Thương hiệu số 1: Sự phát triển của sản phẩm, cách tìm chỗ đứng trong cuộc cạnh tranh

Xuất phát từ hiện tượng thoái hóa sản phẩm, bài viết này phân tích bản chất của thoái hóa sản phẩm và đề xuất các phương pháp thoát khỏi thoái hóa sản phẩm, nổi bật giữa đám đông trên hai phương diện là sức mạnh và sự rõ ràng. Khuyến khích cho những sinh viên có nhu cầu đọc sách.

1. Sự phát triển của sản phẩm: Giá trị tương tự của nhận thức

Chúng ta cần làm rõ vấn đề về sự phát triển của sản phẩm. Chúng ta hãy bắt đầu với phạm trù và nhận thức.

1. Người tiêu dùng suy nghĩ theo danh mục và thể hiện bản thân theo thương hiệu

Đây là giá trị cuối cùng và giá trị ban đầu. Nói một cách chính xác, có hai tình huống: khi không có thương hiệu, người tiêu dùng thể hiện nhu cầu của mình thông qua các danh mục (cho tôi một cốc nước); Khi có thương hiệu, người tiêu dùng thể hiện nhu cầu của mình thông qua thương hiệu (hãy tặng tôi một chai Nongfu Spring).

Hiểu biết sâu sắc về nhu cầu nằm ở cách diễn đạt hàng ngày của người tiêu dùng. Hiểu biết sâu sắc về nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng chính là nền tảng cho hoạt động tiếp thị. Mã nguồn này xác định cách bạn hiểu về tiếp thị và cách bạn thực hiện tiếp thị - tiếp thị bắt đầu từ con người và kết thúc cũng từ con người.

2. Đơn vị cơ bản của bộ nhớ là phạm trù

Bạn có thể coi ký ức của người tiêu dùng về một thương hiệu như những điểm thu hút nhỏ. Các loại nhãn hiệu khác nhau sẽ được đặt trong các ngăn kéo nhỏ khác nhau và nhãn phân loại của ngăn kéo nhỏ đó là danh mục. Một ngăn kéo nhỏ (loại) chỉ có thể chứa (nhớ) 7-9 thương hiệu. Bộ nhớ dựa trên danh mục và giới hạn trên của số lượng thương hiệu là 7-9 chữ số. Thật khó để nhớ nhiều hơn thế, vì vậy, việc đếm những điều tốt nhất là quan trọng nhất.

3. Sáu đặc điểm cơ bản của tâm trí

Sáu đặc điểm cơ bản này là cốt lõi để hiểu được tâm trí người tiêu dùng và thậm chí là chìa khóa để định vị.

1. Từ chối thay đổi
2. Sức chứa có hạn
3. Không thích sự hỗn loạn
4. Từ chối cái giống nhau và chấp nhận cái khác biệt
5. Thiếu an ninh
6. Ưu tiên đầu tiên

Do đó, nó phù hợp với sáu nguyên tắc cơ bản trong xây dựng thương hiệu của chúng tôi:

1. Thích nghi với nhận thức
2. Một trong những tốt nhất
3. Từ nghề nghiệp
4. Khác biệt
5. Không có đức tin thì không có nền tảng
6. Đã hình thành trước

Để đạt được tính đặc trưng và khác biệt, cần phải phá vỡ ngưỡng nhận thức của người tiêu dùng và từ đó đạt được hiệu quả phân biệt về mặt nhận thức. Mọi người hiện nay đều đang nói về sự sáp nhập doanh nghiệp. Sự thoái hóa là gì?

Trên thực tế, cốt lõi của sự tiến hóa không phải là sự đồng nhất của sản phẩm sao? Thực ra, vấn đề không phải là sự đồng nhất của sản phẩm mà là sự đồng nhất trong nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm. Nói cách khác, ngưỡng nhận thức chưa bị phá vỡ và chưa đủ độc đáo.

Cách để đột phá ngưỡng một cách hiệu quả là khởi nghiệp kinh doanh mới, phải sáng tạo; để tạo ra các loài mới, các phạm trù mới (đây là hiệu quả cấp độ một), bởi vì: "Sự khác biệt giữa các loài là rất lớn"; các loài mới tự nhiên xuất hiện kèm theo nhận thức mới.

Tất nhiên, chúng ta không chỉ cần hiểu mà còn phải hiểu sâu sắc theo góc độ phạm trù và sự khác biệt: Tại sao phạm trù lại có sức mạnh?

2. Thể loại là gì?

Danh mục đề cập đến việc phân loại, lưu trữ và đặt tên thông tin có liên quan của người tiêu dùng. Giá trị đối với doanh nghiệp nằm ở việc phân loại, lưu trữ và đặt tên. Tên là một sự phân loại và sự phân loại thể hiện nhu cầu của người tiêu dùng. Phân loại, lưu trữ và đặt tên ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng.

Người tiêu dùng thể hiện nhu cầu của mình theo danh mục và lựa chọn sản phẩm theo thương hiệu. Cho dù đó là Coke hay Sprite, Starbucks hay Didi, toàn bộ giá trị của một thương hiệu nằm ở việc liệu thương hiệu của bạn có được sử dụng để thể hiện nhu cầu khi người tiêu dùng có nhu cầu hay không.

Hoặc tạo một danh mục mới hoặc phân biệt một danh mục cũ

Logic cơ bản đằng sau danh mục không đổi chính là giá trị không đổi của việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng - danh mục phù hợp với nhu cầu, người tiêu dùng suy nghĩ theo danh mục và thể hiện cùng thương hiệu - uống một chai Coke, uống một ít Starbucks hoặc gọi Didi. Coke = Coca-Cola, Starbucks = cà phê, Didi = taxi. Khi một thương hiệu chiếm giữ (đại diện) một danh mục, đó là con đường ngắn nhất để nắm bắt nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng. Thương hiệu là phần nổi của tảng băng chìm, trong khi danh mục là toàn bộ tảng băng chìm – chỉ khi hiểu được danh mục, bạn mới có thể hiểu rõ hơn về doanh nghiệp.

Ba logic của phạm trù:

Danh mục không phải là nguyên nhân mà là kết quả: danh mục mà một thương hiệu mới lựa chọn để thâm nhập phần lớn sẽ dự đoán được kết quả - các sản phẩm cũ trở nên lỗi thời và sự đổi mới là hợp lý.

Danh mục là ma trận: người tiêu dùng sử dụng danh mục để đáp ứng nhu cầu của họ, sử dụng danh mục để thể hiện nhu cầu của họ và sử dụng thương hiệu để lựa chọn sản phẩm.

Các tiểu thể loại sáng tạo là cách thô sơ nhất và trực tiếp nhất để thể hiện sự khác biệt.

Thông tin chi tiết về sự khác biệt của các danh mục hiện có:

Sự hiểu biết sâu sắc về các phạm trù là cơ sở để phân biệt các phạm trù.

Thể loại là cách diễn đạt thông tục của người tiêu dùng, đáp ứng và thể hiện nhu cầu.

Giá trị của việc xây dựng thương hiệu nằm ở chỗ thương hiệu = danh mục. Dấu bằng này được vẽ càng nhanh thì giá trị của nó càng cao.

3. Làm thế nào để hiểu sự khác biệt

Khám phá và lựa chọn cơ hội danh mục là quyết định kinh doanh quan trọng nhất của một doanh nhân.

Sự khác biệt về danh mục mang lại không gian thị trường mới và sự khác biệt chính là động lực thúc đẩy phát triển kinh doanh.

Việc bắt đầu một cuộc chiến tranh trong phạm vi giá cạnh tranh cao rõ ràng là không khôn ngoan và đòi hỏi nhiều nguồn lực hơn.

Phương tiện truyền thông mới tạo ra nội dung mới, nội dung mới thu hút nhiều đối tượng mới và những đối tượng mới tạo ra cơ hội xây dựng thương hiệu mới.

Sự khác biệt về danh mục mang lại những cơ hội thị trường mới: việc tạo ra các thương hiệu mới sẽ dễ dàng hơn trong quá trình khác biệt về danh mục. Chỉ có những danh mục mới mới có thể mang lại nhận thức mới và nhận thức mới mang lại cơ hội mới cho thương hiệu - 80% quyết định kinh doanh đến từ cách bạn khám phá ra những cơ hội mới để phân biệt danh mục. Hầu hết các thương hiệu mới xuất hiện trong ba năm từ 2019 đến 2021 đều dựa trên sự khác biệt của danh mục sản phẩm.

Khác với các loại ngũ cốc truyền thống, có loại ngũ cốc có trái cây sấy đông lạnh, ngũ cốc Vương Bảo Bảo.

Từ loại tổ yến truyền thống, nó đã được phân biệt thành tổ yến hầm tươi và yến hầm Tiểu Huyền.

Khác với món chân gà kho truyền thống, chân gà da hổ sau khi chiên sẽ ngon hơn, của Vương Tiểu Lộ.

Nguồn gốc của nhu cầu không bao giờ thay đổi. Những gì thay đổi chỉ là cách đáp ứng nhu cầu. Cơ hội danh mục mới hoặc cơ hội đặc trưng danh mục là cơ hội mới cho các thương hiệu. Sức mạnh của “sự khác biệt” làm cho thế giới trở nên phong phú và đầy màu sắc. Mọi thứ trên thế giới đều bắt nguồn từ “sự phân hóa”, và “sự phân hóa” là xu hướng tất yếu của sự phát triển loài (“Nguồn gốc các loài”).

Ba logic:

1. Phạm trù không phải là nguyên nhân mà là kết quả.
2. Giá trị của một doanh nghiệp nằm ở chỗ thương hiệu = danh mục. Dấu bằng này được vẽ càng nhanh thì giá trị của nó càng cao.
3. Sự khác biệt và đổi mới các tiểu thể loại là cách thô sơ nhất và trực tiếp nhất để thể hiện sự khác biệt.

Thoát khỏi sự thoái lui và tập trung hai lần:

Độ bền (độ bền sản phẩm ); sự rõ ràng (người tiêu dùng)

Tiềm thức tập thể được thể hiện trong nền kinh tế, văn hóa và nhân văn, và ẩn chứa trong DNA và mã nguồn bất biến giúp con người trở thành con người. DNA và mã nguồn này là gì? Hegel tin rằng động lực cơ bản nhất thúc đẩy sự phát triển của lịch sử loài người chính là tâm lý học, tức là mong muốn được "công nhận" của con người.

Đầu tiên là “Định vị”: Đối thủ cạnh tranh cuối cùng nằm trong tâm trí, và thương hiệu là công cụ để chiếm giữ tâm trí đó.

Trên cơ sở đó, có ba nguyên tắc định vị cơ bản:

1. Vị trí lãnh đạo
2. Vị trí quan hệ
3. Định vị lại (đối với đối thủ cạnh tranh)

Tiếp theo là Chiến tranh kinh doanh: Bốn mô hình cơ bản

1. Chiến tranh tấn công
2. Trận chiến phòng thủ
3. Trận chiến bên sườn
4. Chiến tranh du kích

Bốn mô hình chiến tranh kinh doanh cơ bản đều dựa trên đối thủ cạnh tranh. Giống như Binh pháp Tôn Tử đã nói: Kẻ biết mình thì biết kẻ thù (đối thủ) của mình.

Do đó, tiền đề của việc định vị là dựa trên sự cạnh tranh. Chỉ có kẻ thù lớn mới có thể đạt được thành tựu lớn. Ai là kẻ thù và ai là bạn của chúng ta? Đây là câu hỏi chính của cuộc cách mạng. Vấn đề đầu tiên trong cuộc cách mạng tăng trưởng cạnh tranh của doanh nghiệp là tình trạng thiếu việc làm.

Sau đó đến "Tập trung": Mọi chiến lược đều không tránh khỏi việc phải đánh đổi. Cốt lõi của chiến lược không phải là chiến tranh, mà trước hết là sự cẩu thả về mặt chiến lược. Chỉ khi không làm gì đó thì bạn mới có thể làm tốt; chỉ bằng cách không làm gì đó, bạn mới có thể có nhiều năng lượng hơn để chuyên tâm vào nó, làm nó một cách tỉ mỉ và làm nó một cách kỹ lưỡng. Bằng cách tập trung vào việc trở thành "người đầu tiên" ở bên ngoài, chúng ta có thể tạo ra cảm giác có lợi thế; bằng cách trừ nội bộ để đạt được phép nhân, chúng ta có thể tập trung các nguồn lực vượt trội của mình.

Vậy thì câu hỏi ở đây là tập trung, tập trung - chúng ta có thể nói rằng mình đã tìm thấy sự tập trung ở mức độ nào. Ví dụ: Fotile tập trung vào các thiết bị nhà bếp cao cấp và đánh bại Siemens; ROBAM tập trung vào lực hút mạnh và đánh bại Fotile. Trong mọi việc, một mặt, quá nhiều cũng tệ như quá ít, và bạn dùng quá nhiều nỗ lực; Mặt khác, khi bạn đi một trăm bước, bạn mới chỉ đi được một nửa chặng đường và chưa hoàn thành cuộc hành trình.

Điều này liên quan đến vấn đề về mức độ tập trung. Tôi nghĩ mức độ của bằng cấp có lẽ nằm ở ba khía cạnh:

1. Đối thủ cạnh tranh
2. Khoảng trống tinh thần
3. Quỹ tài trợ doanh nghiệp mang lại lợi ích

Bản chất của việc thảo luận về mức độ tập trung vẫn phải quay trở lại với người tiêu dùng, vì kết quả cốt lõi của việc định vị là thương hiệu có lợi thế về mặt nhận thức. Để đạt được mục đích này, tiêu chí đánh giá là liệu các hành động mà doanh nghiệp tập trung vào có tạo ra những lợi thế nhận thức rõ ràng, cụ thể và thiết thực cho người tiêu dùng hay không.

Ví dụ: khi nhắc đến thương hiệu XX, người ta nghĩ đến sản phẩm XX; Khi nhắc đến sản phẩm XX, người ta nghĩ ngay đến thương hiệu XX. Từ thương hiệu XX đến sản phẩm XX và từ sản phẩm XX đến thương hiệu XX, phản ứng vô thức của người tiêu dùng là đánh giá và lượng hóa mức độ. Nếu bạn sợ tức giận, hãy uống Vương Lão Tế.

Cuối cùng, vấn đề được đặt ra là "Nguồn gốc của thương hiệu": Tại sao đây lại là nguồn gốc của thương hiệu? Bởi vì nó trả lời câu hỏi cốt lõi và câu hỏi cuối cùng của thương hiệu - bà mẹ ký sinh của thương hiệu chính là danh mục sản phẩm. Sức mạnh của thương hiệu là do thương hiệu mẹ (danh mục), và tương tự như vậy, sự sụp đổ của thương hiệu cũng là do sự suy giảm của thương hiệu mẹ (danh mục). Bạn phải tìm thấy tàu Mayflower để khám phá Tân Thế giới, chứ không phải tàu Titanic.

Điều này liên quan đến sự hiểu biết về hình thức và động lượng. Thương hiệu là hình thức, danh mục là động lực. Một chiến binh giỏi luôn tìm kiếm động lực, và động lực này chính là phần thưởng và sức sống của thể loại; động lực này chính là nguồn sức mạnh thức tỉnh của thương hiệu. Chúng tôi không làm gì sai, nhưng chúng tôi đã thua - Nokia. Nokia đã thua lỗ do sự sụp đổ của dòng điện thoại phổ thông, tương tự như Motorola, Ericsson và BlackBerry.

Khi một số người thua, những người khác lại thắng. Apple đã chiến thắng (thế hệ điện thoại thông minh mới) và giành được chiến thắng to lớn; Xiaomi đã thắng (phiên bản điện thoại thông minh bán trực tiếp) và Huawei đã thắng (lựa chọn hàng đầu cho giới doanh nhân). Từ điện thoại thông thường đến điện thoại thông minh, màn hình có thể gập lại hiện đang mở ra một loạt cơ hội mới. Sức mạnh của một thương hiệu nằm ở việc thay thế và lặp lại các danh mục sản phẩm.

Để đạt được mục đích này, việc tạo ra và thống lĩnh một danh mục mới là lựa chọn đầu tiên của chiến lược thương hiệu hoặc là phương pháp hay nhất của chiến lược thương hiệu, vì đã tìm thấy chỗ trống. Do đó, mức độ tập trung ở cấp độ này có thể hiểu là: tập trung vào một danh mục rõ ràng, xác định và cụ thể trong tâm trí người tiêu dùng. Tất nhiên, cần phải làm rõ rằng chúng ta cần phân biệt giữa các danh mục thật và danh mục giả; giữa các phạm trù cụ thể và phạm trù trừu tượng. Cốt lõi của cường độ là hình thành nhận thức rõ ràng ở người tiêu dùng - chiếm giữ không gian trống.

Do đó, mức độ tập trung là một là vào sức mạnh (sức mạnh của sản phẩm) và một là vào sự rõ ràng (người tiêu dùng). Sức mạnh đề cập đến việc liệu công ty có thể nhân lên sau khi trừ đi để giải phóng năng lượng tập trung hay không. Một là giải phóng năng lượng này để hình thành sự sáng suốt về mặt nhận thức ở phía người tiêu dùng. Độ rõ nét càng cao thì chỗ trống sẽ càng mạnh mẽ.

Tác giả: Houshan Keju, Nguồn: Tài khoản công khai WeChat “Doanh nghiệp và thương hiệu Lao Gao”.