Tiếp thị phim ngắn, mật ong hay thuốc độc cho các thương hiệu?

Tiếp thị phim ngắn, vốn từng được xem là công cụ mạnh mẽ để tăng doanh số bán hàng của thương hiệu, hiện đang phải đối mặt với tình trạng lượng truy cập giảm dần và chi phí tăng vọt. Bài viết này phân tích sâu sắc vai trò thay đổi của tiếp thị phim ngắn trong việc quảng bá thương hiệu, từ Starbucks, McDonald's đến Hansu, và khám phá cách phim ngắn chuyển từ hướng đến lượng truy cập sang thách thức kép về nội dung và chuyển đổi.

Một chàng trai mặc đồng phục nhân viên Starbucks vô tình va phải một cô gái mặc váy trắng. Khi cậu đứng dậy lần nữa, quang cảnh xung quanh biến thành một con phố cổ - cậu bé đã du hành xuyên thời gian. Đây là cảnh mở đầu của vở kịch ngắn được Starbucks sáng tác riêng có tên “Tôi đã mở một quán Starbucks thời cổ đại”. Sau đó, cậu bé, dựa vào hai túi hạt cà phê Starbucks mang theo khi du hành xuyên thời gian, bắt đầu con đường mở một cửa hàng ở thời cổ đại để quay trở lại.

Trước Starbucks, một số thương hiệu phong cách sống địa phương bao gồm McDonald's, KFC và Mixue Ice City đã lần lượt ra mắt những bộ phim ngắn như "Reborn: I Practicing Magic in McDonald's", "Reborn: The Foodie Queen Is Not to Be Provoked" và "The Snow King's Time Travel Diary".

Trong dịp lễ Double Eleven năm nay, tiếp thị phim ngắn cũng đang trở thành trọng tâm của một số nền tảng thương mại điện tử như Douyin. Trong số đó, Douyin không chỉ tăng cường đầu tư vào phim ngắn mà còn ra mắt trò chơi liên kết "quảng bá phim, tìm kiếm và phát sóng trực tiếp", liên kết các đề xuất, tìm kiếm, phát sóng trực tiếp và các kịch bản khác để thúc đẩy tiếp thị phim ngắn.

Trong thời gian này, Hanxuan, bộ phim đạt doanh thu tăng vọt nhờ các bộ phim ngắn, tiếp tục duy trì vinh quang trong quá khứ và đứng đầu danh sách mỹ nhân Douyin trong 14 tháng liên tiếp. Ngoài ra còn có một câu chuyện thành công mới - thương hiệu khóa thông minh hàng đầu Kaadas đã phát hành bộ phim ngắn của riêng mình trong thời kỳ Double Eleven, giúp tăng mức độ phủ sóng lên hơn 300 triệu nhân dân tệ và xếp hạng số 1 trong danh sách danh mục của nhiều nền tảng thương mại điện tử.

Nhưng giữa sự phấn khích đó, nhiều thứ đang thay đổi.

Xiaofan đã thành lập một studio kịch ngắn vào tháng 9 năm ngoái. Trong tầm nhìn của bà, hãng phim này sẽ dần phát triển thành một đơn vị tích hợp từ khâu sản xuất kịch bản đến quay phim. Vào thời điểm đó, Xiaofan không chắc bộ phim ngắn này cuối cùng sẽ dựa trên mô hình kinh doanh nào, nhưng anh đã thể hiện rõ sở thích của mình đối với những bộ phim ngắn tiếp thị thương hiệu. Nhưng hiện tại, xưởng phim ngắn của Tiểu Phàm vẫn đang trong giai đoạn sản xuất kịch bản. Vì không có nhiều đơn hàng nên cô ấy đã dồn nhiều năng lượng hơn vào những bộ phim dài tập.

Theo Su Cheng, CEO của công ty tiếp thị thương hiệu Eurogamer Group, trong ba quý đầu năm nay, "hoạt động kinh doanh của nhiều tài năng diễn kịch ngắn đã lao dốc và về cơ bản đã rút lui khỏi thị trường chính thống".

Tiêu Dương Ca, người dẫn chương trình hàng đầu trước đây được coi là ẩn số trong dòng phim ngắn, cũng được cho là đã thất bại trong nỗ lực thực hiện phim ngắn. Bộ phim truyền hình ngắn đầu tay "Mr. Fu, Your Substitute Bride is a Boss" của công ty quản lý MCN Three Sheep Network đã bị gỡ khỏi kệ, và nhà sản xuất phim ngắn Hangzhou Yimeng cũng từng vướng vào tin đồn tan rã.

Xu hướng phim ngắn đã xuất hiện trong hai năm trở lại đây. Đối với các thương hiệu, tiếp thị phim ngắn có còn là một hoạt động kinh doanh tốt không?

01 Cổ tức giao thông giảm dần

Năm 2023 được nhiều người làm nghề gọi là năm đầu tiên của phim ngắn. Năm nay, có vô số câu chuyện trở lại liên quan đến phim ngắn, trong đó tiêu biểu nhất là Hanshu, đơn vị chuyên tập trung vào phim ngắn Douyin.

Vào tháng 3 năm ngoái, Hansu đã hợp tác với Jiang Shiqi, một blogger trên Douyin có hàng chục triệu người hâm mộ, trong bộ phim ngắn đầu tay "Dress for Growth", bộ phim đã trở thành hit ngay sau khi ra mắt và GMV (tổng doanh số bán hàng) của Hansu trên Douyin đã vượt quá 100 triệu.

Xét theo dữ liệu, thành công này vẫn tiếp tục cho đến ngày nay. Theo dữ liệu từ nền tảng phân tích dữ liệu thương mại điện tử trực tiếp Chanmama, từ tháng 8 năm 2023 đến tháng 8 năm 2024, Hansu đã đạt tổng GMV hơn 6,2 tỷ nhân dân tệ trên Douyin, đứng đầu danh sách doanh số bán hàng về làm đẹp và chăm sóc da của Douyin. Trong thời gian này, Hansu đã cho ra mắt gần 30 bộ phim ngắn.

Sự gia tăng doanh số của Hanxuan có liên quan chặt chẽ đến việc nắm bắt được thời gian thưởng của lượng truy cập phim ngắn. Su Cheng và công ty của ông đã tham gia vào vụ tiếp thị thành công này. Ông cho biết logic phóng của Hanxuan năm ngoái là phóng theo đợt và đạt được sự khuếch tán trên diện rộng chỉ dựa vào dòng chảy tự nhiên.

Nhưng sự gia tăng lưu lượng truy cập này không kéo dài lâu và gần như đã kết thúc vào cuối năm ngoái.

Theo "Báo cáo nghiên cứu ngành phim truyền hình ngắn Trung Quốc năm 2024" của iResearch Consulting, số lượng phim truyền hình ngắn đã đăng ký ra mắt vào năm 2023 là 584. Theo số liệu do Trung tâm Điện ảnh và Truyền hình của Viện Kiểm sát Nhân dân Tối cao công bố, chỉ tính riêng trong ba tháng từ tháng 8 đến tháng 10, số lượng phim truyền hình ngắn đã đăng ký đã đạt 589.

Ngày càng có nhiều phim truyền hình ngắn xuất hiện trên nền tảng này, đi kèm với đó là lượng người xem ngày càng hiếm và lượng truy cập ngày càng đắt đỏ.

Đầu năm nay, chiếc bánh miễn phí đã được ăn hết. CPM (Chi phí cho mỗi nghìn lượt xem) của tiếp thị phim ngắn đã tăng từ vài nhân dân tệ lúc đầu lên mức hiện tại là 30-40 nhân dân tệ, gần gấp 10 lần.

Zhang Peiran, phó chủ tịch công ty MCN Gangshanghua, cho biết một số thương hiệu đã đột phá trong lĩnh vực tiếp thị phim ngắn sẽ tiếp tục tái đầu tư vào công ty, "đến nỗi một số tài khoản vlog của chúng tôi và thậm chí cả tài khoản bình luận phim và truyền hình cũng đã nhận được phim ngắn". Tuy nhiên, có thông tin cho rằng nhiều thương hiệu đã vội vã gia nhập thị trường sau khi nghe tin, và sau khi hợp tác với một số chuyên gia trong ngành để thử nghiệm bằng một vài bộ phim truyền hình ngắn, họ đã chọn cách rút lui vì không đáp ứng được kỳ vọng. "Sau đó, khách hàng phát hiện ra rằng không phải tất cả các công ty và tài khoản đều giỏi sản xuất nội dung phim truyền hình ngắn."

Bao gồm cả Hán thư, năm nay không chỉ số lượng phim ngắn phát hành giảm mà dữ liệu phim ngắn tùy chỉnh cũng thấp hơn dự kiến. Trong thời gian 6.18, lượng phát sóng của "Let Love Surrender" cũng là tác phẩm hợp tác giữa Hàn Thư và Giang Thế Kỳ là 230 triệu, vượt quá một nửa lượng phát sóng 600 triệu của "Dressed for Growth".

Bai Yunhu, người sáng lập sàn thương mại điện tử Meiyun Space, cho biết lý do Hansu vẫn có thể duy trì doanh số tốt như hiện nay là nhờ sức hút tích lũy của các bộ phim ngắn trong năm trước. Ngoài ra, con đường phát triển của Hansu rất khó để sao chép. Ngoài việc nắm bắt xu hướng tiếp thị phim ngắn, thành công của phim còn nhờ vào nhiều yếu tố - bao gồm nhiều năm tích lũy thương hiệu trong nước, sự nắm bắt xu hướng của người sáng lập Lục Nghệ Hùng và phong cách tiếp thị nổi bật.

Vậy, khi lợi thế về lượng truy cập gần như không còn, liệu tiếp thị phim ngắn có trở nên vô nghĩa đối với các thương hiệu không? Thực tế là ít nhất trong năm nay vẫn còn những thương hiệu sử dụng tiếp thị hài kịch để kể những câu chuyện mới.

02 Nội dung tốt hơn và chuyển đổi mượt mà hơn có thể chống lại lượng truy cập đắt đỏ hơn không?

"Được cứu lần nữa" là cách Tô Thành mô tả trường hợp tiếp thị phim ngắn của Starbucks.

Khi lượng truy cập giảm dần, các thương hiệu mất dần niềm tin vào tiếp thị phim ngắn và quyết định từ bỏ con đường phim ngắn. "Toàn bộ thị trường phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng lớn trong quý 3." Lượng đơn hàng của Tô Thành cũng giảm đáng kể trong thời gian này.

Bước ngoặt đến vào tháng 10, khi bộ phim ngắn đầu tiên của Starbucks có tên "Tôi mở một quán Starbucks thời cổ đại" được phát sóng trên Douyin, và công ty của Tô Thành chịu trách nhiệm lập kế hoạch và tiếp thị. Bộ phim ngắn này cuối cùng đã đạt được 80 triệu lượt xem, tuy không cao nhưng đã thu hút được 1,35 triệu người mua nội địa. Đây cũng là lần đầu tiên Starbucks vượt qua Luckin Coffee trên kênh Douyin và trở thành đơn vị số một trong danh mục đồ uống.

Su Cheng cho biết chiến dịch tiếp thị lần này của Starbucks rất khác so với những lần trước. Một mặt, cả chi phí giao thông và chi phí sản xuất đều tăng rất nhiều - CPM đạt 40 nhân dân tệ và chi phí đạt 3 triệu nhân dân tệ. Mặt khác, tiếp thị phim ngắn cũng tập trung vào việc xây dựng nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng. "Chúng tôi không còn bán giá thấp để có giá cao nữa, mà sử dụng nội dung để đưa ra chủ đề và giá trị cảm xúc, để Starbucks có thể duy trì sức cạnh tranh ngay cả khi phải đối mặt với một cốc cà phê 9,9 nhân dân tệ."

Điều này phù hợp với nhu cầu của thương hiệu về sự phát triển của tiếp thị phim ngắn. So với trước đây khi nhiều thương hiệu trực tiếp bày tỏ hy vọng phim ngắn có thể mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao, thì hiện nay nhiều thương hiệu yêu cầu "tích hợp thương hiệu và hiệu ứng". Ngoài việc chuyển đổi, họ còn hy vọng rằng tiếp thị phim ngắn có thể phù hợp hoặc thậm chí thay đổi hình ảnh thương hiệu.

Để đạt được hiệu ứng này, chất lượng phim ngắn thương hiệu đã liên tục được cải thiện. Lấy "Tôi mở một quán Starbucks thời cổ đại" làm ví dụ, ngôn ngữ máy quay vô cùng gần gũi với phim điện ảnh và phim truyền hình truyền thống, và các diễn viên cũng là diễn viên kịch ngắn chuyên nghiệp có kinh nghiệm diễn xuất phong phú. Khi không thể thu hút được lượng truy cập, tăng nội dung là con đường dành cho những bộ phim ngắn và cũng là con đường dành cho những bộ phim ngắn được tùy chỉnh theo thương hiệu.

Trong quá trình này, hình thức tiếp thị phim ngắn cũng đã có sự thay đổi. Từ một bộ phim ngắn gốc có thể chèn nhiều quảng cáo, nó đã trở thành một bộ phim ngắn do một thương hiệu tạo ra hoàn toàn, để cốt truyện và thương hiệu có thể được tích hợp tốt hơn, hay còn gọi là cấy ghép mềm. Ngày nay, phương pháp thứ hai đang trở thành xu hướng chính của tiếp thị tiểu phẩm thương hiệu.

Ngoài ra, thành công của chiến lược tiếp thị của Starbucks còn liên quan chặt chẽ đến mối quan hệ với một thương hiệu phong cách sống địa phương. Các thương hiệu thương mại điện tử trên Douyin, đặc biệt là các thương hiệu làm đẹp, đã rất phổ biến trong việc sử dụng phim ngắn để tiếp thị, nhưng các thương hiệu phong cách sống địa phương vẫn chưa tham gia vào tiếp thị phim ngắn trên quy mô lớn, điều này cũng giúp họ dễ dàng nổi bật hơn. Đối với tiếp thị phim ngắn, nó cũng có thể hấp thụ lượng giao thông chồng chất của cuộc sống địa phương.

Thành công của Starbucks cũng sẽ thu hút nhiều thương hiệu lựa chọn phim ngắn làm giải pháp tiếp thị. Trước Starbucks, McDonald's, KFC, Mixue Ice City và Tai Er Pickled Fish đều đã cho ra mắt những bộ phim ngắn mang thương hiệu riêng của mình. Ngày càng có nhiều thương hiệu địa phương tham gia vào lĩnh vực phim truyền hình ngắn về tiếp thị. Khi mức độ cạnh tranh tăng lên, chi phí đầu tư liên quan cũng sẽ tăng theo.

Cùng với nội dung, các phương pháp chuyển đổi lưu lượng truy cập cũng đang phát triển.

Trong kỳ thi Double Eleven năm nay, ông chủ bá đạo và CP vốn định xuất hiện trong bộ phim ngắn này cũng xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của các chuyên gia thuộc Gangshangkaihua. Cô chia sẻ với 36Kr rằng đây là cách chơi mới có thể liên kết các video ngắn và chương trình phát sóng trực tiếp được thương mại điện tử Douyin ra mắt trên Double Eleven trong năm nay. Hiện tại, gần một nghìn tài khoản trên toàn mạng đã tham gia vào chương trình này. Gangshangkaihua đã nắm bắt cơ hội này và thực hiện một phiên bản diễn giải thứ cấp của sản phẩm dựa trên bối cảnh nhân vật trong vở kịch ngắn trong quá trình phát sóng trực tiếp để đạt được kết quả bán hàng tốt hơn. Cơ quan MCN cũng sẽ cho phép các thương hiệu thực hiện những diễn giải này để phân phối lại.

Ngoài ra, Trương Bội Nhiên còn phát hiện, trong thời gian khuyến mãi lớn, Douyin đã chính thức mở nhóm lưu lượng truy cập cho phim ngắn và phát sóng trực tiếp, từ đó nâng cao trần lưu lượng truy cập cho các chương trình phát sóng trực tiếp thuộc nhiều thể loại khác nhau. Trong dịp lễ Double Eleven năm nay, tài khoản chính thức Bytedance của công ty con Douyin cũng đã công bố kế hoạch đầu tư rõ ràng cho các bộ phim ngắn trên nền tảng này.

Đối mặt với tình trạng giao thông ngày càng đắt đỏ, tất cả các bên trong chuỗi tiếp thị phim ngắn đều đã cố gắng hết sức. Xét theo kết quả hiện tại, sự xuất hiện của những trường hợp thành công như Starbucks có thể có nghĩa là vẫn còn những thương hiệu có thể nếm được mật ngọt của tiếp thị phim ngắn, nhưng phép màu tăng trưởng như Hansu không thể tái hiện được.

Tác giả | Lan Jie Biên tập viên | Kiều Thiến