Giao đồ ăn mang về cho “bạn cũ”, Kuaishou có định “chiến đấu đến chết” với Douyin và Meituan?

Bài viết này phân tích sâu sắc sự tăng trưởng bùng nổ của các sản phẩm làm đẹp trong chương trình khuyến mãi Douyin 618, khám phá bí quyết thành công đằng sau thương mại điện tử phát trực tiếp và những lợi thế độc đáo của nền tảng Douyin, đồng thời cung cấp góc nhìn và hiểu biết có giá trị để hiểu các xu hướng thương mại điện tử mới và chiến lược phát triển thương hiệu.

Thương mại điện tử đã bước vào kỷ nguyên mới. Sự phát triển của Internet di động đã đạt đỉnh và sự tăng trưởng chung của thị trường vẫn yếu. Các nền tảng này tập trung cạnh tranh chủ yếu vào giá cả và dịch vụ, chẳng hạn như hủy bỏ các đợt bán trước và cập nhật các dịch vụ chỉ hoàn tiền.

Là một trong những ngành quan trọng nhất của thương mại điện tử, làm đẹp và mỹ phẩm cũng đang trải qua những thay đổi này. Theo số liệu từ Cục Thống kê Quốc gia, tổng doanh số bán lẻ mỹ phẩm trong tháng 1-4 năm nay là 135,7 tỷ nhân dân tệ, mức cao mới so với mức 129,9 tỷ nhân dân tệ cùng kỳ năm 2023, nhưng tốc độ tăng trưởng 2,1% đã chậm lại so với mức 9,3% cùng kỳ năm ngoái.

Nhưng TikTok lại là một ngoại lệ.

Năm ngoái, nhiều thương hiệu như Hansu và Fenghua đã tìm thấy sự tăng trưởng mới trên Douyin. Ví dụ, doanh thu của Hansu trên Douyin vào năm 2023 đã tăng vọt 374% so với cùng kỳ năm trước.

Lấy dữ liệu từ chương trình khuyến mãi 618 năm nay làm ví dụ, 10 thương hiệu đứng đầu về tổng doanh số bán hàng mỹ phẩm trên Douyin đều có khối lượng giao dịch vượt quá 100 triệu nhân dân tệ và doanh số bán sản phẩm mỹ phẩm trong nước tăng 53% so với cùng kỳ năm ngoái. Tính đến ngày 3 tháng 6, trong số 20 thương hiệu có mức tăng trưởng doanh số cao nhất trong ngành làm đẹp thương mại điện tử Douyin, có 12 thương hiệu là thương hiệu làm đẹp trong nước và GMV của họ đều đạt mức tăng trưởng đáng kể so với cùng kỳ năm trước.

Việc quan sát sự phát triển của kênh sản phẩm làm đẹp, một danh mục thương mại điện tử lớn, có thể giúp chúng ta hiểu rõ hơn những thay đổi đang diễn ra trong môi trường thương mại điện tử hiện tại, cơ hội nằm ở đâu và Douyin đã làm như thế nào?

01 Thương hiệu tìm thấy cơ hội mới trên Douyin

Sự bùng nổ của các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân trên Douyin không phải là sự kiện đột ngột.

Chúng tôi đã mở rộng phạm vi quan sát. Từ tháng 1 đến tháng 10 năm 2023, số lượng người mua mỹ phẩm trên Douyin tăng 44,7% so với cùng kỳ năm trước và lượng tiêu dùng trung bình hàng tháng của mỗi người tăng 23,4% so với cùng kỳ năm trước. Không có dữ liệu tương tự nào được công bố trong năm nay, nhưng một dữ liệu có sẵn cho thấy tính đến quý đầu tiên của năm nay, tổng GMV của các sản phẩm làm đẹp thương mại điện tử trên Douyin đã vượt quá 48,6 tỷ, với tốc độ tăng trưởng theo năm là hơn 42%.

Điều này cho thấy ngày càng có nhiều người bắt đầu mua các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân trên Douyin.

Một thực tế khác có thể kiểm chứng được là sở thích của người dùng Douyin đối với nội dung liên quan đến các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân cũng ngày càng tăng. Kể từ năm 2023, số lượt xem video ngắn trong ngành mỹ phẩm Douyin đã tăng theo cấp số nhân. Từ tháng 1 đến tháng 10, lượng phát lại trung bình hàng tháng của các video ngắn trong ngành làm đẹp trên nền tảng Douyin đã vượt quá 40 tỷ, tăng 14,3% so với cùng kỳ năm ngoái.

Bạn nên biết rằng nội dung về làm đẹp và chăm sóc cá nhân có tính chất chuyên sâu hơn so với nội dung giải trí và các nội dung khác. Cho dù là nội dung đồ họa, văn bản hay video, việc truyền bá đều bị giới hạn trong phạm vi một số nhóm người nhất định. Sự gia tăng dữ liệu phát lại các video ngắn về làm đẹp cũng có nghĩa là sự quan tâm của người dùng nền tảng đối với nội dung làm đẹp đang dần tăng lên. Trên cơ sở này, nội dung làm đẹp trên Douyin đang hình thành xu hướng tăng trưởng cả về cung và cầu: từ tháng 1 đến tháng 10 năm ngoái, số lượng người có sức ảnh hưởng về trang điểm trên Douyin và tài khoản doanh nghiệp đều tăng, trong đó số lượng người có sức ảnh hưởng về trang điểm gấp 1,1 lần so với cùng kỳ năm ngoái và số lượng tài khoản doanh nghiệp gấp 1,9 lần.

Nói cách khác, nền tảng cho hiệu ứng phá vỡ vòng tròn đang được xây dựng tại đây.

So với dữ liệu vĩ mô này, sự tăng trưởng thực tế của các thương hiệu cụ thể có thể trực quan hơn. Hãy lấy Hansu làm ví dụ. Trong quý đầu tiên của năm nay, GMV của Hansu trên các nền tảng thương mại điện tử lớn là 2,186 tỷ, trong đó 2,007 tỷ là riêng từ nền tảng Douyin. Năm ngoái, GMV của Hansu trên Douyin là 3,34 tỷ nhân dân tệ.

Cần nhấn mạnh rằng dữ liệu này không dựa trên giá trị thấp của năm ngoái. Trên thực tế, sau khi tham gia Douyin vào năm ngoái, Hansu đã bắt đầu tăng vọt. Năm 2023, GMV của Hansu trên Douyin tăng 374% so với cùng kỳ năm trước. Hiện tượng này không chỉ xảy ra với Hansu. Các thương hiệu trong và ngoài nước bao gồm L'Oreal và Huaxizi đều đạt được mức tăng trưởng tốt trên Douyin.

Có lẽ đây chính là lý do vì sao nữ hoàng nhạc pop và ngôi sao toàn cầu Rihanna lại chọn hợp tác với TikTok để quảng bá cho hoạt động của thương hiệu mỹ phẩm FENTY BEAUTY của mình.

Mọi người đều chỉ có thể đi bộ, vậy tại sao chúng ta có thể chạy tự do bằng cách thay đổi nền tảng?

02 Sự tăng trưởng mang tính quyết định của TikTok

Bản chất của thương mại điện tử là nâng cao hiệu quả. Nó phá vỡ những hạn chế về thời gian và không gian trong các giao dịch trước đây. Trên nền tảng này, về mặt lý thuyết, các thương gia có số lượng kệ hàng không giới hạn và người tiêu dùng có thể mua hàng từ khắp cả nước mọi lúc, mọi nơi.

Điều mà thương mại điện tử cần giải quyết là hiệu quả ra quyết định. Đặc biệt trong lĩnh vực làm đẹp và mỹ phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng và tinh tế hơn, họ quan tâm đến việc làm sao để lựa chọn được sản phẩm mình cần.

Theo góc nhìn khác, vấn đề mà các thương hiệu phải đối mặt thực chất là làm sao để kết nối hiệu quả với người tiêu dùng, mà cụ thể hơn bao gồm hai phần: tạo lưu lượng truy cập và chuyển đổi. Giải quyết được vấn đề này sẽ đảm bảo được sự tăng trưởng chắc chắn.

Khi video ngắn trở thành hình thức giải trí phổ biến nhất, Douyin đã mang đến giải pháp mới cho vấn đề này.

Khi bước vào kỷ nguyên thu hút lưu lượng truy cập mới thông qua các video ngắn và phát sóng trực tiếp, nội dung chính là phương tiện thu hút lưu lượng truy cập và đây chính xác là thế mạnh của Douyin với tư cách là một nền tảng nội dung. Ví dụ như phim truyền hình cực ngắn mà chúng ta quen thuộc. Bước ngoặt giúp Hanxuan khởi động lại sự phát triển của mình trên Douyin chính là phương thức quảng bá phim ngắn. Năm ngoái, Hansu đã hợp tác với người có sức ảnh hưởng trên Douyin là Jiang Shiqi thực hiện năm bộ phim truyền hình ngắn, tổng chi phí chưa đến 50 triệu nhân dân tệ nhưng lượt xem lại lên tới 5 tỷ. Bộ sản phẩm Red Waist Set do Hansu quảng bá cũng bùng nổ sau khi hợp tác, GMV tự phát sóng của thương hiệu này đã vượt quá 100 triệu trong tháng đó.

Một trường hợp khác xảy ra trong giai đoạn 618 năm nay. Cách đây không lâu, Rihanna đã xuất hiện trên Douyin và mời nhiều người có sức ảnh hưởng trên Douyin, bao gồm cả @深夜徐老师 tham gia. Video liên quan xếp thứ 11 trong danh sách Douyin tổng thể và thứ 2 trong danh sách giải trí. Trong sự kiện, tổng số người xem chương trình phát sóng trực tiếp của Rihanna đã đạt hơn 38 triệu và số lượng khách hàng mới đến cửa hàng tăng hơn 1.400% so với tháng trước. FENTY BEAUTY BY RIHANNA cũng đạt mức tăng trưởng hàng tháng hơn 800% về số lượng thành viên mới.

Ở cấp độ chuyển đổi, lợi thế của Douyin nằm ở khả năng dữ liệu của bản đồ đám mây khổng lồ.

PMPM, một thương hiệu mỹ phẩm trong nước mới, cho biết: "Chu kỳ ra quyết định của người dùng Douyin từ khi trồng cỏ đến khi đặt hàng rất nhanh, từ 4 đến 14 ngày". Với sự trợ giúp của các nhãn dữ liệu người dùng chính xác do bản đồ đám mây khổng lồ mang lại, PMPM có thể tạo ra nhiều nội dung khác nhau theo cách tương đối ba chiều để ghép nối những người có nhãn khác nhau: từ bán nội dung cơ sở đến nội dung thương hiệu, rồi đến nội dung chuyên nghiệp.

Ví dụ, trong sự kiện FENTY BEAUTY, Douyin đã tận dụng lượng truy cập của chính nhà sáng lập Rihanna và lên kế hoạch cho các hoạt động như theo chân đầu bếp làm bánh kếp Sơn Đông, đồng thời xây dựng các chiến lược tiếp thị khác nhau theo từng giai đoạn khác nhau.

Trong thời gian khởi động, Douyin bắt đầu hợp tác với những người có sức ảnh hưởng có chân dung người hâm mộ trùng khớp cao và quảng bá các sản phẩm như phấn phủ trang điểm Super Bowl Hidden Secret Pressed Powder và son bóng stardust nổi tiếng Fenty Glow, tiếp cận những người tiêu dùng có ý định tiêu dùng tiềm năng. Sau đó, trong giai đoạn bùng nổ, chúng tôi đã tận dụng hiệu ứng người nổi tiếng và sự hợp tác với những người dẫn chương trình siêu hạng để mở rộng hơn nữa tầm ảnh hưởng của mình. Cuối cùng, một số lượng lớn tài khoản nổi tiếng đã biên tập lại và quảng bá các tài liệu nổi bật của chương trình phát sóng trực tiếp để kích thích thêm mong muốn mua hàng của người tiêu dùng tiềm năng.

Độ chính xác này mang lại sự chuyển đổi hiệu quả. Trong suốt sự kiện, GMV theo tìm kiếm thương hiệu FENTY BEAUTY đã tăng hơn 6200% so với tháng trước.

Ngoài ra, hệ sinh thái phát sóng trực tiếp của Douyin còn đảm bảo sự tăng trưởng ổn định của thương hiệu.

Thương mại điện tử phát trực tiếp trên Douyin đã phát triển cho đến nay và tích lũy được nhiều nguồn lực chuyên gia. Trong sự kiện 618 này, người nổi tiếng có sức ảnh hưởng Jia Nailiang đã đạt mức tăng trưởng 284% so với cùng kỳ năm trước về GMV cho một lần phát sóng trực tiếp duy nhất của International Brand Beauty Carnival trên Douyin. GMV của các sản phẩm làm đẹp do Huamei, một chuyên gia trang điểm chuyên nghiệp, bán ra cũng tăng gần 5 lần so với cùng kỳ năm trước.

Đồng thời, việc tự quảng bá thương hiệu cũng đang dần hoàn thiện. Nhà đồng sáng lập PMPM Guo Wenci cho biết việc tự phát sóng thương hiệu là nền tảng cơ bản của PMPM trong thương mại điện tử Douyin. Phát sóng thường xuyên với tần suất cao và dài hạn đã đóng góp hơn hàng chục triệu đô la vào sự tăng trưởng thêm của PMPM.

Hiện nay, Douyin đang dần trở thành lựa chọn quan trọng cho các thương hiệu để đạt được những chương trình khuyến mãi lớn và đảm bảo sự tăng trưởng ổn định hàng ngày.

03 Con đường mới cho sản phẩm làm đẹp trực tuyến

Đối với đại đa số người tiêu dùng, họ có thể quen thuộc với các thương hiệu quốc tế hàng đầu như L'Oreal và Shiseido, và họ cũng sẽ chú ý nhất định đến các thương hiệu trong nước như Hansu và PROYA. Vậy còn DALTON thì sao?

Trước tiên tôi xin kể cho bạn một kết luận có thể khiến nhiều người ngạc nhiên. Trong sự kiện 618 năm nay, DALTON đã bán chạy hơn một số thương hiệu lớn trong và ngoài nước tại một số phòng phát sóng trực tiếp. Năm nay mới chỉ là năm thứ hai thương hiệu chăm sóc da của Đức này thâm nhập vào Trung Quốc.

Thông thường, phải mất rất nhiều thời gian để một thương hiệu mới phát triển. Bởi vì ngoài chất lượng của sản phẩm, một thương hiệu còn cần thời gian để thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng, tích lũy lòng tin thông qua hiệu ứng truyền miệng và từ đó xây dựng nhận thức về thương hiệu. Dù là sử dụng hay hiểu biết, ngưỡng đối với các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân đều cao hơn và chi phí thành lập cũng sẽ cao hơn.

Điều này cũng xác định rằng dù là giao dịch hay quảng bá sản phẩm, các thương hiệu đều có yêu cầu cấp thiết hơn về hiệu quả. Đặc biệt đối với ngành công nghiệp làm đẹp, nhu cầu về nội dung tất nhiên sẽ cao hơn.

Ý nghĩa của Douyin nằm ở chỗ, thông qua nội dung video ngắn và phát sóng trực tiếp, hoạt động tìm kiếm, nhận thức, hiểu biết và bán hàng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu được tích hợp vào một nền tảng.

Trước hết, dựa trên việc quảng bá và xây dựng nội dung chính xác, chu kỳ xây dựng cơ chế tin cậy đã được rút ngắn đáng kể, vòng tròn giao tiếp cũng ngày càng mở rộng.

Ví dụ, trong sự kiện 618 này, không chỉ những người dẫn đầu nền tảng hoặc người có sức ảnh hưởng trong các danh mục dọc mới bán sản phẩm làm đẹp và mỹ phẩm. Ngày càng có nhiều người có sức ảnh hưởng trong các lĩnh vực khác bắt đầu thử bán các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân. Trong thời gian 618, chuyên gia nông nghiệp Mai Hiểu Đăng đã quảng bá sản phẩm làm đẹp, khối lượng giao dịch đã vượt quá 10 triệu.

Thứ hai, sau khi ra mắt Douyin Mall, các cảnh nội dung video ngắn và phát sóng trực tiếp trong hệ sinh thái Douyin về cơ bản đã được phối hợp và kết nối với Douyin Mall, tìm kiếm, cửa hàng và các cảnh kệ khác.

Nó đã trở thành một chiến lược có thể áp dụng cho các thương hiệu để đạt được mức tăng trưởng doanh số ổn định thông qua việc tự phát sóng và quảng bá sản phẩm mới thông qua các chương trình khuyến mãi quy mô lớn.

Đã có vô số trường hợp chứng minh rằng tình trạng tiêu thụ không chỉ giới hạn ở những người trong hay ngoài vành đai 5. Trong ngành công nghiệp làm đẹp cạnh tranh khốc liệt, Douyin và logic mà nó mang lại có thể trở thành con đường mới để các thương hiệu tìm kiếm sự phát triển.