Tài khoản video đã săn đón một “nữ minh tinh số một” từ Douyin?

Tác giả bài viết này được một blogger phát trực tiếp hướng dẫn cách vận hành và quảng bá Tài khoản video WeChat từng bước một. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

"Tôi có rất nhiều mối quan hệ và nguồn lực. Nếu anh thông minh, chẳng phải sẽ nhanh hơn nếu anh bước lên vai tôi và leo lên sao? Chẳng phải sẽ tốt hơn nếu anh dùng tiền thuê nhà tôi thu được hàng tháng để khởi nghiệp kinh doanh riêng sao? Không phải là tôi không ủng hộ sự nghiệp của anh, tôi chỉ không ủng hộ anh làm công nhân thôi."

Trong đoạn video dài 2 phút, một phụ nữ trẻ xinh đẹp đang nói chuyện với chồng mình ngoài ống kính máy quay.

Bạn có thể nhanh chóng thu thập được nhiều thông tin từ đó: cô ấy tốt nghiệp một trường đại học danh tiếng và chồng cô ấy xuất thân từ một gia đình giàu có. Hiện cô đã là một người mẹ, nhưng cô lại mắc chứng trầm cảm sau sinh. Điều khiến cô ấy đau lòng nhất là có vẻ như "nếu bạn không kiếm được tiền thì bạn chẳng là gì cả".

Đoạn video phóng đại "tình cảnh tiến thoái lưỡng nan của các bà mẹ trẻ" này đã nhanh chóng nhận được hơn 100.000 lượt "yêu thích", trở thành cơ hội để Quách Nghĩa Nghi trở nên nổi tiếng.

Vào ngày 6 tháng 3 năm 2023, Quách Nghĩa Nghi bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng trên Tài khoản video và đạt GMV là 1,23 triệu nhân dân tệ trong chương trình đầu tiên. Trong lần phát sóng trực tiếp thứ hai, GMV đã tăng gấp đôi lên 2 triệu và trong lần phát sóng trực tiếp thứ ba, con số này tiếp tục tăng lên 3 triệu. Trong giai đoạn 618 năm ngoái, Guo Yiyi đã trở thành chuyên gia hỗ trợ quan trọng của Video Account, với GMV duy nhất vượt quá 20 triệu. Trong ngày lễ Double 11 cùng năm, một chương trình phát sóng trực tiếp đã vượt quá 50 triệu lượt xem.

Tốc độ tăng trưởng như vậy có thể được coi là "dẫn đầu" tuyệt đối trong số các tài khoản video chưa được thương mại hóa hoàn toàn.

Theo số liệu chính thức, khi Quách Nghĩa Dịch đạt thành tích "20 triệu GMV trong một trò chơi" vào tháng 6 năm ngoái, số lượng người theo dõi tài khoản của anh chỉ khoảng 400.000. Hơn nữa, nền tảng mà Quách Nghĩa Nghi lựa chọn lúc đầu thực ra là Douyin. Mặc dù chỉ được coi là "chuyên gia tầm trung" trên Douyin, nhưng cô lại bất ngờ trở thành "ngựa ô" trên Video Account.

Video Account, đã hoạt động trực tuyến trong 4 năm, từng muốn đi theo một con đường hoàn toàn khác với Douyin - không dựa vào các đề xuất của thuật toán mà thông qua "các đề xuất xã hội" để tạo sự khác biệt về nội dung. Trong bối cảnh này, trong kỷ nguyên 1.0 của thương mại điện tử qua tài khoản video, mối liên kết giữa miền công cộng và miền riêng tư là con đường tăng trưởng hấp dẫn nhất. Do đó, các thương hiệu có lợi thế về tên miền riêng giống như cá gặp nước. Bằng cách "chuyển hướng lưu lượng truy cập từ tài khoản video đến tài khoản chính thức, chương trình nhỏ và WeChat của công ty" để đạt được giao dịch và lặp lại việc mua hàng, các thương hiệu đã nhanh chóng khai thác được "phần thưởng" ở đây.

Tuy nhiên, hệ sinh thái như vậy ban đầu không thân thiện với những người dẫn chương trình chuyên nghiệp không có khả năng tích lũy tên miền riêng. Tỷ lệ nhỏ "khuyến nghị thuật toán" có nghĩa là nhóm lưu lượng truy cập miền công cộng nhỏ và những người có sức ảnh hưởng khó có thể có được "lưu lượng truy cập miền công cộng" của nền tảng chỉ bằng cách dựa vào "nội dung". Tình hình đang thay đổi khi thương mại điện tử qua tài khoản video bước vào kỷ nguyên 2.0. Một báo cáo nghiên cứu do Guohai Securities công bố cho biết kể từ năm 2021, tỷ lệ đề xuất trên mạng xã hội dựa trên số người theo dõi tài khoản video và lượt thích của bạn bè tiếp tục giảm, trong khi tỷ lệ đề xuất theo thuật toán lại tăng lên. Tính đến quý 3 năm 2023, tỷ lệ khuyến nghị thuật toán đã vượt quá 50%.

Giống như Lý Giai Kỳ trên Taobao và Lạc Vĩnh Hạo trên Douyin, một người dẫn chương trình chuẩn mực có thể mang "bộ mặt" là cách nhanh nhất để khuếch đại sức ảnh hưởng. Nếu bạn muốn thu hút nhiều thương gia hơn, mở rộng giới hạn trên của hoạt động kinh doanh thương mại điện tử, phát hành nhiều tên miền công cộng hơn và cho phép các chuyên gia coi trọng lưu lượng truy cập tên miền công cộng ổn định và phát triển, thì đây là bước mà Video Account phải thực hiện. Và Quách Nghĩa Nghĩa là một mẫu quan sát.

1. Tài khoản video ngày càng giống TikTok?

Sự nổi lên của Quách Nghĩa Nghi được cho là nhờ vào sự thành công của “nhân cách” của anh.

Theo Yibang Power, tại Lớp học mở WeChat năm nay, người phụ trách liên quan cho biết, người tiêu dùng là nữ chiếm 78% số tài khoản video, người tiêu dùng ở các thành phố hạng nhất, hạng nhất mới và hạng hai chiếm hơn 60% và những người trong độ tuổi 30-50 đóng góp 40% vào sự gia tăng số lượng tài khoản video. Nhóm người này cũng hoàn toàn phù hợp với hình ảnh người dùng mà nhân vật "mẹ" của Guo Yiyi thu hút - những phụ nữ trung niên ngoài 40 tuổi, giàu có và có thời gian rảnh rỗi. Họ có sức mua lớn và tỷ lệ trả lại sản phẩm thấp. Họ là nhóm gia tăng chưa được Douyin và Kuaishou "gột rửa".

Trong trải nghiệm mà Guo Yiyi trình bày, logic của nội dung cũng rất đơn giản: tạo ra một “cuộc sống mà bạn mong muốn”.

Nguồn hình ảnh: Tài khoản công khai chính thức của WeChat Open Class Tài khoản video WeChat

Trong nửa sau của đoạn video lan truyền, Quách Nghĩa Nghĩa muốn ra ngoài làm việc và tự mình nhận ra giá trị cuộc sống của mình.

Sau nhiều lần thuyết phục không thành công, người chồng phải hỏi vợ: "Em có bỏ lỡ điều gì không?" Câu trả lời của Quách Nghĩa Nghĩa cũng rất trực tiếp, nói rằng anh “thiếu cảm giác an toàn”. Đúng lúc này, một cảnh tượng kịch tính đã xảy ra: người chồng lấy giấy chứng nhận quyền sở hữu 1/3 căn nhà ra đưa cho Quách Y Y. Chồng của Quách Nghĩa Nghi là Tưởng Bân được cho là tham gia vào lĩnh vực bất động sản và đầu tư, và được người hâm mộ Quách coi là một "gia đình giàu có" điển hình. Nội dung được Quách Nghĩa Nghĩa bàn tán sôi nổi như việc đứa con thứ hai có nên mang họ mẹ hay không, làm thế nào để ký hợp đồng tiền hôn nhân cũng thu hút được nhiều sự chú ý.

Người hâm mộ nữ cho rằng Quách Y Y có "trí tuệ cảm xúc cao" và "giỏi kiểm soát chồng", trong khi người hâm mộ nam lại thích Quách Y Y vì "hiền lành và hào phóng". Guo Yiyi, người đã khởi nghiệp thành công một doanh nghiệp phát sóng trực tiếp mới, đã chiếm được cảm tình của người dùng khi bắt đầu từ danh tính "một người mẹ". Sau khi thành lập công ty riêng, bà trực tiếp giải quyết các vấn đề cân bằng giữa gia đình và sự nghiệp vốn làm "phụ nữ Trung Quốc" đau đầu, đồng thời củng cố danh tính "người chiến thắng trong cuộc sống" của mình thông qua những câu chuyện gia đình như người chồng tốt, người mẹ chồng tốt. Trong phần bình luận, không khó để tìm thấy những thảo luận như "Phụ nữ có trí tuệ cảm xúc cao có cuộc sống tốt nhất", "Ủng hộ tinh thần kinh doanh của phụ nữ" và "Phụ nữ nên độc lập về tài chính".

Một tính cách đủ hấp dẫn đối với người hâm mộ và có thể liên tục tạo ra giá trị cảm xúc là chìa khóa để bán sản phẩm thành công trên tài khoản video.

Các tài khoản video chú ý nhiều hơn đến "con người" và coi trọng việc xây dựng các mối quan hệ xã hội. Trong khi đó, Douyin coi trọng nhất vào "nội dung" và rất giỏi trong việc sử dụng nội dung để tăng lưu lượng truy cập và đạt được mục tiêu "thần thánh hóa". Cụ thể: Một tài khoản có 0 người theo dõi và một tài khoản có 1 triệu người theo dõi đều có cơ hội đăng tải video trở thành lượt truy cập trên Douyin. Điều này khiến việc sáng tạo nội dung trên Douyin ngày càng "phổ biến" hơn và thuật toán đề xuất nội dung ngày càng chính xác hơn. Nhưng đối với doanh nghiệp, điều này cũng có nghĩa là sự cạnh tranh trở nên khốc liệt và lợi nhuận ngày càng giảm.

Chỉ cần có nội dung phổ biến và sản phẩm chất lượng cao, các thương gia có thể cạnh tranh và hạ giá liên tục trong cùng một danh mục.

Tuy nhiên, trên Tài khoản video, một tài khoản có 1 triệu người theo dõi có thể hoàn tất quá trình khởi động nội dung video thông qua 1 triệu người theo dõi tích lũy được - tức là lượng truy cập riêng tư tích lũy được, sau đó tận dụng "lượng truy cập tăng dần" để đạt được hiệu ứng phân tán. Nhược điểm của cách này là đối với một tài khoản có 0 người theo dõi, ngay cả khi nội dung rất tuyệt vời, vẫn rất khó để thoát khỏi vòng tròn chỉ dựa vào lượng truy cập tự nhiên. Nhưng lợi thế là chỉ cần tài khoản được "thành lập", lượng người hâm mộ của tài khoản video có thể chuyển thành "độ nổi tiếng" và "lưu lượng truy cập" thực sự.

Đây cũng là lý do tại sao các doanh nghiệp đã tích lũy được lượng truy cập tên miền riêng tư là những doanh nghiệp đầu tiên phát triển trên tài khoản video. Vào thời điểm đó, chi phí di chuyển để những người có sức ảnh hưởng không có lượng người hâm mộ tham gia vào tài khoản video là rất cao và tốc độ phát triển khó có thể so sánh với các thương hiệu có lượng thành viên tích lũy.

Tuy nhiên, vào tháng 8 năm ngoái, Video Account đã ban hành quy định mới, quy định rằng "không được thêm phòng phát sóng trực tiếp, trang chủ và liên kết hàng đầu của video ngắn vào tài khoản WeChat của công ty". Đồng thời, tỷ lệ lưu lượng truy cập miền công cộng được thuật toán đề xuất tiếp tục tăng, thực sự phá vỡ các hạn chế đối với những người chơi miền không riêng tư trong hoạt động của Tài khoản video, khiến Tài khoản video ngày càng giống Douyin hơn. Trong khi đó, các đề xuất trên mạng xã hội là lượt thích và đề xuất từ ​​bạn bè, trong khi các đề xuất của máy tính là theo dõi dữ liệu. Dữ liệu như tỷ lệ hoàn thành, số lượt thích, số bình luận và số lượt đăng lại có bắt mắt hay không sẽ ảnh hưởng đến việc phân phối lưu lượng truy cập.

Những chuyên gia như Quách Dịch Dịch, giỏi quản lý hình ảnh cá nhân, hiểu rõ quy tắc của phạm vi công cộng, đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội "dần dần giải phóng lưu lượng truy cập phạm vi công cộng" của tài khoản video, xây dựng hình ảnh cá nhân vững chắc hơn, tích lũy được lượng người hâm mộ và trở thành một trong những chuyên gia đầu tiên trở nên nổi tiếng.

2. Đừng “tạo ra các ngôi sao”, nhưng hãy nhắm đến những người “nghiệp dư”

Mặc dù đang có xu hướng "giống TikTok", Video Account vẫn có sự "bướng bỉnh" riêng.

Hãy cùng xem lại lịch sử phát triển của Taobao Live, Douyin, Kuaishou và thậm chí cả Xiaohongshu. Trong giai đoạn đầu phát triển nền tảng, cách nhanh nhất là giới thiệu các nguồn tài nguyên của ngôi sao và người nổi tiếng để hình thành nhóm lưu lượng truy cập công cộng. Ví dụ, Xiaohongshu, công ty tập trung vào thương mại điện tử từ năm ngoái, tự gọi mình là "thương mại điện tử của người mua". Ý tưởng phát triển doanh số bán hàng trực tiếp của họ là trước tiên thiết lập chuẩn mực cho các phòng phát trực tiếp của những người nổi tiếng như Đổng Khiết, Lương Vịnh Kỳ và Trương Tịnh Sơ.

Tuy nhiên, các trường hợp chuẩn mực về thương mại điện tử mà Video Account tạo ra cho đến nay có xu hướng thiên về "người nghiệp dư".

Zhang Xiaolong, người sáng lập WeChat, đã từng phát biểu trước công chúng tại Lớp học mở WeChat năm 2021: "Lúc đầu, chúng tôi muốn mời những người nổi tiếng tham gia tài khoản video, nhưng những người nổi tiếng nói rằng họ không muốn đến nếu không có phí ký hợp đồng. Chúng tôi nói, đừng đến nếu bạn không muốn. Tôi tin rằng những người bình thường có sức sáng tạo tuyệt vời. Ngược lại, nội dung mua được chưa chắc đã gây ấn tượng với mọi người". Trong triết lý sản phẩm của Zhang Xiaolong, logic sản phẩm cơ bản của Video Account và Douyin có thể khác nhau về cơ bản. Điều này cũng dẫn đến sự khác biệt giữa hai bên về mặt xây dựng nhóm, lặp lại sản phẩm và các khía cạnh khác.

Mã Hóa Đằng cho biết, theo xu hướng "Internet +", Tencent ngày càng giống như một cơ sở hạ tầng cung cấp nước và điện, cung cấp nước và điện cho mọi tầng lớp xã hội. Trong đó, tài khoản chính thức và chương trình nhỏ là cầu nối giữa nội dung và dịch vụ, còn "tài khoản video sẽ trở thành cơ sở hạ tầng quan trọng". Zhang Xiaolong tin rằng giá trị của WeChat nằm ở vai trò là "ID xã hội và giao tiếp". Trên cơ sở đó, sự ra đời của Video Account ban đầu xuất phát từ sự dịch chuyển thói quen của người dùng - chia sẻ cuộc sống thông qua video và trở thành một "vòng tròn bạn bè" khác. Vì vậy, nó khác với Douyin. So với Douyin chưa niêm yết, nó không cần phải cân nhắc đến việc tìm đường sống sót bằng mô hình kinh doanh, cũng không đảm nhiệm sứ mệnh doanh thu mạnh.

Tờ Southern Weekend đưa tin, tính đến đầu năm 2023, toàn bộ hệ sinh thái Douyin đã có đội ngũ nhân viên lên tới 20.000 người, nhưng Tài khoản video chỉ có vài trăm người. Trong thương mại điện tử Douyin ngày càng phát triển, các thương nhân có thể tận hưởng "dịch vụ cá nhân" của nhà điều hành chính thức, nhưng trên tài khoản video, cả hiệu quả phản hồi và hiệu quả kết nối đều thấp. "Các nhà quản lý sản phẩm WeChat có nhiều quyền quyết định hơn và các nhà điều hành Douyin có nhiều quyền quyết định hơn." Về cơ bản, điều này là do Video Account vẫn muốn tiếp tục logic cơ bản của "công cụ mạnh mẽ" được kế thừa từ WeChat.

Đây cũng là lý do tại sao hầu hết những người dẫn chương trình nổi tiếng trên các Tài khoản Video đều là những người "nghiệp dư". Một mặt, đó là vì logic sản phẩm của WeChat và Douyin về cơ bản là khác nhau. Mặt khác, cũng là do “những người bình thường” xây dựng tính cách riêng, chia sẻ cuộc sống và cuối cùng đi theo con đường bán hàng trực tiếp. So với hình thức bán hàng trực tiếp theo kiểu cửa hàng, bầu không khí thương mại tương đối thấp, có thể đảm bảo trải nghiệm của người dùng ở mức cao nhất có thể.

Guo Yiyi vẫn đang cập nhật TikTok

Tuy nhiên, mặc dù Video Account muốn đi theo con đường khác với Douyin, nhưng với việc nâng cao vị thế và giá trị ở cấp độ Tập đoàn Tencent, Video Account vốn được mệnh danh là "niềm hy vọng của cả làng" đã dần đảm nhận nhiệm vụ "tăng trưởng". Dữ liệu báo cáo tài chính quý 2 năm 2023 của Tencent cho thấy Video Account đóng góp 3 tỷ nhân dân tệ vào doanh thu quảng cáo, chiếm 12% doanh nghiệp quảng cáo. Đến quý 3 cùng năm, Tencent lần đầu tiên đề xuất khái niệm "Doanh thu quảng cáo lưu hành nội bộ WeChat (ý chỉ doanh thu quảng cáo có các chương trình nhỏ WeChat, tài khoản video, tài khoản chính thức và WeChat doanh nghiệp làm trang đích)". Phần doanh thu này đã tăng 30% so với cùng kỳ năm ngoái trong quý 3, đóng góp hơn một nửa doanh thu quảng cáo của WeChat.

Thương mại điện tử là ngành kinh doanh có thể thúc đẩy "tăng trưởng" nhanh nhất. Trong hai năm trở lại đây, các tài khoản video “Phật giáo” đã bắt đầu học cách xây dựng hệ thống thương mại điện tử, giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ và liên tục tối ưu hóa thuật toán đề xuất. Hiện nay, với sự đại diện của những người dẫn chương trình như Guo Yiyi, họ đã bắt đầu hoàn thiện hệ sinh thái chuyên gia.

Vào tháng 1 năm nay, trong bài phát biểu tại cuộc họp thường niên của Tencent, Ma Huateng đã phát biểu:

"Một năm trước, tôi đã nói rằng Video Account là 'hy vọng của Tencent'. Sau hơn một năm phát triển, nó đã đáp ứng được kỳ vọng và mang đến cho chúng tôi nhiều bất ngờ trong quá trình tăng trưởng, giúp chúng tôi có chỗ đứng vững chắc trở lại sau thất bại của các video ngắn trong quá khứ. Điều quan trọng nhất là chúng tôi không làm theo người khác để làm điều tương tự, mà kết hợp các đặc điểm riêng của mình để làm video ngắn để những người quen biết giao lưu. Khả năng tiêu thụ của nhóm người dùng của chúng tôi rất mạnh, nhưng chúng tôi vẫn cần bù đắp cho kiến ​​thức thương mại điện tử mà chúng tôi còn thiếu trong những năm qua, vì vậy, điều chúng tôi có thể phát triển đầy đủ trong năm nay là tài khoản video trực tiếp thương mại điện tử. Thương mại điện tử và quảng cáo bổ sung cho nhau."

Khi Video Account bắt đầu đặt cược vào thương mại điện tử và dần có "cái bóng" của TikTok, làm thế nào để tìm được "sự cân bằng" cho riêng mình trong WeChat, một phần mềm truyền thông xã hội có hơn 1,3 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng và khám phá sự thỏa hiệp quan trọng giữa trải nghiệm người dùng và tăng trưởng kinh doanh? Có thể thấy trước rằng đây vẫn sẽ là bài toán khó đối với Tencent, đòi hỏi sự thận trọng và liên tục tìm tòi để tìm ra giải pháp.

Tác giả: Vương Á Kỳ Biên tập: Tư Văn

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Thương mại điện tử trực tuyến (ID: dianshangmj)"