Mức giá thấp nhất trên toàn mạng đã biến mất, liệu Double 11 có cải thiện được không?

Trong ngày lễ Double 11 năm nay, Tập đoàn Taotian đã từ bỏ nhãn hiệu truyền thống là "mức giá thấp nhất trên toàn hệ thống" và thay vào đó cố gắng phá vỡ bế tắc để tạo ra một môi trường kinh doanh tích cực hơn. Chiến lược mới của Tập đoàn Taotian bao gồm giảm gánh nặng cho các đơn vị kinh doanh, cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng và cung cấp cho các đơn vị kinh doanh môi trường hoạt động ổn định hơn đồng thời đảm bảo cung cấp các sản phẩm chất lượng cao và giá thành thấp.

“Cố gắng giải quyết các vấn đề của ngành”

Đọc nhanh:

• Nhãn giá thấp nhất trên toàn mạng dường như đã biến mất trong Double 11 này và Tập đoàn Taotian đang cố gắng phá vỡ bế tắc.
• Tạo ra môi trường kinh doanh tích cực và ổn định thay vì để doanh nghiệp mất hết lợi nhuận, cuối cùng dẫn đến sự suy thoái của toàn ngành.
• Sự kiện Tmall Double 11 năm nay là một mốc quan trọng để kiểm tra kết quả tạm thời của những thay đổi mới trên Taobao.

Nhãn “mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới” dường như đã biến mất trong Double 11 này.

Trong năm qua, việc hoàn tiền và giá thấp nhất trên toàn mạng lưới đã khiến các nền tảng thương mại điện tử lớn rơi vào cuộc cạnh tranh nội bộ chưa từng có, gây tổn hại cho các đơn vị bán hàng và ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng. Trong quá trình này, Tập đoàn Taotian dần chuyển mình từ một người mới gia nhập thành một kẻ phá vỡ thị trường.

"Đạo Thiên đã phát hiện ra vấn đề trong quá trình này và nhanh chóng điều chỉnh. Không thể hy sinh một bên (thương nhân) để phục vụ bên kia." Một người trong cuộc của Taobao chia sẻ với Snow Leopard Finance.

Tại buổi họp truyền thông ngày 12, Tập đoàn Taotian đã chính thức công bố lối chơi mới của Tmall Double 11 năm nay: đợt sale lớn sẽ bắt đầu vào lúc 8 giờ tối ngày 14 tháng 10. Dựa trên mức giảm giá chính thức 15% và giảm giá chéo 50 nhân dân tệ cho mỗi 300 nhân dân tệ chi tiêu, Tmall sẽ đầu tư thêm 30 tỷ vào phiếu giảm giá và bao lì xì cho người tiêu dùng.

Tập đoàn Taotian tuyên bố rằng cường độ trợ cấp cho ngày lễ Double 11 này sẽ là chưa từng có và sẽ mang đến cho các thương nhân một môi trường kinh doanh chắc chắn hơn, đồng thời đảm bảo nguồn cung cấp đủ hàng hóa giá rẻ và trải nghiệm của người tiêu dùng.

1. Đạo Thiên đã làm ba việc

"Ông Wu (Tổng giám đốc điều hành Tập đoàn Alibaba Wu Yongming) là một người làm công nghệ và sản phẩm và rất thực tế. Ông ấy sẽ không tìm lý do để làm hoặc thay đổi điều gì đó. Nếu ông ấy muốn làm điều gì đó, ông ấy sẽ làm. Nếu ông ấy muốn thay đổi điều gì đó, ông ấy sẽ thay đổi nó. Nếu người tiêu dùng và thương nhân thích, chúng tôi sẽ tiếp tục làm điều đó." Ông Chu Duan, Phó chủ tịch Tập đoàn Alibaba và Chủ tịch Bộ phận Nền tảng Taobao, phát biểu trong cuộc phỏng vấn với giới truyền thông sau buổi họp báo.

Theo ông, đây cũng chính là phong cách làm việc chung của đội ngũ lãnh đạo mới của Tập đoàn Taotian.

Tập đoàn Taotian đã làm gì kể từ khi ban điều hành mới chính thức tiếp quản doanh nghiệp? Có gì thay đổi?

"Khi tôi mới trở về Taotian, trong ngành xuất hiện hai hiện tượng khiến tôi cảm thấy bất an." Chu Duẩn cho biết, toàn ngành bắt đầu chú trọng vào lợi ích ngắn hạn, mất cân bằng giữa lợi ích của người tiêu dùng và thương nhân.

Chu Duan đã làm việc tại Alibaba trong 17 năm, từ khi gia nhập Taobao đến khi thành lập Xianyu. Trong thời gian đó, anh làm việc tại Alipay và Ele.me trong hai năm, và cuối cùng trở về Taobao. Ông chịu trách nhiệm cho nhiều ngành kinh doanh và là người thực tế. Đây là hai hiện tượng mà ông không muốn nhìn thấy nhất.

"Doanh nghiệp là một hệ sinh thái, và hệ sinh thái này rất ghét việc bỏ qua các luật lệ khách quan hoặc quá tham vọng, điều này sẽ gây rắc rối cho nền tảng và sự phát triển của doanh nghiệp."

Một người trong cuộc của Taotian chia sẻ với Snow Leopard Finance rằng sau khi nhận ra vấn đề này, nhóm đã dành nhiều thời gian và công sức để thảo luận và cuối cùng đi đến kết luận rằng cần phải có sự đánh đổi. Từ bỏ một số lợi ích ngắn hạn và quay lại với chủ nghĩa dài hạn, mọi biện pháp phải hướng tới mục tiêu tạo ra một môi trường kinh doanh tích cực, lành mạnh và bền vững.

Để ứng phó với những hiện tượng không lành mạnh đang xuất hiện trong ngành, Chuduan đã tóm tắt “ba căn bệnh mãn tính lớn” mà Taotian đã nỗ lực giải quyết trong năm qua.

Đầu tiên là chính sách “chỉ hoàn tiền” đã bị nhiều thương gia phàn nàn. Chỉ riêng việc hoàn tiền là sản phẩm tất yếu của sự phát triển thương mại điện tử đến một giai đoạn nhất định, bởi vì trong một số trường hợp mua sắm trực tuyến, chi phí trả lại và đổi hàng sẽ cao hơn cả chi phí của chính hàng hóa và một số loại trái cây tươi không phù hợp để trả lại.

Nhưng trong năm qua, Taotian dần nhận ra rằng việc hoàn tiền bắt đầu gây hoang mang và gánh nặng cho các thương nhân. Sau khi lắng nghe tiếng nói của các thương gia, Taotian đã tiến hành một cuộc điều tra chi tiết và, với tiền đề đảm bảo trải nghiệm của người tiêu dùng không bị ảnh hưởng, đã thiết kế một số lượng lớn các quy tắc để đảm bảo quyền lợi của các thương gia không bị tổn hại.

Ví dụ, nếu người tiêu dùng thường xuyên sử dụng tùy chọn chỉ hoàn tiền, nền tảng sẽ không chấp thuận đơn đăng ký của người đó ngay lập tức mà sẽ tiến hành đánh giá chi tiết hơn thông qua sự can thiệp của bộ phận dịch vụ khách hàng. Ví dụ, đối với danh mục quần áo, nền tảng sẽ hỗ trợ trả hàng và hoàn tiền bằng cách giúp người tiêu dùng chịu chi phí vận chuyển, thay vì chỉ hoàn lại tiền.

Vào cuối tháng 7 năm nay, Taobao đã chính thức nới lỏng các hạn chế và chỉ cho phép hoàn tiền. Theo dữ liệu do Taotian cung cấp, tỷ lệ khiếu nại của các thương gia bắt đầu giảm đáng kể từ tháng đó và đã giảm hơn 30% cho đến nay.

Vấn đề thứ hai của ngành là chi phí vận chuyển trả lại cao, mà các thương gia thường gọi là vấn đề bảo hiểm vận chuyển hàng hóa.

Chu Duẩn cho rằng sự phát triển của thương mại điện tử không thể tách rời hệ thống dịch vụ hoàn chỉnh, trong đó có logistics và bảo hiểm. Tuy nhiên, chi phí trả lại hàng cao đã mang đến gánh nặng hoạt động lớn cho các thương nhân, điều này đặc biệt rõ ràng ở một số ngành hàng, chẳng hạn như ngành may mặc, nơi tỷ giá trả lại và tỷ giá hối đoái tương đối cao. “Trung bình, các thương gia bán quần áo trên Taobao phải bán một sản phẩm quần áo ba lần.”

Để ứng phó với tình hình này, Taotian, một công ty hậu cần và bảo hiểm chung, đã nâng cấp bảo hiểm vận chuyển hàng hóa thành bảo hiểm hàng hóa hoàn trả vào tháng 9 năm nay. Theo sở này, kể từ khi dịch vụ hoàn trả hàng hóa được triển khai vào ngày 14 tháng 9, đã có 1 triệu đơn vị kinh doanh đăng ký dịch vụ này trong vòng chưa đầy một tháng. Cho đến nay, chi phí trả lại trung bình của các thương gia đã giảm 23%.

Vấn đề lớn thứ ba là hiện tượng lưu thông nội bộ giá thấp của ngành.

Chu Duan cho biết, không hướng nội không có nghĩa là Taotian sẽ từ bỏ mức giá thấp, nhưng sức mạnh định giá của Taotian khác với các nền tảng khác và Taotian phải có sức cạnh tranh ở mọi mức giá.

Ví dụ, trong mức giá 1 nhân dân tệ của nước khoáng, chất lượng phải tốt và giá phải thấp. Điều tương tự cũng áp dụng cho mức giá 5 nhân dân tệ và 10 nhân dân tệ, thay vì toàn bộ ngành đồ uống có mức giá 0,5 xu và 0,1 xu.

Taotian đang cố gắng gửi đi một tín hiệu: tạo ra một môi trường kinh doanh tích cực và ổn định, thay vì để các thương nhân mất hết lợi nhuận, điều cuối cùng sẽ dẫn đến sự suy thoái của toàn bộ ngành.

2. Quay trở lại mức giá thấp hợp lý hơn

Sự kiện Tmall Double 11 năm nay là một mốc quan trọng để kiểm tra kết quả tạm thời của những thay đổi mới trên Taobao.

Tại cuộc họp truyền thông Double 11, năm tổng giám đốc kinh doanh của Taotian đã lần lượt giới thiệu những cách thức mới để thực hiện chương trình khuyến mãi lớn này, chủ yếu tập trung vào các quyền lợi thành viên 88VIP, Taobao Live, Juhuasuan và trợ cấp 10 tỷ, cũng như tối ưu hóa và nâng cấp môi trường kinh doanh cho các thương gia.

Trong chương trình khuyến mãi này, các phiếu giảm giá 88VIP trước đây chỉ dành riêng cho các cửa hàng Tmall sẽ lần đầu tiên được thêm vào một số cửa hàng Taobao và các phiếu giảm giá 88VIP có giá trị lớn sẽ được phân phối trước vào lúc 2 giờ chiều ngày 14 tháng 10.

Theo Xiuxun, tổng giám đốc kinh doanh 88VIP của Tập đoàn Taobao, Taobao 88VIP đã duy trì mức tăng trưởng hai chữ số trong năm qua, với số lượng người dùng sau năm 2000 tăng 67% so với cùng kỳ năm trước và quy mô thành viên vượt quá 42 triệu, trở thành trang web thương mại điện tử trả phí lớn nhất tại Trung Quốc.

Quy mô các thương hiệu đối tác hàng năm của 88VIP tăng hơn 300% so với cùng kỳ năm trước và hơn một nửa hoạt động kinh doanh của các thương hiệu hàng đầu là do 88VIP đóng góp.

Về mặt phát trực tiếp, vào ngày 14 tháng 10, 100 phòng phát trực tiếp hàng đầu sẽ được mở cùng lúc và tổng cộng sẽ phát 1 tỷ nhân dân tệ tiền lì xì. Trong một phòng phát sóng trực tiếp, mỗi người tiêu dùng có thể nhận được tối đa 30 bao lì xì mỗi ngày, số tiền tối đa cho một bao lì xì là 888 nhân dân tệ và mỗi người có thể nhận được tối đa 1.500 nhân dân tệ mỗi ngày.

Taotian tin rằng thương mại điện tử phát trực tiếp đã bước vào giai đoạn phát trực tiếp chất lượng mới từ mô hình người nổi tiếng trong ngành giải trí. Yuan Yuan, tổng giám đốc của Taobao Live Store Broadcast, cho biết mô hình phát sóng trực tiếp chất lượng cao kết hợp giữa người dẫn chương trình chuyên nghiệp, sản phẩm thương hiệu và dịch vụ chất lượng cao của nền tảng đã trở thành xu hướng chủ đạo trong ngành.

Trong nửa đầu năm nay, GMV của Taobao Live đã tăng 30% so với cùng kỳ năm ngoái và tỷ lệ thâm nhập GMV phát sóng trực tiếp đạt hai chữ số.

Mặc dù không còn thường xuyên đề cập đến mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới, Taotian vẫn hy vọng duy trì được tư duy người dùng coi trọng giá rẻ của Taobao. Trong thời gian khuyến mãi, khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của Taobao sẽ tiếp tục tăng và “siêu trợ cấp” sẽ được tung ra.

Trong giai đoạn 618 năm nay, khối lượng giao dịch được trợ giá 10 tỷ nhân dân tệ của Taobao đã tăng 550% so với cùng kỳ năm ngoái và các ngành như kỹ thuật số 3C, đồ gia dụng, hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm tươi sống và đồ nội thất gia đình đều duy trì mức tăng trưởng ba chữ số. Điều này cũng tạo động lực cho Taobao tiếp tục cung cấp hàng tỷ nhân dân tệ tiền trợ cấp.

Ngoài ra còn có sự hỗ trợ cho các thương gia. Ngoài các biện pháp như nới lỏng hoàn tiền, ra mắt điểm trải nghiệm cửa hàng và ra mắt chính sách đổi trả bắt đầu từ tháng 7 năm nay, trong thời gian khuyến mãi, phí dịch vụ phần mềm của Taobao Live sẽ được miễn hoàn toàn, bảo hiểm vận chuyển sẽ không bắt buộc, miễn phí dịch vụ cho các đơn hàng trả sau và hoàn lại 100% hoa hồng của Tmall cho khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ.

Hệ thống bán trước bị hủy trong lễ hội mua sắm 618 đã quay trở lại trong lễ hội mua sắm Double 11 này.

Chuduan giải thích cho sự thay đổi này là nhiều thương gia cảm thấy rằng việc bán hàng trước rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Sau khi nghiên cứu cẩn thận, Taotian thực sự nhận thấy rằng nó có thể mang lại nhiều cơ hội gia tăng cho các thương gia.

"Chúng tôi tuân theo các nguyên tắc về nhu cầu thị trường và tạo ra giá trị. Nếu mọi người không hài lòng hoặc vấn đề chưa được giải quyết, chúng tôi sẽ sử dụng các phương pháp mới để giải quyết."

Tác giả: Hanxing Nguồn bìa: Alibaba Bài viết này được viết bởi người điều hành [Snow Leopard Financial Society], tài khoản công khai WeChat: [Snow Leopard Financial Society], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.