"Tiểu ca Dương" có cú ngã lớn, lộ rõ ​​ba tội danh bán hàng trực tiếp

Vụ việc của Tiêu Dương Ca cuối cùng đã kết thúc bằng hình phạt, nhưng các vấn đề về chất lượng phát sóng trực tiếp vẫn tiếp tục xuất hiện. Bài viết này phân tích nhiều yếu tố dẫn đến hiện tượng này và đưa ra những suy nghĩ sâu sắc về hướng đi tương lai của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp. Trong cơn sốt bán hàng trực tuyến, làm thế nào để cân bằng giữa lợi ích thương mại và quyền lợi của người tiêu dùng đã trở thành vấn đề cấp bách cần giải quyết.

Trước đây nó từng rất thịnh hành trên Internet, nhưng giờ đây danh tiếng của nó đã sụp đổ.

Tháng 9 năm ngoái, người dẫn chương trình hàng đầu "Anh Tiểu Dương" và Tập đoàn Tam Cừu do anh sáng lập đã gặp phải thất bại lớn do vấn đề về chất lượng sản phẩm.

Sự việc bắt đầu vào dịp Tết Trung thu khi loại "Bánh trung thu Meicheng" do anh Dương bán trong phòng phát sóng trực tiếp được quảng cáo là "Meicheng Hong Kong" và "thương hiệu cao cấp".

Phòng phát sóng trực tiếp của Xiao Yangge, nguồn: Shangguan News

Tuy nhiên, "Bánh trung thu Hồng Kông" này thực chất là một thương hiệu của Trung Quốc đại lục do các nhà sản xuất tại Quảng Châu và Phật Sơn sản xuất. Sau đó, món "Bánh mì cuộn thịt bò sống chế biến từ ngũ cốc của Úc" do "Tiểu Dương Ca" bán trong một chương trình phát sóng trực tiếp cũng bị nghi ngờ là thực chất sử dụng thịt đã tẩm ướp gia vị.

Tối ngày 26 tháng 9, các sở ban ngành liên quan cũng đã ra quyết định xử phạt tổng cộng 68,9491 triệu nhân dân tệ đối với Công ty Tam Cừu, yêu cầu công ty này phải đình chỉ hoạt động và khắc phục tình trạng trên trong thời hạn quy định. Sau khi kết quả phạt được công bố, Three Sheep cũng đã đưa ra lời xin lỗi chân thành về vấn đề chất lượng sản phẩm và hoàn lại gấp ba lần số tiền của các sản phẩm liên quan. Các phòng phát sóng trực tiếp của Three Sheep cũng bị đình chỉ trên diện rộng.

Chất lượng sản phẩm do những người dẫn chương trình hàng đầu sản xuất đã giảm sút đáng kể, điều này đã trở nên phổ biến trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp trong những năm gần đây.

Ngay từ năm 2020, người dẫn chương trình Simba đã bị phát hiện bán tổ chim giả và cuối cùng đã giải quyết sự việc bằng cách bồi thường. Vào đầu tháng 9, xúc xích giăm bông do Oriental Selection bán ra cũng bị cáo buộc có chứa tạp chất lạ.

Tại sao thương mại điện tử phát trực tiếp không thoát khỏi tình trạng tiến thoái lưỡng nan về chất lượng sản phẩm? "Anh Tiểu Dương" và Ba Con Cừu có cơ hội khôi phục lại danh tiếng và lượng truy cập không? Những vấn đề mang tính hệ thống nào trong thương mại điện tử phát trực tiếp bị phơi bày qua các vấn đề về chất lượng liên tục được các chuyên gia hàng đầu nêu ra?

01 Lựa chọn sản phẩm hay lựa chọn máy chủ chặt chẽ?

"Các anh em, giá đã giảm rồi." Đây là chiêu thức đặc trưng của anh Dương trong phòng phát sóng trực tiếp.

Là một trong số ít người dẫn chương trình Douyin có hơn 100 triệu người hâm mộ, địa vị hàng đầu của Tiêu Dương Ca đương nhiên không thể tách rời khỏi lượng truy cập cao của anh. Nhưng một số người phân tích rằng chiến lược bồi thường như vậy có thể khiến ba con cừu chảy máu rất nhiều. Mức phạt hàng chục triệu có thể không phải là vấn đề lớn.

Theo anh Dương, trong 3 năm trở lại đây, số lượng đơn đặt hàng bánh trung thu Meicheng đã lên tới gần 1 triệu. Dựa trên tính toán "ba hộp có giá 169 nhân dân tệ", nếu người tiêu dùng mua bánh trung thu Meicheng được đền bù ba tặng một cho hàng giả thì riêng số tiền đền bù có thể lên tới 500 triệu nhân dân tệ.

Trong ba yếu tố của bán hàng phát trực tiếp, con người, hàng hóa và địa điểm là sự kết hợp chặt chẽ, và vấn đề chất lượng hàng hóa không thể giải thích bằng việc lựa chọn sản phẩm không chính xác. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, Oriental Selection có thể vận hành chuỗi cung ứng sản phẩm của riêng mình. Sau vụ việc tổ chim giả, Simba cũng chuyển từ mô hình hợp tác thương hiệu sang vận hành chuỗi cung ứng riêng. Tất nhiên, anh Tiểu Dương cũng làm theo. Three Sheep đã bắt chước Xinxuan và tạo ra thương hiệu riêng của mình là Xiao Yang Zhenxuan. Danh mục sản phẩm của công ty cũng bao gồm ma trận chủ chốt của Three Sheep Company.

Hiện tại, có hàng chục ngàn mã sản phẩm (SKU) trong chuỗi cung ứng của Three Sheep Company. Công ty Three Sheep cũng tuyên bố rằng chính phủ có một bộ quy trình chi tiết về mô hình quản lý chuỗi cung ứng và cơ chế kiểm toán. Các nhà cung cấp được chọn cần nộp các giấy tờ chứng nhận hoạt động, giấy phép kinh doanh, xếp hạng và các thủ tục khác. Công ty có đội ngũ nhân viên chuyên trách lựa chọn sản phẩm, những người sẽ liên hệ với các công ty cung cấp và tiến hành các chuyến thăm thực tế để tìm hiểu thành phần của sản phẩm.

Tuy nhiên, bất chấp quy trình tuyển chọn sản phẩm được cho là nghiêm ngặt, vấn đề về chất lượng vẫn xảy ra ở N sản phẩm. Một công ty chuỗi cung ứng tiết lộ với giới truyền thông rằng, trên thực tế, quá trình kết nối giữa Three Sheep và các nhà cung cấp không hề phức tạp. Sau khi gửi mẫu, họ chỉ yêu cầu giá cả và mức độ phổ biến của sản phẩm tương ứng, tính chuyên nghiệp của bộ phận đánh giá không cao.

Một số người trong giới phát sóng trực tiếp cũng cho biết, thực tế trong thương mại điện tử phát sóng trực tiếp hiện nay, phần lớn người thực hành đều không có kinh nghiệm lựa chọn sản phẩm tương ứng. Ví dụ, trong nhóm Three Sheep, các mỏ neo có quyền kiểm soát rất lớn đối với việc lựa chọn sản phẩm, và các nhà quản lý cấp trung thường chỉ phục vụ các mỏ neo về mặt mua và lựa chọn sản phẩm, chọn các tuyến sản phẩm tối đa hóa lợi nhuận và tập trung vào lợi nhuận, vì vậy hành động của họ chắc chắn sẽ bị bóp méo.

02 Thương hiệu nổi tiếng nước ngoài hay nhãn hiệu thương mại điện tử trắng?

Trọng tâm trong chiến dịch quảng cáo lần này của anh Dương là loại bánh trung thu Meicheng thực chất là bản sao của bánh trung thu Maxim, được cho là có nguồn gốc từ Hồng Kông nhưng thực chất lại được sản xuất tại một nhà máy ở đại lục.

Nhưng công bằng mà nói, hầu hết các thương hiệu thực phẩm Hồng Kông đều có nhà máy ở Đại lục, nên không thể dùng lý do này để phủ nhận việc thương hiệu đó có xuất xứ từ Hồng Kông hay không. Vấn đề mấu chốt ở đây là ngay cả khi anh Yang không bán thương hiệu Hồng Kông thì giá trị thương hiệu cao cấp mà anh bán cũng không hợp lệ, do đó sẽ bị coi là gian lận. Đối với thương mại điện tử phát trực tiếp, cái gọi là thương hiệu sao chép hoặc sản phẩm có thương hiệu kênh thường được gọi là nhãn hiệu trắng trong ngành.

Sự phát triển của Pinduoduo về cơ bản được hỗ trợ bởi các sản phẩm nhãn trắng. Năm 2023, doanh thu của Pinduoduo đạt 247,639 tỷ nhân dân tệ, trong đó 60% đến từ các sản phẩm nhãn trắng.

Trên các nền tảng thương mại điện tử khác. Ví dụ, “JD Manufacturing” được ra mắt bởi JD.com. Ngoài ra, sữa mang nhãn hiệu Oriental Selection thực chất là sản phẩm nhãn trắng được sản xuất thông qua sự hợp tác với một nền tảng kênh và bên thứ ba.

Trong bối cảnh tiêu dùng giảm sút trong những năm gần đây, người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá cả và không muốn trả tiền cho các sản phẩm thương hiệu cao cấp. Do đó, các sản phẩm nhãn trắng có lợi thế về giá sẽ có không gian thị trường lớn hơn.

Theo quan điểm của người bán, việc tập trung vào sản xuất các sản phẩm nhãn trắng là cực kỳ tiết kiệm chi phí. Xét cho cùng, những chi phí khác nhau để tạo ra một thương hiệu mới là điều hiển nhiên. Các nền tảng và đơn vị cung cấp dịch vụ cũng sẵn sàng chấp nhận các sản phẩm nhãn trắng hơn. Vào ngày 18 tháng 6 năm ngoái, các nền tảng lớn đã chuyển sự chú ý sang các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ có nghĩa là nguồn cung cấp danh mục sản phẩm phong phú hơn và sự gia nhập của các sản phẩm nhãn trắng có lợi thế về giá lớn hơn. Cho dù là về danh mục, giá cả hay lợi nhuận, các sản phẩm nhãn trắng có thể mang lại lợi thế cho nền tảng và thậm chí là cả nền tảng neo.

Trong số đó, Xinxuan của Simba đã cho ra mắt hơn 20 thương hiệu nhãn trắng tự vận hành, chẳng hạn như thương hiệu làm đẹp và chăm sóc da "Benzhi", thương hiệu hóa chất hàng ngày "Miaojiesi", thương hiệu thực phẩm "Jianfeng Shike", thương hiệu vệ sinh "Cotton Code", v.v., trong đó doanh số tích lũy của hơn 10 thương hiệu đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ. Doanh thu của Oriental Selection trong năm tài chính 2023 là 3,9 tỷ nhân dân tệ và doanh số bán sản phẩm tự vận hành đạt 2,6 tỷ nhân dân tệ.

Về bản chất, không có sự khác biệt giữa sản phẩm nhãn trắng và sản phẩm có thương hiệu. Nhãn trắng không có nghĩa là "hàng giả hoặc hàng kém chất lượng", mà ám chỉ những sản phẩm không có thương hiệu do các nhà sản xuất vừa và nhỏ sản xuất. Tuy nhiên, logic đằng sau việc tạo ra các sản phẩm nhãn trắng cũng xác định rằng chi phí sản xuất của chúng thường thấp hơn, chất lượng khó kiểm soát hơn và dễ gặp phải các vấn đề như quảng cáo sai sự thật và chất lượng sản phẩm. Bánh trung thu Meicheng của Xiao Yangge rõ ràng là đại diện tiêu biểu cho nhóm này.

Các sản phẩm nhãn trắng từ lâu đã là mối nguy hiểm tiềm ẩn trong các phòng phát sóng trực tiếp của những người nổi tiếng trên Internet. Một khi việc kiểm soát chất lượng bị bỏ qua và vấn đề về chất lượng sản phẩm phát sinh, mỏ neo có thể dễ dàng bị hỏng. Theo phân tích của giới truyền thông, “sự cố bánh trung thu” của Tiêu Dương Ca có vẻ như là sự bùng phát của một vấn đề, nhưng thực chất cũng là sự phô bày tập trung những nguy cơ tiềm ẩn của các sản phẩm nhãn trắng trong giới thương mại điện tử phát trực tiếp.

Trước sự chỉ trích của cư dân mạng đối với người dẫn chương trình và công ty quảng bá sản phẩm, Three Sheep chỉ thừa nhận "quảng cáo sai sự thật". Thậm chí còn có tin đồn rằng Three Sheep đã yêu cầu người dẫn chương trình nữ đóng giả là thương hiệu này để nhận lỗi và xin lỗi. Là một người đứng đầu, nếu chất lượng sản phẩm không đạt, trách nhiệm chỉ có thể đổ lên đầu thương hiệu và người ta chỉ phải chịu trách nhiệm về sự cẩu thả?

03 Nhà tiếp thị hay nhà quảng cáo?

Hiện nay, các cơ quan trong nước có thẩm quyền định nghĩa người phát trực tiếp bán hàng là nhà quảng cáo. Về cơ bản, có sự không phù hợp nghiêm trọng giữa trách nhiệm pháp lý của người dẫn chương trình phát trực tiếp và lợi nhuận cực cao của họ.

Những người dẫn chương trình hàng đầu như anh Yang thường tính phí cho các thương hiệu, với mức giá dao động từ hàng chục nghìn đến hàng trăm nghìn. Đây là khoản phí quảng cáo mà họ nhận được với tư cách là nhà quảng cáo, nhưng vấn đề là phí quảng cáo chỉ là phần nổi của tảng băng chìm trong thu nhập của họ và phần lớn số tiền của họ vẫn đến từ hoa hồng sản phẩm.

Một số phương tiện truyền thông tự tin rằng vì người dẫn chương trình có thể nhận được hoa hồng cho sản phẩm nên anh ta cũng phải có một danh tính quan trọng nhất, đó là người bán. Tỷ lệ hoa hồng cho các loại sản phẩm khác nhau trong ngành thương mại điện tử là khác nhau. Ví dụ, 50% là mức giá khởi điểm cho mỹ phẩm, được coi là mức giá thận trọng. Đối với nhiều sản phẩm không có chứng nhận 3C và một số sản phẩm không đạt tiêu chuẩn, tỷ lệ hoa hồng cao đến mức đáng sợ.

Tuy nhiên, một khi sản phẩm gặp vấn đề thì vấn đề đó không liên quan gì đến mỏ neo lớn. Suy cho cùng, anh ta không sản xuất ra sản phẩm và thương hiệu phải chịu trách nhiệm và tiền phạt.

Những người dẫn chương trình liên tục nói rằng họ làm điều này vì lợi ích của gia đình họ và họ không kiếm tiền từ việc bán hàng. Tuy nhiên, đối với một sản phẩm, người dẫn chương trình sẽ nhận được hoa hồng và phí phát sóng, và nền tảng cũng được hưởng một phần. Sản phẩm cũng có chi phí sản xuất riêng nên vấn đề chất lượng đương nhiên trở thành vấn đề.

Tất nhiên, trong những năm gần đây, trong giới neo đậu đã có những trường hợp các neo đậu chủ động bồi thường, chẳng hạn như vụ tổ chim Simba trong nước đường. Rất có thể lần này anh Dương cũng sẽ làm như vậy. Nhưng đây không chỉ là trường hợp cá biệt mà còn là vấn đề kỷ luật của ngành. Những người dẫn chương trình lớn đang làm điều đó một cách có ý thức và không có luật nào yêu cầu họ phải làm như vậy.

So với bán lẻ ngoại tuyến, bán hàng phát trực tiếp loại bỏ một số liên kết trung gian. Người ta nói rằng phần lớn thu nhập của các cửa hàng ngoại tuyến thuộc về chủ nhà và chủ nhà phụ. Những người dẫn chương trình nhỏ và những người dẫn chương trình nghiệp dư thất nghiệp kiếm chút tiền để nuôi gia đình cũng đang thúc đẩy việc làm. Nhưng lý tưởng thường là ý tưởng tốt, nhưng hiện thực thì lại tàn khốc. Trong một thị trường hỗn loạn như vậy, kết quả cuối cùng sẽ là sự ra đi của các công ty nhỏ và sự chiếm đóng đất đai của các nhà tài phiệt. Bởi vì chỉ khi các nhà tài phiệt lớn xuất hiện thì các nền tảng và công ty mới có thể thu được phí giao thông khổng lồ một cách tập trung và hiệu quả hơn, chuyển tiền thuê ngoại tuyến sang trực tuyến và trở thành chủ nhà và chủ nhà phụ trong vòng tròn phát sóng trực tiếp.

Tệ hơn nữa, các nhà tài phiệt còn duy trì những đội ngũ và tổ chức lớn chịu trách nhiệm lựa chọn sản phẩm, phát trực tiếp, dịch vụ khách hàng, quan hệ công chúng và các vấn đề khác. Số lượng liên kết không giảm mà còn tăng. Bây giờ, khi những người nổi tiếng trên Internet đã trở thành ngôi sao hàng đầu, việc họ ngồi lại và tận hưởng những lợi ích là điều tự nhiên. Các bên liên quan, cổ đông, nhà cung cấp tài nguyên nền tảng và nhà quản lý đã giúp những người nổi tiếng trên Internet trở nên nổi tiếng cũng muốn hưởng một phần lợi nhuận.

Nhưng vấn đề lớn nhất là họ lợi dụng sự phát triển hỗn loạn, mất trật tự và sự thiếu giám sát để chiếm đoạt đất đai. Cuối cùng, người tiêu dùng là người trả tiền, và các nhà cung cấp cũng dễ bị ảnh hưởng bởi tình trạng tiền xấu lấn át tiền tốt.

Tóm lại, vấn đề chính đằng sau ba chú cừu là sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử phát trực tiếp đã khiến những người dẫn chương trình lớn tận hưởng lợi nhuận theo thời gian nhưng lại không chịu trách nhiệm bán sản phẩm của chính mình. Những người dẫn chương trình lớn không thể chỉ được định nghĩa là nhà quảng cáo. Về cơ bản, họ là một công ty bán hàng và cũng phải chịu trách nhiệm của một công ty bán hàng.

May mắn thay, nhiều công ty, đội ngũ và đơn vị lớn đã bắt đầu chú ý nhiều hơn đến quản lý chuỗi cung ứng và tôi tin rằng sự giám sát sẽ theo sau.

Tài liệu tham khảo

1. Three Sheep bị phạt 68,94 triệu nhân dân tệ. Ai vẫn còn đang đặt hàng trong phòng phát sóng trực tiếp của siêu phát thanh viên? Tài chính kẽm

2. "Ba con cừu" bị phạt, siêu neo "rút lui", lý giải kinh doanh thú vị

3. Ba con cừu đang gây tranh cãi. Làm thế nào chúng ta có thể ngăn những người có sức ảnh hưởng bán hàng? Quan sát viên kinh tế