Các công ty kinh doanh đại lý thương mại điện tử đã đạt đến bước ngoặt lịch sử

Ngành kinh doanh đại lý thương mại điện tử đang đứng trước bước ngoặt lịch sử. Với sự suy giảm của lợi nhuận từ Internet và chi phí giao thông tăng cao, mô hình kinh doanh truyền thống của các công ty đại lý đã bị thách thức nghiêm trọng. Bài viết này phân tích sâu sắc tình trạng khó khăn hiện tại của các công ty kinh doanh đại lý thương mại điện tử và khám phá cách họ có thể tìm ra con đường tăng trưởng mới thông qua chuyển đổi và đổi mới.

Hơn một thập kỷ trước, ngành thương mại điện tử đã phát triển nhanh chóng nhờ sự phổ biến của Internet và nhu cầu tiêu dùng tăng cao, lưu lượng truy cập trực tuyến tăng theo cấp số nhân. Từ kỷ lục doanh số bán hàng trong một ngày của Tmall "Double 11" đến sự xuất hiện của nhiều nền tảng thương mại điện tử khác nhau, bữa tiệc giao thông này không chỉ tạo ra một số thương hiệu tiêu dùng trực tuyến mà còn sản sinh ra các hoạt động đại lý thương mại điện tử, đóng vai trò quan trọng trong chuỗi công nghiệp.

Hoạt động của các đại lý thương mại điện tử ban đầu tập trung vào việc cung cấp cho các thương hiệu dịch vụ vận hành cửa hàng trên nền tảng Tmall, bao gồm mở cửa hàng, thiết kế trang, quảng bá tiếp thị, quản lý hậu cần, v.v. Tuy nhiên, với sự đa dạng hóa của hệ sinh thái thương mại điện tử và sự phát triển nhanh chóng của phương tiện truyền thông xã hội, các công ty này đã dần mở rộng lãnh thổ kinh doanh của mình để bao gồm các nền tảng thương mại điện tử xã hội như Douyin và Xiaohongshu, cung cấp cho các thương hiệu giải pháp vận hành đa kênh, giúp các thương hiệu tiếp cận nhiều điểm tiếp xúc với người tiêu dùng hơn và nâng cao hơn nữa ảnh hưởng của họ trên thị trường.

Kỷ nguyên "thịnh vượng cho tất cả mọi người" đã từng đến nhanh một cách bất thường. Vào năm 2019, một năm trước khi Alibaba đạt giá trị thị trường cao nhất mọi thời đại trên thị trường chứng khoán Hoa Kỳ, công ty đại lý thương mại điện tử Yi Wang Yi Chuang là công ty đầu tiên được niêm yết trên thị trường cổ phiếu loại A, trở thành trường hợp tiêu biểu về vốn hóa ngành. Vào năm tiếp theo của năm 2020, Perfect Diary và Ruoyuchen cũng lần lượt được niêm yết trên thị trường. Trong một thời gian, những công ty như vậy đã trở thành niềm yêu thích của thị trường vốn và định giá thị trường của họ được đẩy lên mức cao. Điều này không chỉ phản ánh khả năng kiếm tiền mạnh mẽ của mô hình hoạt động agency mà còn cho thấy rằng trong giai đoạn tăng trưởng lưu lượng truy cập cao, các thương hiệu có nhu cầu lớn về dịch vụ vận hành agency chuyên nghiệp.

Tuy nhiên, khi lượng truy cập giảm dần và chi phí quảng cáo trực tuyến tăng vọt, lợi nhuận mà các thương hiệu có thể đạt được với cùng một ngân sách sẽ tiếp tục giảm. Sự phụ thuộc vào các công ty điều hành đại lý cũng đã chuyển từ "ủy thác hoàn toàn" ban đầu sang "hợp tác chặt chẽ". Một số thương hiệu thậm chí đã bắt đầu xây dựng đội ngũ thương mại điện tử của riêng mình để cố gắng giảm thiểu chi phí.

Từ vinh quang đến thách thức, áp lực chuyển đổi đối với các công ty điều hành đại lý đang ngày càng tăng lên. Cho dù đó là sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng hay sự điều chỉnh các quy tắc của nền tảng thương mại điện tử, ngành công nghiệp này đã đạt đến bước ngoặt. 1. Khó khăn trong việc phát triển hoạt động kinh doanh chính

Yilan Business đã xem xét báo cáo tài chính quý 3 năm 2024 của sáu công ty đại lý thương mại điện tử trong nước và nhận thấy doanh thu/lợi nhuận ròng của hầu hết các công ty đều giảm.

Perfect Diary, Kaichun Holdings và Yi Wang Yi Chuang lần lượt giảm 46,91%, 32,86% và 8,84% so với cùng kỳ năm ngoái. Ruoyuchen có mức tăng trưởng doanh thu lớn nhất, tăng 54,62% ​​so với cùng kỳ năm trước lên 367 triệu. Thứ hai là Công ty TNHH Aoki, tăng 32,26% so với cùng kỳ lên 264 triệu.

Điều đáng chú ý là Alibaba, công ty từng là "nhà tài trợ tài chính" của Baozun E-Commerce và Lirenli Makeup, đã "bán sạch" cổ phần của mình tại hai công ty này vào tháng 5 và tháng 11 năm nay. Hai công ty này tình cờ là hai công ty kinh doanh đại lý thương mại điện tử duy nhất chịu lỗ trong quý 3.

Xét về doanh thu tuyệt đối, mặc dù Baozun E-Commerce vượt xa các công ty cùng ngành với doanh thu 2,057 tỷ nhân dân tệ, nhưng chi phí tiếp thị và hậu cần lại cực kỳ cao, với chi phí bán hàng và tiếp thị lên tới 637 triệu nhân dân tệ và chi phí hoàn tất đơn hàng lên tới 513 triệu nhân dân tệ. Cuối cùng, Baozun đã phải chịu khoản lỗ 88,07 triệu đô la trong quý 3. Đây là quý thứ 13 liên tiếp Baozun E-Commerce báo lỗ kể từ quý 3 năm 2021.

Lirenlijuan, công ty chịu khoản lỗ 30,4904 triệu nhân dân tệ trong quý 3, cũng đang trong tình cảnh khó khăn do “rắc rối bên trong và bên ngoài”.

Một mặt, vụ kiện ly hôn của người sáng lập và việc các cổ đông lớn liên tiếp giảm cổ phiếu đã khiến thị trường vốn mất niềm tin vào nó. Mặt khác, một số thương hiệu như L'Oreal và Lancome đã chấm dứt hợp tác với Lirenlijuan hoặc thay đổi mô hình hoạt động, điều này cũng dẫn đến sự sụt giảm doanh thu.

Đánh giá từ các tuyên bố kinh doanh chính của một số công ty, có hai cách hoạt động đại lý thương mại điện tử phổ biến nhất. Một là mô hình bán hàng qua đại lý, tức là đơn vị điều hành đại lý chỉ cung cấp dịch vụ vận hành cho thương hiệu, với chi phí vận hành và vốn đầu tư tương đối nhỏ; mô hình còn lại là mô hình bán lẻ thương mại điện tử, yêu cầu đơn vị đại lý phải mua lại hàng hóa từ thương hiệu. Mô hình này đòi hỏi đầu tư lớn và có yêu cầu cực kỳ cao về lựa chọn sản phẩm và quản lý hàng tồn kho.

Đây chính là nguồn doanh thu chính của Lirenli Makeup. Yilan Business nhận thấy rằng trong ba năm qua, doanh thu bán lẻ thương mại điện tử của Perfect Diary đã giảm dần theo từng năm, từ 2,993 tỷ vào năm 2022 xuống còn 885 triệu vào nửa đầu năm 2024. Mặc dù vậy, hoạt động bán lẻ thương mại điện tử vẫn là thành phần quan trọng nhất trong doanh thu của Perfect Diary. Trong ba quý đầu năm 2024, doanh thu kinh doanh bán lẻ thương mại điện tử của Perfect Diary là 1,112 tỷ nhân dân tệ, chiếm 90,6% tổng doanh thu.

So sánh thì tỷ lệ doanh thu kinh doanh của Ruoyuchen và Yiwangyichuan cân bằng hơn. Doanh thu từ hoạt động kinh doanh đại lý, hoạt động quản lý thương hiệu và hoạt động kinh doanh thương hiệu riêng của Ruoyuchen trong nửa đầu năm 2024 lần lượt là 391 triệu, 220 triệu và 176 triệu. Doanh thu từ tiếp thị trực tuyến thương hiệu, quản lý trực tuyến thương hiệu và phân phối thương hiệu của Yi Wang Yi Chuang trong cùng kỳ lần lượt là 131 triệu, 178 triệu và 255 triệu.

Trong quý 3, doanh thu và biên lợi nhuận gộp của Yi Wang Yi Chuang lần lượt giảm 8,84% và 0,33%. Dựa trên tình hình kinh doanh từ năm 2023, sự tăng trưởng âm của hoạt động quản lý trực tuyến và hoạt động tiếp thị trực tuyến là lý do chính dẫn đến số liệu trên.

Những đại lý có hoạt động kinh doanh chính đang suy giảm đương nhiên không muốn ngồi chờ chết nên họ bắt đầu một hoạt động kinh doanh mới.

Trong thời gian qua, họ đã mở rộng hoạt động kinh doanh nội bộ. Đầu tiên, họ đã chuyển đổi từ hoạt động đại lý sang dịch vụ quản lý, hướng tới mục tiêu cung cấp nhiều dịch vụ đa dạng hơn cho các thương hiệu; Thứ hai, họ tập trung vào thương hiệu của riêng mình và cố gắng kể nhiều câu chuyện thương hiệu hơn về chính công ty. 2. “Tái khởi nghiệp” của các công ty kinh doanh đại lý thương mại điện tử

Sự khác biệt giữa kinh doanh quản lý thương hiệu và kinh doanh vận hành công ty quảng cáo là gì?

Theo báo cáo tài chính của một số công ty, dịch vụ quản lý thương hiệu đề cập đến một loạt các dịch vụ được cung cấp cho doanh nghiệp liên quan đến xây dựng hình ảnh thương hiệu, lập kế hoạch thiết kế sản phẩm, lập kế hoạch tiếp thị tích hợp, phân tích dữ liệu lớn và thiết kế hình ảnh. So với mô hình hoạt động của đại lý, theo mô hình kinh doanh này, công ty hoạt động của đại lý thương mại điện tử giống một công ty quảng cáo 4A hơn.

Ngược lại, thật dễ hiểu tại sao chúng ta lại tập trung vào thương hiệu của riêng mình. Bản thân các công ty điều hành đại lý thương mại điện tử đã tích lũy được một lượng lớn mẫu và dữ liệu trong quá trình cung cấp dịch vụ thương hiệu. Hiện nay, trực tuyến vẫn là chiến trường chính cho các sản phẩm bán chạy trong các danh mục như làm đẹp. Nếu họ giỏi tận dụng lưu lượng truy cập trực tuyến và có thể ươm tạo thương hiệu, họ có thể sử dụng tiềm năng thương hiệu để có thêm sức mạnh mặc cả.

Nhưng xét theo kết quả, hoạt động quản lý thương hiệu và ươm tạo thương hiệu riêng cũng có những thăng trầm.

Báo cáo tài chính cho thấy hoạt động quản lý thương hiệu của Yi Wang Yi Chuang đang thu hẹp, với doanh thu giảm 41,98% vào năm 2023 và tiếp tục giảm 18,07% so với cùng kỳ năm trước trong nửa đầu năm nay. Ngay từ tháng 2 năm 2021, thương hiệu tự sở hữu đầu tiên của Yi Wang Yi Chuang là Meixianshuo đã được ra mắt, nhưng sau khi điều chỉnh và định hình lại các sản phẩm chủ lực, chỉ sau hơn một năm, do quản lý kém và nhiều lý do khác, cổ phần của Meixianshuo đã bị Yi Wang Yi Chuang bán đi.

Ngược lại, tốc độ tăng trưởng của hoạt động quản lý thương hiệu của Ruoyuchen và các thương hiệu riêng của công ty lại rất ấn tượng. Năm 2023, doanh thu kinh doanh quản lý thương hiệu hàng năm của Ruoyuchen sẽ đạt 160 triệu đô la. Trong nửa đầu năm 2024, doanh thu từ hoạt động kinh doanh này của Ruoyuchen đã đạt 220 triệu đô la, trở thành đường cong tăng trưởng thứ hai bên cạnh hoạt động kinh doanh đại lý. Năm 2023, doanh thu thương hiệu riêng của Ruoyuchen tăng 63,63% so với cùng kỳ năm trước lên 263 triệu nhân dân tệ và xu hướng tăng trưởng này được duy trì trong nửa đầu năm nay. Doanh thu của thương hiệu riêng tăng 67,11% so với cùng kỳ năm trước lên 176 triệu nhân dân tệ, chiếm 22,39% tổng doanh thu kinh doanh.

Điều này chủ yếu là nhờ vào màn trình diễn của Zhanjia dưới sự chỉ đạo của Ruo Yuchen. Theo Liandanlu và Chanmama, doanh số bán hàng của Ruoyuchen trên cửa hàng chính thức Tmall và kênh Douyin trong mười tháng đầu năm đã tăng lần lượt 97% và 92% so với cùng kỳ năm ngoái, hiệu suất của cả hai kênh đều tăng gần gấp đôi; Ngoại tuyến, Zhanjia đã gia nhập Sam's Club, Hema, v.v. và doanh số ngoại tuyến trong nửa đầu năm 2024 đã tăng 15 lần so với cùng kỳ năm ngoái.

Ngoài ra, Perfect Diary còn phát triển các thương hiệu riêng của mình bao gồm thương hiệu chăm sóc da cảm xúc "Yurongchu" và thương hiệu chăm sóc da chức năng "Meiyitang". Công ty cũng bắt đầu tham gia vào lĩnh vực kinh doanh thực phẩm chế biến sẵn và ra mắt thương hiệu thực phẩm khu vực "Xunwei Dianjian". Tuy nhiên, Liren & Beauty vẫn chưa tiết lộ số liệu cụ thể về doanh thu thương hiệu riêng cho đến năm nay và tuyên bố kinh doanh bên ngoài của công ty chỉ là "tốc độ tăng trưởng của thương hiệu riêng tương đối nhanh, nhưng số liệu doanh thu cụ thể lại tương đối nhỏ".

Theo số liệu công khai, trong ngày lễ 11/11 năm nay, GMV của thương hiệu Yurongchu đã tăng 1079% so với cùng kỳ năm ngoái.

So sánh các thương hiệu do công ty đại lý điều hành và thương hiệu riêng của các công ty nêu trên, Ruoyuchen và Lirenlijuan đều đang ươm tạo thương hiệu trong lĩnh vực chuyên môn của riêng mình và đã phát triển các đường cong tăng trưởng mới.

Ngoài việc mở rộng hoạt động kinh doanh nội bộ, các công ty điều hành đại lý thương mại điện tử cũng đã bắt đầu triển khai AI trên khắp các ngành. 3 Khi xét đến AI, cơ hội thành công của các công ty đại lý thương mại điện tử là bao nhiêu?

Ngay cả khi xem xét AI, logic xuyên biên giới của các công ty đại lý thương mại điện tử vẫn mở rộng xung quanh hoạt động kinh doanh ban đầu của công ty.

Ruo Yuchen là người đam mê đầu tư vào các công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử. Kể từ năm 2022, Ruoyuchen đã đầu tư vào hàng chục thương hiệu, hoạt động trong nhiều ngành công nghiệp như sức khỏe, thực phẩm và làm đẹp.

Khoản đầu tư mới nhất trong năm nay diễn ra vào tháng 11. Công ty được đầu tư MetaNovas là công ty tập trung vào việc sử dụng công nghệ AI + đồ thị kiến ​​thức để hỗ trợ phát triển các thành phần và công thức chức năng. Hiện nay, MetaNovas đã xây dựng nền tảng công nghệ AI chuỗi đầy đủ cho công thức nguyên liệu thô, cơ chế sinh học, thiết kế phân tử và phát triển sản phẩm, cung cấp giải pháp phát triển nguyên liệu thô và sản phẩm mới cho nhiều công ty mỹ phẩm và hàng tiêu dùng hàng đầu trong và ngoài nước.

Một người thân cận với Ruoyunchen chia sẻ với Yilan Business rằng trong tương lai, hai bên sẽ tăng cường hợp tác chiến lược và Metanovas có thể cung cấp cho Ruoyunchen hỗ trợ nguyên liệu thô bằng cách sử dụng các nguyên liệu thô cải tiến được phát triển bằng công nghệ AI để có các hiệu ứng chức năng cụ thể.

Ngày càng có nhiều công ty lựa chọn tích hợp AI vào thương mại điện tử. Một thuật ngữ phổ biến hơn là: Giải pháp AI được áp dụng vào quy trình tiếp thị.

Nhìn chung, chúng có thể được chia thành ba loại: loại đầu tiên là đào tạo mô hình quy mô lớn dựa trên sự tích lũy các tài sản kỹ thuật số như hình ảnh, về cơ bản là một công cụ AI được tạo tự động. Thứ hai là sử dụng AI để trích xuất và phân tích tài liệu và dữ liệu. Thứ ba là ứng dụng trong công ty ở các lĩnh vực như quản lý đại lý.

Ví dụ, Qingmu Technology đã dần nâng cấp xử lý hình ảnh AI, mô hình ngôn ngữ lớn và gắn nhãn AI thành các sản phẩm thông minh và nền tảng xử lý hình ảnh tự động, đồng thời sử dụng nền tảng trung gian Qingling AI do chính mình phát triển làm trợ lý kỹ thuật số để chia sẻ dữ liệu nội bộ giữa các nhân viên doanh nghiệp. Lirenli Makeup sử dụng AI một cách toàn diện trong các video ngắn và bản vẽ thiết kế. Các ứng dụng chính vẫn tập trung vào việc tạo ra AI và tối ưu hóa quy trình vận hành.

Ruo Yuchen đang có kế hoạch mở rộng hơn nữa mô hình kinh doanh của mình sang chuỗi công nghiệp. Với sự hỗ trợ của hợp tác chiến lược với MetaNovas, Ruo Yuchen sẽ mở rộng hoạt động kinh doanh của mình đến nguyên liệu thô và cấp độ R&D, thúc đẩy phát triển sản phẩm của các thương hiệu sinh thái, mở ra vòng khép kín kinh doanh của cổng R&D thương hiệu, tối đa hóa khả dụng sinh học và tránh sự đối kháng giữa các thành phần.

Ngành kinh doanh đại lý thương mại điện tử hiện đã qua thời kỳ tăng trưởng mạnh mẽ và rất khó tìm được động lực tăng trưởng mới trong các phân khúc kinh doanh ban đầu. AI+ chỉ được áp dụng để giảm chi phí và tăng hiệu quả trong việc sáng tạo nội dung hoặc thiết kế sáng tạo, nhưng vẫn chưa thể giải quyết được những vấn đề cơ bản kìm hãm sự phát triển của các công ty quảng cáo như chi phí lưu lượng truy cập cao và cạnh tranh khốc liệt.

Tuy nhiên, nếu chúng ta thoát khỏi tư duy vận hành thương mại điện tử truyền thống và làm việc với AI theo góc độ xây dựng thương hiệu, chúng ta có thể tạo ra phản ứng hóa học mạnh hơn. Hiệu quả năng lượng của AI bắt đầu trao quyền cho các bộ phận đầu nguồn của ngành, từ đó thúc đẩy quá trình phát triển của toàn bộ chuỗi giá trị. Hiệu quả được truyền tải toàn diện từ trên xuống dưới, xuyên suốt toàn bộ chuỗi bao gồm phát triển nguyên liệu thô, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, hoạt động tiếp thị, quản lý chuỗi cung ứng, v.v. và phá vỡ hiệu quả những hạn chế về quy mô dự trữ của đội ngũ nhân tài R&D đa dạng cao cấp trong giai đoạn đầu ươm tạo thương hiệu.

Cổ tức Internet tiếp tục giảm dần và ngành hoạt động đại lý đã đi vào vùng nước sâu. Nếu các nhà điều hành đại lý thương mại điện tử không thể phá vỡ thế tiến thoái lưỡng nan hiện tại của thị trường chứng khoán, chủ động mở rộng ranh giới kinh doanh và tìm ra con đường tăng trưởng mới, họ chắc chắn sẽ thoát khỏi số phận "sinh ra trong nghịch cảnh và chết trong sung túc". Chỉ thông qua thay đổi và tái thiết, chúng ta mới có thể mở ra con đường duy nhất hướng tới chủ nghĩa lâu dài.

Lý Yến丨Tác giả Muyu丨Biên tập viên