Phát trực tiếp hoạt động mua bán là bước đầu tiên trong quá trình lặp lại mô hình bán hàng phát trực tiếp

Khi Lễ hội mua sắm Double Eleven đang đến gần, sự cạnh tranh trong thương mại điện tử phát trực tiếp đang ngày càng trở nên khốc liệt hơn, khi các nền tảng và người dẫn chương trình lớn đang làm mọi cách có thể để thu hút người tiêu dùng. Tuy nhiên, đằng sau đó, sự lặp lại của mô hình bán hàng phát trực tiếp cũng đang âm thầm diễn ra.

Ngay từ cuối tháng 10, bầu không khí của Ngày lễ tình nhân bắt đầu trở nên sôi động.

Vài ngày qua, Lý Giai Kỳ tuyên bố sẽ phát tổng cộng 500 triệu nhân dân tệ tiền lì xì bắt đầu từ ngày 14 tháng 10. JD.com cũng tuyên bố phòng phát sóng trực tiếp mua bán của họ sẽ được đồng bộ với chương trình phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ và "hàng hóa sẽ được bán ngay lập tức và giảm giá 10% với cùng mức giá".

Mùi thuốc súng từ đợt đại hạ giá quả thực có chút nồng nặc.

Ngày lễ Double Eleven năm nay có vẻ hơi khác một chút. Thời gian khởi động đã được đẩy nhanh và mọi người dường như đều đang làm việc chăm chỉ. Điều này có thể liên quan đến sự tăng trưởng của thị trường chứng khoán trong vài ngày qua và niềm tin của người tiêu dùng trên thị trường dường như đã quay trở lại.

Một người bạn trong ngành thương mại điện tử tiết lộ, nếu ngày lễ Double Eleven năm nay được thực hiện tốt thì hiệu quả sẽ rất tốt. Dữ liệu Double Eleven năm ngoái không tốt và dữ liệu của một số phòng phát sóng trực tiếp thậm chí còn tệ hơn hiệu suất 618 năm ngoái. Nếu sự kiện Double Eleven năm nay có thể đạt được kết quả thì dữ liệu GMV theo năm có thể dễ dàng được thu thập hơn.

Mặc dù bầu không khí đã được thiết lập đến thời điểm này, nhưng cũng có những giọng nói "hài hòa" hơn trong giai đoạn trước Double Eleven. Ví dụ, việc bán hàng trực tiếp của anh Xiao Yang đã bị phát hiện và anh đã bị phạt vì nghi ngờ quảng cáo sai sự thật về việc bán “Bánh trung thu Meicheng Hồng Kông”.

Theo thông tin từ ứng dụng Tianyancha, công ty “Three Sheep Network” của Xiao Yangge mới chỉ được thành lập cách đây hơn ba năm.

Một mặt, năm nay, mức độ phổ biến của Double Eleven rất cao và sự phấn khích của việc phát trực tiếp mạnh mẽ đến mức các thương hiệu, nhà bán lẻ và người tiêu dùng thực sự tràn đầy kỳ vọng;

Ngược lại, dù là anh Dương, Lý Giai Kỳ hay Simba, người dẫn chương trình nào chưa từng thất bại trong những ngày này? Có đúng là sau rất nhiều lần lặp lại hoạt động kinh doanh thương mại điện tử phát trực tiếp, thực sự không có mô hình "hoàn hảo" nào không?

Câu hỏi này cần có câu trả lời gấp.

01 Lỗi trong phát trực tiếp

Không chỉ Tiêu Dương Ca, sự kiện Double Eleven của Lý Giai Kỳ dường như cũng có dấu hiệu "sụp đổ".

Trong buổi phát sóng trực tiếp vào ngày 4 tháng 10, Lý Giai Kỳ tuyên bố: “Vào ngày 14 tháng 10, ngày đầu tiên của đợt bán trước 11.11, 5 triệu bao lì xì sẽ được phát ra cứ sau 5 phút”. Trong buổi phát sóng trực tiếp, Lý Giai Kỳ nói: “Từ sáng đến tối, mọi người đều có thể tính được chúng tôi đã phát bao nhiêu tiền”. Một số cư dân mạng tính toán dựa trên thời gian từ 8 giờ sáng đến 12 giờ trưa, tổng số bao lì xì sẽ lên tới 960 triệu nhân dân tệ.

Điều thú vị là trong buổi phát sóng trực tiếp vào ngày 14 tháng 11, Lý Giai Kỳ đột nhiên thay đổi lời nói và nói rằng tổng cộng 500 triệu nhân dân tệ trong bao lì xì sẽ được phát từ ngày 14 đến ngày 15 và sẽ được "phát theo định kỳ". 900 triệu bao lì xì đã biến thành 500 triệu, bao lì xì trực tiếp bị “giảm” đi một nửa...

Xét về mặt khách quan, dù là phát bao lì xì hay tổ chức xổ số thì "quyền giải thích cuối cùng về hoạt động này thuộc về phòng phát sóng trực tiếp", nhưng một số cư dân mạng tham gia cho biết "Tôi đã đợi trong phòng phát sóng trực tiếp 5 tiếng đồng hồ mà không nhận được một bao lì xì nào".

Thương mại điện tử phát trực tiếp không chỉ mang lại sự thay đổi của “phong bao lì xì khó kiếm”.

Năm ngoái, Lý Giai Kỳ bắt đầu bán "bút kẻ lông mày 79 nhân dân tệ" trong phòng phát sóng trực tiếp của mình, năm nay, một số cư dân mạng tinh mắt phát hiện ra rằng giá của một số sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp có vẻ đã tăng lên. Bao lì xì có giảm hay giá cả tăng, có lẽ chỉ là chuyện nhỏ đối với những người phát thanh dễ dàng bán được hàng hóa có giá trị hơn 100 triệu nhân dân tệ.

Những thất bại thường xuyên trong thương mại điện tử phát trực tiếp dường như chỉ ra rằng mô hình kinh doanh thương mại điện tử phát trực tiếp vẫn còn nhiều lỗi cần khắc phục.

Tại sao mỏ neo luôn hỏng?

Bởi vì phát trực tiếp hàng hóa là mô hình kinh doanh tập trung vào "con người". Nói cách khác, giai đoạn đầu tiên của quá trình phát triển thương mại điện tử phát trực tiếp là “tin tưởng con người”.

Ví dụ, hầu hết những người thường xuyên đặt hàng trong phòng phát sóng trực tiếp của Dong Yuhui và Li Jiaqi đều tin tưởng Dong Yuhui và Li Jiaqi, vì người hâm mộ có quan niệm cố hữu rằng Dong Yuhui và Li Jiaqi có thể mang đến cho mọi người những sản phẩm tốt với giá thấp.

Không còn nghi ngờ gì nữa, Li Jiaqi và Dong Yuhui là những công ty thương mại điện tử phát trực tiếp hàng đầu. Họ có đội ngũ lựa chọn sản phẩm và hậu mãi hoàn chỉnh, đồng thời đủ chuyên nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp.

Tuy nhiên, trong bất kỳ mô hình kinh doanh nào, niềm tin chỉ được xây dựng dựa trên "con người" luôn mong manh, vì con người luôn mắc lỗi và luôn "sụp đổ".

Ví dụ, chuỗi cung ứng không được thực hiện tốt hoặc có vấn đề trong việc lựa chọn sản phẩm? Ví dụ, người dẫn chương trình đang nói thẳng thắn nhưng đột nhiên lại lỡ lời? Ví dụ, thời gian và năng lượng cá nhân của người chủ trì có hạn và nhiều việc thực sự phải được các đồng nghiệp khác trong nhóm thực hiện, giống như sự cố "sáng tác nhỏ".

Do đó, yếu tố "con người" thường là biến số lớn nhất. Biến số này có thể khiến doanh nghiệp tốt hơn nhưng cũng có thể khiến doanh nghiệp tệ hơn. Cốt lõi của doanh số bán hàng trực tiếp chính là biến số không thể kiểm soát này.

Có thể nói rằng “con người” chính là “BUG” lớn nhất trong ngành thương mại điện tử phát trực tiếp.

Cốt lõi của hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp là "con người", nhưng thương mại điện tử phát trực tiếp không hoàn toàn phụ thuộc vào con người. Sau nhiều năm phát triển của ngành thương mại điện tử, hầu hết người tiêu dùng thực sự hiểu được chân lý đơn giản nhất rằng "tiền nào của nấy", nhưng ai cũng vẫn mong muốn mua được sản phẩm tốt với giá rẻ.

Khi mua sắm, giá rẻ là nguyên tắc "đầu tiên", vì vậy "mỏ neo" của doanh số bán hàng trực tiếp thực chất là giá cả.

Bạn còn nhớ Lý Gia Kỳ đã khẳng định vị thế "số một" của mình như thế nào vào thời điểm đó không? Họ dựa vào mức giá cực kỳ thấp và đàm phán với các thương hiệu để có được "mức giá thấp nhất độc quyền trên toàn bộ mạng lưới".

Nói cách khác, "giá neo" trong ngành phát trực tiếp trước đây giống như một hình thức "giảm giá" hơn. Nhóm chủ chốt thu hút lưu lượng truy cập và người dùng, sau đó "tăng giá" cho các nhà cung cấp, qua đó tập hợp lại lưu lượng truy cập để bán hàng và thu tiền mặt với "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới".

Trong quá trình này, người dùng đã mua với giá thấp, nhưng khi thị trường dần trở nên cạnh tranh hơn, giá quá thấp khiến chất lượng không được đảm bảo và các thương hiệu chỉ có thể "mất tiền để được nổi tiếng".

Bây giờ, mọi thứ bắt đầu trông khác đi.

Trong ngành thương mại điện tử ngày nay, cái gọi là giá thấp không phải là một tiêu chuẩn "cứng". Đối với người tiêu dùng, điều họ muốn không phải là mức giá thấp tuyệt đối mà là "hàng hóa tốt với giá thấp" và thậm chí là "dịch vụ tốt".

Ví dụ, một hiện tượng là sự thay đổi danh mục sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp.

Trong hai năm qua, những sản phẩm bán chạy trong phòng phát sóng trực tiếp đều là hàng giá rẻ. Trong hai năm trở lại đây, một sự thay đổi rõ ràng là ngày càng có nhiều hàng hóa giá cao được bán ra, chẳng hạn như thiết bị kỹ thuật số, máy tính bảng, sản phẩm Dyson có giá hàng nghìn nhân dân tệ, v.v.

Sự thay đổi này cho thấy nhóm đối tượng cốt lõi có nhu cầu bán hàng trực tiếp thực chất là “hàng tốt giá rẻ”. Nhiều người tiêu dùng trong phòng phát trực tiếp cũng phản hồi rằng họ hy vọng khâu hậu cần sẽ nhanh hơn và việc trả hàng sẽ thuận tiện hơn.

Điều này cho thấy một điều: khi mọi người vào phòng phát sóng trực tiếp để đặt hàng, yếu tố "hàng hóa" thực ra quan trọng hơn nhiều so với yếu tố "con người".

Rốt cuộc, có rất nhiều phòng phát sóng trực tiếp và rất nhiều người dẫn chương trình hàng đầu, và mọi người đều tuyên bố có "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng", vậy chúng ta nên tin ai? Cuối cùng, vấn đề vẫn nằm ở sản phẩm và hàng hóa như thế nào. Cho dù là Lý Giai Kỳ hay Đổng Vũ Huy, việc so sánh giá sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp có thể cho bạn câu trả lời.

Vậy, khi thị trường hoàn tất quá trình chuyển đổi từ “con người” sang “hàng hóa”, liệu hoạt động kinh doanh thương mại điện tử phát trực tiếp có thể phát triển từ “tin tưởng con người” sang giai đoạn tiếp theo: “tin tưởng hàng hóa”?

Thế giới Internet tin rằng điều này là có thể.

Trong ngày lễ Double Eleven năm nay, JD.com đã có một động thái thú vị. Sau khi tăng lương cho nhân viên mua hàng và bán hàng, JD.com bắt đầu cho phép nhân viên mua hàng và bán hàng tuyến đầu vào phòng phát sóng trực tiếp, để lại các vấn đề chuyên môn cho những người chuyên nghiệp.

Liệu phát trực tiếp hoạt động mua bán có thể “mở ra con đường mới” cho ngành thương mại điện tử phát trực tiếp không? Câu hỏi này rất quan trọng.

02 Một loại hình phát sóng trực tiếp mới về mua bán

Phát trực tiếp hoạt động mua bán là khả năng độc đáo của JD.com và cũng là một “thương hiệu” và “mô hình” mà JD.com muốn quảng bá.

Nhưng thực tế, phát trực tiếp hoạt động mua sắm và bán hàng thực chất là một “loài mới”.

Điểm khác biệt giữa chương trình phát sóng trực tiếp mua sắm và bán hàng so với các chương trình phát sóng trực tiếp trước đây là trọng tâm của phòng phát sóng trực tiếp là "hàng hóa". Trong chương trình phát sóng trực tiếp về mua sắm và bán hàng, giá trị lớn nhất của người dẫn chương trình là truyền tải thông tin về hàng hóa.

Nếu như chương trình phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi, Viya, Lao Luo và những người khác dựa vào "con người" để xây dựng lòng tin thì chương trình phát sóng trực tiếp về mua sắm và bán hàng về cơ bản dựa vào "thông tin" để xây dựng lòng tin.

Niềm tin được xây dựng dựa trên thông tin thì rất vững chắc.

Khi người tiêu dùng biết đủ thông tin về "hàng hóa", họ sẽ tự nhiên phát triển lòng tin, sau đó tự đặt hàng và đưa ra quyết định hợp lý. Những giao dịch như vậy thường ổn định hơn và dễ hình thành thói quen tiêu dùng hơn. Đối với ngành thương mại điện tử, để thúc đẩy GMV hàng năm, điều đó phụ thuộc vào các chương trình khuyến mãi trong ngắn hạn và thói quen trong dài hạn.

Người tiêu dùng thu thập thông tin và đưa ra quyết định dựa trên thông tin đó, về cơ bản là hy vọng tối đa hóa lợi ích của họ trong các giao dịch kinh doanh. Mọi người không chỉ muốn giá thấp mà còn muốn sản phẩm chất lượng tốt.

Vì vậy, quá trình tiêu dùng thực chất là một quá trình trò chơi.

Trong quá trình chơi này, người mua có nhiều thông tin hơn và do đó có nhiều lợi thế hơn khi ra quyết định.

Để tối đa hóa lợi ích của bản thân và mua được những sản phẩm thực sự tốt với giá thấp, bạn cần nắm vững nhiều thông tin. Ví dụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ nền tảng, phân tích so sánh các sản phẩm tương tự, v.v.

Do đó, những người thực sự có thể nhận được giá trị tốt nhất khi mua sắm phải là những nhà phân tích dữ liệu rất tuyệt vời. Nhưng trên thực tế, hầu hết người tiêu dùng không có thời gian hoặc năng lượng để thực hiện phân tích chi tiết như vậy.

Tuy nhiên, có một nhóm người có công việc chính là thực hiện việc này, đó là mua hàng và bán hàng.

Ví dụ, nên sử dụng lớp giấy lụa nào là tốt nhất? Áo khoác lông vũ cỡ nào phù hợp cho đầu mùa đông và cỡ nào phù hợp cho ngày Đông chí? Người mua và người bán đều biết rõ những chi tiết này có liên quan chặt chẽ đến người tiêu dùng. JD.com có ​​nhiều người mua và người bán giàu kinh nghiệm đã làm việc ở đó hơn mười năm. Công việc hàng ngày của họ là đi sâu vào các nhà máy và địa điểm sản xuất hàng đầu để so sánh liên tục chức năng, chất lượng và giá cả của sản phẩm.

Vì vậy, khi nói đến việc lựa chọn sản phẩm, người mua và người bán tuyến đầu có thể chuyên nghiệp hơn nhiều so với "Lý Giai Kỳ và anh Dương". Thậm chí có thể nói đây là một "cuộc tấn công giảm chiều".

Trên Internet luôn có một câu nói đùa: Đừng dùng sở thích của bạn để thách thức công việc của người khác. Việc lựa chọn, mua sắm hàng hóa một cách cẩn thận, tiết kiệm chính là “bát cơm trên tay” của nhân viên thu mua, bán hàng.

Hoạt động mua sắm và bán hàng có ý nghĩa gì đối với thương mại điện tử phát trực tiếp?

Người tiêu dùng không chỉ dễ tin tưởng hơn mà còn có thể thay đổi "quyền định giá" của các sản phẩm tốt giá rẻ.

JD.com không tính bất kỳ khoản phí hoặc hoa hồng nào từ những người có sức ảnh hưởng cho các phòng phát trực tiếp của mình, vì vậy JD.com không phải lo lắng quá nhiều về việc lựa chọn sản phẩm hoặc giá cả. Tính năng "không phải lo lắng" này cho phép phòng phát sóng trực tiếp mua bán có nhiều lựa chọn sản phẩm hơn và có "quyền định giá" thực sự đối với các sản phẩm tốt giá rẻ.

Tại sao hình thức bán hàng phát trực tiếp lại phổ biến trong nhiều năm như vậy?

Có hai lý do chính:

Nguồn cung quá mức đã dẫn đến sự cạnh tranh về giá thấp, đây vẫn là chiến lược bán hàng chính của hầu hết các thương hiệu.

Phát trực tiếp thương mại điện tử luôn có khả năng thiết lập “mức giá thấp”.

Trong dịp lễ Double Eleven năm nay, tình hình cung vượt cầu trên thị trường vẫn không có gì thay đổi. Điều thay đổi là những cách làm trước đây như "mất tiền đổi lấy sự nổi tiếng" và "ký hợp đồng giá rẻ cho toàn bộ phòng phát sóng trực tiếp trên toàn mạng" không còn phù hợp với thời đại này nữa.

Đối với các thương hiệu và nhà máy, hầu hết đều hy vọng rằng phát trực tiếp có thể mang lại "giảm chi phí và cải thiện hiệu quả" thay vì tác động chi phí cao.

Do đó, đối với ngành này, mô hình bán hàng phát trực tiếp ban đầu là không bền vững và cần phải nhanh chóng thay thế bằng một mô hình mới.

Tại sao giá phòng phát sóng trực tiếp của một số người dẫn chương trình hàng đầu lại tăng? Hoặc có thêm một số mặt hàng đắt tiền không? Lý do không khó để đoán. Có lẽ là do phí hố quá cao và các thương hiệu không kiếm được tiền nên họ phải tăng giá đơn vị và tăng lợi nhuận gộp.

Vì vậy, theo một nghĩa nào đó, việc tăng giá trong ngành phát trực tiếp là điều không thể tránh khỏi và theo một nghĩa nào đó, nó cũng đang phải trả giá cho tình trạng "độc quyền giá rẻ" trước đây.

Tại sao phát trực tiếp hoạt động mua bán lại có hy vọng giành lại “quyền định giá”?

Lý do nằm ở lợi thế chi phí tự nhiên về quy mô cung ứng, kết hợp với mô hình hoàn thiện và phương pháp vận hành đúng đắn.

Đối với một nền tảng như JD.com, việc cung cấp “sản phẩm tốt với giá thấp” không phải là điều khó khăn. Quy mô và chất lượng chuỗi cung ứng của JD.com nằm ở hàng đầu trong ngành thương mại điện tử và thậm chí là ngành bán lẻ, được cả ngành công nghiệp công nhận.

Ngoài ra, nếu tìm được mô hình “livestream bán hàng kèm sản phẩm” chi phí thấp giúp các thương hiệu bán được hàng thì sẽ có nhiều thương hiệu, đơn vị kinh doanh tham gia vào hệ thống cung ứng mới, qua đó nhanh chóng hoàn thiện quy mô về phía cung ứng. Càng có nhiều sản phẩm tốt được đưa vào phòng phát sóng trực tiếp thì việc phát sóng trực tiếp hoạt động mua sắm và bán hàng sẽ càng dễ dàng hơn.

Thứ hai, một khi tâm lý bán hàng tốt giá rẻ được hiểu đầy đủ thì phòng phát sóng trực tiếp mua bán sẽ có “lượng truy cập khổng lồ”.

Các nền tảng thương mại điện tử tốt không bao giờ thiếu nguồn cung, nhưng lại có nhu cầu về lưu lượng truy cập lớn hơn.

Với sức mạnh định giá cho hàng hóa chất lượng cao giá rẻ, khi những người mua hàng và nhân viên bán hàng cao cấp của JD.com bắt đầu nổi lên, vấn đề về lượng truy cập có thể dễ dàng được giải quyết.

Nguyên lý cơ bản của hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp là các sản phẩm tốt với giá thấp sẽ có thuộc tính thu hút lượng truy cập riêng.

Tại sao Pinduoduo đạt được quy mô tương tự như Alibaba? Đó là do lượng truy cập đổ vào nền tảng nhờ mức giá thấp và GMV tăng trưởng nhanh chóng.

Theo cùng logic đó, một khi hoạt động mua bán trực tiếp đã nắm bắt được hoàn toàn tâm lý về sản phẩm tốt với giá thấp, lượng truy cập khổng lồ sẽ tràn vào phòng phát sóng trực tiếp. Với lượng truy cập đủ lớn và nguồn cung sản phẩm tốt, mô hình phát trực tiếp để mua sắm và bán hàng sẽ phát triển nhanh chóng.

Khi đó, làm sao để ứng phó với lượng truy cập khổng lồ này sẽ là câu hỏi mà mọi thương hiệu và nhà kinh doanh đều phải suy nghĩ.

03 Kết luận

Có hàng ngàn vở kịch Hamlet cho hàng ngàn độc giả. Mô hình kinh doanh phát trực tiếp hàng hóa sẽ có cách diễn giải khác nhau tùy theo từng nền tảng.

Sự xuất hiện của một hình thức mới, phát trực tiếp hoạt động mua bán, có thể là khởi đầu cho sự phát triển của mô hình kinh doanh này. Sau khi JD.com thực hiện bước này, có thể sẽ có nhiều "hoạt động phát trực tiếp hoạt động mua bán" hơn trong ngành trong tương lai.

Đến lúc đó, các "BUG" trong mô hình của ngành phát trực tiếp dự kiến ​​sẽ bị loại bỏ hoàn toàn và toàn bộ hoạt động tiêu dùng thương mại điện tử sẽ mở ra sự tái sinh và tăng trưởng thực sự.

Tác giả: Lưu Trí Thành Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Internet Jianghu], tài khoản công khai WeChat: [Internet Jianghu], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party, nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.