Bước vào câu lạc bộ 1 tỷ đô la sau 4 năm, sự chuyển mình của Phương Lý trên TikTok

Thương hiệu mỹ phẩm nội địa Fangli đã đạt được bước nhảy vọt về doanh số thông qua nền tảng Douyin, với doanh số vượt quá 1 tỷ đô la trong 4 năm, trở thành một ẩn số trong ngành. Fang Li đã tận dụng chiến lược tiếp thị của Douyin, tập trung vào nghiên cứu, phát triển và đổi mới các sản phẩm kem nền, đồng thời đạt được sự tăng trưởng thương hiệu nhanh chóng trên nền tảng Douyin bằng cách định vị chính xác nhóm người tiêu dùng trẻ và hợp tác với những người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp.

Đối với nhiều thương hiệu mỹ phẩm trong nước, đây có thể là giai đoạn khó khăn và bối rối.

Từ năm 2023, nhiều thương hiệu mỹ phẩm mới nổi trong nước đã “sụp đổ”.

Vào tháng 1 năm ngoái, thương hiệu mỹ phẩm It's Focus đã tuyên bố đóng cửa các cửa hàng của mình, chỉ ba năm sau khi thành lập. Trong những tháng tiếp theo, nhiều thương hiệu mỹ phẩm trong nước như Colorpedia, Happimess và Fomomy liên tiếp thông báo đóng cửa hàng hoặc thanh lý.

Vào cuối tháng 6 năm nay, thương hiệu mỹ phẩm VNK đã thông báo đóng cửa cửa hàng chính thức trên Tmall và các kênh trực tuyến khác (như tài khoản chính thức WeChat, chương trình nhỏ WeChat và nền tảng Douyin) cũng đã ngừng cập nhật nội dung hoặc xóa sản phẩm.

Sự lạnh nhạt không chỉ đến từ các thương hiệu sa sút mà còn từ thị trường đầu tư.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ từ kênh truyền thông chuyên về ngành làm đẹp "Jumei", chỉ có 51 sự kiện đầu tư và tài trợ ngành làm đẹp toàn cầu trong nửa đầu năm 2024, so với 81 sự kiện trong nửa đầu năm 2023, giảm 38,27% so với cùng kỳ năm ngoái.

Trong đó, có 33 sự kiện đầu tư, tài trợ trong nước và 18 sự kiện đầu tư, tài trợ nước ngoài. Hàng tháng, số lượng các sự kiện đầu tư và tài trợ giảm dần, thị trường cũng dần hạ nhiệt.

Tuy nhiên, giữa tất cả những tin xấu, Kas cũng nhận thấy một số thương hiệu ngựa ô nổi lên trong thời kỳ thủy triều xuống, hiện vẫn đang phát triển nhanh chóng và được vốn ưu ái.

Thu hút người dùng bằng cách vận hành nền tảng thương mại điện tử trực tuyến là lựa chọn phổ biến của các thương hiệu. Các thương hiệu nước hoa Guanxia và Wenxian tập trung vào Tmall, thương hiệu chăm sóc môi Cirque du Soleil tập trung vào Xiaohongshu và thương hiệu trang điểm FUNNY ELVES tập trung vào Douyin.

Những chú ngựa ô này đều có những điểm nổi bật đáng chú ý. Hôm nay, Kas muốn nói về Phương Lý trước.

Đây là thương hiệu mỹ phẩm được thành lập vào năm 2017, doanh số bán hàng vượt 200 triệu vào năm 2021 và tổng doanh số bán hàng năm 2023 vượt 1 tỷ. Trong giai đoạn 618 năm nay, sản phẩm này đã lọt vào top 3 trong danh mục mỹ phẩm thương mại điện tử của Douyin, với doanh số gần 100 triệu. Không có sự suy giảm nghiêm trọng nào sau đợt thăng chức lớn. Doanh số ước tính trong 30 ngày qua là 75 triệu đến 100 triệu nhân dân tệ.

Phương Lý đã thành công như thế nào trên Douyin? Liệu phương pháp kinh doanh Douyin của họ có đáng để các thương hiệu khác sao chép không?

01 Sau 4 năm phát triển nhanh chóng, đã gia nhập câu lạc bộ 1 tỷ với nền tảng

Fangli ra đời vào thời điểm các thương hiệu nội địa mới đang nổi lên nhanh chóng. Trong ba năm đầu thành lập, đây vẫn là một thương hiệu nhỏ ít người biết đến.

Vào năm 2017, các nền tảng lưu lượng truy cập trực tuyến mới dần phát triển mạnh mẽ hơn và nguồn tài sản khổng lồ bắt đầu chảy vào các thương hiệu mỹ phẩm trong nước mới nổi.

Các thương hiệu như Huaxizi, Fangli, Juduo và Perfect Diary đều ra đời trong năm nay. Điểm chung của chúng là hiểu người dùng và lưu lượng truy cập, và không phụ thuộc vào các kênh ngoại tuyến. Họ có thể phát triển nhanh chóng và nhận được sự hỗ trợ về vốn chỉ thông qua các nền tảng thương mại điện tử trực tuyến và nền tảng truyền thông xã hội.

Nền tảng chuyên môn của đội ngũ sáng lập Fangli giúp họ hiểu rõ hơn về hoạt động lưu lượng truy cập trực tuyến. Theo Kas, nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Fangli, Yang Ju đã tham gia vào ngành chuỗi cung ứng mỹ phẩm nhập khẩu trong 10 năm. Bà thành lập Công ty TNHH Công nghệ sinh học Yuezhimi (Bắc Kinh) và công ty truyền thông đa phương tiện nổi tiếng của Hàng Châu là "Meixi", đồng thời điều hành Công ty TNHH Chuỗi cung ứng Dama Hàng Châu để phát triển các sản phẩm làm đẹp sáng tạo với công nghệ hàng đầu thế giới cho khách hàng;

Giám đốc tiếp thị Tao Zi từng là thành viên cốt cán của thương mại điện tử Xiaohongshu và có hơn 10 năm kinh nghiệm trong quản lý thị trường và hoạt động kinh doanh thương hiệu mỹ phẩm.

Năm 2020, Yang Ju nhận thấy rằng hoạt động tài chính trong ngành công nghiệp làm đẹp có xu hướng "ổn định", nhưng mảng nền tảng vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng.

Vì vậy, vào tháng 5 năm 2020, Phương Lý chính thức bắt đầu theo đuổi con đường kem nền và lần lượt cho ra mắt hai dòng sản phẩm chủ đạo là phấn phủ và kem nền dạng lỏng lâu trôi. Cả hai dòng sản phẩm đều có nhiều màu sắc phù hợp với nhiều tông màu da khác nhau, trong đó chống oxy hóa và chống tẩy trang là những tính năng nổi bật nhất.

Trong thị trường làm đẹp ngày càng cạnh tranh, đổi mới sản phẩm vẫn được coi là động lực cơ bản cho tăng trưởng. Các thương hiệu mỹ phẩm ra đời dưới trào lưu tiêu dùng mới đã nỗ lực hết mình vào hoạt động R&D và cố gắng kể nhiều câu chuyện hơn. Fangli cũng không phải là ngoại lệ. Mức đầu tư lớn vào nghiên cứu và phát triển là rào cản cạnh tranh mà công ty luôn nhấn mạnh.

Thông tin công khai cho thấy Phương Lý đã lựa chọn nguyên liệu thô chất lượng cao từ sáu quốc gia bao gồm Hoa Kỳ và Nhật Bản, tiến hành xử lý thứ cấp nguyên liệu thô và điều chỉnh quy trình sản xuất.

Bằng cách tìm hiểu và phân tích loại da, thói quen chăm sóc da, vị trí địa lý và các thông tin khác của người dùng, thương hiệu này đã xây dựng cơ sở dữ liệu về loại da thực tế và xuất bản "Sách trắng về loại da Châu Á" để phân tích sự khác biệt về nhu cầu kem nền giữa các nhóm người Á-Âu.

Năm 2022, thương hiệu này đã hợp tác với Harvey Gedeon (cựu Giám đốc Công nghệ của Tập đoàn Estee Lauder) để thành lập Phòng thí nghiệm Fangli Bionics, tập trung vào nghiên cứu các sản phẩm kem nền. Đồng thời, thương hiệu này cũng có phòng thí nghiệm R&D và chuỗi cung ứng quốc tế riêng, và các nhà bào chế đều đến từ các viện R&D hàng đầu thế giới.

Năm 2023, Fang Li đã mua lại Phòng thí nghiệm trang điểm New York Foundation tại Hoa Kỳ và đạt được thỏa thuận hợp tác R&D chiến lược với công ty mẹ của Winona là Beitanni Group.

Về kênh, các kênh bán hàng trực tuyến của Fangli tập trung vào cửa hàng chính thức trên Tmall, Douyin và các kênh phân phối, đồng thời thực hiện hoạt động nội dung trên Xiaohongshu. Ngoại tuyến, có hơn 1.000 điểm bán hàng và sẽ có khoảng 3.000 điểm bán hàng ngoại tuyến tại Trung Quốc vào năm 2023. Hiện tại, việc mở rộng các kênh ngoại tuyến và ở nước ngoài vẫn đang được đẩy nhanh. Theo 36Kr, năm 2021, doanh số bán hàng trực tuyến của Fangli đã vượt 200 triệu nhân dân tệ, doanh thu tăng 1.300% so với cùng kỳ năm trước;

Theo kênh truyền thông chuyên về ngành làm đẹp "Yimeishang", năm 2023, tổng doanh số của Fangli đã vượt quá 1,2 tỷ và thương mại điện tử Douyin đóng góp 480 triệu nhân dân tệ, với tốc độ tăng trưởng hàng năm hơn 200%, trở thành một trong những thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất trong lĩnh vực mỹ phẩm Douyin.

Ảnh chụp màn hình buổi phát trực tiếp Douyin của cửa hàng chính thức @Funny Elves

Về mặt tài chính, Fangli đã huy động được nguồn tài chính từ vòng đầu tư thiên thần vào năm 2018; Vào tháng 6 năm 2022, Fangli đã hoàn tất hàng chục triệu nhân dân tệ trong vòng tài trợ Series A, dẫn đầu là Beitanni Group và tiếp theo là Qingrui Venture Capital. Nguồn quỹ này chủ yếu được sử dụng để nâng cấp sản phẩm, xây dựng kênh ngoại tuyến và mở rộng nhóm;

Nhờ hiệu suất tăng trưởng nhanh chóng, vào tháng 4 năm 2024, Fangli đã hoàn tất vòng gọi vốn A+. Các tổ chức tham gia đầu tư bao gồm Jinshajiang Venture Capital và số tiền tài trợ không được tiết lộ.

02 Để được xếp hạng trong top 3 thị trường trang điểm của Douyin, Phương Lý đã làm đúng 4 điều

Lúc đầu, Phương Lý bắt đầu trên Tmall. Sau đó, khi thương hiệu bước vào giai đoạn tăng trưởng và cần nhanh chóng thu hút thêm người dùng, trọng tâm tiếp thị của thương hiệu được chuyển sang Douyin.

Theo dữ liệu của bên thứ ba, từ tháng 1 đến tháng 6 năm nay, doanh số ước tính của Fangli trên Douyin là từ 286,75 triệu đến 600,75 triệu. Trong đợt khuyến mãi 618, doanh số của sản phẩm này đã gần 100 triệu, lọt vào top 3 bảng xếp hạng mỹ phẩm của Douyin, chỉ đứng sau Hua Xizi và YSL. So với các thương hiệu quốc tế nổi tiếng hơn và các thương hiệu nội địa lâu đời, Fangli ít người biết đến đã làm tốt điều gì? Kas đã tóm tắt 4 từ khóa.

Từ khóa đầu tiên là "nhỏ".

Không giống như son môi, người dùng trung thành hơn với mỹ phẩm nền (kem nền dạng lỏng, kem dạng bột, phấn phủ dạng nén, v.v.), do đó ngưỡng để bắt đầu kinh doanh mỹ phẩm nền cao hơn. Bước đầu tiên là giải quyết mong muốn thử những điều mới mẻ của người dùng.

Lấy loại bột phổ biến làm ví dụ, Fangli chọn cách làm thông số kỹ thuật của sản phẩm "nhỏ", từ 12g xuống 7g, sau đó hạ giá xuống. Giá trung bình cho một sản phẩm của khách hàng là 87 nhân dân tệ, trong khi các thương hiệu lâu năm thường có giá trên 150 nhân dân tệ. Điều này giúp giảm chi phí ra quyết định của người mua lần đầu và thân thiện hơn với những người quan tâm đến giá cả.

Nguồn hình ảnh: Cửa hàng chính thức Fangli Douyin

Từ khóa thứ hai là "đám đông".

Nếu một thương hiệu muốn hoạt động lâu dài trên thị trường thương mại điện tử Douyin, họ phải có tư duy lấy đám đông làm trọng tâm, đặc biệt là trong đại dương đỏ cạnh tranh, họ phải tìm được đối tượng mục tiêu của mình.

Cách tiếp cận của Fangli trước tiên là thu hút và nắm bắt nhóm khách hàng trang điểm mới trong độ tuổi từ 18 đến 23, vốn từng chiếm hơn 50% lượng người tiêu dùng.

Lựa chọn của Phương Lý thuộc về “cạnh tranh không cân sức”. Hầu hết những người mới trang điểm đều là người mới bắt đầu và chưa có lòng trung thành với một thương hiệu nào. “Giá thấp + kích thước nhỏ” có thể dễ dàng kích thích mong muốn đặt hàng của họ và tránh sự cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu lâu đời như Hua Xizi và Mao Geping. Dữ liệu cho thấy người dùng trong độ tuổi 24-40 chiếm hơn 80% phòng phát sóng trực tiếp của Huaxizi.

Từ khóa thứ ba là “KOL”.

Sự phổ biến của mỹ phẩm chắc chắn không thể tách rời khỏi những người có sức ảnh hưởng, và khi nói đến việc giới thiệu người có sức ảnh hưởng, Fang Li cũng đã xây dựng một chiến lược khác biệt, đó là không tin tưởng mù quáng vào số lượng người hâm mộ của những người có sức ảnh hưởng mà yêu thích những người có sức ảnh hưởng trong ngành làm đẹp và trang điểm cũng như các danh mục ngành dọc nói chung. Cho dù là khuyến nghị hay quảng bá sản phẩm, một số lượng lớn người có sức ảnh hưởng ở mức trung bình và thấp đã được lựa chọn. Từ tháng 1 đến tháng 7 năm nay, các sản phẩm được bán bởi những người có sức ảnh hưởng chiếm 2/3 tổng doanh số của Fangli.

Li Hao, nhà sáng lập Kas Consulting, tin rằng dựa trên cơ chế thúc đẩy lưu lượng truy cập của Douyin, cũng có hiệu ứng Matthew mạnh mẽ khi những người có sức ảnh hưởng đưa sản phẩm đến với người dùng. Do đó, khi hợp tác với những người có sức ảnh hưởng, đặc biệt là những người có sức ảnh hưởng ở mức trung bình và thấp, chúng ta không nên chỉ tập trung vào dữ liệu bán hàng của họ mà thay vào đó phải chú ý nhiều hơn đến sức mạnh của nội dung/sức mạnh lan tỏa.

Fang Li đã hợp tác với rất nhiều người có sức ảnh hưởng trên Douyin

Từ khóa thứ tư là “phá vỡ vòng tròn”.

Nếu chiến lược đám đông khác biệt là lý do quan trọng giúp Fangli có thể bứt phá khỏi thị trường nền tảng thì doanh số bán hàng cao của thương hiệu này trong chương trình khuyến mãi Douyin 618 không thể tách rời khỏi kế hoạch tiếp thị tích hợp của họ.

Vào cuối tháng 4 năm nay, Fang Li chính thức công bố Maye Musk là người phát ngôn thương hiệu của mình. Bà là một siêu mẫu, một bác sĩ dinh dưỡng, một tác giả sách bán chạy nhất, một diễn giả và là mẹ của người đàn ông giàu nhất thế giới Musk.

Vào tháng 5, Fong Li đã tung ra sản phẩm mới, Kem nền dạng lỏng Special Care, tuyên bố tạo ra "làn da thứ hai" cho người dùng châu Á có làn da nhạy cảm và giới thiệu công thức kem nền dành cho người châu Á: F=A (loại da) + B (màu da) + C (tình trạng da) + X (cảnh).

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình video Douyin của người sáng lập Fangli Yang Ju

Sau đó, Phương Lý đã thực hiện nhiều hoạt động tiếp thị nội dung trên Douyin để truyền bá rộng rãi khái niệm thương hiệu. Thông qua nội dung chứa đầy quan điểm và thái độ, nó ủng hộ rằng "sự tự tin thực sự của phụ nữ nằm ở việc tự khám phá bản thân", đồng thời tận dụng các nguồn lực tiếp thị nội bộ và những người có sức ảnh hưởng của Douyin để thành công trong việc đột phá vào vòng tròn mọi người.

Dữ liệu mới nhất cho thấy trong chân dung người dùng của Fangli trên Douyin, tỷ lệ người dùng trong độ tuổi 18-23 đã giảm từ hơn 50% xuống còn 34,6% và người dùng trong độ tuổi 24-40 chiếm hơn 50%, đây là cơ sở cho bước nhảy vọt về doanh số trong giai đoạn 618.

03 Sử dụng cú đấm kết hợp để sao chép đường bay cất cánh của Fangli

Liệu các thương hiệu khác có thể lặp lại con đường của Fangli để đạt được bước đột phá từ 0 lên 1 và sau đó là 100 không?

Kas tin rằng điều đó là khả thi. Phương pháp tiếp thị Douyin của Fangli có thể được tóm tắt là sự kết hợp giữa "một điểm bán hàng + bùng nổ danh mục theo chiều dọc + triển khai nhiều kịch bản + đồng sáng tạo UGC". Đây là cách tiếp cận của "quân đội chính quy". Các thương hiệu có ngân sách, tư duy tiếp thị và đội ngũ hiệu quả hoàn toàn có thể sao chép được.

Về chiến lược đề xuất sản phẩm, Fangli ưu tiên những người có sức ảnh hưởng theo chiều dọc, chủ yếu trong các danh mục làm đẹp và thời trang, bổ sung thêm những người có sức ảnh hưởng theo chiều dọc nói chung (bao gồm cuộc sống, ngoại hình và đề xuất sản phẩm tốt).

Ma trận ra mắt đầu tiên có xu hướng sử dụng những người nổi tiếng và những người có sức ảnh hưởng hàng đầu, sau đó mở rộng sang những người có sức ảnh hưởng ở cấp trung bình và cấp thấp và KOC. So với số lượng người hâm mộ, điều quan trọng hơn là chất lượng nội dung và mức độ gắn bó của người hâm mộ với kênh.

Dữ liệu cho thấy từ tháng 1 đến tháng 7 năm nay, Fangli đã hợp tác với 7.580 KOL/KOC, trong đó ngành làm đẹp/thời trang chiếm 53,11%. Xét về số lượng người hâm mộ, những influencer có dưới 10.000 fan chiếm 65,63%, tiếp theo là những influencer có 10.000-100.000 fan chiếm 22,8% và những influencer có 100.000-1 triệu fan chiếm 8,73%.

Xét về khối lượng bán hàng, trong số những người có sức ảnh hưởng mang lại doanh thu trên 100.000 nhân dân tệ, tỷ lệ những người có sức ảnh hưởng có dưới 10.000 người hâm mộ đã giảm từ 65,63% xuống 40%, trong khi tỷ lệ những người có sức ảnh hưởng có 100.000-1 triệu người hâm mộ đã tăng từ 8,73% lên 23,2%.

Trong số 10 người có sức ảnh hưởng hàng đầu về mặt doanh số, một nửa có từ 100.000 đến 1 triệu người theo dõi và phần lớn là những người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp. Theo thống kê, từ tháng 1 đến tháng 7 năm nay, những người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm nhiều nhất cho Fangli là @金刚芭芭鱼, @欧气粥粥 (phiên bản thành phố) và @Kiss杨可儿.

Nguồn hình ảnh: Kas Data

Khi nhìn vào "kịch bản", điều các thương hiệu cần suy nghĩ là: "Họ là những người như thế nào, trong kịch bản nào, họ gặp phải những vấn đề gì và họ có thể cung cấp những giải pháp nào", và tạo nội dung theo hướng suy nghĩ này.

Để quảng bá đầy đủ điểm bán hàng cốt lõi của "lớp trang điểm lâu trôi", Fangli sẽ yêu cầu những người có sức ảnh hưởng kết hợp các tình huống cụ thể, chẳng hạn như sau khi đổ mồ hôi khi tập thể dục, khóc, tắm, ăn lẩu và các môi trường sống khác để thể hiện độ bền của lớp trang điểm, hoặc độ vừa vặn của phấn phủ để cố định lớp trang điểm, qua đó củng cố lời khẳng định về lớp trang điểm lâu trôi của thương hiệu.

Ảnh chụp màn hình video của người có sức ảnh hưởng trên Douyin của Fangli

So với các đối thủ lớn trong phân khúc kem nền của Douyin như Hua Xizi, Mao Geping và Lianhuo, điểm bán hàng chính của họ là kiểm soát dầu và che khuyết điểm, trong khi điểm bán hàng chính của Fangli là trang điểm lâu trôi và nhẹ nhàng, điều này đã tạo nên sự khác biệt nhất định với các thương hiệu lớn về điểm bán hàng và giảm bớt sự cạnh tranh khốc liệt trên chiến trường tiền tuyến.

Sự cân nhắc kỹ lưỡng trong thiết kế sản phẩm là lý do quan trọng khiến Fangli, một thương hiệu mới, có thể truyền cảm hứng cho UGC để tự phát quảng bá sản phẩm.

Lấy phấn nén làm ví dụ, nhiều video có nội dung “MỘT CÁI NỮA MIỄN PHÍ”. Loại nội dung này không chỉ có thể kích thích sự quan tâm của khán giả và truyền bá điểm bán hàng mà còn gián tiếp cho người dùng thấy các tính năng hữu ích của sản phẩm, nếu không thì sẽ không cần đến đĩa CD.

Tóm lại, xét theo lộ trình phát triển Douyin của Fangli, việc quảng bá sản phẩm vẫn là ưu tiên hàng đầu của các thương hiệu.

Mục đích của việc phân phối thông tin có sức ảnh hưởng không phải là để bán hàng mà là để trồng cỏ. Những người có sức ảnh hưởng lâu dài không thể bán được hàng và GMV cũng như biên lợi nhuận của họ bị hạn chế. Vai trò của video là "trồng cỏ bằng nội dung", giúp các thương hiệu tăng lượng người dùng A1 và A2, và dần chuyển đổi họ thành A3 dưới tác động của lượng nội dung lớn. Cuối cùng, họ tiếp quản luồng giao thông qua phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu và hoàn thành vòng lặp cắt cỏ khép kín.