Double 11 dài nhất trong lịch sử

Vào ngày 14 tháng 10, lễ hội Double Eleven năm nay đã chính thức khai mạc. Không chỉ bắt đầu sớm hơn mà còn kéo dài hơn, được mệnh danh là “Đợt Double 11 dài nhất trong lịch sử”. Bài viết này đi sâu vào cách các nền tảng thương mại điện tử sử dụng nhiều chiến lược khác nhau để thu hút người bán và người tiêu dùng, đặc biệt là các thương gia vừa và nhỏ đang phải đối mặt với tình trạng mệt mỏi vì quảng cáo và cạnh tranh khốc liệt trên thị trường.

Ngày 11/11 năm 2024 sẽ đến sớm hơn bao giờ hết.

Vào lúc 8 giờ tối Vào ngày 14 tháng 10, các nền tảng thương mại điện tử như Taobao, Tmall và JD.com đã ra mắt sự kiện Double 11 năm nay, sớm hơn khoảng 10 ngày so với năm ngoái.

Năm nay, mỗi nền tảng đều tập trung nhiều hơn vào các thương gia. Tập đoàn Taotian tuyên bố rằng Ngày hội mua sắm trực tuyến Double 11 sẽ mang đến cho các thương nhân một môi trường kinh doanh chắc chắn hơn, đồng thời đảm bảo nguồn cung hàng hóa giá rẻ, chất lượng cao và trải nghiệm của người tiêu dùng; JD.com cũng tuyên bố rằng họ muốn đảm bảo rằng các thương hiệu bán chạy, tăng trưởng và kiếm được tiền. Ngoài “trợ cấp 10 tỷ”, Pinduoduo còn cung cấp “miễn giảm 10 tỷ” cho các đơn vị kinh doanh.

Đánh giá từ hiệu suất trong ngày đầu ra mắt, các thương hiệu hàng đầu đã dẫn đầu. Doanh số bán các thiết bị gia dụng và thương hiệu làm đẹp như Haier, Midea, Little Swan, L'Oreal và SkinCeuticals tăng vọt, lần lượt vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

Tuy nhiên, đối với một số doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc liên tục có các chương trình khuyến mãi trên các nền tảng lớn kể từ năm nay đã khiến họ có phần "mệt mỏi về mặt thẩm mỹ" về Ngày 11/11. Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ chia sẻ với phóng viên IT Times rằng xét theo dữ liệu vào đêm diễn ra sự kiện, không có nhiều sự gia tăng so với những năm trước. Hiệu quả của cú Double 11 "dài nhất" trong lịch sử này vẫn chưa được kiểm chứng.

1. Double 11 năm nay “thuộc về” các thương gia

Vào ngày 14 tháng 10, sự kiện Double 11 “dài nhất” trong lịch sử đã chính thức được phóng.

So với năm ngoái, "mùi thuốc súng" của cuộc chiến giá rẻ Double 11 năm nay đã phai nhạt đôi chút, những từ ngữ quảng cáo phổ biến như "rẻ nhất", "giá thấp nhất toàn hệ thống" cũng không còn nữa. Kết nối đã trở thành một từ khóa hot trong năm nay: đơn hàng Taobao có thể được đặt trực tiếp trên WeChat, JD Logistics có thể được sử dụng để giao hàng và trả hàng, và Meituan Takeout và Meituan Hotels đã chính thức có mặt trong chương trình mini Alipay; Các thương gia lại trở nên "nóng" trở lại, đặc biệt là Taobao khi đã tung ra hàng loạt biện pháp nhằm "giảm gánh nặng" cho các thương gia.

Tùy chọn đầu tiên được tối ưu hóa là “Chỉ hoàn tiền”. Vào cuối năm ngoái, Taobao đã đưa ra chính sách "chỉ hoàn tiền", nhưng chính sách này đã phải liên tục điều chỉnh vì cơn sốt của những kẻ ăn bám. Tám tháng sau khi triển khai, Taobao đã sửa đổi quy tắc "chỉ hoàn tiền". Các thương gia có điểm kinh nghiệm lớn hơn hoặc bằng 4,8 điểm có thể tự thương lượng và nền tảng sẽ không can thiệp vào việc hoàn lại tiền cho hàng hóa đã nhận. Đồng thời, Taobao đã triển khai mô hình nhận diện "chỉ hoàn tiền" trên diện rộng. Tính đến thời điểm hiện tại, trung bình mỗi ngày, hệ thống này đã chặn được hơn 400.000 đơn hàng "chỉ hoàn tiền" vô lý.

Đồng thời, Taobao đã ra mắt phiên bản nâng cấp của bảo hiểm vận chuyển hàng hóa là “Return Bao”, nhằm mục đích giảm chi phí trả hàng cho người bán. Theo ước tính của Taobao, trong thời gian diễn ra lễ hội 11/11, “Hoàn trả bảo vật” có thể giúp một số thương nhân giảm chi phí lên tới 58%. Ngoài ra, Taobao sẽ miễn phí dịch vụ kỹ thuật phát sóng trực tiếp trong một năm cho tất cả các đơn vị phát sóng trực tiếp trên Taobao.

Những biện pháp này khiến Lin Yun (bút danh) cảm thấy thoải mái hơn rất nhiều. Lin Yun (bút danh) là chủ một doanh nghiệp thương mại điện tử chuyên bán đồ thể thao định hình cơ thể trên Tmall International và tham gia vào ngày hội mua sắm Double 11 hàng năm. "Chúng tôi là thành viên của Tmall International, mức phí bảo hiểm vận chuyển hàng trả lại thường là 1% đến 3% giá sản phẩm. Tổng chi phí bảo hiểm vận chuyển hàng hóa thường chiếm 3% đến 5% doanh số bán hàng."

Năm nay, nền tảng này không còn yêu cầu bảo hiểm vận chuyển hàng hóa nữa. Đối với Lin Yun, người có tỷ lệ quay trở lại và tỷ lệ tai nạn không cao, thì phần giảm chi phí này là một khoản lợi nhuận vững chắc.

Tuy nhiên, Lin Yun vẫn chưa cảm nhận được lợi ích của sự kết nối. Đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu đồ thể thao anh kinh doanh chủ yếu là giới trẻ và tầng lớp trung lưu. Những nhóm đối tượng mà Taobao "thiếu" trong WeChat chủ yếu là người cao tuổi và những người thuộc tầng lớp thấp chỉ sử dụng WeChat và WeChat Pay, điều này có lợi hơn cho các thương nhân được Pinduoduo bao phủ.

Có lẽ vì lý do này mà Pinduoduo vốn luôn "ưu ái" người tiêu dùng cũng đã tăng mức chiết khấu cho các đơn vị bán hàng trong dịp lễ Double Eleven năm nay. Kế hoạch "giảm và miễn 10 tỷ nhân dân tệ" được khởi xướng sẽ giảm hoặc miễn phí dịch vụ khuyến mại, phí dịch vụ kỹ thuật, tiền đặt cọc, v.v. của các đơn vị bán hàng chất lượng cao trong năm tới. Ngoài ra, Pinduoduo còn miễn phí vận chuyển hậu cần ở vùng sâu vùng xa cho các thương nhân, giảm phí kỹ thuật cho tất cả các đơn hàng sử dụng trước rồi đính kèm từ 1% xuống 0,6% và giảm tiền đặt cọc tại cửa hàng từ 1.000 nhân dân tệ xuống 500 nhân dân tệ.

2. Một số doanh nghiệp không đủ khả năng chi trả cho “lịch sử dài nhất”

Ngoài sự kết nối, "lâu nhất trong lịch sử" cũng là một trong những nhãn quan quan trọng nhất của Double 11 năm nay.

Nói một cách đơn giản, vào lúc 10 giờ sáng ngày 14 tháng 10, Vipshop đã dẫn đầu về doanh số "chuyển đỉnh", và tối hôm đó, Taobao và JD.com đồng thời tung ra chương trình khuyến mãi Ngày 11 tháng 11. Ngay từ ngày 8 tháng 10, Pinduoduo đã đi đầu trong việc công bố ra mắt sự kiện Double 11; Douyin cũng thông báo tham gia chương trình khuyến mãi sớm (pre-sale) vào cùng ngày và Kuaishou E-commerce đã triển khai chương trình khuyến mãi lớn pre-sale vào ngày 10 tháng 10.

Việc thay đổi mùa khuyến mại từ vài tuần thành vài tháng rồi kéo dài hơn có nghĩa là các thương gia trên nền tảng phải tham gia các hoạt động trong thời gian dài hơn và giá phải duy trì ở mức thấp trong một thời gian dài, điều này gây ra đôi chút khó khăn cho một số thương gia vừa và nhỏ.

Zhu Ling (bút danh), một bà trùm thương mại điện tử ở Thượng Hải chuyên bán quần áo giá cao, đã từ bỏ ngày hội mua sắm Double 11 năm nay. Bà chia sẻ với phóng viên IT Times rằng mặc dù nền tảng này đã đưa ra nhiều chính sách ưu đãi trong năm nay, nhưng đối tượng được hưởng lợi vẫn là các thương gia lớn. "Đối với những người bán quần áo như chúng tôi, tháng 9 đến tháng 11 là mùa cao điểm. Nếu chúng tôi không tham gia Double 11, chúng tôi sẽ không lo lắng về tình trạng tắc đường. Ngược lại, chúng tôi sẽ không chịu áp lực doanh số vì sự kiện này."

Điều khiến cô cảm thấy hơi mệt mỏi là tác động của "chuyến đi 618 dài nhất lịch sử" trong nửa đầu năm không hề lý tưởng. Chương trình khuyến mãi 618 năm nay còn được gọi là chương trình khuyến mãi "dài nhất trong lịch sử". Sự việc bắt đầu vào ngày 20 tháng 5 và kéo dài gần một tháng. Mặc dù lượng khách đến cửa hàng của Zhu Ling tăng sau khi tham gia sự kiện nhưng tỷ lệ quay lại cũng tăng. Tổng doanh số thậm chí còn thấp hơn so với một tháng bình thường. Cùng với việc trả hàng liên tục và dịch vụ sau bán hàng, áp lực đè nặng lên cửa hàng vốn đã chật hẹp của cô càng lớn hơn.

Lin Yun vẫn tham gia sự kiện Double 11 năm nay. Chiến lược của sự kiện là giảm giá tất cả các sản phẩm và một số sản phẩm riêng lẻ được bán trước. Tuy nhiên, dữ liệu ngày đầu tiên bùng nổ của Tmall "không liên quan" đến ông.

Dữ liệu từ nền tảng Tmall cho thấy trong 30 phút đầu tiên sau khi đợt bán hàng bắt đầu lúc 8 giờ tối. Vào ngày 14 tháng 10, 20 thương hiệu mỹ phẩm Tmall đã đạt doanh số hơn 100 triệu nhân dân tệ và 8 sản phẩm riêng lẻ đạt doanh số hơn 100 triệu nhân dân tệ. Doanh số của 42 thương hiệu bao gồm Xiaomi, vivo, DJI và Fuji đã tăng gấp đôi so với ngày đầu tiên mở bán trước vào năm ngoái. Mặc dù lượng khách đến cửa hàng của Lin Yun tăng lên rất nhiều, nhưng lượng đặt mua trước không khác gì bình thường, phần lớn người mua chỉ đến xem thôi.

“Tmall International hầu như tháng nào cũng có hoạt động khuyến mại. Hoạt động và bán hàng hằng ngày đã tiêu tốn rất nhiều sức mua của người dùng. Hơn nữa, chiến lược trước đây là tăng giá theo SKU rồi hạ giá để tham gia hoạt động giờ không còn khả thi nữa. Nếu không hạ giá thì không có lưu lượng truy cập, nếu hạ giá thì không có lợi nhuận”, Lin Yun có chút khó chịu nói.

"Chu kỳ ngày lễ Double 11 nên được rút ngắn xuống còn 7 đến 10 ngày." Chương trình khuyến mãi kéo dài một tháng có nghĩa là cửa hàng của Lin Yun phải giữ giá thấp trong suốt một tháng. Nếu doanh số không đủ, Lin Yun lo rằng lợi nhuận chung của cửa hàng sẽ giảm.

3. Mặc dù “giá thấp nhất” không được nhìn thấy, nhưng nó đã trở thành một cuộc chiến bí mật

Mặc dù "mức giá thấp nhất" đã biến mất trên toàn bộ Internet trong năm nay và mọi nền tảng thương mại điện tử đều cố gắng hết sức để thu hút người bán và người tiêu dùng, nhưng giá cả vẫn là vũ khí hiệu quả nhất.

Taobao và JD.com đang cạnh tranh công khai và bí mật trong các dự án không có lợi thế của riêng họ.

Năm nay, số lượng sản phẩm tham gia chương trình trợ giá 10 tỷ nhân dân tệ của JD.com đã tăng gấp 4 lần, đặc biệt là các sản phẩm "không có lợi thế" như quần áo, sản phẩm làm đẹp. Nhiều thương hiệu quốc tế như Yves Saint Laurent, Balenciaga, MONCLER, v.v. đã thâm nhập vào JD.com. Về mặt hàng quần áo, JD.com cung cấp phiếu giảm giá 50% cho quần áo và bạn có thể được giảm giá 50 nhân dân tệ khi mua hàng trị giá 300 nhân dân tệ trở lên tại nhiều cửa hàng.

Taotian cung cấp nhiều chương trình giảm giá cho các dự án có lợi thế của JD.com như danh mục 3C và thiết bị gia dụng, bao gồm "Phiếu giảm giá kỹ thuật số 3C" với mức giảm giá 100 nhân dân tệ cho các giao dịch mua hàng trên 980 nhân dân tệ, "Phiếu giảm giá thiết bị gia dụng" với mức giảm giá 300 nhân dân tệ cho các giao dịch mua hàng trên 2.980 nhân dân tệ và mức giảm giá 600 nhân dân tệ cho các giao dịch mua hàng trên 5.980 nhân dân tệ.

Về mặt bán hàng trực tiếp từ nhà máy, kênh quan trọng nhất đối với hàng hóa giá rẻ, cả hai bên cũng đang cạnh tranh về "chất lượng tốt và giá thấp". Một tuần trước ngày lễ 11/11, Taobao đã ra mắt chuyên mục "Lựa chọn Taobao", được tích hợp vào Ứng dụng dưới dạng một cửa hàng chính thức do chính Taobao vận hành. Vị trí của nó là cung cấp một kênh lưu thông độc quyền cho các nguồn hàng hóa có hiệu quả về mặt chi phí. Định dạng trình bày trang và đối tượng người dùng mục tiêu tương tự như Taobao Factory.

JD.com đã triển khai "Trợ cấp 10 tỷ cho hàng nhà máy", không chỉ hỗ trợ giao thông và trợ giá cho các thương nhân mà số lượng sản phẩm trong kênh miễn phí vận chuyển 9,9 cho dịch vụ hậu cần hàng nhà máy cũng tăng gấp đôi so với Ngày hội 11 tháng 11 năm ngoái. Ngoài ra, JD.com còn tuyên bố sẽ tuyển dụng ít nhất 10.000 nhân viên mua hàng và bán hàng trong ba năm tới để đưa nhiều sản phẩm chất lượng cao và giá rẻ trở lại.

Phát trực tiếp cũng là một kênh quan trọng để cạnh tranh về giá giữa các nền tảng thương mại điện tử. Chiến lược của Taobao vẫn là dựa vào những người dẫn chương trình hàng đầu như Lý Giai Kỳ và Lạc Vĩnh Hạo. Nếu bạn mở Taobao Live, bạn sẽ thấy dòng chữ "mưa bao lì xì" sẽ xuất hiện ở góc trên bên phải của nhiều phòng phát sóng trực tiếp, số tiền dao động từ vài chục nghìn đến hàng trăm triệu nhân dân tệ. Phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã phát 500 triệu nhân dân tệ trong bao lì xì vào ngày đầu tiên của Tết 11/2 từ ngày 14 đến ngày 15.

JD.com, công ty không có bất kỳ chương trình phát sóng trực tiếp nào trên quy mô lớn, dường như đang "ám ảnh" với chương trình phát sóng trực tiếp bằng con người kỹ thuật số. Trong dịp Double 11, những con người kỹ thuật số do JD.com tạo ra sẽ được mở cửa cho các thương hiệu dùng thử miễn phí. Điều gây bùng nổ nhất chính là "nhân viên mua hàng và bán hàng của JD" từng công khai cạnh tranh với Lý Giai Kỳ lại ra mặt đấu đá. Phòng phát sóng trực tiếp mua bán của Siêu thị JD thông báo sẽ phát sóng trực tiếp đồng thời với Lý Giai Kỳ và giảm giá 10% cho phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ.

Zhuang Shuai, người sáng lập Bailian Consulting, tin rằng "cuộc chiến giá cả" giữa các nền tảng thương mại điện tử thực sự vẫn đang diễn ra. Tuy nhiên, về lâu dài, các nền tảng thương mại điện tử lớn sẽ xem xét lại lợi thế về danh mục, trải nghiệm và sự khác biệt về dịch vụ, đồng thời tăng cường đầu tư theo cách tập trung để hình thành lợi thế cạnh tranh khác biệt vượt ra ngoài giá cả.

Tác giả: Shen Yibin Biên tập: Hao Junhui Sun Yan