Liệu sự hợp tác có thể cứu được H&M? ｜Quan sát tiếp thị

Một ngày tháng 9 năm 2004, những người thuộc tầng lớp thượng lưu ở Upper East Side, Manhattan, New York, thức dậy sớm hơn thường lệ và xếp hàng tại cửa hàng H&M trên Đại lộ số 5, chỉ để mua một chiếc áo phông có in hình chân dung Karl Lagerfeld. Một số người đã chuẩn bị chiến lược trước ở nhà và đến hiện trường trước khi trời sáng. Nếu bạn nhanh tay, bạn có thể lấy được hai mươi hoặc ba mươi miếng cùng một lúc.

Vài ngày sau, các sản phẩm hợp tác này xuất hiện trên eBay như mong đợi, với mức giá cao gấp nhiều lần so với giá gốc và chủ sở hữu của chúng kiên nhẫn chờ người trả giá đưa ra mức giá thậm chí còn cắt cổ hơn nữa - giống hệt như thị trường giày dép thời thượng ngày nay. Đây là lần đầu tiên H&M và cũng là lần đầu tiên thời trang nhanh hợp tác với một thương hiệu thiết kế. Trước đây đã từng có sự hợp tác giữa các thương hiệu thời trang đại chúng và các thương hiệu thiết kế, nhưng kết quả hầu hết đều ảm đạm.

Ví dụ, Halsten, từng là thương hiệu đồng nghĩa với thời trang cao cấp của Mỹ, đã bị xóa khỏi cửa hàng bách hóa cao cấp Bergdorf Goodman sau khi hợp tác với JC Penney. Vì vậy, ngay cả khi H&M tung quảng cáo toàn thân của Karl Lagerfeld khắp thành phố New York, vẫn có những người hâm mộ hét lên không tin dưới những tấm biển quảng cáo đó, "Có thật không? Karl! Karl!" Thành công đến một cách bất ngờ.

Theo WWD, sản phẩm hợp tác này đã được bán tại hơn 500 cửa hàng và hầu hết các mặt hàng đều được bán hết chỉ trong vòng vài giờ, trong khi ban đầu H&M dành thời gian bán hàng là hai tuần cho loạt sản phẩm này. Những khách hàng không mua được sản phẩm đã phàn nàn rằng H&M không có đủ hàng. Ngay cả bản thân Karl Lagerfeld cũng không hài lòng với chiến lược tiếp thị gây đói của H&M và tuyên bố sẽ không hợp tác với công ty này nữa.

Hai mươi năm đã trôi qua trong chớp mắt và ngành công nghiệp thời trang không còn như xưa nữa. Sự thâm nhập thẩm mỹ "từ trên xuống" đã trở thành sự chuyển giao giá trị đan xen giữa các thương hiệu, KOL và người tiêu dùng, khiến các thương hiệu gặp khó khăn trong việc truyền tải một câu chuyện hoàn chỉnh. Những nhà thiết kế huyền thoại như Tom Ford và John Galliano đã dần rút lui khỏi hậu trường. Ảnh hưởng của cái gọi là giới thời trang châu Âu đối với thị hiếu thẩm mỹ của công chúng đã suy giảm đáng kể, và thời trang nhanh vốn là nguồn nuôi dưỡng của nó tất nhiên không thể thoát khỏi số phận bị mọi người làm hại.

Dân chủ hóa thời trang

Sau đại dịch, Tuần lễ thời trang Paris hai năm một lần một lần nữa mở màn với sự chào đón nồng nhiệt. Những con phố bên ngoài địa điểm tổ chức sự kiện biến thành một buổi trình diễn thời trang, với những người đàn ông và phụ nữ ăn vận chỉnh tề và chờ đợi để trở thành con mồi của ống kính máy ảnh. Bên trong địa điểm tổ chức, các vở kịch từ các thương hiệu lớn được dàn dựng liên tiếp, trên lối đi và trên mạng xã hội.

Trong ba hoặc hai tuần nữa, bạn sẽ có thể tìm thấy các sản phẩm liên quan từ bộ sưu tập mùa mới trên kệ thời trang nhanh mà bạn có thể dùng thử trước. Vài tháng sau, các cửa hàng quần áo nhỏ trên phố cũng sẽ có những sản phẩm mới với các yếu tố phổ biến trên kệ, ngay cả khi hàng nhái rất thô sơ.

Nhờ sự tồn tại của H&M, người dân bình thường có thể mua những mặt hàng mà chỉ người mẫu và gái giàu mới có thể mặc với giá chỉ bằng một phần mười hoặc thậm chí một phần hai mươi. "Dân chủ hóa thời trang" cũng là một trong nhiều lời khen ngợi dành cho bộ sưu tập kết hợp của H&M.

Trong 20 năm qua, hiệu suất của gã khổng lồ thời trang Thụy Điển đã tăng vọt giữa làn sóng hợp tác phổ biến, mặc dù H&M chưa bao giờ chính thức tiết lộ bất kỳ dữ liệu bán hàng nào. Nhưng họ đã tìm ra bí quyết để khiến một số sản phẩm hợp tác bán chạy hơn - những mặt hàng thiết thực hơn là những mặt hàng mang tính thử nghiệm sẽ bán chạy hơn, và những kiểu dáng tuyệt đẹp sẽ bán chạy hơn những kiểu dáng đơn giản.

Doanh thu toàn cầu của Tập đoàn H&M, 2006-2023

Sự hợp tác tốt sẽ mang lại lợi ích cho cả hai bên. Ngoài mức giá hấp dẫn (người ta đồn rằng Karl Lagerfeld và Stella McCartney được trả tới 1 triệu đô la), đối với các nhà thiết kế trẻ, việc hợp tác với H&M là cơ hội hiếm có để họ chứng minh bản thân - chứng minh rằng các tác phẩm của họ thực sự phù hợp với thẩm mỹ của công chúng chứ không chỉ vì lợi ích của riêng họ.

Olivier Rousteing, khi đó mới 30 tuổi và là người phụ trách Balmain, đã từng tuyên bố trước công chúng rằng sự hợp tác với H&M là một trong những điểm nhấn trong sự nghiệp của ông. "Tình yêu của người tiêu dùng là nguồn động viên to lớn đối với tôi, và các nhà phê bình lúc đó cũng khá dễ dãi với tôi."

Do đó, ngay cả khi Karl Lagerfeld quyết tâm cắt đứt quan hệ với H&M, điều đó cũng không ngăn cản vô số nhà thiết kế nổi tiếng làm theo và nhảy lên chuyến tàu hợp tác tốc hành với H&M: Maison Martin Margiela, Comme des Garçons, Stella McCartney, Vera Wang... Tất cả các thương hiệu lớn mà bạn có thể nghĩ đến đều được gắn nhãn H&M và được chất đống trong các cửa hàng H&M trên phố và các con hẻm với giá chỉ bằng 1/10 giá gốc, thậm chí còn thấp hơn.

Ngày nay, sự hợp tác của H&M với các nhà thiết kế đã tăng từ hai mùa một năm lên gần như hàng tháng. Tần suất tăng lên, số lượng tăng lên và các kiểu dáng bắt đầu được sao chép gần như chính xác từ các mùa trước của nhà thiết kế.

Shawn Grain Carter, phó giáo sư quản lý kinh doanh thời trang tại Học viện Công nghệ Thời trang ở New York, chia sẻ với tờ The New York Times rằng: "Khi những sản phẩm được gọi là thời trang cao cấp có thể được mua với giá bằng một phần mười hoặc thậm chí một phần hai mươi, với sự khác biệt duy nhất là chất liệu được giảm giá đôi chút, tôi nghĩ các nhà thiết kế nên cảnh giác khi làm việc với H&M". "Điều họ nên cảnh giác là sự pha loãng giá trị thương hiệu của chính họ."

Nếu tuyên bố này là đúng, liệu giá trị mà nhà thiết kế hy sinh có thể được chuyển cho H&M không?

Sử dụng sự hợp tác để tạo nên sản phẩm cao cấp Tháng này, bộ sưu tập hợp tác giữa H&M và nhà thiết kế người Hàn Quốc Rokh Hwang đã chính thức ra mắt. Theo chương trình khuyến mãi trên trang web chính thức của H&M, đây là loạt tác phẩm "tái định nghĩa và phá vỡ trang phục chuyên nghiệp cổ điển". Hầu hết các sản phẩm đều có màu đen và kaki, và phong cách thiết kế khá giản dị, nhưng thiết kế hai lớp của áo khoác, cổ áo có thể tháo rời của váy và chiếc cặp hình đàn accordion lại vô cùng sáng tạo.

H&M X Rokh HuangH&M ca ngợi loạt tác phẩm này là "đầy đủ chi tiết tương tác", "phá vỡ các quy ước hiện có và mang đến những lựa chọn mới" và là một dạng "chủ nghĩa cấp tiến thầm lặng". Bản thân nhà thiết kế hy vọng rằng loạt tác phẩm này có thể tồn tại trong tủ đồ của mọi người lâu hơn nữa, "kể cả sau năm năm, nó vẫn không lỗi thời". Ở một mức độ nào đó, đây chính xác là những gì H&M muốn hướng tới: thời trang, nhưng không quá thời trang để nhanh chóng bị lãng quên. Đây thực sự là một thang đo khó nắm bắt.

Giải pháp mà Uniqlo, đối thủ của H&M tại thị trường châu Á đưa ra là "phong cách cơ bản". Tập trung vào áo sơ mi, áo phông, quần kaki rộng thùng thình, áo len và quần jean — những trang phục cơ bản đã được thử nghiệm qua thời gian — và tạo sự chú ý bằng những chất liệu mới.

Đối thủ cạnh tranh khác của H&M, Zara, đã rất ngạc nhiên khi thấy rằng ngay cả khi mức chiết khấu giảm đáng kể, giới nhân viên văn phòng vẫn trả tiền cho sản phẩm của họ. Kết quả là chỉ còn lại H&M và SHEIN. Theo Coresight Research, SHEIN hiện là thương hiệu thời trang nhanh lớn nhất thế giới, chiếm khoảng 18% thị phần, theo sau là Inditex, công ty mẹ của Zara, với 17% và H&M với 5%.

Các nhà phân tích cho rằng hợp tác có thể là cách chính để H&M đạt được sự phát triển cao cấp - mang đến cho khách hàng hình ảnh mới về cả chất lượng và thiết kế thông qua các loạt sản phẩm hợp tác có tần suất cao và số lượng lớn. Để tạo thêm sự khan hiếm, tập đoàn cũng đã đẩy nhanh việc cập nhật các sản phẩm mới thuộc dòng sản phẩm cao cấp Studio, tung ra các phiên bản giới hạn và series capsule với nhiều chủ đề khác nhau.

Cuối cùng, những kiểu dáng này, với mức giá cao gấp 10 lần hoặc thậm chí cao hơn những kiểu dáng thông thường, đã được tung ra thị trường với một kỳ vọng khác: cải thiện hiệu suất lợi nhuận không mấy khả quan của H&M. Trong thập kỷ qua, biên lợi nhuận hoạt động của H&M đã giảm từ 20% vào năm 2010 xuống còn 3% vào năm 2022. Năm ngoái, H&M đã tăng con số này lên 6,2%.

Tại hội nghị về thu nhập, Giám đốc điều hành Daniel Erver đã nhắc lại mục tiêu hàng năm là duy trì "biên lợi nhuận hoạt động 10%". Vẫn còn một khoảng cách giữa lý tưởng và thực tế. Nhiều sản phẩm đồng thương hiệu đã âm thầm bị gỡ khỏi kệ trước khi mọi người kịp phản ứng. Ví dụ, sau khi thông tin bán chung với Rokh được công bố, hầu hết các bài đăng liên quan trên Xiaohongshu đều đến từ các blogger và tài khoản thời trang, và không có nhiều bài đăng tự báo cáo.

Sau khi kiểm tra thực tế, 36Kr cũng phát hiện không có hàng đợi nào tại cửa hàng ở Thượng Hải vào ngày mở bán. Một số cư dân mạng tỏ ra bối rối và cho biết họ không thể hiểu nổi chiến dịch phản mùa của H&M khi tung ra các sản phẩm thu đông làm mẫu chính vào thời điểm giao mùa xuân hè. Nhiều phân tích cho rằng để cạnh tranh thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ ngày nay, H&M có thể cần phải thay đổi hoàn toàn mô hình kinh doanh từ thiết kế sản phẩm sang bán sản phẩm.

Điều này có nghĩa là thời kỳ tốt đẹp khi chỉ dựa vào sự hợp tác để nâng cao tiếng nói thương hiệu và liên tục mở rộng vòng tròn người tiêu dùng đã qua rồi. Các nhà đầu tư hoạt động thậm chí còn cho biết họ "thất vọng" vì CEO mới lại là người trong tập đoàn và công ty Thụy Điển này cần nhiều quyền lực cải cách hơn từ bên ngoài. Câu hỏi đặt ra là H&M còn bao nhiêu thời gian để thử nghiệm và sai sót?