Taobao Live Không Thể Lưu Metersbonwe

Cùng với sự thay đổi của thời đại, Metersbonwe (Metersbonwe), từng là thương hiệu quần áo quốc gia, đang phải đối mặt với những thách thức chưa từng có. Bài viết này phân tích sâu sắc quá trình Metersbonwe từ vinh quang đến suy tàn, cũng như hành động tự cứu mình của người sáng lập Zhou Chengjian để quay trở lại chiến trường phát sóng trực tiếp.

Năm 2003, nhờ khẩu hiệu quảng cáo “Đừng theo lối mòn” của Châu Kiệt Luân, Metersbonwe (sau đây gọi tắt là “Metersbonwe”) đã trở thành thương hiệu quần áo được ưa chuộng nhất trong thế hệ giới trẻ.

Ngày nay, 21 năm sau, Metersbonwe, công ty đã chấm dứt hợp đồng 10 năm với Châu Kiệt Luân, đã một lần nữa đứng trước công chúng. Lần này, "người phát ngôn" chính là nhà sáng lập Metersbonwe, Zhou Chengjian, năm nay đã gần 60 tuổi và đích thân phát trực tiếp để bán hàng.

Trên thực tế, sự tham gia cá nhân của Chu Thành Kiến được coi là cách để người sáng lập thế hệ đầu tiên tự cứu mình. Tuy nhiên, xét theo những vấn đề được tiết lộ trong báo cáo tài chính của American Apparel và hàng loạt chiến lược thực sự được triển khai, các biện pháp tự cứu của Chu Thành Kiến khó có thể đạt được bất kỳ đột phá nào. Ngay cả chương trình phát sóng trực tiếp cảnh CEO rời khỏi sân khấu hiện tại cũng cho thấy một loại cảm giác lo lắng và hoảng loạn tuyệt vọng.

1. “Tears of the Times” biến đổi như thế nào?

Vào tháng 2 năm nay, nhà sáng lập Metersbonwe là Zhou Chengjian đã chính thức trở lại, ngay lập tức thu hút sự chú ý của toàn bộ mạng lưới. Vào thời điểm đó, một số phương tiện truyền thông đã hỏi Chu Thành Kiến rằng liệu anh có nghĩ đến việc noi gương Du Minh Hồng và trở thành "người nổi tiếng trên Internet" bằng cách tận dụng lượng truy cập khổng lồ hiện tại của mình hay không, nhưng anh mỉm cười và nói: "Tôi muốn, nhưng nhóm vẫn chưa sẵn sàng".

Tuy nhiên, chỉ 8 tháng sau, vào ngày 29 tháng 10, Chu Thành Kiện đã tuyên bố thông qua tài khoản Weibo chính thức của Metersbonwe rằng anh sẽ ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Taobao vào ngày 1 tháng 11. Từ việc "chưa sẵn sàng để trở thành người nổi tiếng trên mạng" lúc đầu cho đến việc thường xuyên tạo chủ đề trong các buổi phát sóng trực tiếp, hành vi trái ngược của Chu Thành Kiện khó có thể không được hiểu là một nỗ lực "bứt phá bản thân" vì hiệu ứng phát sóng trực tiếp. Tuy nhiên, việc đảo ngược danh tính của người sáng lập, hiện đã gần 60 tuổi, trở thành "người dẫn chương trình phát trực tiếp" chỉ sau một đêm thực sự phản ánh những khó khăn mà Meibang đang phải đối mặt.

Năm 2016, Chu Thành Kiến, lúc này đã ngoài 50 tuổi, đã trao lại quyền điều hành cho cô con gái lớn là Hồ Giai Giai, khi đó 30 tuổi, với hy vọng cô có thể dẫn dắt Mỹ Bang một lần nữa bước vào con đường khác thường. Thật không may, mọi việc đã diễn ra không như mong đợi. Ngoại trừ việc có lãi vào năm 2018, American Apparel đã thua lỗ dài hạn từ năm 2017 đến năm 2023. Trong số đó, số tiền lỗ trong năm 2020 đã lên tới 866 triệu nhân dân tệ.

Ngoài ra, sau khi đạt giá trị thị trường đỉnh cao là 37,2 tỷ nhân dân tệ vào năm 2010, giá trị thị trường của Metersbonwe đã có xu hướng giảm kể từ năm 2011. Vào tháng 6 năm nay, tổng giá trị thị trường của Metersbonwe đã giảm xuống còn 2,538 tỷ nhân dân tệ, thiết lập mức thấp lịch sử mới.

Đối mặt với hàng loạt cuộc khủng hoảng hoạt động do thua lỗ liên tục, Metersbonwe đã chọn giải pháp "bán tòa nhà để lấy máu truyền".

Theo báo cáo của giới truyền thông, vào tháng 3 năm 2021, Metersbonwe đã bán công ty con và "Bảo tàng quần áo Metersbonwe" rộng 38.000 mét vuông tại Phố Đông, Thượng Hải, sau đó được Bacchus Wines mua lại với giá 448 triệu nhân dân tệ.

Vào tháng 10 và tháng 12 năm 2022, Metersbonwe đã bán hai cửa hàng ở Vũ Hán và Quý Dương cho Yageo với giá giao dịch lần lượt là 190 triệu nhân dân tệ và 130 triệu nhân dân tệ. Đến năm 2023, tốc độ bán tài sản của Meibang đột nhiên tăng tốc. Năm đó, công ty đã bán lại năm cửa hàng ở Thẩm Dương, Thành Đô, Tây An, Thượng Nhiêu và Nam Xương cho Yageo với giá lần lượt là 300 triệu nhân dân tệ, 680 triệu nhân dân tệ, 40 triệu nhân dân tệ, 60 triệu nhân dân tệ và 170 triệu nhân dân tệ.

Tuy nhiên, việc bán cửa hàng thường xuyên không giúp Meibang thoát khỏi hoàn toàn khó khăn về tài chính. Dữ liệu báo cáo tài chính cho thấy trong năm 2021, 2022 và ba quý đầu năm 2023, tỷ lệ nợ trên tài sản của Metersbonwe lần lượt là 81,10%, 93,47% và 90,09%. Năm 2022, Metersbonwe cũng bị phát hiện nợ lương nhân viên trong hơn 3 tháng, khiến sự việc trở thành chủ đề nóng.

Sau khi trải qua một loạt lần đóng cửa cửa hàng và nợ lương, Metersbonwe từng khiến công chúng đồn đoán rằng công ty này đang bên bờ vực phá sản. Đối với thế hệ người tiêu dùng trẻ, khi "Vua phố đi bộ" tiếp tục đóng cửa các cửa hàng tại các khu thương mại lớn trên khắp cả nước, thương hiệu thời trang từng là quốc gia này đã trở thành "giọt nước mắt thời đại".

2. Taobao Live có thể không cứu được “CEO lỗi thời”

Đối với Metersbonwe, công ty đang gặp khó khăn lớn trong quá trình chuyển đổi, việc nhà sáng lập Zhou Chengjian đích thân tham gia phát sóng trực tiếp có thể là một nỗ lực tốt. Rốt cuộc, sau khi kinh doanh thất bại, "ngựa ô" trong ngành là Lạc Vĩnh Hạo đã bắt đầu trả món nợ lên tới 548 triệu nhân dân tệ bằng tiền mặt bằng cách bước vào lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp từ tháng 4 năm 2020.

Chu Thành Kiến tất nhiên cũng muốn có được kịch bản giống như "La Vĩnh Hạo và Ngưu Hồ Lô". Nhưng nói thì dễ hơn làm.

Kể từ khi tuyên bố tham gia phát trực tiếp trên Taobao để bán hàng, Zhou Chengjian và Metersbonwe đã bước vào con đường trở thành "người nổi tiếng trên Internet". Cho dù là sản xuất áp phích trước khi ra mắt và các tài liệu truyền thông khác trước khi phát sóng trực tiếp, tạo chủ đề vào ngày đầu tiên công chiếu hay tổ chức họp báo sau khi phát sóng trực tiếp, mọi loại phương tiện truyền thông đều được sử dụng để truyền bá báo cáo về chương trình phát sóng trực tiếp. Hàng loạt hành động của Chu Thành Kiện sau khi mở Taobao Live đều nhằm mục đích thu hút sự chú ý của mọi người và cư dân mạng dường như lại thấy một CEO nổi tiếng trên mạng khác đang nổi lên.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, dòng nhạc ban đầu chỉ dành cho "CEO phát sóng trực tiếp để trả nợ" đã trở nên đông đúc, và kịch bản của "True Debt Repayment" có nhiều kết thúc.

Vào đêm 618 năm nay, người sáng lập Zhong Xue Gao là Lin Sheng đã mở phòng phát sóng trực tiếp "Zhong Xue Gao Lao Lin" trên Taobao và bắt đầu bán khoai lang, lòng, trà và các sản phẩm khác trong buổi phát sóng đầu tiên vào ngày 28 tháng 5, đồng thời quảng bá kem của riêng mình. Với nhiều nội dung hấp dẫn như "Sát thủ kem đâm sau lưng người tiêu dùng" và "Tổng giám đốc nghèo bán hàng trả nợ", phòng phát sóng trực tiếp "Zhong Xue Gao Lao Lin" đã thu hút hơn 80.000 người xem chỉ trong mười phút sau khi ra mắt.

Tuy nhiên, Lâm Thịnh đứng trong phòng phát sóng trực tiếp suốt 4 giờ đồng hồ vẫn không nhận được sự tha thứ từ người tiêu dùng. Sau khi chương trình phát sóng trực tiếp kết thúc, Lâm Thịnh tiết lộ thông qua tài khoản mạng xã hội cá nhân rằng anh đã bị rất nhiều cư dân mạng tố cáo và khiếu nại, chức năng phát sóng trực tiếp và đăng bài của hai tài khoản này đã bị đình chỉ. Zhong Xuegao, công ty đã gia nhập Taobao một cách rầm rộ, cuối cùng đã sụp đổ vào đêm trước sự kiện 618 của Taobao.

Nhìn lại màn trình diễn của Chu Thành Kiện trên Taobao Live, chúng ta chỉ có thể tóm tắt bằng câu “khó có thể bình luận”.

Đặc biệt, Chu Thành Kiến đã công khai tạo ra xung đột trong quá trình phát sóng trực tiếp. Kiểu hành vi "đâm sau lưng" này không chỉ hủy hoại danh tiếng của anh với những người qua đường mà còn làm mất lòng người hâm mộ ngôi sao này và có khả năng phát triển thành một sự cố quan hệ công chúng.

Ngoài ra, không biết là do vội vàng mắc sai lầm hay do ham muốn quá lớn về GMV, khối lượng giao dịch sản phẩm đơn lẻ cao nhất trong báo cáo trận chiến ra mắt Taobao của Chu Thành Kiến đã được "phóng đại" lên 10.000 lần trong các bản tin truyền thông. Theo số liệu cho thấy số tiền giao dịch vượt quá 15 triệu nhân dân tệ và khối lượng giao dịch sản phẩm đơn lẻ cao nhất là 24 triệu sản phẩm, giá trung bình của sản phẩm có khối lượng bán cao nhất là dưới 1 nhân dân tệ. Sai lầm này không phải là thảm họa, nhưng nó phần nào phản ánh rằng buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Taobao của Meibang thực sự không chuyên nghiệp.

Điều thú vị là khi quan sát các CEO bắt đầu phát trực tiếp, chúng ta có thể thấy có một số điểm chung trong lựa chọn nền tảng phát trực tiếp của các CEO và tính bền vững của hoạt động phát trực tiếp của họ sau đó.

Ví dụ, trong vài năm qua, Wu Rongzhao, chủ tịch Erke, Jiang Lin, chủ tịch Tianfu Cola, Huang Ping, nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của China Library Network và Yu Minhong, nhà sáng lập New Oriental, đều đã ra mắt trên Taobao Live, nhưng hầu hết đều bị đình chỉ sau một thời gian ngắn xuất hiện.

Khi CEO bước vào phòng phát sóng trực tiếp, mục đích của anh ấy không chỉ là bán sản phẩm cho người hâm mộ trong phòng phát sóng trực tiếp mà còn tập trung vào việc bày tỏ ý kiến ​​và chia sẻ kiến ​​thức, sử dụng nội dung chất lượng cao để liên tục thu hút người hâm mộ và đạt được mục đích giao tiếp hai chiều.

Taobao Live ban đầu là một nền tảng giao dịch. Ngay từ đầu, nhiều “Phòng trò chuyện trực tuyến CEO” trên Taobao Live có vẻ giống như những buổi phát sóng trực tiếp dựa trên giao dịch nhằm mục đích bán hàng. Nội dung phát sóng trực tiếp không chỉ thiếu logic cơ bản của việc chia sẻ kiến ​​thức mà bản thân nền tảng này cũng thiếu gen nội dung. Những gì người dùng thấy là nền tảng này đang cố gắng thu hút các CEO tham gia trò chơi, nhưng người hâm mộ không thể liên tục bị thu hút bởi nội dung. Vì vậy, dù là Chu Thành Kiến hay các tổng giám đốc trước đây, cuối cùng đều phải bỏ cuộc.

3. Hệ sinh thái “siêu đầu” không thể chứa được những mỏ neo mới

Sóng chỉ xuất hiện khi có gió, và nước sẽ lặng dần khi không có thủy triều. Khi rất nhiều CEO tham gia Taobao Live nhưng tất cả đều gặp rắc rối, thì vấn đề có lẽ không nằm ở các CEO, mà là ở nền tảng này.

Nhìn lại lịch sử phát triển của Taobao Live, không khó để nhận ra rằng việc tạo ra những ngôi sao luôn là chiến lược của Taobao Live. Wen Zhong, giám đốc đầu tiên của Taobao Live, phụ trách nội dung Taobao Mobile trước khi tiếp quản hoạt động kinh doanh Taobao Live. Ông cũng là người phụ trách Taobao Girls và Taobao Talents. Nhóm người dẫn chương trình Taobao đầu tiên đến từ Taobao Girls.

Vào tháng 5 năm 2016, Wei Ya, một cô gái Taobao có ít người hâm mộ, đang đi nghỉ ở Huệ Châu thì vô tình nhận được cuộc gọi từ một nhân viên bán hàng của Taobao mời cô tham gia Taobao Live. Vào ngày 11/11 năm trước, cửa hàng của Wei Ya vẫn chịu khoản lỗ hơn 6 triệu nhân dân tệ mặc dù doanh số đã vượt quá 10 triệu nhân dân tệ. Vì lý do này, cô đã phải bán căn nhà rộng hơn 120 mét vuông ở Quảng Châu để đổi lấy một ít tiền xoay vòng vốn.

Một cuộc gọi điện thoại đã khiến bánh răng số phận chuyển động. Vào ngày 11/11 năm 2017, doanh số phát sóng trực tiếp của Wei Ya đạt 70 triệu nhân dân tệ; Năm 2018, doanh số bán hàng trong một lần phát sóng trực tiếp kéo dài 2 giờ của Wei Ya đã vượt quá 267 triệu nhân dân tệ, đưa cô trở thành nữ thần bán hàng phát sóng trực tiếp trên Taobao. Mặt khác, "nhân viên bán hàng" Lý Giai Kỳ cũng tìm được điểm khởi đầu mới trên Taobao Live và dần trở thành "người bán son môi số 1". Trong kỳ nghỉ lễ Song Thập Lục năm 2020, tổng lượng hàng hóa bán ra thông qua phát trực tiếp trên Taobao đạt 72,9 tỷ nhân dân tệ, trong đó Viya và Lý Giai Kỳ mang về tổng cộng 22,1 tỷ nhân dân tệ, chiếm 30%.

Vào năm 2020, khi thương mại điện tử phát trực tiếp có sự tăng trưởng bùng nổ, Viya và Li Jiaqi đã hợp tác để tạo nên kỷ nguyên độc quyền trong thương mại điện tử phát trực tiếp. Taobao Live cũng trở thành nền tảng duy nhất trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp có được hai quân át chủ bài là Viya và Li Jiaqi. Tuy nhiên, khi bạn không thể nhìn thấy mối nguy hiểm, điều đó có nghĩa là những mối nguy hiểm tiềm ẩn đã bị chôn vùi.

Một mặt, sức hấp dẫn của thị trường và giá trị thương mại của những người nổi tiếng đã khiến các nền tảng này nhận ra rằng họ chỉ cần gắn chặt số phận của mình với những người nổi tiếng hàng đầu để đạt được mục tiêu kẻ mạnh sẽ ngày càng mạnh hơn. Do đó, sự phụ thuộc vào các mỏ neo ngày càng mạnh mẽ hơn, trong khi cùng lúc đó, các yêu cầu tuân thủ đối với bản thân các mỏ neo đã được nới lỏng.

Mặt khác, việc tập trung quá mức vào người nổi tiếng đã khiến nền tảng này bỏ qua lợi ích của những người dẫn chương trình vừa và nhỏ, cũng như bỏ qua cấu trúc sinh thái tổng thể của thương mại điện tử trực tiếp. Ngày càng có nhiều phương tiện lưu thông đổ về hai siêu mỏ neo, và các mỏ neo vừa và nhỏ phải tăng cường cạnh tranh nội bộ do môi trường sống đáng lo ngại.

Ngoài ra, do chi phí hợp tác với những người dẫn chương trình hàng đầu tăng theo mức độ nổi tiếng của họ nên hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng khó có cơ hội được vào phòng phát sóng trực tiếp của Wei Ya và Li Jiaqi. Trong bối cảnh này, một số thương gia vẫn còn mong muốn khám phá hoạt động kinh doanh thương mại điện tử trực tiếp có thể chọn cách tự phát sóng. Tuy nhiên, do vị trí độc quyền của các đơn vị khai thác chính trong việc phân phối lưu lượng giao thông nên các thương gia vừa và nhỏ khó có thể có được lưu lượng giao thông tự nhiên trừ khi họ đầu tư chi phí cao hơn.

Thành công đến từ việc đi quá xa, và nguy hiểm cũng đến từ việc đi quá xa. Sự phụ thuộc của Taobao Live vào các siêu đầu mối đã khiến các đơn vị phát thanh và thương nhân vừa và nhỏ khó có thể phát triển một mô hình sinh thái hiện đã hình thành sự phụ thuộc theo lối mòn.

Trong hai năm qua, khi những người dẫn chương trình hàng đầu của Taobao như Wei Ya, Xue Li và Lin Shanshan bị phạt tiền và đóng cửa phòng phát sóng trực tiếp vì trốn thuế, Li Jiaqi đã trở thành người dẫn chương trình hàng đầu duy nhất mang biểu ngữ về GMV trực tiếp của Taobao. Năm nay vào ngày lễ tình nhân 11/2, Lý Giai Kỳ đứng ở vị trí C tuyệt đối trong chương trình phát sóng trực tiếp trên Taobao.

Trên thực tế, Taobao cũng đã nghĩ đến việc giảm bớt sự phụ thuộc vào các siêu sao bằng cách hỗ trợ những người dẫn chương trình mới và họ đã thực sự thu hút được một lượng lớn người dẫn chương trình từ các tài khoản công khai của Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu và WeChat. Tuy nhiên, giống như cái kết vội vã của các "tổng giám đốc điều hành sa ngã" trên Taobao Live, những người dẫn chương trình như Lý Đan, Oriental Selection, Lưu Cảnh Hồng và Trương Tiểu Huy, những người đã đạt được một số thành công trên các nền tảng khác, vẫn không thoát khỏi lời nguyền "lên đỉnh ngay lần phát sóng đầu tiên rồi lại tụt dốc không phanh".

Năm 2022, Lý Đan, người có chưa đến 1 triệu người hâm mộ, đã thu hút hơn 11 triệu lượt xem trong lần phát sóng đầu tiên trên Taobao, tạo ra doanh thu hơn 32 triệu nhân dân tệ. Trong hai năm tiếp theo, ông chỉ thực hiện không quá 20 buổi phát sóng trực tiếp. Sau đó anh chuyển sang Xiaohongshu và trở thành người dẫn chương trình đại diện độc đáo.

Cùng năm đó, Lưu Canh Hoành cùng vợ quay trở lại Taobao Live. Theo các phương tiện truyền thông đưa tin vào thời điểm đó, tổng số người xem tài khoản "ViVi肥油咔咔掉" của Lưu Cảnh Hồng tham gia phát sóng trực tiếp đã vượt quá 2 triệu, nhưng dựa trên thông tin bán hàng hiển thị trong liên kết trong phòng phát sóng trực tiếp, GMV của phòng phát sóng trực tiếp trong lần phát sóng đầu tiên chỉ dưới một triệu. Hiện tại, phòng phát sóng trực tiếp đã đóng cửa từ lâu.

Vào ngày 26 tháng 5 năm nay, Zhang Xiaohui, "Người có sức ảnh hưởng số 1 trong việc bán sản phẩm trên Xiaohongshu", đã bắt đầu phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Taobao và thu hút hơn 10 triệu lượt xem. Tuy nhiên, kể từ lần phát sóng trực tiếp thứ 2, lượng người xem đã giảm mạnh xuống còn 5,495 triệu. Trong hai buổi phát sóng trực tiếp tiếp theo không có Lương Vịnh Kỳ, số lượng người xem giảm xuống còn 2,39 triệu và 1,72 triệu. Ngoài ra, theo báo chí đưa tin, sau ngày 18 tháng 6 năm nay, Oriental Selection đã tạm dừng phát trực tiếp trên Taobao.

4. Đừng để “nước mắt thời đại” biến thành “nước mắt cá sấu”

Nói một cách thẳng thắn, việc nhà sáng lập Metersbonwe Zhou Chengjian quay trở lại dẫn dắt Taobao Live là điều đáng khen ngợi. Suy cho cùng, ngay cả khi thế hệ doanh nhân thứ hai gặp khó khăn trong việc tiếp quản, ông vẫn có thể quay trở lại sân khấu và phát sóng trực tiếp. Ít nhất thì ông vẫn chưa từ bỏ việc lão hóa về mặt tâm lý và sẵn sàng chấp nhận áp lực từ sự ngờ vực của công chúng. Tuy nhiên, chiến lược mới mà Chu Thành Kiến xây dựng cho Hoa Kỳ sau khi ông trở về có lẽ vẫn đang được thảo luận.

Báo cáo quý 3 mới nhất do Metersbonwe công bố cho thấy công ty đã đạt được thu nhập hoạt động là 525 triệu nhân dân tệ trong ba quý đầu năm nay, giảm 37,28% so với cùng kỳ năm ngoái; Đồng thời, lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông của các công ty niêm yết là 51,8106 triệu nhân dân tệ, tăng 24,46% so với cùng kỳ năm trước. Nhưng xét theo từng quý, lợi nhuận ròng dành cho cổ đông của các công ty niêm yết của Metersbonwe từ tháng 7 đến tháng 9 năm nay là -24,96 triệu nhân dân tệ.

Liên quan đến sự sụt giảm doanh thu trong quý 3, Metersbonwe tiết lộ trong báo cáo tài chính rằng nguyên nhân chủ yếu là do sự suy giảm trong hoạt động kinh doanh chính của công ty trong giai đoạn báo cáo. Vào thời điểm này, hoạt động kinh doanh chính của Metersbonwe là kinh doanh ngoài trời và định vị thương hiệu của công ty cũng chuyển từ "giải trí thời thượng" sang "ngoài trời thời thượng".

Vào tháng 8 năm nay, tại hội nghị ra mắt sản phẩm mới do Metersbonwe tổ chức tại Ôn Châu, đã tuyên bố rõ ràng rằng sản phẩm này sẽ phát triển theo hướng trở thành "sản phẩm thay thế Arc'teryx". Zhou Chengjian cũng nói với giới truyền thông, "Chúng ta cần chú ý đến giao thông và truyền bá thông điệp rằng thương hiệu Metersbonwe đang kinh doanh ngoài trời. Chúng tôi không tránh những tuyên bố như vậy. Thương hiệu Metersbonwe chỉ muốn nhiều người tiêu dùng biết rằng chúng tôi là sự thay thế ngang bằng cho Arc'teryx trong lĩnh vực sản phẩm ngoài trời hợp thời trang."

Kết hợp những nhận xét này, không khó để nhận ra rằng buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của Chu Thành Kiện trên Taobao chủ yếu dựa trên mục đích "tập trung vào lượng truy cập". Nhưng phải nói rằng Meibang Live có thể đã đưa ra một quyết định sai lầm nữa.

Nhìn lại chặng đường phát triển của Metersbonwe, từ việc ký hợp đồng ban đầu với Jay Chou làm người phát ngôn để nhanh chóng mở rộng thị trường giới trẻ, đến việc tăng cường tài trợ cho bộ phim truyền hình "Cùng nhau xem mưa sao băng", đến việc liên tục tài trợ cho IP hiện tượng "The Debater" trong những ngày đầu bùng nổ của chương trình tạp kỹ trực tuyến, và việc thay thế người phát ngôn Guan Xiaotong... Chiến lược tiếp thị tốn kém và nhấn mạnh vào lượng truy cập đã giúp Metersbonwe mở rộng thị trường, nhưng hậu quả của việc quá phụ thuộc vào tiếp thị là sự bỏ bê chất lượng sản phẩm.

Năm 2020, Metersbonwe đã cho ra mắt mẫu áo hoodie in chữ Hán phồn thể "中国有伟" dựa trên ý tưởng marketing theo xu hướng quốc gia, nhưng mẫu áo này đã sớm bị cáo buộc "đụng hàng" Huawei và đạo nhái Li Ning. Việc xảy ra lỗi cấp thấp này cũng gián tiếp phản ánh rằng sự chú trọng của Metersbonwe vào lưu lượng truy cập đã vượt quá các yêu cầu cơ bản đối với sản phẩm.

Ngay từ bài viết "Thời trang nhanh trong nước đang già đi", Viện nghiên cứu Kinh Triết đã chỉ ra rằng, từ hình ảnh thương hiệu đến kênh bán hàng, các thương hiệu thời trang nhanh trong nước đều đang cố gắng theo kịp tốc độ của giới trẻ, nhưng sự thật tàn khốc là những khiếm khuyết trong thiết kế sản phẩm khiến người tiêu dùng không thể nói rằng họ thích nó.

Zhou Chengjian cũng đề cập trong "Thư gửi tất cả các nhà cung cấp" được công bố rộng rãi vào tháng 1 năm nay rằng "người tiêu dùng ngày càng có nhiều bình luận tiêu cực về chất lượng và giá cả sản phẩm. Một số người tiêu dùng thậm chí còn bình luận rằng các sản phẩm hiện tại của chúng tôi 'xấu và đắt tiền'". Trong một cuộc họp báo trước đó, Zhou Chengjian đã tóm tắt những lý do cơ bản khiến hiệu suất hoạt động giảm sút trong 10 năm qua là do không sản xuất được sản phẩm tốt, không thiết lập được kênh bán lẻ mới và kiểm soát rủi ro nội bộ lỏng lẻo.

Phân tích từ nhiều tuyên bố công khai, Chu Thành Kiến đã nói rất rõ ràng về những vấn đề mà Hoa Kỳ đang phải đối mặt và phương hướng giải quyết chúng. Nhưng điều khó hiểu là tại sao những sai lầm lại xảy ra từ khâu ra quyết định đến khâu thực hiện.

May mắn thay, hành trình chuyển mình của Metersbonwe và “sự nghiệp phát trực tiếp” của Zhou Chengjian mới chỉ bắt đầu. Đối mặt với lời nguyền Taobao Live đạt đến đỉnh cao ngay khi ra mắt, Chu Thành Kiện vẫn còn vốn để quay trở lại miễn là tập trung vào chất lượng sản phẩm trước khi bị Taobao Live "bỏ rơi".

Tác giả | Đầu mùa hè