Quan sát lễ hội hàng hóa năm mới: Không thể tặng quà vào dịp năm mới nữa?

Khi Tết Nguyên đán 2025 đang đến gần, các nền tảng thương mại điện tử lớn đã tung ra các chương trình khuyến mãi mừng năm mới, nhưng doanh số bán hàng của các đơn vị kinh doanh vẫn còn hạn chế, lượng tiêu thụ hộp quà Tết vẫn chậm chạp và sự chú ý của người tiêu dùng đến giá cả ngày càng tăng. Bài viết này sẽ quan sát diễn biến thị trường trong dịp Tết Nguyên đán và phân tích các chiến lược khuyến mãi của các nền tảng thương mại điện tử, những thách thức trong hoạt động mà người bán phải đối mặt và những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng.

Chỉ còn chưa đầy hai tuần nữa là đến Tết Nguyên đán năm 2025.

Điều quan trọng nhất trong dịp Tết Nguyên Đán là gì? Nhà văn Phùng Kế Tài mô tả cách ông và gia đình đón Tết Nguyên đán trong "Tám điều về Tết Nguyên đán". Nó đề cập đến những vấn đề như thờ cúng tổ tiên, dọn dẹp phòng ốc và chuẩn bị đồ lễ cho năm mới. Ông cho biết, "Tâm lý đón năm mới là hàng hóa của năm mới càng đầy đủ thì càng tốt, tượng trưng cho sự sung túc trong năm tới".

Có thể nói, từ xưa đến nay, ngoài việc tổ chức các nghi lễ trong dịp Tết Nguyên đán, còn có một việc vô cùng quan trọng, đó là mua sắm đồ Tết.

Tết Nguyên đán 2025 đang đến gần và các nền tảng thương mại điện tử lớn đang cạnh tranh quyết liệt xung quanh Lễ hội hàng hóa năm mới.

Không chỉ các nền tảng thương mại điện tử lớn tung ra nhiều hình thức chơi đa dạng, ngoài việc tặng quà, họ còn quảng bá nhiều sản phẩm "Tết". Ví dụ, các câu đối mừng xuân, mặt dây chuyền mừng năm mới và hương trầm tượng trưng cho những kỳ vọng tốt đẹp của mọi người về một năm mới và bầu không khí mới.

Dữ liệu từ nhiều nền tảng thương mại điện tử cho thấy các sản phẩm theo mùa như miếng sưởi ấm tay, đế giày sưởi ấm và xích lốp xe đã báo hiệu sự bùng nổ doanh số cả trong và ngoài nước. Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt của người tiêu dùng hiện nay, các sản phẩm ngày càng chú trọng vào vẻ ngoài và chức năng, và dự kiến ​​sẽ đột phá vào những lĩnh vực mới, chẳng hạn như đế giày tự sưởi ấm và đồ lót tự sưởi ấm.

Trong Lễ hội năm mới Tmall, doanh số bán đồ chơi và đạo cụ biểu diễn ảo thuật tăng 174% so với tháng trước và 116% so với cùng kỳ năm trước.

Nhưng mặt trái của các nền tảng thương mại điện tử đang bùng nổ là doanh số bán hàng năm mới của các thương gia bị hạn chế, lượng tiêu thụ hộp quà Tết chậm lại và sự chú ý của người tiêu dùng đến giá cả tăng lên.

1. Trong phòng phát sóng trực tiếp của Lễ hội hàng hóa năm mới, các thương gia không có trò chơi mới

Vào ngày 24 tháng 12 năm 2024, JD.com đã phát động Lễ hội hàng hóa năm mới, kích thích tiêu dùng hàng hóa năm mới bằng cách phát động hoạt động "Trợ cấp thêm 60 nhân dân tệ mỗi ngày". Hơn nữa, vào tối ngày 6 tháng 1 năm 2025, JD.com đã tung ra chương trình trợ cấp có thời hạn lên tới 10 tỷ nhân dân tệ.

Ngoài ra, JD.com cũng thiết kế lại trang mua sắm của mình. Với vai trò là lối vào giao thông cấp độ đầu tiên quan trọng, JD.com đã sửa đổi không đưa ra toàn bộ "ưu đãi đặc biệt". So với sự biến động của chiến lược “giá đặc biệt”, “sản phẩm mới” đã trở thành trọng tâm trong cách bố trí của JD.com. Việc JD.com tập trung vào các sản phẩm mới về cơ bản là vì các sản phẩm mới từ nhiều thương hiệu thường có thể kích thích mong muốn đặt hàng và mua hàng của người dùng. "Báo cáo xu hướng tiêu dùng sản phẩm mới năm 2024" do Nielsen IQ Trung Quốc công bố cho thấy 90% người tiêu dùng đã quen với việc mua sản phẩm mới.

Nguồn hình ảnh: JD.com

Cũng vào ngày 6 tháng 1, Tmall đã ra mắt Lễ hội hàng hóa mừng năm mới. Không chỉ có các chương trình giảm giá chính thức ngay lập tức và giảm giá liên cửa hàng mà bạn còn có thể tích lũy phiếu tiêu dùng và phiếu giảm giá danh mục được trợ cấp chính thức. Đáng chú ý, Lễ hội hàng hóa Tết Tmall năm nay còn có rất nhiều hàng hóa Tết nước ngoài: búp bê Jellycat, rắn Sisi và thực phẩm tươi sống nhập khẩu, chiếm lĩnh danh sách bán chạy nhất của Hàng hóa Tết Tmall.

Pinduoduo một lần nữa rút ra khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ. Trong “Tết hàng hóa năm mới”, chúng tôi sẽ tiếp tục trợ cấp cho các thương nhân sản phẩm nông sản chất lượng mới, hàng hóa năm mới chất lượng mới... và thông qua các phương thức như “giao hàng trực tiếp từ nơi xuất xứ” và “cung cấp trực tiếp từ nhà máy”, chúng tôi sẽ thúc đẩy các vùng sản xuất nông nghiệp lớn và vành đai công nghiệp kết nối trực tiếp với thị trường hàng hóa năm mới toàn quốc.

Nguồn: Dựa trên thông tin công khai

Xét về góc độ trò chơi, một mặt, để nắm bắt các chính sách cổ tức do "Thông báo về việc đẩy mạnh và mở rộng thực hiện chính sách đổi mới trang thiết bị quy mô lớn và chính sách trao đổi hàng tiêu dùng năm 2025" mang lại, trong đó đề xuất mở rộng hỗ trợ cho dịch vụ trao đổi hàng tiêu dùng, các nền tảng thương mại điện tử lớn ngoài việc nâng cao mức độ tham gia các hoạt động Tết Nguyên đán còn tung ra các chương trình trợ giá vào cửa.

Nguồn hình ảnh: Pinduoduo, JD.com, Taobao, Douyin

Mặt khác, để mở rộng cơ sở người tiêu dùng, các nền tảng thương mại điện tử đã mở rộng phạm vi "khu vực miễn phí vận chuyển" của họ. Dựa vào lợi thế về hậu cần của mình, JD.com đã triển khai dịch vụ giao hàng miễn phí tại Tân Cương, với sự trợ cấp chính thức cho bưu phí. Sau Hồng Kông, Pinduoduo thông báo rằng dịch vụ miễn phí vận chuyển xuyên biên giới của họ cũng sẽ áp dụng cho Ma Cao, Trung Quốc, Đài Loan cũng như các nước ở nước ngoài như Singapore, Nhật Bản, Hàn Quốc và sẽ mở rộng sang các quốc gia và khu vực khác trong tương lai.

Nói cách khác, JD.com đã nhắm tới thị trường Tân Cương, còn Pinduoduo đã nhắm tới thị trường tiêu dùng Tết Nguyên đán ở Hồng Kông, Macao, Đài Loan và người Hoa ở nước ngoài. Mặc dù phạm vi "khu vực miễn phí vận chuyển" của Pinduoduo không lớn bằng JD.com và Taobao, nhưng ngưỡng miễn phí vận chuyển lại thấp nhất trong ba nền tảng lớn.

Nguồn: Dựa trên thông tin công khai

Thương mại điện tử phát trực tiếp cũng bắt đầu tận dụng triệt để Lễ hội hàng hóa năm mới năm nay. Tết Douyin sẽ được tổ chức từ ngày 2 tháng 1 đến ngày 22 tháng 1 năm 2025. Ngoài các hoạt động giảm giá trực tiếp chính thức, giảm giá trực tiếp, "giảm giá thương hiệu lớn" và các hoạt động khác, phòng phát sóng trực tiếp còn bổ sung thêm nội dung mới như hàng hóa Tết quê hương.

Thời gian chính thức của Tết Kuaishou là từ ngày 21 tháng 12 đến ngày 5 tháng 1 năm 2025 và thời gian phúc lợi là từ ngày 6 đến ngày 12 tháng 1. Theo người phụ trách thương mại điện tử Kuaishou, Tết Kuaishou năm 2025 sẽ thiết lập các phương thức tiếp thị mang không khí lễ hội hơn, giới thiệu và tạo ra nhiều sản phẩm Tết phổ biến đích thực hơn, đồng thời nâng cao trải nghiệm mua sắm của người dùng.

Tuy nhiên, khi người dùng các nền tảng thương mại điện tử lớn đã đạt đến ngưỡng tăng trưởng dân số và sự đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của họ đã làm giảm lưu lượng truy cập, lưu lượng truy cập miễn phí trên các nền tảng thương mại điện tử ngày càng trở nên khan hiếm. Ngay cả các thương hiệu lớn vẫn cần dựa vào lượng truy cập trả phí để thúc đẩy tăng trưởng doanh số.

Điều này cũng khiến những người làm trong ngành thương mại điện tử như Zhang Shuai (bút danh), giám đốc thương mại điện tử của một công ty thực phẩm ở tỉnh Hà Nam, rơi vào tình trạng bối rối chưa từng có.

Zhang Shuai cho biết các thương nhân hoạt động trên các nền tảng thương mại điện tử chính thống đang phải đối mặt với những khó khăn do việc hoàn tiền, bảo hiểm vận chuyển, so sánh giá tiêu dùng, chi phí giao thông tăng cao và lợi nhuận giảm. Một số lượng lớn các doanh nghiệp thương mại điện tử trong nước đang cảm thấy áp lực rất lớn.

2. Chức năng “tặng quà” của “bình mới rượu cũ”

Trước áp lực từ các nền tảng thương mại điện tử, một số người đã để mắt tới nền tảng WeChat.

Không giống như bản sửa đổi của JD.com, WeChat, dựa trên các chức năng xã hội mạnh mẽ của mình, đã ra mắt chức năng tặng quà trên diện rộng trong dịp Tết Nguyên đán, dựa trên thử nghiệm thang độ xám của chức năng "tặng quà" vào tháng 12 năm ngoái. Không chỉ có WeChat. Douyin đã nâng cấp chức năng "Mua theo nhóm và giao hàng miễn phí" thành chức năng cố định; Taobao đã ra mắt chức năng "Gửi quà tặng" mới cho tất cả người dùng; Oriental Selection đã ra mắt các chức năng mới như "Gói quà tặng nhiều người" và "Gói quà tặng xổ số".

Nguồn hình ảnh: WeChat

Không thể phủ nhận nhu cầu “tặng quà” của các doanh nghiệp trước Tết Nguyên đán và trong dịp Tết Nguyên đán rất lớn, đây cũng là cơ sở để các sàn thương mại điện tử cạnh tranh trong cuộc chơi “tặng quà”. Đặc biệt trong xã hội quan hệ con người ở thị trường đang chìm xuống, nhu cầu “tặng quà” ở thị trường hẹn hò giấu mặt cũng rất lớn.

Hu Yang (bí danh), một người tiêu dùng ở huyện Shenqiu, tỉnh Hà Nam, cho biết, huyện càng kém phát triển về kinh tế thì càng có nhiều quy định về hẹn hò giấu mặt. Vào Tết Nguyên đán năm ngoái, một ông già ở làng bên đã giới thiệu tôi với một cô gái để hẹn hò giấu mặt. Trước buổi xem mắt, bố mẹ cô gái đã yêu cầu tôi mua trước hai thùng sữa, một thùng cho bà mối và một thùng mang về nhà cô gái. Ngược lại, nếu anh ta đi xem mắt tay không vào dịp năm mới, mọi người sẽ nghĩ anh ta quá keo kiệt và không biết phép xã giao đúng mực.

Mặc dù chức năng "gửi quà" nghe có vẻ mới nhưng thực ra nó giống như "bình mới rượu cũ". WeChat ra mắt chức năng “WeChat Send Gifts”, Taobao ra mắt chức năng “Gửi quà cho người bạn yêu”, Douyin ra mắt chức năng mua sắm cho gia đình và bạn bè, Meituan ra mắt “Gift Mall”, v.v., tất cả đều có chức năng “gửi quà”.

Tuy nhiên, chức năng “gửi quà” trên các nền tảng thương mại điện tử vẫn còn khá im ắng trong nhiều năm. Trên thực tế, điều này là do người tiêu dùng lo ngại về chất lượng sản phẩm thương mại điện tử, đặc biệt là đối với những sản phẩm như thực phẩm tươi sống, có tỷ lệ dịch vụ sau bán hàng tương đối cao. Nếu hoa quả mà khách hàng quan trọng hoặc người thân, bạn bè nhận được đã bị thối rữa nghiêm trọng thì tốt nhất không nên tặng "món quà" này.

Nguyên nhân sâu xa hơn là, xét đến mối quan hệ phức tạp của con người ở Trung Quốc, chức năng "gửi quà" trên các nền tảng thương mại điện tử khó có thể đáp ứng được nhu cầu thực tế. Vương Xuyên (bút danh), giám đốc một công ty trong nước, kể với chúng tôi rằng, khi ngành bất động sản đang trên đà phát triển, tại sao những chiếc túi xách của Moutai lại được thiết kế sao cho không thể đựng được hai chai Moutai? Bất kỳ ai đã từng làm việc trong một dự án đều biết lý do đằng sau điều này.

Tương tự như vậy, tại sao nhiều công ty lại chọn trà làm quà tặng cho khách hàng của mình? Lý do là vì trà là thị trường có thương hiệu nhưng không có giá. Tất cả đều là trà Mao Phong Hoàng Sơn, nhưng giá dao động từ vài trăm đến vài ngàn thậm chí là vài chục ngàn. Nói cách khác, ngay cả khi khách hàng muốn kiểm tra giá trên sàn thương mại điện tử sau khi nhận hàng, họ cũng không thể phán đoán được, điều này khiến việc đo lường “tình bạn” giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua mức giá cụ thể trở nên khó khăn.

Ngược lại, nếu bạn trực tiếp sử dụng chức năng “gửi quà” của sàn thương mại điện tử để gửi quà cho khách hàng thì chi phí quà tặng sẽ rất tốn kém, làm tăng chi phí hoạt động của doanh nghiệp bạn. Nếu tôi tặng rẻ, khách hàng sẽ nghĩ rằng tôi mang lại hàng triệu, hàng chục triệu doanh thu cho công ty bạn mỗi năm, còn bạn chỉ tặng những thứ vô giá trị như vậy vào dịp năm mới. Bạn có đang muốn đuổi những người ăn xin không? Nó ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến sự hợp tác sau này.

Không chỉ doanh nghiệp mà cá nhân cũng lo ngại về việc trực tiếp sử dụng nền tảng thương mại điện tử để “gửi quà”. Hồ Dương cho biết ban đầu anh dự định tặng một chiếc bàn phím cơ cho người bạn thời thơ ấu vào dịp Tết Nguyên đán, nhưng người bạn đó nói rằng anh không cần nó. Người bạn thời thơ ấu của tôi nói, hai anh em chúng ta đã không gặp nhau vài năm rồi, và tôi không cần bàn phím cơ của anh. Tôi không chỉ muốn chúng ta tụ họp lại vào dịp năm mới và nói về những trải nghiệm trong suốt những năm qua sao?

Suy cho cùng, thế giới này chỉ là một đội quân khổng lồ tạm thời mà thôi. Nghệ thuật tặng quà không chỉ đòi hỏi nhiều người bình thường phải học từ từ mà còn đòi hỏi các nền tảng thương mại điện tử lớn phải hiểu từ từ.

3. Hộp quà Tết không bán được và doanh nghiệp không có lãi

Mặc dù các nền tảng thương mại điện tử tự tin quảng bá Tết Nguyên đán thông qua nhiều biện pháp, Zhang Shuai thừa nhận rằng GMV của công ty cô trên các nền tảng thương mại điện tử lớn không tăng đáng kể trong Tết Nguyên đán. Ngay cả doanh số bán hộp quà chuẩn bị cho Tết Nguyên đán cũng giảm 30% so với cùng kỳ năm ngoái.

Tình huống này ít nhiều nằm trong dự đoán của tôi - thị trường tiêu dùng đang trở nên lý trí hơn và người tiêu dùng không thể chấp nhận mức giá cao của hộp quà tặng; một số người tiêu dùng ngày càng chú ý đến sức khỏe của mình và sẽ liên tục so sánh danh sách thành phần thực phẩm của các nhà sản xuất khác nhau.

Rốt cuộc, với các vấn đề về an toàn thực phẩm đang phổ biến hiện nay, người tiêu dùng buộc phải giải quyết mối lo ngại về sức khỏe của bản thân và gia đình theo cách này. Mặc dù các công ty chuyển phát nhanh vẫn áp dụng chiến lược không đóng cửa như những năm trước nhưng năm nay, lượng đơn hàng giảm đã buộc ông chủ của Zhang Shuai phải quyết định nghỉ sớm vào ngày 20 tháng 12 âm lịch.

Không chỉ trực tuyến mà cả các hộp quà Tết ngoại tuyến cũng đang trong tình trạng doanh số chậm chạp. Li Feng (bí danh), một nhà bán buôn trái cây lớn ở một khu vực, cho biết, khoảng thời gian quanh Tết Nguyên đán hàng năm là mùa bán chạy nhất đối với các loại cam quýt, dâu tây và anh đào, đồng thời cũng là thời điểm cao điểm của các hộp quà Tết liên quan đến những loại trái cây này, với ba chiếc xe tải lớn về cơ bản rời khỏi cửa hàng mỗi ngày. Tuy nhiên, trước Tết Nguyên đán năm 2025, người tiêu dùng từ chối mua bất kỳ loại hộp quà trái cây nào, và hiện nay, nếu một xe tải có thể bán hết trong ba ngày thì được coi là tốt.

Lời nói của Lý Phong có thể được xác nhận thêm bởi Lục Thiên Kỳ (bút danh), chủ một siêu thị ở phía bắc An Huy. Vào năm 2024 vừa qua, doanh số bán hộp quà của siêu thị Lu Tianqi rất kém. Sau Tết Nguyên đán năm đó, nhiều đại lý phải đối mặt với tình trạng hộp quà bị trả lại từ các nhà ga. Để giảm thiểu tổn thất, họ phải tìm những "kẻ buôn lậu" để xử lý hàng tồn kho. Những "kẻ buôn lậu" sẽ xé nát bao bì hộp quà Tết nhận được từ các nhà phân phối lớn và trao hàng hóa trong hộp quà cho khách hàng thương mại điện tử của họ. Đây chính là lý do khiến nhiều người tiêu dùng phát hiện ra rằng sau Tết Nguyên đán năm 2024, trên các sàn thương mại điện tử xuất hiện rất nhiều hàng hiệu giá rẻ.

Sức tiêu thụ hộp quà trong dịp Tết Trung thu năm 2024 thậm chí còn ảm đạm hơn. Trước đây, các đại lý phải đối mặt với tình trạng giá cả đảo ngược và bán chịu từ nhà sản xuất, nhưng họ không những không quan tâm mà thậm chí còn không từ bỏ mọi loại kênh đầu cuối để tăng lượng hàng xuất xưởng. Nhưng tình hình của hộp quà Tết Trung thu năm đó là các nhà phân phối không những không muốn chấp nhận việc nhà sản xuất tăng nghĩa vụ thanh toán mà còn lựa chọn các kênh đầu cuối quan trọng khi phân phối sản phẩm và chỉ phân phối những sản phẩm mà nhà sản xuất có đà bán hàng nhất định.

Doanh số bán hộp quà Tết năm 2025 dự kiến ​​sẽ còn ảm đạm hơn. Sự xáo trộn trong ban quản lý cấp cao của Công ty Dược phẩm Quảng Châu Vương Lão Cơ và việc "sa thải" của Mông Ngưu có thể ảnh hưởng đến lợi ích của các đại lý, dẫn đến việc họ giảm thiện chí phân phối sản phẩm. Rốt cuộc, trong số những thương gia kỳ cựu, có ai không biết nguyên tắc “một nước cờ của hoàng đế, một nước cờ của thần”?

Thị trường tiêu dùng trước Tết Nguyên đán năm 2025 là người tiêu dùng chú ý nhiều hơn đến giá cả, các nhu cầu tiêu dùng không cần thiết khác nhường chỗ cho nhu cầu tiêu dùng thiết yếu. Ví dụ, miền bắc An Huy và Hà Nam đều là một phần của vùng Đồng bằng Trung tâm và thói quen tiêu dùng của họ rất giống nhau. Chúng tôi cũng có thông lệ tặng quà tại địa phương là hai hộp hoặc một hộp sữa. Nhưng năm nay, người tiêu dùng có thể mua một hộp hoặc một hộp Truenu Dream Caps với giá 60-70 nhân dân tệ một hộp. Với cùng mức giá đó, người tiêu dùng có thể mua được hai hộp sữa khác.

Lục Thiên Kỳ nhận thức được sự thay đổi của thị trường tiêu dùng nên đã trực tiếp hợp tác với "những kẻ buôn lậu" và mua số lượng lớn hàng hóa giá rẻ từ họ, hoặc nhờ cha mẹ dựng sạp hàng trên đường phố ở các thị trấn và làng mạc để bán. Hoặc khi khách hàng có nhu cầu mua số lượng lớn cho đám cưới, chúng tôi có thể giao hàng trực tiếp đến tận nhà. Xét cho cùng, một số sản phẩm liên quan đến giao dịch song song và rất dễ xảy ra bất đồng với các đại lý địa phương.

Khi thị trường tiêu dùng trở nên lý trí hơn và mọi người chú ý nhiều hơn đến giá cả, chúng ta có thể hiểu tại sao JD.com sau khi cải tổ lại lại dao động trong chiến lược giá thấp. Khi việc tiêu dùng trở nên hợp lý hơn vào năm 2025, thử thách thực sự có thể bắt đầu không chỉ đối với các nền tảng thương mại điện tử mà còn đối với các thương hiệu tiêu dùng lớn.

Tác giả | Quay lại Biên tập viên quá khứ | Kỷ Nhiên