Sở hữu trí tuệ của doanh nhân chưa được tạo ra, nhưng sở hữu trí tuệ của người kế nhiệm đã trở nên phổ biến

Tôi không biết gần đây bạn có xem bộ phim ngắn của Towel Boy trên TikTok không. Tôi vẫn còn nhớ vài tháng trước, Chu Hồng Nghị đã kêu gọi những người sáng lập và doanh nhân hãy ra mắt và tạo ra IP. Mặc dù chưa bắt đầu, nhưng thế hệ thứ hai của những người sáng lập và chủ nhà máy đã tận dụng rất nhiều mô hình phim ngắn mới này.

Từ những bộ phim truyền hình ngắn đến bán hàng trực tiếp, khi các doanh nhân đổ xô vào xu hướng IP, một "doanh nhân thế hệ thứ ba" đã tìm ra cách sử dụng IP.

Gần đây, Shi Zhancheng, cháu trai của người sáng lập Tập đoàn Jieliya, đã trở nên nổi tiếng với bộ phim ngắn "Towel Empire" do anh đạo diễn và đóng vai chính.

Trong bài đăng trên Douyin về "Cậu chủ khăn tắm", anh tự định vị mình là người con nổi bật nhất trong gia đình, đồng thời tập trung máy quay vào "chủ tịch bá đạo" thực sự - người chú CEO trẻ tuổi, đẹp trai và thành đạt của anh. Người chú và người cháu đã dàn dựng nên một câu chuyện "yêu-ghét" về những người kế vị của một gia đình giàu có.

Nguồn hình ảnh: Douyin "Towel Master"

Khi âm mưu "tranh giành tài sản gia tộc" tiến triển, Thạch Trạm Thành cũng thành công trong việc công khai câu chuyện về công ty của Jieliya cho công chúng biết. Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, lượng phát lại 7 tập phim "Đế chế khăn tắm" trên Douyin đã vượt quá 100 triệu.

"Ông chủ khăn tắm" ngửi thấy mùi mật khẩu giao thông liền nhanh chóng kéo chú hai của mình vào phát sóng trực tiếp để bán hàng.

Trong giai đoạn 618 gần đây, "Towel Master" đã phát sóng trực tiếp hai lần trên Douyin để bán hàng. Dữ liệu mới của Douyin cho thấy tổng doanh số bán hàng trực tiếp ước tính của anh là từ 5 triệu đến 7,5 triệu nhân dân tệ.

Ngoài Jieliya, "thế hệ doanh nhân thứ hai" như Holiland và Xtep cũng giao lưu với cư dân mạng thông qua các video ngắn, không chỉ trực tiếp thúc đẩy tiếng nói thương hiệu và doanh số bán hàng mà còn truyền sức sống trẻ trung vào các thương hiệu truyền thống.

Năm nay, "Sở hữu trí tuệ doanh nhân" gần như đã trở thành khóa học bắt buộc đối với các ông chủ. Trong số đó có "thế hệ doanh nhân đầu tiên" thành đạt từ sớm như Lôi Quân, Chu Hồng Nghị, cũng như thế hệ con cháu của những doanh nhân lớn lên trong thời đại Internet. Nhưng xét theo thanh tiến trình hiện tại, đối với ngành kinh doanh IP, "thế hệ thứ hai/thứ ba" ở tuyến đầu có thể đưa ra nhiều ý tưởng hơn.

1. Từ phim ngắn đến chương trình bán hàng trực tuyến, tại sao “Towel Master” lại trở nên phổ biến đến vậy?

Ông là một người ông tự lập, cha của chủ tịch, chú của giám đốc điều hành và là một người nổi tiếng.

Nguồn hình ảnh: Douyin "Towel Master"

"Tôi là doanh nhân thế hệ thứ ba sinh năm 1999. Giống như hầu hết các tiểu thuyết khác, gia đình tôi đã kinh doanh được ba thế hệ."

Trong tập đầu tiên của "Đế chế khăn tắm" phát sóng ngày 28 tháng 2, Shi Zhancheng đã sử dụng một vài từ ngữ và một số hình ảnh mang tính thời đại để cho cư dân mạng hiểu được bối cảnh lịch sử của thương hiệu khăn tắm lâu đời Jie Liya:

Ông nội của anh (Shi Changjia) vốn là một thanh niên có học thức đến từ vùng nông thôn. Năm 1986, ông bắt đầu kinh doanh riêng và thành lập công ty từ con số 0. Ông được mệnh danh là "Vua khăn tắm".

Năm 2003, Tập đoàn Jieliya được thành lập. Cha của ông (Thạch Lỗi) thừa kế công việc kinh doanh của cha và trở thành một doanh nhân nổi tiếng ở Chiết Giang - có biệt danh là "Hoàng tử khăn tắm nhỏ";

Chú của ông (Shi Jing), người "tranh giành tài sản gia đình" với ông, đã tốt nghiệp Đại học Bắc Kinh và học thạc sĩ ở Anh. Sau khi trở về Trung Quốc, ông đã giúp công ty phát triển nhanh chóng và hiện đang được chú ý. Hiện tại anh là CEO của Jieliya, có biệt danh là "Chú khăn tắm".

Trong bối cảnh những người đàn anh thành đạt, anh chàng sinh năm 1999 này đã thành công trong việc xây dựng hình tượng "ông chủ khăn tắm" có phần "hèn nhát" nhưng thực tế.

Nguồn hình ảnh: Douyin "Towel Master"

Video này nhận được 330.000 lượt thích và là khởi đầu cho loạt phim "Towel Empire". Shi Zhancheng đã lồng ghép các yếu tố của những bộ phim ngắn nổi tiếng vào video dài 7 tập: bối cảnh gia đình giàu có của "phim ngắn phản ánh hiện thực", chú hai đẹp trai với tính cách "ông chủ độc ác bá đạo" và bộ phim "tranh giành tài sản gia đình" được cư dân mạng yêu thích.

Nguồn hình ảnh: Douyin "Towel Master"

Trong một cuộc phỏng vấn với Hedgehog Commune, Shi Zhancheng đã đề cập rằng cốt truyện hoàn toàn mang tính tưởng tượng và thực tế thì gia đình rất hòa thuận, "mối quan hệ giữa chú hai và tôi giống như một con cáo già trêu chọc một con cáo nhỏ".

Thạch Tĩnh cũng trả lời về nhân vật "phản diện" trong một cuộc phỏng vấn công khai. Ông cho biết bối cảnh trong video là có thật, còn cảnh "tranh giành tài sản gia đình" là hư cấu. Vì khán giả thích xem những bài viết hay và phim truyền hình hấp dẫn trực tuyến như thế này nên anh sẵn sàng thực hiện một số "hy sinh".

Mặc dù có vẻ là đứa cháu "vô dụng" và ông chú "mưu mô", nhưng thực ra họ lại nắm bắt được "điểm vui" của cư dân mạng, tạo ra những xung đột và tương phản trong tính cách, đồng thời thành công thu hút được một nhóm "fan dì" và "fan cháu" cho tài khoản.

Trên bề mặt, nội dung phim kể về một người chú lưu đày cháu trai ra biên giới, nhưng thực chất lại cho thấy cơ sở nhà máy bông ở Jieliya tại Tân Cương, đồng thời khắc họa hình ảnh người kế thừa doanh nghiệp bắt đầu từ cơ sở.

Mặc dù "Towel Master" dường như chưa chiếm được một vị trí nào trong nhóm, nhưng anh ấy thực sự là "đối thủ chuyên nghiệp" trong việc điều hành phương tiện truyền thông của riêng mình.

Nguồn hình ảnh: Douyin "Towel Master"

Thông tin công khai cho thấy Shi Zhancheng tốt nghiệp Đại học Truyền thông Trung Quốc với bằng chuyên ngành biểu diễn điện ảnh và truyền hình. Trước khi loạt phim "Towel Empire" trở nên nổi tiếng, anh đã từng làm việc trong ngành giày thể thao và dịch vụ ăn uống, thất bại trong nhiều dự án kinh doanh và cũng đóng vai phụ trong đoàn làm phim và đảm nhận vai trò "quản gia".

Cha của anh từng nói đùa trong một đoạn video: "Nếu tôi không đưa con về từ Hoành Điếm, con vẫn sẽ đóng vai thái giám ở đó".

Nguồn hình ảnh: Douyin "Towel Master"

Vào tháng 8 năm 2022, "Towel Master" bắt đầu dấn thân vào Douyin và bước vào con đường tự truyền thông, ghi lại cuộc sống thường ngày của "thế hệ doanh nhân thứ ba" dưới dạng truyện cười.

Nguồn hình ảnh: Douyin "Towel Master"

Từ việc được 00 tái cơ cấu thành ông chủ đến bị cha trói buộc trở lại công ty để thừa kế công việc kinh doanh của gia đình, rồi lại hành động như một đứa con hư hỏng với người chú thứ hai để tìm kiếm lợi ích cho người hâm mộ, dữ liệu mới của Douyin cho thấy "Towel Master" đã tích lũy được gần 500.000 người hâm mộ trong một năm rưỡi.

Ngoài khả năng diễn xuất và kỹ năng bắn súng chuyên nghiệp, tài khoản của anh đã dần hình thành nên quy tắc giao thông "ngoại hình + hài hước": ngoại hình cao ráo của ông chú bá đạo đã tích lũy được một nhóm "fan ngoại hình", đứa cháu "vô dụng" dám chế giễu chính mình, và văn hóa thương hiệu của Đế chế Khăn cũng được lồng ghép vào cốt truyện hài hước.

Vào cuối tháng 2 năm nay, Shi Zhancheng đã đưa tất cả những yếu tố này vào "Đế chế khăn tắm" và nhiều lần lọt vào danh sách tìm kiếm hot với "kịch ngắn" dài 7 tập do chính anh viết kịch bản, đạo diễn và trình diễn. Nó không chỉ đưa tài khoản của anh ấy lên đỉnh cao về lượng người hâm mộ mà còn trực tiếp thúc đẩy doanh số bán hàng của Jieliya.

Dữ liệu mới của Douyin cho thấy số lượng người theo dõi tài khoản này trên Douyin đã tăng gần gấp đôi từ tháng 3 đến nay và hiện có 960.000 người theo dõi. Tổng doanh thu ước tính của hai chương trình phát sóng trực tiếp trong tháng 6 là từ 5 triệu đến 7,5 triệu nhân dân tệ.

Sản phẩm phát sóng trực tiếp của "Towel Master" chủ yếu bao gồm các sản phẩm mang thương hiệu riêng. Sản phẩm có doanh số bán cao nhất là bộ bốn tấm ga trải giường và vỏ chăn Jieliya, với doanh số ước tính vượt quá một triệu nhân dân tệ. Dòng sản phẩm khăn mặt dùng một lần của Jieliya cũng lọt vào top ba về doanh số bán hàng.

Điều đáng chú ý là nhiều liên kết sản phẩm đã tích hợp các yếu tố tài khoản và cũng cung cấp cơ chế định giá độc quyền, chẳng hạn như 59,9 nhân dân tệ cho một gói 5 khăn mặt dùng một lần và khăn tắm cotton cùng đồ lót "Young Master Exclusive".

So với một số phòng phát sóng trực tiếp của các thương hiệu “mặt trời không bao giờ lặn”, “Towel Master” đã sử dụng đòn bẩy nội dung để tận dụng lưu lượng truy cập và chuyển đổi giao dịch đã hoàn tất trong phòng phát sóng trực tiếp. Chỉ trong hơn năm giờ, hai buổi phát sóng trực tiếp đã đạt được doanh số bán hàng ước tính hơn 5 triệu nhân dân tệ, có thể nói là khoản đầu tư nhỏ cho thành công lớn.

"Các chuyên gia cho rằng xét về mặt chuyển đổi giá trị, ngay cả khi bạn đầu tư hàng chục triệu đô la, bạn cũng không thể đạt được hiệu ứng này." Thạch Lỗi đã từng tiết lộ điều này trong các cuộc phỏng vấn với nhiều cơ quan truyền thông.

2. Con cháu của các doanh nhân đang đổ xô đến IP. Liệu thời đại dành cho “thế hệ doanh nhân thứ hai/thứ ba” có đến không?

Sau khi "Towel Master" trở nên phổ biến, một nhóm "doanh nhân thế hệ thứ hai/thứ ba" cũng kể câu chuyện gia đình họ theo cách tương tự.

"Tôi là thợ mỏ thế hệ thứ hai sinh năm 1991."

“Cha tôi thành lập doanh nghiệp đồ chơi vào năm 1998.”

“Tôi là thế hệ thứ ba của một công ty may mặc được thành lập vào năm 1997.”

Hầu hết các video này đều sử dụng mô hình nội dung "doanh nghiệp gia đình - gặp thất bại bên ngoài - quay trở lại kinh doanh" và chưa khám phá các phong cách nội dung mới cũng như đặc điểm IP cá nhân. Họ thiếu một số điểm đáng nhớ như "văn chương chú cháu" nên chưa có tài khoản bắt chước thành công nào.

Trên con đường trở nên nổi tiếng, những “ông chủ trẻ” tiếp theo có thể sẽ muốn tham khảo kinh nghiệm của một nhóm “doanh nhân thế hệ thứ hai”.

Từ Luo Cheng, con trai thứ hai của Holiland cho đến Ding Jiamin, con gái của Xtep, họ đã thành công trên Internet từ hai hoặc ba năm trước.

Luo Cheng bắt đầu quay video trên Douyin vào năm 2021 và đã thành công trong việc thu hút người hâm mộ với tính cách "sợ giao tiếp xã hội" đang thịnh hành vào thời điểm đó. Trong vai trò là một ông chủ "khiêm tốn", ông cũng thể hiện tài năng làm bánh Holiland của mình trong cốt truyện. Trong vòng chưa đầy một năm, anh đã có hàng triệu người hâm mộ "Ông chủ Lạc Thành".

Gần đây, Lạc Thành đã đăng tải video tham dự đám cưới của một người bạn tốt. Nhân vật chính của đám cưới là con gái thứ hai của người sáng lập Xtep và con trai thứ hai của Septwolves, Zhou Liyuan. Ding Jiamin cũng thu hút được hàng triệu người hâm mộ trên Internet thông qua các video ngắn.

Không giống như những "ông trùm" thích chơi đùa với meme, tài khoản của Ding Jiamin kết hợp các yếu tố của IP nơi làm việc của phụ nữ, blogger cặp đôi và cuộc sống thường ngày của vlog. Từ việc nhập vai, luân phiên trong công ty riêng, các chuyến công tác của lực lượng đặc nhiệm, cho đến việc thể hiện sự chuẩn bị hàng ngày cho hôn nhân, cô đã thu hẹp khoảng cách giữa cư dân mạng thông qua nội dung.

Tương tự như vậy, "Nhật ký kế thừa Trà Thiên Thiên" của một chủ xưởng trà đời thứ hai cũng sử dụng hình thức ghi chép hằng ngày để thể hiện cuộc sống thường ngày của một ông chủ nhỏ. Anh đã thu hút được gần 400.000 người hâm mộ Douyin và thành lập thương hiệu trà riêng "Cha Tiantian".

So với những doanh nhân IP ngồi trên ghế sếp và nói to trước ống kính, thế hệ doanh nhân thứ hai có thể thể hiện sự mệt mỏi sau giờ làm việc, dám trêu chọc sếp và thích chơi đùa, đẹp trai rõ ràng được cư dân mạng yêu thích hơn.

Đối với các doanh nghiệp truyền thống, các video ngắn và phòng phát sóng trực tiếp ngày nay giống như không gian quảng cáo CCTV trong quá khứ và đã trở thành chiến trường quan trọng để quảng bá thương hiệu.

Thạch Tĩnh từng đề cập trong một cuộc phỏng vấn công khai rằng lý do video "Towel Master" phá vỡ vòng tròn cũng giống như quảng cáo "Old Man" trên CCTV để thu hút đầu tư. Lượng truy cập mà tài khoản này mang lại lên tới ít nhất hàng tỷ. Điều quan trọng nhất là nó đã đạt được mục tiêu trẻ hóa thương hiệu, giúp nhiều người trẻ biết đến thương hiệu Jieliya hơn, thu hút các đại lý trẻ tuổi và thúc đẩy doanh số bán hàng trên các kênh trực tuyến của thương hiệu.

Mặc dù nhiều cư dân mạng bày tỏ hy vọng "Chú Hai" Thạch Kính sẽ xuất hiện thường xuyên hơn nhưng anh lại không chạy theo trào lưu IP khởi nghiệp mà tự tạo tài khoản và IP cho riêng mình.

Đáp lại, trong một cuộc phỏng vấn công khai, ông cho biết ông thích thực hiện công việc quản lý kinh doanh thực chất theo cách thực tế hơn vì nó mang lại mục đích và cảm giác thành tựu lớn hơn. "Tôi thực sự không có đủ năng lượng để theo kịp, vì vậy tôi có thể không đầu tư quá nhiều vào Internet, bao gồm cả IP."

Do đó, Jieliya đã trao lại trách nhiệm về IP cho "thế hệ thứ ba của công ty" những người không chỉ hiểu biết về Internet mà còn có nhiều năng lượng hơn. Tương tự như vậy, các IP của các thương hiệu như Holiland và Xtep chủ yếu là "con trai thứ" của gia đình, trong khi con trai cả lại ẩn mình nhiều hơn ở hậu trường.

Một mặt, người đứng đầu doanh nghiệp bị choáng ngợp và gặp khó khăn trong việc cân bằng nhiều danh tính. Cho dù đó là hoạt động kinh doanh IP của các video ngắn hay chương trình phát sóng trực tiếp, đều cần rất nhiều suy nghĩ và năng lượng để nổi bật trong thuật toán.

Mặt khác, các công ty cần tìm hình ảnh IP phù hợp với công chúng. Với kinh nghiệm của các giám đốc điều hành cấp cao của các công ty lớn đưa ra những phát biểu không liên quan và các ông chủ khoanh tay ngồi trên sóng phát sóng trực tiếp, mọi động thái về sở hữu trí tuệ của công ty đều có thể ảnh hưởng đến số phận của thương hiệu. Nó cần phải tính đến nhu cầu thu hút khán giả, khả năng sử dụng meme và phong cách nội dung. Những thành viên trẻ trong gia đình thích chơi đùa với meme và dám đối mặt với máy ảnh có thể là ứng cử viên phù hợp hơn cho IP doanh nghiệp.

Nếu nói thế hệ doanh nhân đầu tiên sinh ra vào những năm 1970, 1980 đã nắm bắt được thời cơ để dấn thân vào kinh doanh, họ đã đặt nền móng kinh doanh mà thế hệ sau khó có thể vượt qua. "Những doanh nhân thế hệ thứ hai/thứ ba" ngày nay đang nắm bắt lưu lượng truy cập và điểm nóng Internet và mở ra kỷ nguyên IP của riêng họ.