Sự phức tạp của tiếp thị: Blue Moon, Meijia Landou, Apple và Baidu

Gần đây, hoạt động tiếp thị của Blue Moon đã gây ra nhiều cuộc thảo luận sôi nổi. Bài viết đề cập rằng môi trường tiếp thị đã trở nên phức tạp. Chúng ta nên giải quyết thế nào? Hãy cùng đọc bài viết để tìm hiểu nhé.

Trong một hoặc hai tuần qua, đã có một số sự kiện đáng chú ý trong thế giới quan hệ công chúng và tiếp thị. Quảng cáo Ngày của Mẹ của Blue Moon đã gây ra nhiều tranh cãi. Những cụm từ trong quảng cáo như "giúp việc giặt giũ dễ dàng hơn, ít tốn công sức hơn và ít khiến mẹ phải lo lắng hơn" được một số người tiêu dùng hiểu là định kiến ​​về vai trò của phụ nữ. Họ cho rằng điều này gắn chặt hoạt động giặt giũ trong gia đình với vai trò của người mẹ, bỏ qua các giá trị về trách nhiệm chung của gia đình và bình đẳng giới.

Khi Meiji Landau chính thức tuyên bố Vương Nhất Bác trở thành người phát ngôn của hãng, #Meiji Landau axit béo chuyển hóa đã trở thành từ khóa tìm kiếm hot trên Weibo, và các báo cáo cho biết giá trị thị trường của công ty đã bốc hơi 36,5 tỷ nhân dân tệ trong ba năm đã lấn át tiếng nói ủng hộ của Vương Nhất Bác.

Quảng cáo iPad mới nhất của Apple cho thấy một loạt các vật thể được nén thành những hình dạng cực kỳ mỏng để nhấn mạnh thiết kế mỏng của iPad mới. Tuy nhiên, quảng cáo sáng tạo này đã gây ra nhiều tranh cãi và trước phản ứng mạnh mẽ của công chúng, cuối cùng Apple đã phải đưa ra lời xin lỗi.

Phó chủ tịch Baidu Qu Jing đã bày tỏ một số quan điểm gây tranh cãi trong đoạn video ngắn, chẳng hạn như nói rằng "Nếu một nhân viên muốn chia tay và từ chức, tôi sẽ chấp thuận đơn xin nghỉ việc của họ ngay lập tức" và nói rằng bà chỉ có mối quan hệ lao động với nhân viên đó và không có nghĩa vụ phải hiểu hoàn cảnh cá nhân của họ. Những phát biểu này đã gây ra sự bàn tán và tranh cãi rộng rãi trong công chúng, khiến Qu Tĩnh và Baidu trở thành tâm điểm chú ý của dư luận, và cuối cùng Qu Tĩnh đã từ chức.

Từ những trường hợp này, chúng ta có thể tìm ra một vấn đề, đó là môi trường marketing hiện nay đang ngày càng phức tạp hơn. Bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể gây tranh cãi, thậm chí là khủng hoảng nếu không cẩn thận khi thực hiện marketing, điều này sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của chính thương hiệu đó.

Những trường hợp này cũng mang lại nguồn cảm hứng cho ngành công nghiệp.

1. Sản phẩm phải theo kịp thời đại và liên tục cải tiến.

Kể từ khi Internet ra đời, chúng ta đã bước vào một "xã hội tăng tốc".

Trong cuốn sách Sự ra đời của sự xa lánh mới của Hartmut Rosa, tác giả lập luận rằng sự tăng tốc trong xã hội ngày nay đã trở thành hiện thực. Cho dù đó là tốc độ phổ biến sản phẩm và thông tin hay tốc độ cập nhật, tốc độ đều đang ngày càng nhanh hơn.

Ví dụ, Coca-Cola đã tung ra nhiều hương vị mới hoặc được cập nhật hơn trong thập kỷ qua so với gần 100 năm kể từ khi thành lập.

Trong “xã hội tăng tốc”, người tiêu dùng không còn hài lòng với những sản phẩm không thay đổi. Khi việc giảm cân trở thành xu hướng, các sản phẩm có hàm lượng đường cao không còn bán chạy nữa. Khi xanh trở thành xu hướng, các sản phẩm có quá nhiều chất phụ gia cũng sẽ bị tẩy chay.

Đồng thời, sự bùng nổ và lan truyền thông tin nhanh chóng cũng khiến người tiêu dùng ngày càng chú ý hơn đến các chi tiết của sản phẩm, bao gồm tiêu chuẩn sản phẩm, thành phần, v.v.

Những thứ như axit béo chuyển hóa đã từng tồn tại trong quá khứ, nhưng về cơ bản không ai chú ý đến chúng. Sau khi được đông đảo blogger trên Xiaohongshu và Douyin chú ý và được thảo luận, so sánh rộng rãi, người tiêu dùng bắt đầu nhận ra vấn đề của thứ này và bắt đầu tìm cách phòng tránh.

Đối với bất kỳ thương hiệu nào, việc sản phẩm của họ không có vấn đề gì trong quá khứ không có nghĩa là hiện tại cũng không có vấn đề gì.

Ví dụ, trước đây, nếu một sản phẩm có hàm lượng đường quá cao, sẽ không ai chú ý, nhưng ngày nay doanh số sẽ bị ảnh hưởng. Ví dụ, quá nhiều chất phụ gia. Trước đây, không ai coi trọng danh sách thành phần, nhưng ngày nay chúng được phân loại là không lành mạnh. Ví dụ, axit béo chuyển hóa và kem không sữa không được thảo luận nhiều trong quá khứ, nhưng ngày nay chúng đã trở thành những thứ mà mọi người đều cố gắng tránh.

Do đó, các thương hiệu cần phải bắt kịp thời đại và cải tiến sản phẩm của mình theo mong đợi của người tiêu dùng, không thể ngủ quên trên chiến thắng của những sản phẩm thành công.

Nếu người tiêu dùng hiện tại không còn mua sản phẩm của bạn nữa thì về cơ bản là vì sản phẩm của bạn không còn đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng.

2. Tiếp thị đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về bối cảnh hiện tại

Thời thế đang thay đổi và bối cảnh cũng đang thay đổi. Vào những năm 1960 và 1970, "đồng chí" là một thuật ngữ thân mật, nhưng ngày nay nó lại mang một ý nghĩa hoàn toàn khác.

Cùng với sự phát triển của thời đại, bối cảnh Internet không ngừng thay đổi, đặt ra những yêu cầu cao hơn cho hoạt động tiếp thị. Khi lập kế hoạch nội dung tiếp thị, các thương hiệu phải hiểu sâu sắc và tôn trọng bối cảnh xã hội hiện tại cũng như sự nhạy cảm về văn hóa. Bạn cần chú ý xem lời nói của mình có thân thiện với phụ nữ, người LGBT và nhóm thiểu số hay không.

Lấy Blue Moon làm ví dụ. Quảng cáo “giúp việc giặt giũ trở nên dễ dàng hơn cho các bà mẹ” có thể không gây ra bất kỳ tranh cãi nào cách đây 20 năm. Nhưng ngày nay, khi chủ nghĩa nữ quyền (một từ trung tính) ngày càng chiếm lĩnh nhiều hơn trong các diễn ngôn chính thống trên Internet, thì cách diễn đạt như vậy sẽ khiến một số người tiêu dùng cảm thấy không thoải mái, vì họ tin rằng nó củng cố định kiến ​​về vai trò giới tính.

Năm 2020, Calvin Klein (CK) đã ký hợp đồng với người chuyển giới da đen Jari Jones làm người phát ngôn và tung ra một quảng cáo lớn. Động thái này được thế giới bên ngoài gọi là "lựa chọn chính trị đúng đắn nhất". Mặc dù sự lựa chọn như vậy có thể hơi quá mức xét về góc độ quảng cáo, nhưng nó cũng phản ánh ở một mức độ nào đó sự phức tạp của môi trường dư luận hiện nay.

Trong môi trường như vậy, các thương hiệu cần cân bằng cẩn thận giữa trách nhiệm xã hội và mục tiêu kinh doanh, đồng thời tránh vướng vào những tranh cãi không đáng có.

3. Chủ nghĩa nhân văn không chỉ là lời nói suông

"Công nghệ hướng đến con người", Nokia đã đưa ra khẩu hiệu này cách đây nhiều thập kỷ, nhưng cho đến ngày nay, vẫn còn nhiều thương hiệu chưa thực sự đạt được điều này.

Lấy con người làm trọng tâm không chỉ là một khẩu hiệu mà còn là một khái niệm cốt lõi không thể thiếu trong tiếp thị hiện đại.

Apple luôn làm tốt trong vấn đề này. Quảng cáo năm ngoái của hãng có tên "Mẹ thiên nhiên" đã được khen ngợi rộng rãi vì tập trung vào các vấn đề môi trường và thể hiện sự nhấn mạnh vào trách nhiệm xã hội.

Tuy nhiên, quảng cáo iPad mới của Apple đã bỏ qua khái niệm nhân văn vì theo đuổi sự sáng tạo quá mức. Quảng cáo cho thấy một loạt các vật thể bị máy nghiền nát, đặc biệt là nhãn cầu của một biểu tượng cảm xúc bị nghiền nát, khiến nhiều người xem cảm thấy vô cùng khó chịu. Về bản chất, điều này là quên đi khái niệm lấy con người làm trung tâm.

Những vấn đề như vậy thực ra không khó để tìm ra. Sau khi quảng cáo hoàn tất, nó sẽ được hiển thị cho nhân viên và nhân viên bên ngoài. Nếu nó gây khó chịu thì cần phải sửa đổi. Tôi không hiểu rõ làm sao một quảng cáo như vậy có thể được chấp thuận nội bộ.

Tương tự như vậy, những phát biểu của Phó chủ tịch Baidu Qu Jing trên nền tảng video ngắn cũng phơi bày sự coi nhẹ khái niệm nhân văn.

Mặc dù thực sự có mối quan hệ lao động giữa người lao động và công ty, nhưng trước hết và quan trọng nhất, người lao động là con người, không phải là máy móc. Trong môi trường làm việc hiện đại, quyền lợi và sự chăm sóc của nhân viên đã trở thành một phần quan trọng trong quản lý doanh nghiệp. Phát biểu của Qu Jing rõ ràng đã bỏ qua điểm này và không phản ánh sự tôn trọng và quan tâm cơ bản đối với nhân viên.

Theo sự phát triển của thời đại, ý thức tự giác của con người cũng dần được thức tỉnh. Hai mươi năm trước, 996 được coi là biểu tượng của sự chăm chỉ và kiên trì, nhưng ngày nay nó bị coi là sự tước đoạt quyền và lợi ích của người lao động.

Vì vậy, các thương hiệu phải luôn tuân thủ nguyên tắc lấy con người làm trọng tâm trong hoạt động tiếp thị và quản lý. Đây không chỉ là chìa khóa để nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn là cơ sở để giành được lòng tin của người tiêu dùng và nhân viên.

4. Sự phức tạp của giao thông, các vòng tròn người hâm mộ tham gia sâu vào tiếp thị

Trong môi trường thị trường ngày nay, nhiều công ty có xu hướng chọn những ngôi sao thu hút lượng người xem khi chọn người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu, vì lượng người hâm mộ đông đảo của họ có thể mang lại lượng người xem và doanh số đáng kể cho thương hiệu.

Tuy nhiên, "nếu muốn gánh vác thì phải gánh chịu hậu quả". Trong khi các thương hiệu tận hưởng sự chú ý lớn từ các ngôi sao lưu lượng truy cập, họ cũng phải chịu những rủi ro tương ứng. Đằng sau những ngôi sao giao thông này là một nhóm người hâm mộ hùng mạnh - fan circle. Không thể đánh giá thấp ảnh hưởng và hành động của họ. Nếu thương hiệu không cẩn thận, nó có thể gây ra những tác động tiêu cực.

Khi Meiji Land công bố Vương Nhất Bác là người phát ngôn của công ty, sự kiện này nhanh chóng trở thành chủ đề nóng trên Weibo. Tuy nhiên, chủ đề về #Miaokelando trans fatty acid cũng theo sau đó, và một lượng lớn bình luận liên quan từ người hâm mộ Tiêu Chiến đã xuất hiện trong mục tìm kiếm hot.

Ngay sau đó, #Dove trans fatty acid cũng trở thành chủ đề nóng hổi, ​​và người phát ngôn của Dove chính là Tiêu Chiến. Sự xuất hiện liên tiếp của những sự kiện này cho thấy sức mạnh của cộng đồng người hâm mộ không chỉ giới hạn ở việc ủng hộ thần tượng mà còn có thể tác động đến hình ảnh thương hiệu thông qua dư luận.

Ngày nay, câu lạc bộ người hâm mộ đã thâm nhập vào mọi cấp độ tiếp thị thương hiệu. Các thương hiệu có thể nhận được sự ủng hộ từ lượng người hâm mộ lớn bằng cách chọn những ngôi sao có lượng truy cập lớn, nhưng họ cũng cần phải cảnh giác với những rủi ro tiềm ẩn mà điều này mang lại. Ví dụ, những cuộc tấn công lẫn nhau và bằng chứng giữa những người hâm mộ có thể gây ra một cơn bão dư luận và có tác động không thể đo lường được đến thương hiệu.

Sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội đã dẫn đến sự mở rộng chưa từng có về tốc độ và phạm vi truyền bá thông tin. Nó giống như một chiếc kính lúp, có thể truyền tải thông tin chuyên sâu đến mọi ngóc ngách, đồng thời cũng giúp phơi bày, phân tích và phân tích mọi thông tin.

Điều này làm cho hoạt động tiếp thị ngày càng phức tạp.

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là các thương hiệu nên từ bỏ việc tiếp thị. Ngược lại, các thương hiệu cần hiểu rõ hơn bối cảnh hiện tại, hướng đến con người và đạt được giá trị thương hiệu lâu dài bằng cách hiểu sâu sắc nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng để duy trì sự linh hoạt và khả năng cạnh tranh trên thị trường luôn thay đổi.

Tác giả: Xunkong

Nguồn tài khoản công khai: Xunkong’s Marketing Revelation (ID: 846631)