Đừng trở thành một thương hiệu hạng ba. Tháo dỡ tài sản thương hiệu của Lego và Patagonia

Dưới tác động của làn sóng số, việc xây dựng thương hiệu đang đứng trước những thách thức và cơ hội chưa từng có. Bài viết này từ Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao tiết lộ con đường chính để các thương hiệu phát triển trong thời đại kỹ thuật số. Từ việc xem xét lại tài sản thương hiệu đến các giai đoạn phát triển thương hiệu khác nhau, đến bốn con đường mới để đạt được sự phát triển thương hiệu, bài viết cung cấp hướng dẫn phát triển toàn diện. Báo cáo cũng đi sâu tìm hiểu cách các thương hiệu như LEGO và Patagonia đã xây dựng thành công tài sản thương hiệu và sử dụng chúng để thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh bền vững.

Trong thời đại kỹ thuật số, làm thế nào các thương hiệu có thể tích lũy tài sản thương hiệu và đạt được tăng trưởng kinh doanh? Đây là vấn đề chung mà cả các công ty khởi nghiệp và các thương hiệu đã thành danh đều gặp phải.

Bài viết này cung cấp cho các thương hiệu hướng dẫn phát triển trong thời đại kỹ thuật số từ ba khía cạnh: tài sản thương hiệu, các giai đoạn phát triển thương hiệu và lộ trình phát triển thương hiệu. Hy vọng rằng nó sẽ giúp các thương hiệu chuyển đổi số và tăng trưởng kinh doanh.

Ở một mức độ nào đó, thương hiệu và tăng trưởng là hai mặt của một đồng xu và là mối quan hệ có hoặc không. Chúng tôi đã đi trên con đường tìm kiếm sự hợp tác trong một thời gian dài.

Hội nghị thượng đỉnh về hiệu quả thương hiệu thường niên của Opportunity·Knife Skills đã mời Tiến sĩ Cao Hu, đối tác toàn cầu và chủ tịch của Kotler Consulting Group tại Trung Quốc và Singapore, đến để có bài phát biểu quan trọng về "Phương pháp phát triển thương hiệu trong thời đại số".

Buổi chia sẻ này chủ yếu thảo luận về cách hiểu lại tài sản thương hiệu trong bối cảnh thời đại thay đổi nhanh chóng, thúc đẩy tích lũy tài sản thương hiệu thông qua các hoạt động tinh chỉnh và cuối cùng là đạt được tăng trưởng kinh doanh?

(1) Xem xét lại giá trị thương hiệu: Hầu hết các nỗ lực xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng cuối cùng đều thất bại

(2) Nền tảng thương hiệu bên dưới bề mặt: chuỗi giá trị bốn giai đoạn phát triển thương hiệu

(3) Làm thế nào để chuyển đổi thương hiệu thành tăng trưởng? Bốn con đường mới để đạt được mục tiêu xây dựng thương hiệu số

Sau đây là một số trích đoạn chia sẻ của Cao Hu, hy vọng sẽ hữu ích cho các nhà tiếp thị và thương nhân.

Xin chào mọi người, tôi là Cao Hu đến từ Kotler Trung Quốc và Singapore.

Hầu như mọi người ở đây đều tiếp xúc với thương hiệu mỗi ngày, nhưng tôi tin rằng mỗi người đều có định nghĩa khác nhau về thương hiệu.

Theo tôi, thương hiệu giống như tình yêu, dường như vô hình và không thể nắm bắt được. Chúng ta thảo luận và nói về nó bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau, nhưng khi nó thực sự đến, bạn có thể cảm nhận được nhịp đập trái tim mình vào khoảnh khắc đó.

Trên thực tế, thương hiệu không nằm ở công ty chúng tôi mà nằm ở trong trái tim người tiêu dùng.

1. Hầu hết các nỗ lực xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng cuối cùng đều thất bại

Trong tiếng Anh, quá trình xây dựng thương hiệu được gọi là "Branding", có thể chia nhỏ thành "Brand+ing". Thì hiện tại tiếp diễn chỉ ra rằng đây thực chất là một quá trình sáng tạo và quản lý liên tục.

Do đó, khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu là không thể đạt được trong một sớm một chiều. Không có chuyện “đạt được thành công chỉ trong một lần”. Nó đòi hỏi bạn phải đầu tư dài hạn, liên tục xây dựng và luôn chú ý đến sự phát triển và thay đổi trong thực tế. Nếu không, một khiếu nại của khách hàng, một sản phẩm mới không đạt yêu cầu, một phản hồi dịch vụ khách hàng không hợp lý... có thể khiến nhiều năm xây dựng uy tín thương hiệu bị mất đi. Sau nhiều năm làm việc chăm chỉ và cẩn thận, cuối cùng bạn cũng đạt được “tài sản thương hiệu” hoặc “giá trị thương hiệu”.

Giá trị thương hiệu thực chất là gì? Chuyên gia thương hiệu Kevin Keller đã đưa ra định nghĩa rõ ràng hơn: "Phản ứng khác biệt của khách hàng đối với các hoạt động tiếp thị do kiến ​​thức về thương hiệu gây ra" chính là "giá trị thương hiệu".

“Kiến thức về thương hiệu” là từ khóa ở đây. Nội dung chúng ta thường đề cập, trải nghiệm của người dùng, câu chuyện của người sáng lập, tài liệu tuyệt vời, mô hình kinh doanh, tài trợ sự kiện, lựa chọn người phát ngôn, v.v. đều nằm trong "kiến thức thương hiệu".

Điều chúng tôi muốn nói đến khi nói đến xây dựng thương hiệu là quá trình liên tục xây dựng kiến ​​thức về thương hiệu có liên quan, có giá trị, khác biệt và độc đáo đối với người tiêu dùng. Kiến thức này sẽ thay đổi đáng kể nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm liên quan.

Sự khác biệt này, khi được phản ánh trong kinh doanh, sẽ được chuyển thành các chỉ số như giá trị thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, sự yêu thích của khách hàng trong các hoạt động hậu cần, lượt giới thiệu khách hàng và giá trị trọn đời của khách hàng.

Điều này cũng lý giải vì sao, cùng một chức năng giải khát nhưng giá thành sản phẩm nước khoáng lại chênh lệch tới hơn 5 lần.

Trước đây, truyền thông thương hiệu coi người tiêu dùng là con mồi, và các lý thuyết tiếp thị khoa trương thực chất là những cuốn cẩm nang săn mồi, dạy bạn cách đặt bẫy và bắt mục tiêu. Vào thời điểm đó, việc xây dựng thương hiệu giống như một cuộc thi xem ai có thể nói to nhất bằng loa di động. Giọng nói càng lớn, thông tin sẽ càng lan truyền rộng rãi và người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua những sản phẩm mà họ đã "nghe nói đến", ngay cả khi chúng chưa chắc đã phù hợp nhất với họ.

Nhưng mô hình giá trị thương hiệu ngày nay không còn dựa trên quỹ đạo truyền thông của công ty nữa mà là sự hiện diện phân tán tập trung vào khách hàng. Đây chính là “mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng” được ông Kevin Keller đề xuất trong cuốn “Quản lý thương hiệu chiến lược”. Thông qua mô hình kim tự tháp này, chúng ta có thể thấy một số điểm chính:

Đầu tiên, sự khác biệt là nền tảng của tài sản thương hiệu. Một thương hiệu không có sự khác biệt cũng giống như một cái cây không có rễ và nước không có nguồn. Trước đây, tính độc đáo chủ yếu được hình thành thông qua quảng cáo, nhưng ngày nay, nó có thể được hình thành thông qua nhiều phương pháp khác nhau như truyền bá nội dung và tương tác xã hội.

Câu hỏi tiếp theo là – thương hiệu này có ý nghĩa gì đối với người tiêu dùng? Nó có thể giải quyết được những vấn đề gì? Một loại thương hiệu cam kết trở thành chuyên gia trong ngành và giúp bạn giải quyết các vấn đề về hiệu quả. Nhiều thương hiệu công nghệ nằm trong danh mục này.

Một loại thương hiệu khác tập trung vào ý nghĩa, cho phép "tôi" trở thành "một tôi tốt hơn" và giúp người tiêu dùng tiến tới một cấp độ cao hơn. Từ "nó liên quan gì đến tôi" đến "nó liên quan đến tôi", người tiêu dùng sẵn sàng giới thiệu các thương hiệu đáng tin cậy cho nhiều người hơn.

Thứ hai, làm thế nào để thiết lập mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu là thách thức và cơ hội lớn nhất mà chúng ta phải đối mặt ngày nay.

Người tiêu dùng chỉ quan tâm đến cuộc sống của chính họ và cách đối mặt với những thách thức để trở thành phiên bản tốt hơn của chính mình. Họ không quan tâm đến thương hiệu và hiếm khi quan tâm đến sản phẩm. Họ chỉ nghĩ đến thương hiệu khi họ cần sử dụng các vật thể bên ngoài để “thể hiện bản thân”.

Tuy nhiên, một khi bạn thiết lập thành công mối quan hệ không thể thay thế với người tiêu dùng bằng cách xây dựng tính xác thực và tạo ra giá trị, người tiêu dùng sẽ đền đáp bạn bằng lòng trung thành, mua hàng lặp lại, giới thiệu sản phẩm... và thậm chí tích cực tham gia vào thương hiệu bằng cách coi mình là một trong những thành viên của thương hiệu.

Nhưng sự thật đáng buồn là phần lớn các nỗ lực xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng cuối cùng đều thất bại và chỉ có thể dựa vào chuỗi cung ứng và tỷ lệ giá trên hiệu suất để đạt được tăng trưởng.

2. Việc từ bỏ các tài sản cốt lõi sẽ chỉ làm giảm thương hiệu xuống mức thương hiệu hạng ba

Như chúng ta đã biết, LEGO là một trong những thương hiệu phổ biến nhất đối với người tiêu dùng trên toàn thế giới, nhưng thương hiệu này cũng phải đối mặt với những thách thức rất lớn trong quá trình quản lý thương hiệu.

Ngày càng có nhiều trẻ em trở thành "người bản xứ của thế giới điện tử" ngay từ khi sinh ra, và trò chơi trực tuyến cùng bộ điều khiển điện tử chiếm rất nhiều thời gian của chúng. So với trò chơi điện tử, nghe có vẻ nhàm chán khi một người phải dành hàng chục giờ một mình để hoàn thành một công trình xây dựng khối theo cách truyền thống.

Vì vậy, khi LEGO phải đối mặt với sự suy giảm nhanh chóng về hiệu suất, hãng đã cố gắng bắt kịp xu hướng bằng cách phát triển trò chơi và quảng bá sản phẩm mới, nhưng không có cách nào thành công.

Sau đó, LEGO đã rút kinh nghiệm từ những sai lầm của mình và cuối cùng nhận ra rằng chìa khóa của vấn đề không phải là sự thay đổi trong xu hướng thị trường, mà là sự quay trở lại với bản chất của mình - lý do tại sao thương hiệu này được yêu thích chính xác là vì nó "không thay đổi" phục vụ cho những ai sẵn sàng dành thời gian để lắp ráp LEGO bất kể điều gì xảy ra, và đây chính là nền tảng cho sự tồn tại của nó.

Nếu LEGO từ bỏ nhóm cốt lõi và cam kết kéo dài hàng thế kỷ của mình, kết quả cuối cùng của việc chạy theo cơn sốt này sẽ là trở thành một thương hiệu hạng hai hoặc hạng ba.

Điều không thay đổi là “khách hàng quan trọng nhất”; những thay đổi nào là nhu cầu và kỳ vọng mới của họ đối với các thương hiệu trong thời đại kỹ thuật số.

Sau khi trải qua sự do dự vào đầu thế kỷ này, LEGO cuối cùng đã củng cố niềm tin vào thương hiệu của mình - mang đến giấc mơ cho những người xây dựng. Khi bạn xây dựng một lâu đài khổng lồ hay một tàu sân bay bằng sự sáng tạo, đôi tay và sự kiên nhẫn của mình, cảm giác hoàn thành sẽ là vô song.

Lấy lịch sử làm tấm gương, chúng ta thấy trong câu chuyện về Lego rằng thương hiệu cũng giống như một tảng băng trôi. TVC hấp dẫn và truyền thông thương hiệu chỉ là 20% nổi trên mặt nước. 80% dưới nước chính là công việc hàng ngày của những người làm thương hiệu - định vị thương hiệu, sứ mệnh thương hiệu, bản chất thương hiệu và tầm nhìn thương hiệu. Đây là nền tảng của thương hiệu.

Đừng xây dựng thương hiệu chỉ vì mục đích xây dựng thương hiệu. Thương hiệu phải liên kết chặt chẽ với chiến lược tiếp thị và chiến lược tăng trưởng.

Sự phát triển của thương hiệu không nhất thiết phải đến từ sự đổi mới công nghệ, mà thường đến từ sự điều chỉnh cơ cấu doanh nghiệp, cũng như việc xem xét lại và thực sự thực hiện lời hứa của thương hiệu.

Các giai đoạn tăng trưởng khác nhau từ một thương hiệu siêu ngách đến một thương hiệu quốc gia tương ứng với các điểm định hình và trọng tâm khác nhau. Tài sản thương hiệu cũng sẽ thể hiện những mô hình khác nhau khi các giai đoạn phát triển. Ở giai đoạn đầu, đó là việc mở rộng khách hàng, và ở giai đoạn sau, nó sẽ chuyển thành việc mua hàng lặp lại, giới thiệu và phá vỡ vòng tròn.

Cốt lõi chiến lược của một thương hiệu khởi nghiệp phải bắt đầu từ các danh mục cận biên, trước tiên thu hút những người tiêu dùng đam mê và phù hợp nhất bằng cách đổi mới chức năng sản phẩm hoặc tập trung vào các nhóm thích hợp, thâm nhập vào thị trường do những gã khổng lồ thống trị từ những góc bị các công ty lớn và các thương hiệu lớn bỏ qua, sau đó đột phá vòng tròn với sự trợ giúp của sự trưởng thành của đám đông để đạt được sự tăng trưởng về số lượng SKU, cho đến khi chiếm được vị trí độc quyền trong phân khúc.

Nếu bạn muốn phát triển từ một thương hiệu phân khúc thành một thương hiệu danh mục, ưu tiên hàng đầu là mở rộng danh mục một cách phù hợp. Nếu dòng sản phẩm không theo kịp sự phát triển, điều này sẽ dẫn đến ít cơ hội tiếp xúc với khách hàng hơn và gây khó khăn cho việc mở rộng LTV.

Khi bạn đã trở thành người dẫn đầu thành công trong một danh mục, bạn phải mở rộng sang nhiều danh mục và thương hiệu khác. Vấn đề cốt lõi lúc này không còn là sự cạnh tranh ở mức độ thấp như sản phẩm, chức năng nữa mà là sự hình thành các mức độ cao hơn như cảm xúc, lòng tin và giá trị. Cũng giống như Coca-Cola không bao giờ quảng cáo sản phẩm không đường và không calo của mình, Apple luôn nhấn mạnh vào chữ “Khác biệt”.

3. Tài sản thương hiệu không thể chuyển đổi thành tăng trưởng giống như bất động sản không thể tạo ra dòng tiền

Kotler Consulting chia tài sản thương hiệu thành hai loại theo chức năng kinh doanh của chúng: một là tài sản động và loại còn lại là tài sản tiềm năng.

Động lực có thể thúc đẩy đường cong doanh số dốc lên nhanh chóng, liên tục tăng tỷ lệ thâm nhập kênh và đạt được vị trí tốt nhất trong kênh ngoại tuyến. Điều sau thể hiện sự lãnh đạo và sức hút của thương hiệu, khiến người tiêu dùng ngưỡng mộ và muốn trở thành một phần của thương hiệu.

Năng lượng tiềm năng mang lại giá trị thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng, cho phép thương hiệu có khả năng “bán với giá cao hơn”, tỷ lệ khách hàng rời bỏ thấp hơn và giá trị trọn đời của khách hàng cao hơn. Hiệu quả phân hạch do các khuyến nghị tự phát từ khách hàng mang lại cao hơn nhiều so với hiệu quả từ phía B.

Cốt lõi của việc phát triển thương hiệu là phân tích và chuyển đổi "tài sản thương hiệu" thành động lực tăng trưởng và chiến lược tiếp thị để định hướng cho các hoạt động tiếp thị của công ty.

Trước hết, giá trị thương mại trực tiếp nhất mà tài sản thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp chính là mức độ thâm nhập cao. Nếu bạn chỉ có thể chọn một chỉ số để đo lường xem một nhà quản lý thương hiệu có đủ trình độ hay không, thì đó là xem tỷ lệ thâm nhập của thương hiệu đó trong tổng thể khách hàng có tăng lên sau khi đầu tư một ngân sách lớn hay không. Nếu không thì giải pháp đó không hiệu quả hoặc kém tiết kiệm chi phí.

Thứ hai là tỷ lệ giới thiệu cao và tỷ lệ mua lại cao. Khi khách hàng đồng cảm với triết lý của thương hiệu, tìm thấy cảm giác được thuộc về cộng đồng và sẵn sàng mua hàng nhiều lần cũng như giới thiệu sản phẩm đó cho bạn bè, thì thực ra họ đã biến tình yêu dành cho bản thân thành tình yêu dành cho thương hiệu.

Khi các thương hiệu bước vào kỷ nguyên thay đổi ngày nay, sự bất ổn của môi trường chung đã gia tăng và những sự kiện bất ngờ đã xuất hiện thường xuyên, nhưng bốn con đường sau đây vẫn là những cách hiệu quả để xây dựng thương hiệu.

Đầu tiên, hãy bắt đầu từ các giá trị. Không còn nghi ngờ gì nữa, chúng ta đang sống trong một xã hội mà các giá trị ngày càng bị phân chia. Lý do tại sao Allbirds và Patagonia đứng đầu chuỗi khinh miệt là vì họ đã nắm bắt được mức độ cảm xúc thương hiệu cao nhất ngay từ đầu và thu hút được một nhóm người dùng hạt giống có độ gắn kết cao, những người sẵn sàng theo dõi.

Nói một cách dễ hiểu, giá trị mà Patagonia đại diện là "Đừng mua quần áo ngoài trời mỗi ngày" vì các loại vải và quy trình sản xuất này sẽ tạo ra ô nhiễm mà trái đất không thể loại bỏ được. Một người thực sự đam mê hoạt động ngoài trời chỉ muốn hành tinh này trở nên tốt đẹp hơn. Ngược lại với các thương hiệu khác sử dụng tiếp thị và khuyến mại để khuyến khích tiêu dùng quá mức, Patagonia hy sinh lợi nhuận kinh doanh ngắn hạn nhưng tạo ra giá trị dài hạn đáng nể hơn.

Một thương hiệu phải có trách nhiệm. Chỉ khi dũng cảm nói KHÔNG với một số điều thì lời CÓ của bạn mới trở nên có giá trị. Một thương hiệu thực sự tuyệt vời là một đối tác chân thành, tử tế và đáng tin cậy. Người tiêu dùng đang trở nên thông minh hơn và các khái niệm thương hiệu trá hình chắc chắn sẽ bị phát hiện. Như ông Kotler đã nói, "Những điều đúng đắn đã được tổ tiên chúng ta viết trong sách. Điều chúng ta thiếu là lòng dũng cảm và khả năng để làm những điều đúng đắn."

Thứ hai, kể một câu chuyện thương hiệu hay. Những câu chuyện, là cơ sở cho sự giao tiếp cảm xúc giữa con người, có thể tạo ra sức mạnh vô hạn. Nhưng ngày nay, cốt lõi của việc kể chuyện không còn là “tôi tuyệt vời thế nào” nữa mà là “làm bạn cảm động”. Cốt lõi của thương hiệu Lululemon là lời ca ngợi liên tục của người sáng lập về cơ thể đẹp và tinh thần thể thao bất khuất. Một câu chuyện thương hiệu chân thành phải xuất phát từ cuộc sống và từ thế giới nội tâm của chính người sáng lập, để cuối cùng nó có thể trở thành hiện thân của những giấc mơ.

Thứ ba, tập trung vào việc khám phá bối cảnh. Sự đổi mới trong các danh mục trưởng thành đến từ việc khám phá ra những vấn đề mới và tạo ra những kịch bản mới. Chỉ có khôi phục lại hiện trường thì chúng ta mới có thể đáp ứng trực tiếp nhu cầu. Một viện nghiên cứu thực phẩm đã từng công bố “27 tình huống khi ăn các loại hạt”. Ngày nay, cơ hội thâm nhập người tiêu dùng trên diện rộng nằm ở những viễn cảnh mới trong cuộc sống và nhu cầu mới của những nhóm người mới.

Thứ tư, nhảy ra khỏi 2B và đi thẳng đến 2C. Các công ty công nghệ không nên chỉ giới hạn ở góc nhìn 2B. Thay vào đó, họ nên tiếp cận nhiều đối tượng người tiêu dùng hơn để được họ nhận biết và quen thuộc, điều này có thể giúp thúc đẩy sự hình thành và đào sâu giá trị B-side. Trường hợp điển hình nhất là sự ra đời của các "thương hiệu nguyên tố" của Intel, Leica và Dolby.

IV. Bản tóm tắt

Bản chất của thời đại số là tạo ra "kết nối khách hàng trọn đời". Người tiêu dùng không còn là con mồi ngắn hạn nữa mà là đối tác trong quá trình đồng sáng tạo thương hiệu. Sau đại dịch, người tiêu dùng đã suy nghĩ lại về ý nghĩa cuộc sống và hiểu biết của họ về những nhu cầu cơ bản cũng đã thay đổi. Trong tương lai gần, tiêu dùng theo cảm xúc, tiêu dùng chữa lành và tiêu dùng chậm ở thị trường Trung Quốc sẽ dần trở thành xu hướng chủ đạo.

Thế giới đang thay đổi nhưng bản chất vẫn tồn tại vĩnh cửu. Tuân thủ "đổi mới không ngừng về giá trị khách hàng" và hiện thực hóa lời hứa về giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng, thế giới cuối cùng sẽ đền đáp cho mọi người kiên nhẫn.

"Phá vỡ ranh giới·Hội nghị thượng đỉnh về hiệu ứng sản phẩm thường niên của Knife Skills năm 2024"

Vào năm 2024, sau khi phỏng vấn gần 300 chuyên gia trong ngành tiếp thị, người sáng lập thương hiệu và những người điều hành tuyến đầu, Digipont nhận thấy rằng thay đổi tiếp thị là điều chắc chắn sẽ xảy ra và mọi thương hiệu đều có cơ hội chiến thắng một lần nữa.

Cho dù là nhãn hiệu riêng, nhãn hiệu nhà máy, nhãn hiệu nổi tiếng hay thương hiệu, điều mà mọi người cần, ngoài sức mạnh thương hiệu và sức mạnh sản phẩm vững chắc của riêng mình, là liên tục nâng cao năng lực tiếp thị sáng tạo của mình phù hợp với bối cảnh thời đại.

Hội nghị thượng đỉnh này không chỉ có hơn 50 khách mời quan trọng trong ngành và hơn 2.000 nhà tiếp thị thương hiệu tham dự mà còn có đại diện từ các tổ chức chất lượng cao trong ngành. Tại hội nghị thượng đỉnh, mọi người sẽ cùng nhau làm việc để thu hẹp khoảng cách thông tin trong vòng tròn tiếp thị thương hiệu, tổng hợp các nguồn lực đầu vào và đầu ra của ngành, giúp mọi người trong ngành tồn tại và tiến lên phía trước tốt hơn.

Đạo Pháp tin chắc rằng một người có thể đi rất nhanh, nhưng một nhóm người cùng nhau có thể đi xa hơn.