Khi sữa chua tầm trung và cao cấp mất đi vị thế, liệu kẻ giết người tiêu dùng cuối cùng có bị bỏ rơi không?

Dưới ảnh hưởng của các thương hiệu nổi tiếng trên mạng, sữa chua, một trong những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, cũng bắt đầu có giá cao. Nhưng sau khi thương hiệu này thất bại, ít người quan tâm đến những loại sữa chua đắt tiền này, còn sữa chua tầm trung và cao cấp khó có thể thu hút được người dân bình thường.

Ngày xưa, việc ăn một cốc sữa chua sau bữa ăn là một "niềm vui nho nhỏ" đối với nhiều tín đồ ẩm thực. Nhưng giờ đây, hạnh phúc này đang bị tước đoạt bởi những "quý tộc sữa chua" ngày càng đắt đỏ.

Cho dù là các siêu thị như Sam's Club, Hema và CR Vanguard, hay các cửa hàng tiện lợi như FamilyMart, Lawson và 7-eleven, đều có rất nhiều thương hiệu sữa chua, bao gồm sữa chua Hy Lạp, sữa chua trộn, sữa chua đông lạnh và sữa chua ngũ cốc, với đủ loại hương vị và điểm bán hàng. Tuy nhiên, với mức giá 10 nhân dân tệ cho một cốc nhỏ, bạn không còn đủ khả năng chi trả nữa.

Khi giá cả tăng lên, chất lượng dường như lại giảm xuống.

Cách đây một thời gian, thương hiệu sữa chua nổi tiếng Jane Eyre đã trở thành chủ đề nóng vì sự cố "84 có vị thuốc khử trùng và gây kích ứng cổ họng". Sữa chua của người nổi tiếng trên Internet, sử dụng "công thức nguyên chất" và "không có chất phụ gia" làm điểm bán hàng, có vấn đề về vị chua. Trước đó, người ta phát hiện hàm lượng men trong một trong những sản phẩm sữa chua Cass, vốn cũng rất đắt tiền, vượt quá tiêu chuẩn tới 60 lần.

Các thương hiệu sữa chua nổi tiếng trên Internet, từng mang khẩu hiệu "thực phẩm nhẹ và lành mạnh", "ít chất béo" và "không chất phụ gia", đã có những quảng cáo áp đảo và tạo nên huyền thoại về giá cao thông qua tiếp thị khái niệm sức khỏe, giờ đây đã bị tát vào mặt. Trong kỳ nghỉ lễ Quốc khánh, chủ đề "Sát thủ sữa chua bán không chạy" cũng trở thành từ khóa tìm kiếm hot, được vô số người tiêu dùng hưởng ứng. Nhiều người đã tỉnh ngộ và tự hỏi tại sao một cốc sữa chua lại đắt như vậy?

Giới trẻ không còn mua sữa chua nữa và hào quang của sữa chua trung bình đến cao cấp đang dần phai nhạt. Kết quả là, một làn sóng giảm giá âm thầm bắt đầu lan rộng giữa các thương hiệu sữa chua. Khi "Nhóm nghiên cứu tiêu dùng mới" đến thăm các siêu thị, người ta thấy rằng nhiều thương hiệu đã giảm giá sản phẩm. Ví dụ, giá của Jane Eyre super bucket là 10,9 nhân dân tệ, thấp hơn khoảng 5 nhân dân tệ so với hai năm trước. Junlebao, Kashi, Jianchun và các loại sữa chua khác cũng giảm giá lần lượt 3-5 nhân dân tệ. Nhiều thương hiệu thậm chí còn triển khai các hoạt động "mua hai tặng một" và "món thứ hai giá 1 nhân dân tệ", nỗ lực khuyến mãi lớn hơn nhiều so với những năm trước.

Tại sao những loại sữa chua từng nổi tiếng trên mạng lại lặng lẽ biến mất? Giống như mọi sản phẩm đại diện cho sự nâng cấp về mức tiêu dùng, liệu câu chuyện về sữa chua từ trung bình đến cao cấp đã sắp kết thúc?

01 Các thương hiệu nổi tiếng trên Internet thường xuyên thất bại, và sữa chua tầm trung đến cao cấp không còn khả năng "đâm"

Được thúc đẩy bởi xu hướng tiêu dùng lành mạnh, thị trường sữa chua trung cấp đến cao cấp của Trung Quốc đã trải qua giai đoạn phát triển nhanh chóng. Dữ liệu từ Qichacha cho thấy vào năm 2014, số lượng công ty liên quan đến "sữa chua" mới đăng ký tại Trung Quốc đã tăng vọt 1.000, tăng 61,3%. Năm 2015, con số này tăng gấp đôi lên 1.141. Các thương hiệu sữa chua nổi tiếng trên Internet như Jane Eyre, Yoplait và Le Pure đều ra đời trong giai đoạn này.

Từ phiếu giảm giá thành phần đến nguồn sữa, từ phiếu giảm giá tại địa điểm đến bao bì, các nhãn mác có nhiều chữ như ít calo, hữu cơ và không đường đã khiến nhiều người thuộc tầng lớp trung lưu phải trả tiền cho sản phẩm của họ. Ngày nay, các vấn đề về an toàn thực phẩm lan rộng đã làm ảnh hưởng đến các loại sữa chua từ trung bình đến cao cấp.

"New Consumption Think Tank" đã xem xét ý kiến ​​của công chúng về các thương hiệu sữa chua trong những năm gần đây. Những điểm gây tranh cãi nhiều nhất xuất hiện ở hai khía cạnh về hương vị và an toàn thực phẩm.

Trước đó, người tiêu dùng ở nhiều thành phố đã đăng tin nói rằng sữa chua Jane Eyre có vị "cay nồng" và "mùi giống thuốc khử trùng", thậm chí một số người còn cho biết họ gặp phải các triệu chứng về hô hấp và tiêu hóa sau khi tiêu thụ.

Khi dư luận ngày càng lớn mạnh, công ty sữa sở hữu thương hiệu Jane Eyre đã nhanh chóng thu hồi nhiều lô sản phẩm và đưa ra lời giải thích chính thức: "Theo tiêu chuẩn quốc gia, không phát hiện bất thường nào trong quá trình thử nghiệm. Người ta xác định sơ bộ rằng sản phẩm có mùi này có vị chua do lên men quá mức sau khi rã đông".

Phản ứng như vậy vẫn không thể dập tắt được sự nghi ngờ trên các nền tảng mạng xã hội. Xét cho cùng, trong số nhiều thương hiệu sữa chua từ trung bình đến cao cấp, Jane Eyre là thương hiệu đầu tiên quảng bá khái niệm "danh sách thành phần sạch" và "an toàn và lành mạnh".

Hơn nữa, đây không phải là lần đầu tiên sữa chua Jane Eyre bị hỏng.

Trong vài năm trở lại đây, công ty này thường xuyên vướng vào các tranh chấp về chất lượng và "sự cố trứng giun" năm 2020 đã giáng một đòn trực tiếp vào công ty này. Vào thời điểm đó, một người tiêu dùng đã phát hiện những vật thể giống quả trứng màu vàng ở miệng chai sữa chua giàu protein hiệu Jane Eyre và nghi ngờ đó là trứng giun. Cuối cùng, một cơ quan kiểm tra của bên thứ ba đã vào cuộc và xác định rằng "trứng giun" chính là protein đã đông lại trên nắp hộp sữa chua.

Cuộc tranh cãi xung quanh tác phẩm Jane Eyre không phải là trường hợp cá biệt. Sữa chua phô mai tươi Kashi đã từng bị điều tra vì vượt quá giới hạn men. Sau đó, Kashi tuyên bố tạm dừng dây chuyền sản xuất sản phẩm. Conno Foods, nhà máy sản xuất thương hiệu sữa chua mới nổi Armilk Wudao, cũng bị phạt vì vi khuẩn coliform không đạt tiêu chuẩn.

Những vụ việc liên quan đến an toàn thực phẩm như thế này đã làm giảm đáng kể lòng tin của người tiêu dùng vào sữa chua phân khúc trung bình và cao cấp, từ đó ảnh hưởng đến doanh số bán sản phẩm.

Dữ liệu của Nielsen IQ cho thấy từ tháng 1 đến tháng 9 năm 2023, doanh số kênh ngoại tuyến toàn quốc của sữa chua nhiệt độ thấp giảm 8,7% so với cùng kỳ năm trước và khối lượng bán hàng giảm 10,2% so với cùng kỳ năm trước. Với xu hướng giảm tiêu dùng và vấn đề an toàn thực phẩm, xu hướng này năm nay rõ ràng hơn.

Dữ liệu từ Mashangying cho thấy doanh số chung của các loại sữa chua ngoại tuyến trong quý đầu tiên năm 2024 giảm 11,46% so với cùng kỳ năm ngoái và khối lượng bán hàng giảm 12,69% so với cùng kỳ năm ngoái. Theo Trung tâm dữ liệu kinh doanh tài chính đầu tiên, giá trung bình của các sản phẩm sữa chua nhiệt độ thấp sẽ giảm từ khoảng 80 nhân dân tệ một miếng vào năm 2022 xuống còn từ 20 đến 40 nhân dân tệ một miếng vào năm 2024.

Sau khi vượt qua giai đoạn nâng cấp tiêu dùng và xu hướng sức khỏe, thị trường sữa chua trung cấp và cao cấp đang bước vào giai đoạn điều chỉnh mới.

02 Tại sao sữa chua ngày càng đắt hơn?

Vào thời điểm này, nhiều người bắt đầu thắc mắc: Giá sữa chua đã tăng theo từng bước như thế nào?

Nhìn lại lịch sử phát triển của sữa chua, sản xuất sữa chua công nghiệp ở Trung Quốc bắt đầu vào những năm 1980. Các sản phẩm sữa chua ban đầu chủ yếu là loại đông đặc, phần lớn được làm thủ công, có thời hạn sử dụng ngắn và phạm vi bán hạn chế. Với công cuộc cải cách và mở cửa, sự du nhập của các công ty và công nghệ nước ngoài, công nghệ sản xuất sữa chua đã được cải thiện và các loại sản phẩm bắt đầu đa dạng hóa.

Phải đến giữa những năm 1990, sữa chua có chứa vi khuẩn axit lactic hoạt động mới bắt đầu trở nên phổ biến, nhu cầu thị trường và sản lượng tăng nhanh chóng, dần dần mở rộng sang thị trường thành thị và nông thôn. Với sự phát triển của chuỗi cung ứng lạnh và nhu cầu thực phẩm lành mạnh của người tiêu dùng, thị trường sữa chua đã mở ra thời kỳ phát triển nhanh chóng trong thế kỷ 21. Bao bì đầy màu sắc đã thu hút sự chú ý của nhiều người tiêu dùng, giá cả lúc đó cũng rất bình dân, chủ yếu là 2-3 nhân dân tệ.

Giá sữa chua bắt đầu tăng vào khoảng năm 2015.

Vào thời điểm đó, do chuỗi phân phối lạnh chưa hoàn thiện nên các công ty sữa trong nước chưa chú trọng đến danh mục sữa chua nhiệt độ thấp mà chỉ tập trung vào danh mục sữa chua nhiệt độ phòng. Trong năm nay, Yoplait, một thương hiệu của Pháp cùng tập đoàn với Haagen-Dazs, đã tung ra thị trường loại sữa chua nhiệt độ thấp làm từ 100% sữa tươi, có giá 8 nhân dân tệ cho 135 ml. Với khái niệm “sữa chua cao cấp”, Yoplait đã thu hút được đông đảo tầng lớp trung lưu ở Thượng Hải và đẩy giá lên cao trên toàn thị trường.

Xu hướng sữa chua cao cấp đang dần trở nên phổ biến. Khi chứng kiến ​​thương hiệu quốc tế Yoplait chinh phục thị trường và hoàn thiện chương trình giáo dục người tiêu dùng sớm, nhiều thương hiệu trong nước không thể ngồi yên nữa. Các thương hiệu như Jane Eyre và Le Pure cũng bắt đầu tung ra sản phẩm sữa chua nhiệt độ thấp của riêng mình, với mức giá nhắm trực tiếp vào Yoplait và dao động trong khoảng 8-10 nhân dân tệ.

Để khiến người tiêu dùng trả tiền cho sữa chua nhiệt độ thấp có giá cao hơn và tác động đến thị trường cao cấp, các thương hiệu của người nổi tiếng trên Internet cần phải tạo sự khác biệt.

Do đó, các thương hiệu này bắt đầu nhấn mạnh vào công thức tinh khiết, không có chất phụ gia, hương vị độc đáo và giá trị dinh dưỡng của sản phẩm, đồng thời tung ra nhiều sản phẩm đa dạng hơn để đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Ví dụ, các sản phẩm giàu lợi khuẩn, ít đường hoặc không đường và có nguồn gốc thực vật đã trở thành trọng tâm của nghiên cứu và phát triển. Các thương hiệu ở mọi quy mô, chẳng hạn như Jane Eyre, Beihai Ranch, Kashi, Huishan Jianshi và Run Dairy, đã lần lượt bước vào con đường này.

Khái niệm mới này đáp ứng chính xác nhu cầu của hầu hết mọi người. Khi nhận thức của mọi người về sức khỏe ngày càng tăng, người tiêu dùng ngày càng chú ý hơn đến chất lượng và đặc tính sức khỏe của thực phẩm và sẵn sàng trả giá cao hơn cho sữa chua chất lượng cao. Xu hướng tiêu dùng này lại khuyến khích các thương hiệu sữa chua tung ra các sản phẩm có giá cao hơn.

Sự gia tăng của dịch vụ mua mang về và thương mại điện tử thực phẩm tươi sống đã mở ra kênh bán sữa chua nhiệt độ thấp. Năm 2017, doanh số bán sữa chua trong nước lần đầu tiên vượt sữa nguyên chất, cho thấy tiềm năng thị trường rất lớn.

Thị trường sữa chua từ trung bình đến cao cấp đã nổi lên nhanh chóng, với tên sản phẩm và kiểu dáng liên tục được cập nhật. Ví dụ, về mặt nguồn gốc, nếu bạn sử dụng khái niệm về Bulgaria, tôi sẽ sử dụng khái niệm về Hokkaido và Đan Mạch; về mặt thành phần, nếu bạn sử dụng "12 loại vi khuẩn axit lactic", tôi sẽ ghi là "100 triệu vi khuẩn bifidobacteria lactic"; Về nguyên liệu, nếu bạn thêm hạt chia, tôi sẽ dùng protein whey.

Một số thương hiệu đã phát triển mạnh trên thị trường sữa chua nhiệt độ thấp và nhanh chóng giành được chỗ đứng. Như đã đề cập ở trên, doanh số bán sữa chua đơn giản đã tăng từ 300 triệu lên 2 tỷ từ năm 2018 đến năm 2022. Năm 2023, tổng doanh số bán hàng của Kashi đạt 3,2 tỷ nhân dân tệ.

Thị trường ngày càng sôi động, nhưng “quyền tự do ăn sữa chua” của người tiêu dùng đang dần mất đi.

03 Giá trên trời đều do chiêu trò và tiếp thị thúc đẩy

Vậy, liệu sữa chua có thực sự đắt như vậy không?

Một chuyên gia trong ngành sữa từng phân tích, giá một hộp sữa chua vi khuẩn thông thường có thể chỉ một hoặc hai xu, cộng thêm chi phí đóng gói, nhân công, nước, điện, giá xuất xưởng khoảng 2-2,5 nhân dân tệ. Ngay cả khi thêm các thành phần như kem và bột protein whey để cải thiện hương vị thì giá của sữa chua cao cấp vẫn dao động khoảng 3 nhân dân tệ.

Sữa chua ở nhiệt độ thấp cần được bảo quản và vận chuyển ở nhiệt độ 2-6°C để duy trì hoạt động của vi khuẩn axit lactic và độ tươi của sản phẩm. Chi phí hậu cần chuỗi lạnh tương đối cao và phần chi phí này cũng sẽ được phản ánh vào giá bán cuối cùng của sữa chua, nhưng so với giá bán hiện tại thì vẫn còn nhiều chỗ cần cải thiện.

Những thương hiệu nổi tiếng trên Internet chắc chắn sẽ nghĩ đến câu hỏi này. Để kể một câu chuyện hoàn chỉnh về sản phẩm cao cấp và lành mạnh, nhiều thương hiệu sữa chua đã đầu tư rất nhiều chi phí tiếp thị, bao gồm cả việc mời người nổi tiếng làm đại diện, quảng cáo trên mạng xã hội, v.v. và bỏ ra rất nhiều công sức.

Đầu tiên là "sự thoái hóa nhãn". Nhiều thương hiệu in các nhãn hiệu như "không có chất phụ gia", "0 sucrose", "nhiều protein", "lợi khuẩn", "công nghệ pha chế lạnh" và "100% sữa tươi" ở nơi dễ thấy trên bao bì, như thể chỉ bằng những nhãn hiệu này, họ mới có thể chứng minh được mức giá cao là hợp lý.

Ngoài ra, tính đồng nhất của các thương hiệu sữa chua cũng rất đáng quan tâm. Các thương hiệu muốn nổi bật chỉ có thể dựa vào việc tìm người nổi tiếng để quảng cáo, vào phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình lớn và tạo người mẫu chung, dựa vào lượng truy cập để mở rộng doanh số và tăng cường nhận thức về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Một nhân viên quan hệ công chúng trong ngành sữa tiết lộ với New Consumption Think Tank rằng các thương hiệu sữa chua đang đầu tư mạnh vào tiếp thị, nhiều thương hiệu bắt đầu đặt cược vào các chương trình tạp kỹ và phim truyền hình ăn khách nhằm cạnh tranh thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi mới và chiếm lĩnh vững chắc thị trường trung cấp đến cao cấp.

Trong khi chủ yếu tập trung vào các chiêu trò và tiếp thị, nhiều thương hiệu sữa chua nổi tiếng trên internet đã quên mất việc học hỏi về chuỗi cung ứng.

Hiện nay, hầu hết các thương hiệu tham gia vào lĩnh vực này đều ở chế độ OEM và không có dây chuyền sản xuất và nhà máy riêng. Con đường mà nhiều thương hiệu lựa chọn là trước tiên phải có chỗ đứng trên thị trường rồi mới tìm được nhà máy phù hợp để gia công.

Một mặt, việc thuê ngoài các mắt xích cốt lõi sẽ dẫn đến những thiếu sót rõ ràng về năng lực kiểm soát an toàn thực phẩm; Mặt khác, chuỗi cung ứng và chuỗi công nghiệp trưởng thành đòi hỏi vốn đầu tư lớn và một số thương hiệu mới cần giá cao hơn để trang trải chi phí.

Trên kệ hàng, sữa chua giá rẻ, lợi nhuận thấp nhưng doanh thu nhanh đang ngày càng trở nên vô hình cho đến khi biến mất. Câu chuyện về sữa chua đã trở nên phức tạp hơn, nhưng cuối cùng người tiêu dùng vẫn là người trả giá.

04 Người tiêu dùng có thể lấy lại được “sự tự do khi ăn sữa chua” không?

Tuy nhiên, năm nay, bong bóng sữa chua được thổi phồng bằng các chiêu trò và tiếp thị đã vỡ.

Với sự suy thoái chung của ngành công nghiệp tiêu dùng, các vấn đề như tính đồng nhất nghiêm trọng và tiếp thị quá mức trên thị trường sữa chua nhiệt độ thấp đã dần bị phơi bày. Mọi người dần khám phá ra rằng lý do đằng sau sự phổ biến của sữa chua tầm trung đến cao cấp chính là chiến lược giá cao và phương pháp tiếp thị độc đáo. Nói cách khác, ở giai đoạn đó, câu chuyện về sữa chua tầm trung và cao cấp đã kích thích thị trường rất tốt.

Nhìn xa hơn, sau cơn sốt tiêu dùng bùng nổ, nhiều người tiêu dùng đã quay trở lại với lý trí. Trong "thời đại tiêu dùng thứ tư", mọi người chỉ muốn tận hưởng hạnh phúc tức thời với mức giá thấp hơn và thận trọng hơn về hiệu quả chi phí của hàng tiêu dùng. Trên mạng xã hội, nhiều người đã bắt đầu "quay lại tiêu dùng", nhớ loại sữa chua từng có giá 3 nhân dân tệ một túi.

Tình hình này cũng khiến sữa chua cao cấp có giá cao rơi vào thế khó xử.

Đánh giá từ phản ứng của các thương hiệu, một số thương hiệu đã chủ động hạ giá và bắt đầu cuộc chiến giá cả để duy trì thị phần; trong khi các thương hiệu sữa khác đã bắt đầu thâm nhập vào thị trường đồ uống trà mới và mở ra đường cong tăng trưởng thứ hai.

Xét cho cùng, trong thời đại mà “so sánh giá cả”, “thực tế” và “nền kinh tế thay thế” đang thịnh hành, nếu sữa chua không vừa chất lượng cao vừa tiết kiệm chi phí, thì chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi nó bị thất sủng.

Sự thay đổi trên thị trường sữa chua Trung Quốc chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, từ sự trỗi dậy của thị trường cao cấp đến sự bão hòa của thị trường, rồi đến sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng. Mỗi bước đi đều có tác động sâu sắc đến hướng phát triển của thị trường.

Trước những thay đổi của thị trường, các công ty sữa chua cần chú ý hơn đến nhu cầu thực sự của người tiêu dùng và xem xét lại chiến lược định vị thị trường và sản phẩm của mình. Một mặt, họ cần tăng cường quản lý chất lượng sản phẩm để đảm bảo độ an toàn và độ tin cậy của sản phẩm; Mặt khác, họ cần phải đổi mới sản phẩm và phát triển những sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

Mặc dù thị trường sữa chua trung và cao cấp hiện đang phải đối mặt với nhiều thách thức nhưng vẫn còn tiềm năng. Xét trên góc độ toàn cầu, sữa chua Hy Lạp và sữa chua Iceland giàu protein đang trở nên phổ biến ở Hoa Kỳ. Một xu hướng tương tự cũng xuất hiện ở thị trường Trung Quốc, khi một số thương hiệu như Le Pure và Wudao bắt đầu tung ra các sản phẩm sữa chua Hy Lạp giàu protein. Nhu cầu về sữa chua chức năng trên thị trường Nhật Bản đang tăng vọt và dòng sữa chua Bio-Ease của Meiji tập trung vào chức năng "quản lý cơ thể".

Người tiêu dùng có kỳ vọng cao hơn về giá trị dinh dưỡng của sữa chua và các công ty cần liên tục thích ứng với những thay đổi này, điều này thúc đẩy sự đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm. Tất nhiên, có thể thấy trước rằng giá sữa chua sẽ trở nên phải chăng hơn trong tương lai và “tự do ăn sữa chua” của người tiêu dùng sẽ sớm quay trở lại.

Tác giả: Lele Biên tập: Zhu Tian Người đánh giá: Single

Tài khoản công khai WeChat: Nhóm nghiên cứu tiêu dùng mới