1688 gia nhập Taobao và Taobao Specials di chuyển. Liệu chiến trường giá rẻ chính của Alibaba có đang thu hẹp lại về Taobao không?

Gần đây, hoạt động kinh doanh của Taobao, Taobao Special và 1688 đã có một số thay đổi. Không chỉ thể hiện ở cơ cấu tổ chức và sắp xếp lại nhân sự nội bộ, mà phiên bản giá đặc biệt của Taobao mà Alibaba từng kỳ vọng cũng đã quay trở lại Taobao. Hãy cùng xem xét những thay đổi của họ.

Gần đây, Chủ tịch và đồng sáng lập Alibaba Joseph Tsai đã chia sẻ về những thay đổi trong vài năm qua trong một cuộc phỏng vấn với một chương trình podcast dành cho nhà đầu tư. Ông thừa nhận rằng "Alibaba đã tụt hậu". Ông cũng cho biết Alibaba đã tiến hành tái tổ chức nội bộ Taobao.

Những thay đổi không chỉ thể hiện ở cơ cấu tổ chức và sắp xếp lại nhân sự nội bộ mà gần đây các sản phẩm trên Taobao cũng có sự thay đổi trở lại. 1688, vốn kinh doanh mặt hàng B, gần đây đã gia nhập Taobao và mở ba cửa hàng; và phiên bản giá đặc biệt của Taobao vốn được Alibaba rất mong đợi cũng đã quay trở lại Taobao.

Điểm nhấn của Taobao là vào năm 2022. Vào tháng 5 năm đó, báo cáo tài chính của Alibaba tiết lộ rằng trong 12 tháng kết thúc vào ngày 31 tháng 3 năm 2022, Taobao có hơn 300 triệu người tiêu dùng hoạt động hàng năm. Taobao chỉ mất hai năm để tăng trưởng từ 0 lên 300 triệu. Nhưng Taobao đạt đến đỉnh cao khi số lượng người dùng vượt quá 300 triệu.

Vào cuối tháng 2 năm nay, theo báo cáo của "Late Post", Taobao Special sẽ dần biến mất khỏi lịch sử và các thương gia Taobao Special sẽ quay trở lại Taobao trong tương lai. Đáp lại, Taobao và Tmall cho biết hoạt động kinh doanh Taobao Special sẽ tiếp tục phát triển, đồng thời sẽ tăng cường cung cấp toàn bộ Taobao Mobile để phục vụ người dùng thị trường ban đầu của Taobao Special.

Mặc dù ứng dụng đặc biệt Taobao vẫn còn đó, nhưng sự tồn tại của nó dường như không có nhiều ý nghĩa. Khi bạn mở Taobao Special, cho dù là trang đề xuất hay trang tìm kiếm, những gì xuất hiện bây giờ đều là các cửa hàng Taobao Tmall hoặc các nhà máy Taobao. Người dùng khó có thể phân biệt được họ đang duyệt Taobao hay Taobao Specials.

Chỉ mất bốn năm để Taote chuyển từ thời điểm ra mắt chính thức sang thời điểm dần biến mất. Trong bốn năm qua, ngành thương mại điện tử và môi trường tiêu dùng đã có những thay đổi to lớn. Những thay đổi của Taobao trong bốn năm qua cũng là một ví dụ thu nhỏ về những thay đổi mang tính chiến lược của Alibaba: từ “đốt tiền để tăng trưởng” sang “giảm chi phí và tăng hiệu quả”, rồi đến thúc đẩy sức mạnh về giá.

Cùng thời điểm Taobao Special Edition quay trở lại Taobao, 1688 cũng gia nhập Taobao và Alibaba tập trung nguồn lực để bảo vệ cơ sở thương mại điện tử của mình. Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực thương mại điện tử hiện nay mạnh hơn so với bốn năm trước và những thách thức mà Taobao phải đối mặt cũng lớn hơn so với bốn năm trước.

1. Taobao, được Alibaba “nuôi dưỡng”

Vào tháng 3 năm 2020, phiên bản giá đặc biệt của Taobao đã chính thức ra mắt. Đây được coi là trận chiến quan trọng để chống lại sự trỗi dậy của Pinduoduo.

Khi Taote ra mắt, Pinduoduo có 628 triệu người mua tích cực trong quý đầu tiên của năm 2020. Đến cuối năm 2020, con số này đạt 788,4 triệu, vượt qua con số 779 triệu của Alibaba trong cùng kỳ. Đối với Alibaba vào thời điểm đó, Pinduoduo đã trở thành đối thủ cạnh tranh không thể bỏ qua.

Mặc dù trước công chúng, Taobao đã tuyên bố rằng họ và Pinduoduo là hai mô hình kinh doanh khác nhau. Nhưng xét về phương pháp tăng trưởng, xúc tiến tiếp thị hay mở rộng danh mục, Taobao đều đang cạnh tranh với Pinduoduo.

Ngoại trừ việc không thể tạo được sự phân chia xã hội trên WeChat, các phương pháp tăng trưởng của Taobao như trò chơi, bao lì xì và video ngắn đều tương tự như Pinduoduo vào những ngày đầu.

Vào cuối tháng 7 năm 2020, Pinduoduo đã phát động "Lễ hội Chân Hương" đầu tiên và mời người nổi tiếng trên mạng Vương Tĩnh Trạch đến bán hàng trực tiếp. Vài tháng sau, Taobao phát động chiến dịch "Một nhân dân tệ vì cuộc sống tốt đẹp hơn" và Vương Tĩnh Trạch cũng xuất hiện trong quảng cáo video của Taobao. Taobao đã giành được quyền đặt tên độc quyền cho chương trình Gala giao thừa năm 2021 của Đài truyền hình vệ tinh Hồ Nam. Trước đó, nhà tài trợ đặt tên là Pinduoduo.

Sau khi lên mạng, Taobao đặc biệt chú ý đến các nhà máy và vành đai công nghiệp. Ma Kaiyue, người đứng đầu "Laoma E-commerce Circle", nói với Tech Planet rằng mặc dù Alibaba đã từng đề cập đến việc xây dựng vành đai công nghiệp trước đây, nhưng động thái mạnh mẽ nhất là sau khi Taobao Special ra mắt. Năm 2020, đội ngũ nhân viên phục vụ của Taobao đều là những chuyên gia thương mại điện tử kỳ cựu với hơn mười năm kinh nghiệm. "Lúc đó ở Ôn Châu, chúng tôi họp bốn hoặc năm lần một tuần. Bất cứ khi nào có vấn đề, người phục vụ sẽ đến giải quyết."

Trong hai năm kể từ khi ra mắt, Taobao đã liên tục và chủ động tiết lộ dữ liệu như người dùng, thương gia và khối lượng đơn hàng để chứng minh sự tăng trưởng nhanh chóng của mình. 230 ngày sau khi ra mắt, số lượng người dùng hoạt động hàng năm của Taobao đã vượt quá 100 triệu. Sau một năm trực tuyến, số lượng người dùng hoạt động hàng năm đã vượt quá 150 triệu. Năm 2021, đơn hàng cung cấp trực tiếp M2C của Taobao tăng 400% so với cùng kỳ năm trước. Wang Hai, tổng giám đốc bộ phận kinh doanh của Taobao vào thời điểm đó, tiết lộ rằng đến tháng 3 năm 2021, nhóm mặt đất của Taobao đã bao phủ 2.000 vành đai công nghiệp, 1,2 triệu thương gia và 300.000 nhà máy trên khắp cả nước.

Tuy nhiên, sự phát triển của các thương gia và người dùng Taobao không thể tách rời khỏi nguồn lực trực tiếp của Alibaba. Vào năm 2021, ban lãnh đạo cấp cao của Taobao đã không ngần ngại đề cập đến vấn đề này khi giao tiếp với giới truyền thông. Zou Yan, khi đó là tổng giám đốc sản phẩm của Taobao, cho biết: "Nguồn lực của tập đoàn Ali là lợi thế độc đáo cho sự phát triển của Taobao".

Vào năm 2020, Taobao Special sẽ kết nối hoàn toàn với 1688 và hàng trăm nghìn doanh nghiệp vừa và nhỏ trên 1688 sẽ được tích hợp vào Taobao Special. Một cựu nhân viên của Taobao chia sẻ với Tech Planet, "Nhiều nhóm sản phẩm của Taobao đến từ Taobao. Taobao là nơi tập hợp tất cả các thương gia nhãn hiệu riêng từ 1688 và Taobao Factory."

Vương Phúc gia nhập Taobao vào năm 2022, khi anh đã mở cửa hàng trên Taobao và Pinduoduo. Anh ấy quyết định mở cửa hàng trên Taobao vì Taobao thuộc sở hữu của Alibaba và anh không phải lo lắng về việc công ty này phá sản. Quan trọng hơn, vào năm 2022, chủ cửa hàng Taobao sẽ có thể đồng bộ hóa dữ liệu bán hàng, đánh giá và các dữ liệu khác của Taobao khi họ thanh toán tại Taobao Special.

Wang Fu chia sẻ với Tech Planet rằng vì dữ liệu có thể kết nối được nên các chủ shop Taobao xung quanh anh sẽ mở Taobao Specials, không đòi hỏi nhiều chi phí và ngưỡng giới hạn.

Đối với họ, Taobao Special thực sự là một nền tảng gia tăng. Nhiều thương gia trên Taobao được Tech Planet phỏng vấn cho biết rằng trong những ngày đầu, ngay cả khi không có lượt truy cập trả phí, nền tảng Taobao vẫn có thể có một lượng đơn hàng nhất định. Vương Phủ nhớ lại, số lượng đơn hàng cơ bản hàng ngày được duy trì ở mức 70-80 đơn, thậm chí có lúc lên tới hàng trăm đơn.

Sau khi Liu Xing bắt đầu thực hiện chương trình Taobao Specials vào năm 2021, anh cũng cho biết chỉ cần anh chịu giảm giá để thực hiện hoạt động thì anh có thể có hàng trăm đến hàng nghìn đơn hàng mỗi ngày.

2. “Những thay đổi mạnh mẽ” của Taobao

Năm 2022, số lượng người dùng Taobao đã vượt quá 300 triệu, nhưng sự thay đổi cũng diễn ra trong năm nay.

Sau khi số lượng người dùng vượt quá 300 triệu, định hướng phát triển của Taobao bắt đầu thay đổi, việc mua hàng và giữ chân người dùng thay thế cho việc thu hút người dùng mới và trở thành mục tiêu phát triển quan trọng nhất của nhóm vào thời điểm đó. Quan trọng hơn, vào năm 2022, “giảm chi phí và tăng hiệu quả” đã trở thành ưu tiên hàng đầu của Alibaba. Điều này có nghĩa là Alibaba sẽ không còn cung cấp vốn cho Taobao để đổi lấy tăng trưởng như trước nữa.

Trong cuộc họp báo cáo thu nhập quý 2 năm 2022, Alibaba tuyên bố rằng 20% ​​trong số 300 triệu người mua hàng thường niên của Taobao là những người dùng chưa từng mua sắm trên Taobao hoặc Tmall. Điều này có nghĩa là Taobao đã mang lại khoảng 60 triệu người dùng mới cho Alibaba.

Chi phí và khoản đầu tư cho 60 triệu người dùng mới cũng có thể được xác nhận trong báo cáo tài chính. Theo dữ liệu báo cáo tài chính, lợi nhuận hoạt động trong năm tài chính 2022 sẽ là 81,733 tỷ nhân dân tệ, giảm 41,683 tỷ nhân dân tệ so với mức 123,416 tỷ nhân dân tệ trong năm tài chính 2021. Alibaba cho biết "điều này chủ yếu là do chúng tôi tăng đầu tư vào Taote và Taocaicai, tăng chi phí cho việc tăng trưởng người dùng và các sáng kiến ​​hỗ trợ các thương gia của chúng tôi".

Tuy nhiên, tại hội nghị báo cáo tài chính quý 3 năm 2022, tần suất nhắc đến Taobao đã giảm đáng kể và khi xuất hiện, hãng này nhấn mạnh rằng "quy mô lỗ của Taobao đã được thu hẹp đáng kể". Chỉ một năm trước, "Đạo Đức" đã được nhắc đến 17 lần trong hội nghị báo cáo tài chính quý 3 năm 2021. Sau khi công bố rằng lượng người dùng đã vượt quá 300 triệu, Taobao không còn tiết lộ các dữ liệu quan trọng như người dùng, người bán và khối lượng đơn hàng.

Những thay đổi này cũng được phản ánh ở phía thương gia, nơi lượng đơn hàng đã giảm.

Liu Xing nhận thấy lưu lượng giao thông bắt đầu giảm vào năm 2023 và cô đã trao đổi với sĩ quan liên lạc về vấn đề này. Nhân viên phục vụ của Taobao không đưa ra câu trả lời chính xác, "mà chỉ nói rằng lượng truy cập trong tương lai sẽ có xu hướng đầu tư vào quảng cáo".

Đây cũng là nhận thức chung của những người bán hàng trên Taobao. Trong nửa cuối năm 2023, Vương Phủ cũng cảm nhận rõ ràng sự sụt giảm về lượng đơn hàng. Vương Phủ không đi hỏi nhân viên phục vụ lý do. Có lẽ ông biết rằng "lý do chính là nền tảng này không trợ cấp bao lì xì cho người dùng". Ông nhận thấy rằng khi có nhiều trợ cấp hơn thì khối lượng giao dịch lớn, nhưng khi cường độ trợ cấp giảm thì khối lượng đơn hàng giảm đáng kể.

Khi Taote không còn tặng bao lì xì cho người dùng nữa, người dùng sẽ không còn ở lại Taote nữa. Lý do khiến Tưởng Hân nhất quyết đặt hàng trên Taobao chính là vì bao lì xì VIP. Nếu bạn đóng 36,5 nhân dân tệ một năm, bạn có thể nhận được bao lì xì mỗi ngày mà không cần bất kỳ ngưỡng nào. Nhưng vào tháng 1 năm nay, Tưởng Hân phát hiện cô không còn tìm thấy lối vào VIP trên Taobao và cô không thể gia hạn đăng ký.

Không có bao lì xì, Taobao đã mất đi sức hấp dẫn đối với Giang Hân, “vì không có thứ gì mà không mua được trên Taobao”.

Năm 2023, lễ kỷ niệm 3 năm thành lập của Taobao không diễn ra như dự kiến ​​nhưng công ty đã bắt đầu tăng cường các hoạt động quảng bá cho Taobao Factory. Quan trọng hơn, vào năm 2023, Vương Hải, cựu giám đốc Taote và đối tác của Alibaba, đã được điều động sang phụ trách Trung tâm phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ của Taotian và xuất hiện trong buổi họp báo 618 năm đó với một danh tính mới.

Các nguồn tin cho biết với Tech Planet rằng số lượng người bán hàng hiện tại trên Taobao vẫn ở mức hàng trăm nghìn. Để tham khảo, số lượng nhà bán hàng được Pinduoduo công bố chính thức vẫn là vào năm 2020. Vào cuối năm 2020, số lượng nhà bán hàng đang hoạt động trên Pinduoduo là 8,6 triệu. Trong một báo cáo nghiên cứu, Guosen Securities suy đoán rằng số lượng người bán hàng tích cực trên Pinduoduo sẽ đạt tới hàng chục triệu vào năm 2022.

3. Chiến trường chính mở ra cuộc chiến tranh giá rẻ toàn diện

Đối với các thương nhân, thông tin gần đây về việc quay trở lại Taobao không gây ra nhiều lo ngại. Với họ, Taote đã dần mờ nhạt kể từ một năm trước. Hiện nay rất khó để tìm được những thương gia vẫn coi trọng Chiến dịch đặc biệt của Taobao.

Đến năm 2023, hầu hết các thương gia sẽ từ bỏ việc vận hành Taobao Special. Cả Liu Xing và Wang Fu đều ngừng hoạt động sau khi lượng khách giảm vào năm ngoái. "Cửa hàng chỉ ở đó thôi, chúng tôi sẽ giao hàng ngay khi có đơn đặt hàng", Wang Fu nói với Tech Planet.

"Trước đây, Taobao sẽ mời chúng tôi tham gia các sự kiện Double Eleven trước đó vài tháng, nhưng đến năm 2023, tôi thậm chí còn không thấy bất kỳ sự kiện Double Eleven nào trên Taobao", một thương gia trên Taobao chia sẻ với Tech Planet, "Vào thời điểm đó, tôi biết rằng Taobao có thể sẽ không hoạt động".

Thay vì chuyển cửa hàng của mình trở lại Taobao, các thương nhân trên Taobao quan tâm nhiều hơn đến việc liệu họ có thể lấy lại được tiền đặt cọc hay không. "Tôi đang kinh doanh trên Taobao nên việc mở thêm một cửa hàng nữa không có nhiều ý nghĩa với tôi", Vương Phúc nói.

Taote đang dần biến mất, nhưng Taobao vẫn không từ bỏ việc cung cấp giá thấp. Ở một mức độ nào đó, sự trở lại của Taobao có nghĩa là Taobao sẽ bắt đầu một cuộc chiến giá cả toàn diện trên chiến trường chính của mình.

Vào năm 2023, Taobao đã ra mắt 99 Khuyến mại và giới thiệu mục "Giá tốt của Taobao". Dự án “N Yuan N Items” trong phần này cũng đã xuất hiện trên Taote. Một số nhân viên của "Taobao Good Prices" cũng được chuyển từ Taote. Trong các sự kiện quan trọng như 618 và Double Eleven, giá thấp đã được nhắc đến nhiều lần.

Nhưng trong năm qua, hiệu suất bán giá rẻ của Taobao có vẻ không đủ ấn tượng. Năm nay, Alibaba tiếp tục tích hợp các nguồn lực nhãn trắng của mình vào Taobao.

Do xu hướng tiêu dùng "thay thế thương hiệu lớn", 1688 đã tạo dựng được nhận thức nhất định về mức giá thấp ở phân khúc C trong vài năm trở lại đây. 1688 vốn kinh doanh mặt hàng B, gần đây cũng đã gia nhập Taobao. 1688 đã mở ba cửa hàng trên Taobao. Các nhà sản xuất của 1688 trực tiếp tham gia Taobao thông qua hình thức bán lưu trữ và kết nối với người tiêu dùng cuối.

Hiện tại, Cửa hàng Taobao 1688 Strictly Selected, Cửa hàng Tmall tự mua hàng của doanh nghiệp 1688 và Cửa hàng Tmall 1688 Industrial Experts’ Selection có lần lượt 40.000, 120.000 và 37.000 người hâm mộ tính đến thời điểm báo chí đưa tin.

1688, với nguồn tài nguyên vành đai công nghiệp, có một số lợi thế nhất định trong việc thu hút người tiêu dùng quan tâm đến giá cả. Tuy nhiên, làm thế nào để các nhà sản xuất, thương hiệu và doanh nghiệp vừa và nhỏ của 1688 có thể tích hợp vào cùng một lĩnh vực tiêu dùng vẫn là một vấn đề.

"Ali đã tụt hậu trong vài năm trở lại đây", Joseph Tsai gần đây đã chia sẻ về những sai lầm của Alibaba trong một cuộc phỏng vấn trên podcast.

Tsai Chongxin cho biết ông đang tổ chức lại nhân sự và điều chỉnh cơ cấu tổ chức cho phù hợp với chiến lược. "Mặc dù Alibaba cảm thấy áp lực cạnh tranh, nhưng giờ đây áp lực đó đã quay trở lại."

Tuy nhiên, hiện nay Taobao có nhiều đối thủ mạnh hơn. Vào năm 2024, TikTok đã trở thành đơn vị thương mại điện tử thứ tư quảng bá rõ ràng “giá thấp” là chiến lược cốt lõi của mình. Cuộc chiến giá cả thậm chí còn khó khăn hơn so với bốn năm trước.

Tác giả: Xi Rui Tài khoản công khai WeChat: Tech Planet