Tại sao các gã khổng lồ Internet và các thương hiệu tiêu dùng mới lại cùng nhau "chiếm giữ" Hồng Kông?

Bài viết này giới thiệu hiện tượng các thương hiệu dịch vụ ăn uống và đồ uống trà từ đại lục thâm nhập vào thị trường Hồng Kông, phân tích những lợi thế kinh doanh của Hồng Kông và những thách thức mà các thương hiệu phải đối mặt, cũng như các chiến lược để các thương hiệu sử dụng thị trường Hồng Kông làm bàn đạp để quốc tế hóa.

Vị thế của Hồng Kông trong thế giới tài chính là không thể bàn cãi.

Tuy nhiên, sau khi mở lại cửa khẩu biên giới giữa Hồng Kông và Đại lục, nơi đây đã trở thành chiến trường cho các thương hiệu tiêu dùng mới như dịch vụ ăn uống và đồ uống trà. Không chỉ vậy, vào đêm trước ngày Quốc khánh năm nay, Alibaba và JD.com đã tăng cường đầu tư vào hoạt động kinh doanh tại Hồng Kông, và năm ngoái Meituan Waimai cũng đã thâm nhập thị trường này một cách mạnh mẽ...

Trong số lượng lớn các gã khổng lồ Internet và các thương hiệu tiêu dùng mới đang "tranh giành" để chiếm lĩnh Hồng Kông, sự cạnh tranh giữa các nhà hàng và dịch vụ ăn uống đặc biệt khốc liệt.

Trước đây, các thương hiệu Trung Quốc đại lục như Heytea, Haidilao và Tai Er Pickled Fish đã thâm nhập vào Hồng Kông, và hiện nay các thương hiệu như Green Tea, Bawang Cha Ji và Cha Baidao cũng đã thâm nhập vào Hồng Kông.

Trên thực tế, xu hướng ngành dịch vụ ăn uống từ đại lục thâm nhập vào Hồng Kông đã phổ biến từ năm 2003 sau khi chính sách đi lại tự do được áp dụng. Trong những năm gần đây, sau khi dịch bệnh qua đi và biên giới giữa Hồng Kông và đại lục đã được mở lại hoàn toàn, xu hướng này lại xuất hiện trở lại và nhiều nhà hàng đại lục đã nắm bắt cơ hội này để "xâm chiếm Hồng Kông".

Điều này cũng đúng với các công ty thương mại điện tử. Cách đây không lâu, Tiêu Dương Ca, người có tội ác chưa bị vạch trần, đã hợp tác với Tăng Chí Vĩ để mở chi nhánh ở Hồng Kông, điều này chứng tỏ tầm quan trọng của Hồng Kông.

Mặc dù chi phí thành lập doanh nghiệp tại Hồng Kông cao và khó kiếm được nhiều tiền tại địa phương, nhưng điều đó không ngăn cản các công ty đổ xô đến nơi này với dân số thường trú khoảng 7,53 triệu người và diện tích đất chỉ khoảng 1.110 mét vuông (tương đương với thành phố Nghĩa Ô). ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

01 Gã khổng lồ Internet và thương hiệu tiêu dùng mới “chinh phục” Hồng Kông

Vào khoảng năm 2000, bong bóng Internet toàn cầu đã vỡ và nhiều công ty Internet gặp khó khăn. Alibaba đóng cửa văn phòng tại Hồng Kông do tăng trưởng kinh doanh chậm lại. Tuy nhiên, với việc Hồng Kông mở cửa trở lại trong những năm gần đây, Alibaba đã tái lập các chi nhánh hoặc văn phòng tại Hồng Kông.

Tại hội nghị ra mắt doanh nghiệp Taobao Hong Kong vào ngày 26 tháng 9 năm nay, Alibaba đã tuyên bố Taobao sẽ đầu tư 1 tỷ nhân dân tệ để biến Hong Kong thành khu vực miễn phí vận chuyển. Động thái này có nghĩa là Taobao đang cố gắng tăng cường khả năng cạnh tranh ở nhiều khu vực hơn và đang lên kế hoạch thực hiện một bước đi lớn bằng cách biến Hồng Kông thành "khu vực miễn phí vận chuyển".

Bốn ngày sau, JD.com thông báo sẽ tiếp tục mở rộng hoạt động tại thị trường Hồng Kông với khoản đầu tư ban đầu là 1,5 tỷ Nhân dân tệ và không có giới hạn trên trong dài hạn. Nguồn quỹ này chủ yếu được sử dụng để trợ giá sản phẩm, trợ giá hậu cần và tối ưu hóa dịch vụ. Xét cho cùng, thị trường thương mại điện tử trong nước hiện nay đã rơi vào cuộc cạnh tranh giành thị phần hiện có. Để giành được thị phần lớn hơn trên thị trường toàn cầu, các công ty Internet lớn đã tăng đầu tư vào thương mại điện tử xuyên biên giới và mở rộng phạm vi hậu cần để cạnh tranh giành thêm thị phần.

Ngoài sự hưởng ứng của các công ty Internet lớn, ngành thực phẩm và đồ uống cũng rất muốn thử sức. Truyền thông Hồng Kông đưa tin vào giữa tháng 6 rằng theo thông tin do Cục Vệ sinh Thực phẩm và Môi trường công bố và dữ liệu trực tuyến, kể từ giữa năm ngoái, ít nhất 42 thương hiệu dịch vụ ăn uống của đại lục đã vào Hồng Kông, với tổng cộng 106 chi nhánh, bao gồm 30 quán trà chanh thủ công, 17 nhà hàng Tứ Xuyên, 15 quán đồ uống lắc tay khác, cũng như các quán lẩu, các loại đồ ăn Trung Quốc, đồ nướng Hàn Quốc, cà phê và đồ tráng miệng.

Ngay từ năm 2018, Haidilao đã mở cửa hàng đầu tiên tại Hồng Kông. Năm sau, Xiabu Xiabu và Yang Guofu Malatang mở cửa hàng đầu tiên tại Hồng Kông. Đến năm 2023, Tai Er Pickled Fish sẽ mở bốn chi nhánh tại Hồng Kông. Các thương hiệu trà chanh “Lemon Mengmeng”, “Lin Xiangning Hand-made Lemon Tea” và “Tea Saves the Planet” đã lần lượt mở cửa hàng tại Tsim Sha Tsui, Mong Kok và nhiều nơi khác; Vào tháng 12 năm 2023, Mixue Ice City đã mở cửa hàng đầu tiên tại Mong Kok, Hồng Kông. Khi cửa hàng mở cửa, một số người tiêu dùng đã xếp hàng hơn 40 phút để mua một cốc.

Một công dân Hồng Kông cho biết, "Bây giờ tôi và bạn bè thích mua Mixue Ice City hơn. Chúng tôi có thể mua một cây kem với giá 5 đô la Hồng Kông và một ly nước chanh cổ điển với giá 9 đô la Hồng Kông, tiết kiệm hơn nhiều so với nhiều thương hiệu khác."

Nhìn thấy các đối thủ cạnh tranh kiếm được tiền, Shuyi Herbal Jelly cũng đã mở một cửa hàng ở Cửu Long vào đầu năm nay. Quán trà nổi tiếng "HEYTEA" đã thuê hai cửa hàng vào tháng 8. Vào tháng 9, nhà hàng Green Tea Restaurant nổi tiếng trên mạng đã mở cửa hàng đầu tiên tại Causeway Bay, Hồng Kông và có kế hoạch mở chi nhánh thứ hai tại Tai Wai. Các thương hiệu như Bawang Cha Ji và Cha Baidao cũng đã chính thức mở cửa hàng đầu tiên tại Hồng Kông, Trung Quốc.

Trong số đó, cửa hàng Ba Wang Cha Ji đầu tiên tại Hong Kong hiện chỉ có 6 sản phẩm được bán trực tuyến, bao gồm Boya Jue Xian, Wanli Mulan, v.v., với giá dao động từ 28 đô la Hồng Kông đến 34 đô la Hồng Kông, cao hơn một chút so với giá ở Trung Quốc đại lục. Ông Bawang Cha Ji cho biết các sản phẩm còn lại sẽ được tung ra trực tuyến vào thời gian tiếp theo.

Cha Baidao đã tung ra khoảng 20 loại đồ uống tại Hồng Kông, bao gồm xoài sago, nho xanh hoa nhài, v.v. Giá cả cũng cao hơn so với ở đại lục. Ví dụ, một cốc xoài sago cỡ trung bình có giá bán là 18 nhân dân tệ ở đại lục, nhưng ở Hồng Kông là 32 đô la Hồng Kông. Chiến lược về vị trí của nó khác với Bawang Cha Ji. Thay vì chọn một trung tâm mua sắm, công ty đã mở một cửa hàng trên phố tại Tòa nhà Yuanjing gần ga tàu điện ngầm Mong Kok. Theo các bài đăng của cư dân mạng trên các trang mạng xã hội, người ta phải xếp hàng hơn nửa tiếng mới có thể mua được trà sữa tại hai quán trà sữa này.

Điều thậm chí còn thú vị hơn là gần đây, một thông báo tuyển dụng quản lý cửa hàng và nhân viên pha chế của Luckin Coffee tại Yau Tsim Mong, Central và các khu vực khác ở Hồng Kông đã được lan truyền trên mạng xã hội, cho biết Luckin Coffee sắp mở một cửa hàng tại Hồng Kông. Tuy nhiên, tính đến thời điểm báo chí đưa tin, người phụ trách liên quan của Luckin Coffee vẫn chưa đưa ra phản hồi về vấn đề này.

Nói tóm lại, lý do tại sao nhiều thương hiệu Internet, trà, cà phê và dịch vụ ăn uống đổ xô đến Hồng Kông hẳn là vì những lợi thế tự nhiên ở đây. Chỉ khi có đúng thời điểm, đúng địa điểm và đúng người thì một doanh nghiệp mới có thể đi vào hoạt động.

02 Điểm hấp dẫn của Hồng Kông là gì?

Lý do tại sao Hồng Kông có thể chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu trong thị trường dịch vụ ăn uống và đồ uống trà là nhờ những lợi thế độc đáo của nơi này.

Đầu tiên, Hồng Kông có mật độ dân số cao, với các tòa nhà văn phòng và nhà ở cao tầng tập trung, khiến nơi đây trở thành vị trí đắc địa cho các hoạt động thương mại. Nhiều dự án của Hongkong Land tọa lạc tại các khu thương mại sầm uất như Central và Causeway Bay. Những khu vực này không chỉ là trung tâm thương mại của Hồng Kông mà còn là trung tâm tài chính và thương mại quốc tế quan trọng. Những lợi thế về mặt địa lý mang lại cho các dự án bất động sản này khả năng sinh lời cho thuê và tiềm năng tăng giá tài sản cực cao.

Do đó, dù là nhà hàng hay cửa hàng bán lẻ, doanh số trên mỗi mét vuông đều cao hơn so với ở đất liền. Doanh thu của một cửa hàng bán lẻ thông thường và một cửa hàng rộng 2.000-3.000 feet vuông là tương đương nhau. Nhờ lợi nhuận cao, các thương hiệu như Haidilao, Heytea và Bawang Chaji đã đến đây.

Về mặt địa lý, Hồng Kông nằm ở trung tâm châu Á và là cửa ngõ quan trọng kết nối phương Đông và phương Tây. Vị trí địa lý độc đáo này khiến Hồng Kông trở thành một nút thắt quan trọng cho thương mại và vận chuyển quốc tế. Hồng Kông có bến cảng tự nhiên, cơ sở hạ tầng cảng tiên tiến, lượng hàng hóa thông qua lớn và ngành vận tải biển rất phát triển.

Ngoài ra, Hồng Kông còn có chính sách kinh tế cởi mở và hệ thống pháp luật lành mạnh. Do đó, nhiều công ty lớn coi Hồng Kông và các thành phố xung quanh là cầu nối để vươn ra nước ngoài và quốc tế hóa. Nhiều công ty và vốn quốc tế cũng thích đặt trụ sở tại Hồng Kông, nơi thúc đẩy sự thịnh vượng kinh tế.

Đồng thời, ba năm sau khi dịch bệnh xảy ra, một lượng lớn cửa hàng đã phải bỏ trống ở Hồng Kông. Giá thuê tại một số cửa hàng nổi tiếng ở trung tâm đã giảm. Đối với các thương hiệu trà mới, chi phí thuê mặt bằng mở cửa hàng tại thị trường Hồng Kông hiện nay thấp hơn. Điều này cũng tạo cơ hội cho các công ty Internet lớn, các thương hiệu dịch vụ ăn uống và trà thâm nhập vào Hồng Kông.

Về mặt nhân tài, Hồng Kông cũng đang tích cực thu hút nhân tài đến học tập và làm việc tại Hồng Kông. Tính đến cuối tháng 2 năm 2024, tức là khoảng một năm sau khi triển khai, Hồng Kông đã nhận được hơn 250.000 đơn đăng ký cho tất cả các chương trình nhân tài, phê duyệt khoảng 160.000 đơn đăng ký và hơn 100.000 nhân tài đã đến Hồng Kông, cao hơn nhiều so với mục tiêu ban đầu là thu hút ít nhất 35.000 nhân tài mỗi năm.

Tất cả những điều trên đã góp phần tạo nên vị thế thiên đường mua sắm của Hồng Kông và tăng trưởng kinh tế ở mức vừa phải.

Sau khi các thương hiệu đồ uống trà mới ngày càng cạnh tranh hơn ở đại lục, họ thấy sự phát triển bùng nổ ở Hồng Kông và đổ xô đến đây để "kiếm tiền". Theo dữ liệu từ Hiệp hội chuỗi cửa hàng và nhượng quyền thương mại Trung Quốc, quy mô thị trường đồ uống trà mới dự kiến ​​sẽ đạt 149,8 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, phục hồi tốc độ tăng trưởng kép ba năm gần 20%. Đến năm 2025, quy mô thị trường tiêu dùng Trung Quốc đại lục dự kiến ​​sẽ tiếp tục mở rộng lên 201,5 tỷ nhân dân tệ.

Tuy nhiên, không phải tất cả các nhà hàng ở đại lục đều có thể trụ vững ở Hồng Kông. Ví dụ, quán ăn nhẹ "Gulu Meatball House" có gần 30 năm lịch sử tại Quảng Châu đã chuyển xuống tầng hầm cạnh ga tàu điện ngầm Nathan Road ở Yau Ma Tei, Hồng Kông vào tháng 9 năm ngoái với giá thuê hàng tháng là 60.000 đô la Hồng Kông, nhưng đã tuyên bố đóng cửa chỉ sau chưa đầy một năm.

Trong số các thương hiệu trà, Heytea đã thâm nhập vào Hồng Kông vào năm 2018, thời điểm mà thương hiệu này trải qua một thời gian dài suy thoái và trì trệ. Công ty đã tiếp tục mở cửa hàng vào năm 2023, nhưng tổng số cửa hàng tại Hồng Kông vẫn là 6. "Lemon Mengmeng", đã thâm nhập vào Mong Kok vào năm 2023, chỉ hoạt động trong một năm ngắn ngủi do vấn đề chi phí và hiệu quả kinh doanh không đạt yêu cầu.

Nayuki đã mở cửa hàng tại Hồng Kông vào năm 2019 và hiện chỉ có một cửa hàng. Vào tháng 7 năm 2024, cửa hàng Nayuki's Tea Hong Kong Peak đột ngột đóng cửa vào tháng này. Lý do đóng cửa vẫn chưa được biết rõ. Một số cư dân mạng cho biết cửa hàng vẫn mở cửa vào tháng 6 và có lượng khách hàng lớn nên việc đóng cửa rất đột ngột. Nhiều người trong ngành suy đoán rằng nguyên nhân có thể là do thích nghi hoặc tiền thuê nhà cao.

Nói cách khác, các thương hiệu trà mới lớn đã thâm nhập vào Hồng Kông với sự chào đón nồng nhiệt, nhưng không chỉ việc mở rộng của họ bị trì hoãn mà việc mở các cửa hàng mới cũng khó khăn.

03 Chi nhiều tiền để mở đường đi du học

Là thiên đường mua sắm có mức tiêu dùng cao, chi phí hoạt động của Hồng Kông như tiền thuê nhà và nhân công cao hơn đáng kể so với Trung Quốc đại lục, điều này sẽ khiến chi phí cho các thương hiệu trà mới ở Trung Quốc đại lục tăng mạnh. Ngoài ra còn có nhiều thương hiệu trà mới. Nếu một thương hiệu không thể đạt được lợi nhuận hoặc không đạt được phản ứng mong đợi của thị trường trong thời gian ngắn thì việc đóng cửa các cửa hàng để giảm lỗ sẽ trở thành lựa chọn bất lực.

Lấy Mixue Bingcheng làm ví dụ, theo báo chí Hồng Kông đưa tin, giá thuê một cửa hàng có diện tích khoảng 412 feet vuông (khoảng 38,3 mét vuông) tại Bank Center Plaza là 200.000 đô la Hồng Kông vào tháng 10. Nếu tình hình cho thuê của Mixue Bingcheng cũng tương tự, nghĩa là chỉ để trả tiền thuê, tính theo giá 10 đô la Hồng Kông một cốc, thì mỗi tháng cần phải lắc 20.000 cốc trà sữa mới trả được tiền thuê.

Phải cộng thêm chi phí lao động - theo một áp phích tuyển dụng của Mixue Ice City tại Hồng Kông, mức lương hàng tháng cho người quản lý cửa hàng/nhân viên pha chế là từ 15.000-22.000 đô la Hồng Kông, và nhân viên bán thời gian được trả 50-60 đô la Hồng Kông một giờ. Điều này có nghĩa là chi phí hàng tháng của Mixue Bingcheng cực kỳ cao và lợi nhuận trên mỗi cửa hàng rất hạn chế.

Nhìn vào thông báo tuyển dụng của Bawang Tea Princess, công ty này đưa ra mức lương hàng tháng từ 55.000 đến 90.000 đô la Hồng Kông cho vị trí "Trưởng phòng"; mức lương hàng tháng cho vị trí "Quản lý lựa chọn và phát triển địa điểm" cũng lên tới 30.000 đến 70.000 đô la Hồng Kông.

Mặt khác, các thương hiệu trà mới vẫn dựa vào tính hiệu quả về chi phí để thu hút người tiêu dùng tại thị trường Hồng Kông. Giá của các sản phẩm mang thương hiệu đại lục thường thấp hơn giá của các sản phẩm mang thương hiệu địa phương khoảng 35 đô la Hồng Kông.

Do đó, mặc dù các thương hiệu đồ uống trà mới đã có được cơ hội phát triển mới tại Hồng Kông, nhưng các thương hiệu này không chỉ phải đối mặt với chi phí cao mà còn phải cạnh tranh với các thương hiệu đồ uống trà địa phương đã tương đối trưởng thành.

Hầu hết các thương hiệu này đều coi Hồng Kông là một phần quan trọng trong chiến lược ra nước ngoài của họ, coi đây là bàn đạp để "vươn ra toàn cầu" tốt hơn. Ngay cả khi chi phí hoạt động cao, để hội nhập vào thị trường quốc tế, việc chấp nhận sự giám sát của người tiêu dùng toàn cầu về sản phẩm và doanh nghiệp đã trở thành một cách xây dựng thương hiệu. Hiện tượng này hoàn toàn giống với cuộc đổ xô trước đây của các thương hiệu lớn nhằm chiếm lĩnh Thượng Hải, "thủ đô tiêu dùng quốc tế".

Tác giả: Sanlun Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Jingshang], tài khoản công khai WeChat: [Jingshang], bản gốc/được phép xuất bản tại Operation Party, nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.