạnh tranh về giá để thu hút người tiêu dùng. Cuộc cạnh tranh về giá bắt đầu từ những sản phẩm bán chạy cũng sẽ mở rộng sang các chương trình khuyến mãi giảm giá, bán hàng trong thời gian có hạn, v.v. ở các danh mục khác để cạnh tranh và giữ chân khách hàng.

Điều đáng nói là các cửa hàng thành viên cung cấp mức chiết khấu lớn phải triển khai các chương trình khuyến mãi, bán hàng chớp nhoáng trong thời gian có hạn và tham gia vào cuộc chiến giá cả, điều này đặt ra thách thức đáng kể cho các công ty bán lẻ. Các cửa hàng thành viên ban đầu cung cấp các sản phẩm cốt lõi với tỷ lệ chi phí-hiệu suất cao. Nếu bạn chọn giảm giá để khuyến mại hoặc tham gia vào cuộc chiến giá cả, bạn sẽ cần tìm chuỗi cung ứng chi phí hiệu quả hơn để mua sản phẩm với chi phí thấp hơn, đây là thách thức rất lớn đối với nhóm mua hàng.

3. Độ bão hòa cao?

Nhìn chung, không gian thị trường cho các siêu thị thành viên là rất lớn, nhưng vẫn còn hạn chế. Những thay đổi trong cấu trúc gia đình và thói quen sinh hoạt, tiêu dùng của giới trẻ đã khiến các cửa hàng thành viên ngày càng phức tạp. Trong bối cảnh hiện tại, người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng thận trọng, tiêu dùng hợp lý và thực dụng hơn, và mọi người bắt đầu ủng hộ việc lập ngân sách cẩn thận và tiêu dùng hợp lý.

Hạn chế về thị trường là rủi ro lớn mà các cửa hàng thành viên phải đối mặt. Nếu tính theo dân số đô thị, lấy Thượng Hải và Bắc Kinh làm ví dụ, dân số Thượng Hải vào năm 2022 sẽ là 27,45 triệu người, còn dân số Bắc Kinh sẽ là 21,84 triệu người. Trong số đối tượng mục tiêu được chia theo các chỉ số như thu nhập trung lưu và mức tiêu dùng của gia đình, không có nhiều người có thể thực sự trở thành khách hàng của các cửa hàng thành viên.

Theo dữ liệu có liên quan, cần có 200.000 đến 300.000 thành viên để hỗ trợ một COSTCO hoặc Sam's Club. Từ đây, chúng ta có thể thấy có bao nhiêu cửa hàng thành viên có thể được mở ở các thành phố hạng nhất như Bắc Kinh? 5, 10 hay 20? Xét theo tình hình hiện tại thì độ bão hòa không thấp, lưu thông nội bộ nghiêm trọng.

Lấy Thượng Hải làm ví dụ, số lượng cửa hàng có thành viên trả phí, dù là trong nước hay nước ngoài, như Sam's Club, COSTCO, Metro và Hema X Membership Store, đã vượt quá con số 16. Trong môi trường cạnh tranh cao này, các thương hiệu phải làm mọi cách có thể để thu hút và giữ chân thành viên.

Tỷ lệ giữ chân thành viên thường được coi là "ranh giới sống còn" và cũng là trọng tâm cạnh tranh giữa các công ty.

Hãy lấy COSTCO làm ví dụ. Mặc dù số lượng thành viên toàn cầu đã vượt quá 100 triệu, tỷ lệ gia hạn thẻ ở nước ngoài đã đạt tới hơn 90%. Tuy nhiên, kể từ khi mở cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc đại lục vào năm 2019, tỷ lệ gia hạn thẻ tại đại lục không cao, có thời điểm chỉ đạt 60%. Để đạt được mục tiêu này, trong những năm gần đây, COSTCO đã đầu tư rất nhiều vào vấn đề bản địa hóa.

Ví dụ, xét về mặt lựa chọn sản phẩm, hiện nay một nửa sản phẩm của COSTCO là hàng nhập khẩu hoàn toàn, nửa còn lại là sản phẩm được sản xuất và cải tiến tại Trung Quốc. Tuy nhiên, dịch vụ giao hàng tức thời và giá cả của COSTCO không có lợi thế ở thị trường Trung Quốc.

Nhìn lại năm 2021, kể từ "năm đầu tiên của các cửa hàng thành viên", các nhà bán lẻ đã chen chân vào đường đua. Một số công ty địa phương không hoàn thiện chuỗi cung ứng của mình khi bước vào thị trường và chuỗi cung ứng của họ chồng chéo rất nhiều với chuỗi cung ứng của các siêu thị truyền thống mà họ đã từng điều hành trước đó. Họ thậm chí còn không thiết lập một hệ thống dịch vụ ưu tiên thành viên. Họ chỉ đơn giản thay đổi kệ hàng trong các cửa hàng, trưng bày một số nhãn hiệu của riêng mình, sau đó mở cửa kinh doanh và thu phí thành viên. Làm sao "tính cạnh tranh" như vậy có thể chống lại được những động thái của các đối thủ mạnh trong cuộc cạnh tranh khốc liệt?

Carrefour Member Stores đã không thực hiện được ước mơ mở 100 cửa hàng trong vòng ba năm, và Beijing Hualian cũng đóng cửa cửa hàng đầu tiên rộng 7.000 mét vuông...

Về vấn đề này, những người trong ngành cho biết, xét theo góc độ hiện tại, trong số các công ty địa phương, các cửa hàng thành viên Hema X tương đối vững mạnh và các nhà bán lẻ khác khó có thể cạnh tranh với Sam's Club hay COSTCO. Trong tương lai, thị trường Trung Quốc vẫn sẽ là sân chơi cạnh tranh giữa Sam's Club và COSTCO.

Lấy Sam's Club làm ví dụ. Sau nhiều năm phát triển, hệ thống chuỗi cung ứng vững mạnh và hệ thống giá trị lấy thành viên làm trung tâm đã hình thành nên mạng lưới kinh doanh vững chắc, khiến cho mô hình cửa hàng thành viên trở nên không thể vượt qua. Khi các công ty trong cùng ngành tung ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá và các biện pháp khác để bắt đầu cuộc cạnh tranh khốc liệt, sức mạnh chuỗi cung ứng của công ty cũng được xác minh.

Ví dụ, vào cuối năm ngoái, Sam's Club đã thông báo rằng họ sẽ hoàn trả 500 triệu nhân dân tệ tiền lợi nhuận cho các thành viên và giảm giá dài hạn cho 10 sản phẩm có tỷ lệ mua lại và tỷ lệ thâm nhập cao nhất, bao gồm các sản phẩm phổ biến như nước chanh, bánh mochi và bánh cuộn Thụy Sĩ. Vào tháng 5 năm nay, khi cửa hàng Sam's Club Putuo Zhenru khai trương, Sam's Club đã một lần nữa giảm giá 10 sản phẩm.

Về vấn đề này, những người trong ngành cho biết thành công của siêu thị thành viên nằm ở sự chính xác và rõ ràng của mô hình kinh doanh cũng như sự liên kết giữa các mắt xích khác nhau. Bằng cách phục vụ nhóm người tiêu dùng trung lưu, số lượng sản phẩm đã giảm xuống chỉ còn khoảng 4.000 SKU. Các SKU nhỏ nhưng chất lượng cao một mặt đảm bảo tỷ lệ luân chuyển cao, mặt khác, thông qua sự ràng buộc chặt chẽ với các nhà cung cấp, đạt được khối lượng mua ổn định và lớn, đồng thời cũng đạt được quyền mặc cả cao. Theo cách này, so với các siêu thị thông thường, siêu thị thành viên có thể đạt được hình ảnh riêng về chất lượng cao và hiệu suất chi phí cao.

Pei Liang, chủ tịch Hiệp hội chuỗi cửa hàng và nhượng quyền thương mại Trung Quốc, tin rằng ngành bán lẻ, đặc biệt là các đại siêu thị truyền thống, đã không có nhiều khởi sắc trong những năm gần đây và nhiều thương hiệu bán lẻ phải dựa vào các mô hình mới để mở ra không gian tăng trưởng. "Mặc dù sự cạnh tranh rất khốc liệt nhưng đây lại là điều tốt cho người tiêu dùng vì sự cạnh tranh thúc đẩy các cửa hàng thành viên cung cấp giá tốt hơn và dịch vụ tốt hơn."

Mặc dù một số đã rời khỏi thị trường và một số vẫn đang vật lộn để bám trụ, nhưng cuộc chiến của họ tại thị trường Trung Quốc chắc chắn sẽ thúc đẩy sự phát triển của ngành và chỉ một số ít thương hiệu mới có thể thực sự có chỗ đứng trên thị trường và phát triển.

Tác giả: Lăng Tiểu Kỳ

Nguồn: Lingshouke (ID: lingshouke)