Giống như thiên đường và địa ngục vậy, tại sao danh tiếng của những người dẫn chương trình hàng đầu thì ngày càng tăng trong khi danh tiếng của họ lại sụp đổ?

Ở một mức độ nào đó, việc các mỏ neo lớn "sập" và thất bại liên tục là điều không thể tránh khỏi.

Thương mại điện tử phát trực tiếp dường như đã rơi vào một "vòng luẩn quẩn": khi có sự cố xảy ra, họ xin lỗi, thoát khỏi Internet, đền bù rồi lại xuất hiện ở một cơ hội khác, hoặc kỳ vọng "làn sóng mới thay thế làn sóng cũ", và quá khứ của người dẫn chương trình cũ chính là hiện tại và tương lai của người dẫn chương trình mới.

Năm nay, Ngày lễ Double Eleven diễn ra sớm hơn những năm trước. Vào ngày 14 tháng 10, các tín đồ mua sắm đã bắt đầu đổ xô đi mua và trúng bao lì xì. Có người “cướp bao lì xì của Lý Giai Kỳ cả ngày, thậm chí còn mua miễn phí”; một số người đã tích cực tham gia nhiều phòng phát sóng trực tiếp và chỉ riêng tiền lì xì đã trúng được hơn 1.000 nhân dân tệ...

Những con số phá kỷ lục liên tiếp cho thấy sự gia tăng nhiệt tình chi tiêu của những người đam mê mua sắm. Trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ, lượng đặt trước và mua thêm tăng hơn 20% so với cùng kỳ năm trước; Vào lúc 8 giờ tối, Tmall Double 11 chính thức mở bán trước và phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã vượt quá 100 triệu lượt xem chỉ trong vài giây.

Ngoài ra, các phòng phát sóng trực tiếp như Bee Surprise Club, Mushrooms Are Coming, Chen Jie Kiki, Lieer Baby và Hu Ke cũng thông báo doanh số của họ đã vượt quá 100 triệu trong giờ đầu tiên. Tốc độ vượt mốc 100 triệu và số tiền giao dịch trong giờ đầu tiên đều vượt năm ngoái.

Một số phòng phát sóng trực tiếp theo chiều dọc mới nổi cũng đã giành được sự ưa chuộng của người tiêu dùng. Anh King, người bắt đầu là người dẫn chương trình đồ ăn nhẹ, đã được xếp hạng trong số 3 người dẫn chương trình đồ ăn hàng đầu vào tháng 6 năm nay. Doanh số bán trước cho ngày lễ Double 11 năm nay "nhanh chóng vượt quá 10 triệu". Người bạn đồng hành của anh, Xiaodong, đã hào hứng viết trên trang Moments của mình: "Năm nay, Double 11 chắc chắn sẽ thành công!"

Trên thực tế, "Double 11 ổn định" có thể là tiếng nói chung của những người phát sóng trực tiếp trên Taobao. Vào thời điểm một số người dẫn chương trình hàng đầu vướng vào tranh cãi về hàng giả, bị phạt, bị đóng cửa và phải rời khỏi Internet, và ngành thương mại điện tử phát trực tiếp đang trong tình trạng hoang mang, thì sự thịnh vượng như vậy không chỉ là điều may mắn cho từng người dẫn chương trình và từng nền tảng, mà còn là điều may mắn cho thương mại điện tử phát trực tiếp.

Với sự suy giảm trong nhu cầu của người tiêu dùng và logic của hoạt động giao thông, thương mại điện tử phát trực tiếp dường như đã rơi vào thời kỳ đen tối nhất. Nhưng doanh số bán hàng khủng của Li Jiaqi và King đã chỉ ra một hướng đi khác cho họ: với sự hợp tác của các sản phẩm, người dẫn chương trình và nền tảng chất lượng cao, phát trực tiếp chất lượng vẫn có tiềm năng vô hạn.

Gần đây, nhiều người nổi tiếng trên mạng có lượng truy cập cao trên các nền tảng video ngắn đã lần lượt sụp đổ, nhưng các phòng phát sóng trực tiếp chất lượng cao trên Taobao Live lại phổ biến hơn bao giờ hết. Trên thực tế, ngày 11/11 đã trở thành một bước ngoặt. Hiện tượng băng và lửa đánh dấu sự khởi đầu chính thức của kỷ nguyên phát trực tiếp chất lượng. Người tiêu dùng và các thương hiệu đang bỏ phiếu cho tương lai của thương mại điện tử phát trực tiếp bằng tiền thật.

01 Đôi 11 của Băng và Lửa

Lễ hội Double Eleven năm nay là sự kết hợp giữa băng và lửa.

Điều đáng buồn là ngành công nghiệp này vẫn chưa phục hồi sau hàng loạt thất bại của các công ty lớn. Một số phòng phát sóng trực tiếp bị chặn đã tận dụng cơ hội này để mở lại, nhưng những yếu tố khiến họ "thất bại" vẫn như những con đỉa bám chặt vào xương, phủ bóng đen lên tương lai và khiến ngành công nghiệp cũng như người tiêu dùng có phần e ngại.

"Bánh trung thu Meicheng Hồng Kông" không được sản xuất tại Hồng Kông, bột khoai lang không chứa khoai lang, tinh chất ô liu CSS bị nghi ngờ quảng cáo sai sự thật... Tháng trước là tháng "sụp đổ" đối với những người dẫn chương trình hàng đầu. Hàng loạt sản phẩm giả, kém chất lượng đã ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng và một lần nữa khiến thương mại điện tử phát trực tiếp bị nghi ngờ.

Phạt tiền, đóng cửa phòng phát sóng trực tiếp, rút ​​khỏi Internet, bồi thường cho người tiêu dùng... Những biện pháp thường xuyên và liên tục này không làm ấm lòng người tiêu dùng nhiều vì liên tục thất bại.

Điểm chung là các công ty lớn và nền tảng lớn đều tỏ ra rất hào hứng với chương trình Double Eleven này, và người tiêu dùng có vẻ khá đón nhận chương trình này. Lấy phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ làm ví dụ, từ 8 giờ sáng ngày 14 tháng 10 đến ngày 15 tháng 10, tổng cộng 500 triệu nhân dân tệ tiền lì xì sẽ được gửi đi trong hai ngày liên tiếp, có thể dùng để mua hàng giao ngay hoặc thanh toán số dư trước ngày 24 tháng 10.

Trước 8 giờ sáng ngày 14, hơn 10 triệu người đã đổ xô đến phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ để xem, và đến 3 giờ chiều. tổng số lượng người xem đã đạt tới gần 350 triệu. Các sản phẩm chính thức được bán ra vào lúc 8 giờ tối và nhiều sản phẩm đã được bán hết chỉ trong vài giây, bao gồm hơn 600.000 thỏi collagen Crema, hơn 300.000 lọ làm trắng da Cetaphil, 10.000 miếng đệm khí Valentino, hơn 40.000 miếng kem dưỡng sáng da L'Oreal, v.v.

Ngoài ra, các phòng phát sóng trực tiếp như Bee Surprise Club và Mushrooms Are Coming cũng rất được ưa chuộng. Trong số đó, nhân viên Xianggulai đã đăng dữ liệu lên nhóm bạn bè của mình: trong ba giờ, doanh số bán tại chỗ và trước đã vượt quá 1,2 tỷ nhân dân tệ, mở ra một "khởi đầu tốt đẹp".

Không chỉ các phòng phát trực tiếp được tạo ra từ Taobao Live mới phổ biến. Jiao Ge Pengyou đã xuất hiện trên các nền tảng như Douyin, Taobao Live và JD Live, nhưng năm nay, Lao Luo lại tập trung vào Taobao Tmall. Vào ngày 9 tháng 10, các nhân viên của nhóm Make Friends đã chia sẻ tin tức về lịch trình tham gia Double 11 của Luo Yonghao trên mạng xã hội, tiết lộ rằng anh sẽ là người phụ trách Double 11 của Tmall trong hầu hết toàn bộ quá trình.

Vào lúc chưa đầy 10 giờ tối Vào ngày 14, chưa đầy hai giờ sau khi bắt đầu phát sóng, số tiền giao dịch trong phòng phát sóng trực tiếp "Kết bạn" đã đạt 150 triệu. Phó chủ tịch Thôi Đông Thăng đã đăng một bức ảnh Tmall Double 11 vào vòng tròn bạn bè của mình và viết: "Năm nay, có nhiều người tham gia hơn, với sự giúp đỡ của nhiều anh em hơn, đội đã trưởng thành hơn sau mỗi trận chiến, vì vậy kết quả cũng tốt hơn."

Công khai và ngấm ngầm, cuộc chiến thầm lặng này đã bắt đầu, giữa những người neo tàu, giữa những thương gia và giữa các nền tảng. Giữa băng và lửa, tương lai của thương mại điện tử phát trực tiếp đang trở nên rõ ràng hơn.

02 Thoát khỏi “chu kỳ đảo ngược”

"Các nhân viên Taobao đều được thay thế từng đợt, tôi được coi là người lớn tuổi nhất." Lý Giai Kỳ đã bày tỏ cảm xúc như vậy vào ngày đầu tiên phát sóng trực tiếp chương trình Double Eleven.

Kể từ khi Taobao bắt đầu phát trực tiếp vào năm 2016, thương mại điện tử phát trực tiếp đã có lịch sử gần mười năm. Nó đã trải qua đủ mọi thăng trầm và thay đổi thành hàng ngàn hình thức, nhưng về cơ bản vẫn xoay quanh hai hướng phát triển chính: "hàng hóa" và "địa điểm", phù hợp với hai hình thức thương mại điện tử và phát trực tiếp. Hệ sinh thái nền tảng và gen nền tảng khác nhau đã tạo ra các logic phát triển khác nhau của thương mại điện tử phát trực tiếp.

Taobao Live ban đầu là một nền tảng thương mại điện tử. Được thúc đẩy bởi nó, thương mại điện tử phát trực tiếp nói chung đã phát triển theo hướng chính là "hàng hóa". Những người dẫn chương trình là "những cô gái Taobao" hiểu biết nhiều về quần áo, chẳng hạn như Wei Ya và King là những thương gia, và Li Jiaqi, người bắt đầu sự nghiệp với tư cách là nhân viên bán mỹ phẩm. Những người dẫn chương trình này tập trung nhiều hơn vào sản phẩm, chẳng hạn như thành phần mỹ phẩm và kiểu dáng.

Sau đó, với sự phát triển của các nền tảng video ngắn, các chương trình giải trí và chương trình kiến ​​thức đã xuất hiện. So với “hàng hóa”, họ dồn nhiều năng lượng hơn vào “sân khấu” để làm không khí phòng phát sóng trực tiếp thêm sôi động. Có thể đề cập ngắn gọn về sản phẩm, nhưng họ dành nhiều thời gian hơn vào những nội dung hấp dẫn để thúc đẩy giao dịch và tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Vào một thời điểm nào đó, những chương trình phát sóng trực tiếp như vậy cũng mang lại nhiều lượt truy cập và chuyển đổi, nhưng những hạn chế cũng dần xuất hiện. Dữ liệu do Cục Quản lý thị trường Nhà nước công bố cho thấy, trong 5 năm qua, quy mô thị trường thương mại điện tử trực tiếp đã tăng 10,5 lần và số lượng khiếu nại, báo cáo về doanh số bán hàng phát trực tiếp cũng tăng theo từng năm, tăng 47,1 lần trong 5 năm.

Năm 2023, nền tảng quốc gia 12315 đã nhận được 337.000 khiếu nại và báo cáo về doanh số bán hàng phát trực tiếp, tăng 52,5% so với cùng kỳ năm trước. Ba vấn đề hàng đầu là dịch vụ sau bán hàng, vấn đề chất lượng và cạnh tranh không lành mạnh. Sản phẩm “ba không”, hiệu quả của sản phẩm nhận được và sản phẩm trưng bày trong phòng phát sóng trực tiếp không đồng đều, khó khăn trong việc đổi trả đã trở thành những vấn đề chính được người tiêu dùng phản ánh.

Ở một mức độ nào đó, việc "sụp đổ" hoặc "sụp đổ" liên tục của các mỏ neo lớn là điều không thể tránh khỏi. Theo logic phát triển này, thương mại điện tử phát trực tiếp dường như đã rơi vào một "vòng luẩn quẩn": khi có sự cố xảy ra, họ xin lỗi, thoát khỏi Internet, đền bù, rồi lại xuất hiện ở một cơ hội khác, hoặc kỳ vọng "làn sóng mới phía sau thay thế làn sóng cũ", và quá khứ của người dẫn chương trình cũ chính là hiện tại và tương lai của người dẫn chương trình mới.

Chúng ta có thể thoát khỏi “vòng luẩn quẩn” này không? Sự kiên trì và sự nổi tiếng của Lý Gia Kỳ và những người khác có thể tiết lộ câu trả lời.

Từ khi nổi lên đột ngột vào năm 2018 đến nay, mặc dù Lý Giai Kỳ đã trải qua nhiều thăng trầm và gây tranh cãi, nhưng tranh cãi mà anh vướng vào không phải là tranh cãi thông thường về thương mại điện tử phát trực tiếp. Sau khi trải qua "Anh em vượt khó" và chứng thực Nhị Thập Nhất này, sức ảnh hưởng của Lý Giai Kỳ không thể coi nhẹ.

Nguồn ảnh hưởng của ông:

Đầu tiên, sản phẩm có chất lượng cao. Ngày đầu tiên của chương trình phát sóng trực tiếp Double 11 vào ngày 14, những người tham gia bao gồm các thương hiệu lớn của Châu Âu và Châu Mỹ như Estee Lauder và L'Oreal, cũng như các thương hiệu trong nước mới như Shuangmei, Kefumei và Proya. Nhờ vào hệ sinh thái thương hiệu của Taobao, Lý Giai Kỳ không chỉ có thể có được những thương hiệu lớn chính hãng mà còn phát hiện ra một số thương hiệu trong nước sắp nổi lên, cùng nhau đạt được thành công;

Thứ hai, nó đủ chuyên nghiệp. Trong khi liệt kê rõ ràng giá cả và quà tặng, nó cũng nhấn mạnh đến tính thân thiện với "da khô" của Guerlain Restoring Honey và thành phần phospholipid của SkinCeuticals AGE Cream.

Quay trở lại với logic tập trung vào “hàng hóa” đã trở thành lựa chọn tất yếu để thương mại điện tử phát trực tiếp thoát khỏi “vòng luẩn quẩn”. Người ta dựa vào "hàng hóa" để tồn tại; cách còn lại dựa vào IP cá nhân và bầu không khí phát sóng trực tiếp, với "địa điểm" là trọng tâm chính. Không cần phải nói thì cái nào bền vững hơn và có khả năng chống chịu rủi ro tốt hơn.

Đằng sau sự trở lại bất chấp mọi khó khăn của Li Jiaqi và những người khác cùng "khởi đầu tốt đẹp", họ và Taobao Live, vốn luôn đề cao "hàng hóa" lên hàng đầu, đang mở ra một kỷ nguyên mới, kỷ nguyên phát trực tiếp chất lượng.

03 Tương lai của thương mại điện tử phát trực tiếp

Thương mại điện tử phát trực tiếp cần phải xác định lại hướng đi tiếp theo của mình.

Một mặt, lòng tin của người tiêu dùng cần được khôi phục khẩn cấp. Sau khi trải qua hàng loạt "sự cố", niềm tin của người tiêu dùng vào thương mại điện tử phát trực tiếp đã giảm sút. Trong một cuộc thăm dò ý kiến ​​về doanh số bán hàng phát trực tiếp do một phương tiện truyền thông khởi xướng, hơn một nửa số người chọn "tăng cường giám sát và xử phạt nghiêm những hành vi vi phạm của người dẫn chương trình" và gần một phần tư bày tỏ "sự phản đối mạnh mẽ".

Mặt khác, việc giám sát đang trở nên chặt chẽ hơn. Kể từ đầu năm nay, các yêu cầu quản lý đối với thương mại điện tử phát trực tiếp đã trở nên nghiêm ngặt hơn. Ví dụ, "Quy định thực hiện Luật bảo vệ người tiêu dùng" có hiệu lực vào tháng 7 đặc biệt nhấn mạnh đến yêu cầu minh bạch đối với hoạt động bán hàng trực tiếp và quy định rõ ràng rằng người dẫn chương trình phải giải thích rõ ràng với người tiêu dùng "ai đang bán hàng" và "hàng hóa đang được bán của ai".

Đánh giá từ Double Eleven năm nay, các thương hiệu, nền tảng, người dẫn chương trình và người tiêu dùng đã đạt được "sự đồng thuận" về con đường phát triển của thương mại điện tử phát trực tiếp: người dẫn chương trình và nền tảng đủ "chuyên nghiệp" và đủ "hàng hóa" sẽ trở thành sự lựa chọn chung của các thương hiệu và người tiêu dùng. Nói tóm lại, phát trực tiếp chất lượng đang dần trở thành "sự đồng thuận bốn bên" giữa các nền tảng, thương hiệu, người dẫn chương trình và người tiêu dùng.

1. Đối với chủ thương hiệu, phát trực tiếp chất lượng không chỉ mang lại sự tăng trưởng doanh số mà còn quảng bá thương hiệu.

Vào ngày 13 tháng 10, biểu đồ trạng thái của hơn 60 chủ sở hữu thương hiệu trong “All Girls’ Offers” đã được tiết lộ, làm dấy lên những cuộc thảo luận sôi nổi trên Internet. Đằng sau điều này, các thương hiệu đang bỏ phiếu bằng đôi chân của mình. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ từ các phương tiện truyền thông trong ngành, trong số 374 sản phẩm thương hiệu làm đẹp được bày bán trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ vào ngày 14, các thương hiệu quốc tế chiếm 61,7% và các sản phẩm làm đẹp trong nước chiếm 38,2%.

Như một cư dân mạng đã phân tích, "Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp tổ chức các hoạt động khuyến mại lớn với mục tiêu chiếm lĩnh thị phần và phát triển trong tương lai. Cái họ từ bỏ là chi phí hoạt động thị trường để đổi lấy chi phí tiếp thị." Việc dựa vào phát trực tiếp chất lượng để tăng nhận diện thương hiệu đã được chứng minh là con đường phát triển của nhiều sản phẩm làm đẹp trong nước.

2. Đối với người tiêu dùng, thái độ tiêu dùng hiện nay thận trọng hơn. Mức tiêu thụ theo cảm xúc do bầu không khí của phòng phát sóng trực tiếp quyết định đã giảm, trong khi mức tiêu thụ theo lý trí sau khi hiểu biết đầy đủ về hàng hóa, giá cả và dịch vụ đã tăng lên và họ sẵn sàng lựa chọn phòng phát sóng trực tiếp chất lượng hơn.

"Trước đây, mọi người chú ý nhiều hơn đến lưu lượng truy cập, nhưng hiện nay họ chú ý nhiều hơn đến việc liệu họ có thể hình thành mối quan hệ tương tác ổn định với người tiêu dùng và lượt truy cập mua hàng ổn định hay không", một người dẫn chương trình tiết lộ. Để hình thành sự tương tác ổn định với người tiêu dùng, điều cần thiết là phải xây dựng được một “nơi chốn” chân thành. Việc lựa chọn “hàng hóa” còn phụ thuộc vào việc có hiểu biết đầy đủ về hàng hóa hay không và lời giải thích, giới thiệu có chuyên nghiệp hay không.

3. Đối với người dẫn chương trình, sự thay đổi trong logic mua sắm của người tiêu dùng khiến họ chú ý nhiều hơn đến khả năng hỗ trợ cơ bản của nền tảng. Một mặt, khả năng hỗ trợ cơ bản là một cơ chế sinh thái nhằm giảm thiểu tranh chấp với người tiêu dùng, mặt khác, đó là khả năng của chuỗi cung ứng. Xét cho cùng, rất khó để các đơn vị khai thác có thể xây dựng một chuỗi cung ứng hoàn chỉnh và vững chắc ngay từ đầu.

Trên thực tế, đã có những dấu hiệu ban đầu cho thấy Jiao Ge Pengyou sẽ đặt cược lớn vào chương trình phát trực tiếp trên Taobao trong sự kiện Double Eleven. Thôi Đông Sinh từng công khai nói về những khó khăn của Jiao Ge Pengyou trong việc xây dựng kho sản phẩm riêng: hầu hết các thương gia trong vành đai công nghiệp không có khả năng cung cấp dịch vụ trực tiếp cho đầu C; ngay cả khi họ có đội ngũ thúc đẩy đầu tư và kiểm soát chất lượng lớn thì việc đến thăm từng nhà sản xuất cũng gần như là nhiệm vụ bất khả thi.

Khi phát trực tiếp chất lượng trở thành sự đồng thuận, cuộc cạnh tranh cuối cùng trong thương mại điện tử phát trực tiếp đã thay đổi từ cuộc chiến thuần túy giành lưu lượng truy cập sang cuộc thử nghiệm toàn diện về khả năng phối hợp của sản phẩm, người dẫn chương trình và nền tảng. Trong đó, mỏ neo là hướng dẫn mua sắm, còn “hàng hóa” là “lực lượng sản xuất chủ yếu”; Nền tảng này đảm nhiệm hai nhiệm vụ chính là cung cấp hàng hóa chất lượng và cơ chế bảo vệ người tiêu dùng trọn gói. Hệ sinh thái và khả năng của nền tảng quyết định nền tảng và tầm cao của phát trực tiếp chất lượng.

Trong kỷ nguyên phát trực tiếp mới do Taobao Live dẫn đầu, các từ khóa không còn chỉ là lưu lượng truy cập và giá cả mà còn là chất lượng và dịch vụ.

04 Kết luận

Thương mại điện tử đã bước vào trạng thái tồn kho bình thường mới. Sau nhiều thử thách và khó khăn, ngành thương mại điện tử hiện nay cuối cùng cũng đã quay trở lại đúng hướng. Ngay cả trên Double Eleven, những từ ngữ bắt mắt như hiệu quả về chi phí và giá thấp nhất cũng gần như biến mất, và điều được nhắc đến nhiều hơn là việc giảm gánh nặng cho các thương gia và dịch vụ người tiêu dùng cũng như bảo vệ quyền lợi.

Tương tự như vậy, sự phát triển của thương mại điện tử phát trực tiếp đã quay trở lại đúng hướng. Chất lượng phát trực tiếp của Taobao được thể hiện bằng "hàng hóa", "chuyên nghiệp" và "dịch vụ nền tảng" một lần nữa trở thành xu hướng chính trong sự phát triển của thương mại điện tử phát trực tiếp. Lịch sử đang đi theo chiều hướng đi lên và thương mại điện tử phát trực tiếp đang vượt qua vòng xoáy này và bước vào chu kỳ tiếp theo.

Tác giả: Hạ Vũ Biên tập: Khâu Vân Bài viết này được viết bởi tác giả của Tạp chí Operation School [Ban biên tập Yi Dian Finance], tài khoản công khai WeChat: [Yi Dian Finance], bản gốc/được phép đăng trên Tạp chí Operation School, nghiêm cấm mọi hành vi sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.