Bi kịch "chỉ hoàn tiền" của Pinduoduo, Douyin, Taobao và JD.com

Đằng sau lễ hội mua sắm 618 của nền tảng thương mại điện tử này là một cơn bão gây ra bởi chính sách “chỉ hoàn tiền”. Từ hành động theo dõi của JD.com đến việc các cửa hàng của Pinduoduo bị đặt hàng một cách ác ý, đến sự bất lực và phản công của các thương gia, cuộc chiến giành lượt truy cập này chắc chắn đã làm lu mờ mắt nhiều nền tảng. Khi những bất bình của thương nhân, quyền lợi của người tiêu dùng và các quy tắc của nền tảng đan xen vào nhau, chúng ta không thể không tự hỏi: Ai sẽ là người chiến thắng cuối cùng trong cuộc chiến không có thuốc súng này? Bài viết này sẽ đưa bạn đi sâu vào logic kinh doanh và tác động xã hội đằng sau chính sách "chỉ hoàn tiền".

Lễ hội mua sắm 618 đầu tiên mà hầu hết các thương hiệu thương mại điện tử đều áp dụng chính sách “chỉ hoàn tiền” đã kết thúc, nhưng cơn bão kéo theo giữa các thương gia, nền tảng và người tiêu dùng đang ngày càng dữ dội hơn.

Từ ngày 29 tháng 12 năm ngoái, khi JD.com, nền tảng thương mại điện tử hàng đầu cuối cùng, làm theo và thực hiện chính sách "chỉ hoàn tiền", cho đến đêm 618 năm nay, tâm bão đã hình thành trong vòng 168 ngày.

Vào ngày 25 tháng 3, Pinduoduo, nền tảng đầu tiên ra mắt chức năng chỉ hoàn tiền vào năm 2021, đã ra mắt cửa hàng riêng "Câu lạc bộ phúc lợi Duoduo", nhưng ngay sau đó đã phải hứng chịu các đơn đặt hàng ác ý từ một lượng lớn các thương gia vừa và nhỏ trên nền tảng này. Những "người trong cuộc" nắm rõ quy định của Pinduoduo đã nộp đơn xin hoàn tiền sau khi đặt hàng số lượng lớn, sau đó phản đối bằng cách chửi bới bộ phận chăm sóc khách hàng chính thức. Sau một loạt các hoạt động, các sản phẩm đã bị gỡ khỏi cửa hàng của Pinduoduo chỉ sau 4 giờ.

Sự phàn nàn của các thương gia về "cửa hàng sập" xuất phát từ việc triển khai dịch vụ chỉ hoàn tiền. Họ cho rằng nền tảng này không công bằng, cố tình làm hài lòng người tiêu dùng và vô đạo đức khi chấp nhận thực hiện lệnh hoàn tiền mà không có đủ bằng chứng, thậm chí còn thu hút một lượng lớn "người ăn bám", gây khó khăn cho hoạt động của cửa hàng.

Trong cuộc chiến thương mại điện tử năm 2023, sau khi mỗi công ty đã tung ra lá bài chủ cuối cùng của mình, "cuộc chiến giá cả", thì riêng việc hoàn tiền đã trở thành một cuộc thi mới ở một chiều không gian khác. Các trang thương mại điện tử Douyin, Taobao và JD.com, những trang đã ra mắt chức năng này vào nửa cuối năm, cũng như trang thương mại điện tử Kuaishou, trang cuối cùng đã ra mắt vào tháng 1 năm nay, đều đã thu hút sự xâm chiếm của những kẻ "ăn bám" ở các mức độ khác nhau.

Một mặt, người dùng trong các cộng đồng nội dung lớn không bao giờ chán chia sẻ các chiến lược để “có được những giao dịch tốt nhất” trên các nền tảng thương mại điện tử khác nhau. Mặt khác, các thương nhân không thể lấy lại tiền hoặc hàng hóa của mình thì không có cách nào để nhờ đến sự trợ giúp của các nền tảng và quyền bảo vệ hợp pháp của họ cũng không ổn định. Họ không còn cách nào khác ngoài việc tự phát thành lập các tổ chức tương trợ tư nhân và dùng mọi cách để trút giận.

Ở trung tâm của cuộc xung đột, các nền tảng chỉ tập trung vào đối thủ cạnh tranh, cố gắng chạy theo xu hướng và không có thời gian để quan tâm đến những việc khác. Tuy nhiên, khi cơn bão đi qua, một số người mua và người bán có lãi trong khi những người khác phải chịu lỗ. Cuối cùng, ai sẽ dọn dẹp đống bừa bộn này?

01 Bắt buộc từ trực tuyến sang ngoại tuyến

Trên thanh URL của bất kỳ trình duyệt nào, hãy nhập chữ cái đầu tiên của phiên âm "Hiệp hội tương trợ thương nhân" và bạn sẽ được chuyển hướng đến trang chủ của một trang web có cùng tên. Nó được thành lập để cung cấp giải pháp khác ngoài nền tảng dành cho các thương gia đang gặp phải vấn đề như hoàn tiền.

Hiệp hội tương trợ bao gồm các doanh nghiệp thực sự trên khắp cả nước, những người sẵn sàng đăng ký thông tin của họ. Khi các thương gia bị người mua ở một khu vực nào đó lừa đảo bằng cách chỉ hoàn lại tiền, họ có thể liên hệ với các đối tác địa phương thông qua tin nhắn và các đối tác này sẽ đích thân đến gặp người mua thay mặt họ để thương lượng về việc trả lại hàng hoặc hoàn lại tiền.

Mặc dù trang web còn thô sơ nhưng lại rất hiệu quả và được cho là đã thu hút hàng chục nghìn người bán hàng trực tuyến từ khắp cả nước. Ngoại trừ các vùng xa xôi như ba tỉnh Đông Bắc là Vân Nam, Quý Châu, Tân Cương và Tây Tạng, hầu hết các khu vực đều có phạm vi phủ sóng mở rộng đến cấp huyện và quận. Ngoài ra còn có lời nhắc nhở nổi bật ở cuối trang chủ rằng để được hỗ trợ liên quan ở Sơn Đông và Thượng Hải, bạn có thể liên hệ với tòa án trực tuyến địa phương để nộp đơn kiện.

Do loại vấn đề này là loại tranh chấp dân sự mới phát sinh trong những năm gần đây nên các sở tư pháp trên cả nước chưa thể giải quyết một cách thống nhất và hiệu quả. Ví dụ, một công ty luật ở Bắc Kinh gần đây đã đưa ra lời nhắc nhở rằng "Tòa án Internet Bắc Kinh đã tuyên bố rõ ràng rằng việc hoàn tiền chỉ là do lỗi của nền tảng và cần phải do nền tảng xử lý. Ngay cả khi vụ việc được chấp thuận, họ thậm chí sẽ không hỗ trợ thanh toán".

Các nền tảng thương mại điện tử không hoàn toàn bỏ qua nỗi đau của người bán và cũng đã thiết lập các kênh khiếu nại có liên quan. Tuy nhiên, khi đối mặt với tình huống mà nền tảng và người mua có quan điểm khác nhau, nền tảng thường có xu hướng thiên về phía người mua.

Trong quá trình vận hành thực tế của người tiêu dùng, khi họ vẫn đang liên lạc và đàm phán với đơn vị bán hàng sau khi bắt đầu dịch vụ sau bán hàng, đôi khi nền tảng sẽ bật lên một cửa sổ nhắc họ xác nhận trực tiếp rằng chỉ có việc hoàn tiền mới có hiệu lực; và trong quá trình kháng cáo tiếp theo về phía người bán, xếp hạng của cửa hàng sẽ bị trừ hoặc thậm chí bị phạt nếu phát hiện các vấn đề tuân thủ khác.

Sau khi cân nhắc toàn diện về tính hiệu quả về mặt chi phí của nhiều giải pháp khác nhau, việc trực tiếp đến tận nhà hoặc quấy rối qua lại đã trở thành lựa chọn tốt nhất cho những người bán hàng thương mại điện tử. Vụ "đánh bom cửa hàng" được đề cập trong bài viết trước chỉ là một cuộc biểu tình chống lại nền tảng này. Ngoài cách tiếp cận dựa trên giao tiếp và đàm phán của Hiệp hội tương trợ thương nhân, các thương nhân cũng sẽ thực hiện các biện pháp quấy rối thực tế để đáp trả các "bên hoàn tiền" bất kể họ là thật hay giả.

Cách đơn giản nhất và tàn bạo nhất để trút giận là gọi điện thoại liên tục cho mọi người. Những cuộc tấn công cá nhân chỉ là món khai vị. Một số doanh nghiệp thậm chí còn mua phần mềm và thiết lập chế độ nhắn tin quấy rối liên tục vào một thời điểm và số lượng cố định. Không khó để tìm địa chỉ giao hàng của người mua thông qua thông tin hậu cần. Một số thương gia chọn cách phát thông tin và hành động của người mua trên loa phóng thanh ở lối vào cộng đồng, để họ phải khuất phục vì sợ "cái chết xã hội".

Một số hành vi nêu trên rõ ràng đã vượt quá phạm vi cấm của pháp luật. Tuy nhiên, theo quy định pháp luật hiện hành, hành vi mua bán của người tiêu dùng và thương nhân thực chất là việc ký kết hợp đồng mua bán, sau khi hợp đồng chấm dứt, việc hoàn tiền của một bên và việc trả lại hàng của bên kia đều là nghĩa vụ. Nếu xảy ra việc hoàn tiền không đủ điều kiện mà không trả lại hàng hóa, người tiêu dùng cũng đã vi phạm quyền và lợi ích hợp pháp của người bán và cấu thành hành vi làm giàu bất chính.

Chính những lời giải thích khó hiểu và mơ hồ này đã khiến người mua và người bán rơi vào cuộc khẩu chiến không hồi kết. Vào thời điểm đó, với tư cách là nền tảng đề xuất và thực hiện chính sách này, nó dường như đã biến mất mặc dù đã phải chịu "bắt nạt trên mạng".

02 Nền tảng vô hình

Sự phát triển của các nền tảng thương mại điện tử không thể tách rời khỏi sự hỗ trợ của hàng chục triệu thương nhân, đặc biệt là những người bán hàng vừa và nhỏ. Tuy nhiên, mối quan hệ yêu-ghét giữa nền tảng và người bán cũng luôn hiện hữu trong suốt lịch sử phát triển của toàn bộ ngành.

Lúc 9 giờ tối Vào ngày 11 tháng 10 năm 2011, vụ việc chen lấn lớn nhất trong lịch sử thương mại điện tử bán lẻ của Trung Quốc đã nổ ra. Tiền thân của Tmall, Taobao Mall, đã gây ra làn sóng phản đối tập thể từ những người bán hàng vừa và nhỏ do điều chỉnh phí dịch vụ thương mại và quy tắc đặt cọc.

Làn sóng tấn công trực tuyến đầu tiên đã khiến 2.000 SPU bị xóa khỏi cửa hàng. Sau đó, hàng trăm đại diện thương mại ngoại tuyến đã tập trung trước trụ sở của Alibaba, và một số thậm chí còn lập cả hội trường tang lễ cho Jack Ma tại Hồng Kông để đe dọa ông. "Cuộc bao vây tháng Mười" này cuối cùng đã được giải quyết khi Trương Dũng, khi đó là chủ tịch của Taobao Mall, kiên quyết từ chối thỏa hiệp, nhưng đích thân Jack Ma đã vào cuộc để xoa dịu tình hình bằng cách giảm một nửa số tiền quy định mới.

Điểm khởi đầu của các quy định mới thực chất là Alibaba phải đối mặt với rủi ro về sự giám sát của công chúng và dư luận sau khi niêm yết, và quyết tâm trấn áp hàng giả, hàng kém chất lượng để nâng cao chất lượng nền tảng này, dưới hình thức trá hình là nâng cao ngưỡng "tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh trên thế giới".

Thành công tiếp theo của Taobao và Tmall đã chứng minh quyết định sáng suốt của Zhang Yong, nhưng nó cũng tạo cơ hội cho Pinduoduo xâm nhập. Các cửa hàng kém chất lượng bị Alibaba bỏ rơi đã chuyển mình thành các cửa hàng nhãn trắng trên Pinduoduo nhắm vào thị trường bên ngoài Đường vành đai năm, giúp Pinduoduo vượt qua các cửa hàng khác.

Khi Pinduoduo ngày càng lớn mạnh, họ không thể bỏ qua những trải nghiệm tồi tệ mà những "anh hùng" này mang lại cho người tiêu dùng, vì vậy chính sách hoàn tiền đã ra đời. Pinduoduo ban đầu chỉ áp dụng mô hình hoàn tiền trong ngành thực phẩm tươi sống trong cuộc chiến mua sắm theo nhóm cộng đồng. Rốt cuộc, chất lượng của sản phẩm tươi sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi thời điểm. Ngay cả hàng hóa trả lại cũng không có giá trị nhiều đối với người bán, nhưng sẽ dẫn đến chi phí tồn kho và xử lý cao hơn. Do đó, mô hình này được cả người mua và người bán trên sàn giao dịch thời điểm đó hoan nghênh.

Chương trình thí điểm thành công và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các nền tảng để giành người dùng đã thúc đẩy Pinduoduo mạnh dạn và tích cực thúc đẩy chính sách hoàn tiền với tốc độ nhanh chóng. Khó khăn trong việc trả hàng trên các nền tảng thương mại điện tử không thể giải quyết chỉ bằng một loại bảo hiểm vận chuyển đơn thuần. Chỉ riêng việc hoàn tiền cũng có thể loại bỏ mối lo ngại của người dùng về việc đặt hàng và kích thích tiềm năng tiêu dùng. Việc có thêm nhiều người dùng tham gia nền tảng này không thể là điều tệ đối với các thương gia và về mặt lý thuyết, các thương gia chất lượng cao sẽ không chỉ bị ảnh hưởng bởi việc hoàn tiền. Việc hoàn tiền cũng có thể đóng vai trò là cơ chế loại bỏ hiệu quả những đồng tiền xấu. Tại sao lại không làm thế?

Những gì có vẻ là động thái có lợi cho tất cả các bên giờ đây lại dẫn đến một loạt mâu thuẫn không thể hòa giải. Vấn đề nằm ở những xung đột về lợi ích mà nền tảng này theo đuổi. Trong môi trường lý thuyết hoàn hảo chỉ có hoàn tiền, những người gây rắc rối thực chất chỉ là một nhóm nhỏ "kẻ ăn bám" và những thương gia kém chất lượng. Một bên muốn đạt được điều gì đó mà không phải trả giá và tự hào vì đã lợi dụng điều đó, trong khi bên kia muốn kiếm lợi nhuận với chi phí thấp bằng cách bán sản phẩm giả và kém chất lượng.

Với tư cách là một nền tảng, họ nên ghét hai nhóm này. Tuy nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nền tảng khiến họ không có thời gian để phân biệt chất lượng lưu lượng truy cập và trước tiên họ phải thu thập tất cả. Nền tảng này nên thiết lập ngưỡng cho các thương gia tham gia, nhưng lại không dám bỏ qua bất kỳ cơ hội nào để tăng GMV; Nền tảng này cũng có thể nâng ngưỡng hoàn tiền dựa trên hành vi của người dùng, nhưng một ứng dụng không thành công rất có thể khiến người dùng chuyển sang các công ty thương mại điện tử khác.

Ít nhất cho đến khi cuộc chiến giành lưu lượng kết thúc, ẩn náu và giả chết có thể là lựa chọn bất lực của nền tảng này.

03 Tôi bị thương nhưng không thể dừng lại

Cuộc chiến ngôn từ và xung đột vẫn đang diễn ra, gánh nặng tư pháp đã tăng lên đáng kể và những tiếng nói kêu gọi chấm dứt chính sách hoàn tiền ngày càng xuất hiện nhiều hơn. Một số ý kiến ​​từ phía người bán gọi việc hoàn tiền chỉ là phiên bản tiếng Trung của "mua hàng 0 nhân dân tệ", rõ ràng là cường điệu và là một cách vứt cả cái tốt lẫn cái xấu.

Xét về góc độ ngắn hạn, chính sách hoàn tiền chắc chắn là cách nền tảng thương mại điện tử bảo vệ và ưu tiên quyền lợi của người tiêu dùng. Do sự thiên vị không phù hợp hoặc tiêu chuẩn đánh giá lỏng lẻo, các thương gia phải chịu tổn thất về lợi ích. Vấn đề cần giải quyết là đánh giá nền tảng.

Xét cho cùng, xét về góc độ dài hạn, chỉ riêng chính sách hoàn tiền sẽ thu hút nhiều người dùng sử dụng nền tảng hơn, nghĩa là tương lai tươi sáng hơn cho các cửa hàng kiếm sống bằng cách bán hàng hóa và các nền tảng tính hoa hồng từ người bán.

Theo báo cáo Happy Returns do PayPal công bố năm ngoái, 81% người mua sắm trực tuyến tại Hoa Kỳ kiểm tra chính sách trả hàng của đơn vị bán hàng trước khi thực hiện giao dịch mua đầu tiên từ đơn vị bán hàng đó; hơn 55% cho biết họ đã từ bỏ việc mua hàng vì chính sách đổi trả không cung cấp các tùy chọn đổi trả thuận tiện. Một cuộc khảo sát của Wunderman Thompson vào tháng 4 năm 2023 cũng cho thấy 36% người mua sắm trên toàn cầu cho biết việc trả hàng miễn phí sẽ khuyến khích họ mua hàng trực tiếp từ một thương gia.

Trên thực tế, Amazon, nền tảng thương mại điện tử lớn nhất tại Hoa Kỳ, là nơi khởi xướng chính sách chỉ hoàn tiền. Ngay từ tháng 10 năm 2017, Amazon đã thêm dịch vụ hoàn tiền mà không trả hàng vào chính sách sau bán hàng và giải thích với người bán trên nền tảng này rằng "người bán yêu cầu điều này vì trong nhiều trường hợp, nó có thể giúp bạn tiết kiệm chi phí vận chuyển và xử lý trả lại cũng như giảm tỷ lệ khách hàng không hài lòng, do đó cải thiện xếp hạng của bạn".

Bán lẻ ngoại tuyến cũng tuân theo nguyên tắc này. Costco, một tập đoàn bán lẻ truyền thống của Mỹ, nổi tiếng thế giới vì chính sách đổi trả kỳ lạ. Đối với thực phẩm, sau khi ăn một nửa, bạn có thể trả lại nửa còn lại; bạn vẫn có thể yêu cầu hoàn lại toàn bộ tiền cho các sản phẩm bạn đã mua và sử dụng trong hơn một vài năm; ngay cả thẻ thành viên đã nạp tiền cũng có thể được hoàn lại phí thành viên miễn phí trước thời hạn.

Mô hình kinh doanh của Costco không thể so sánh hoàn toàn với các nền tảng thương mại điện tử trong nước. Chính sách đổi trả thoải mái của B2C tự tạo áp lực về chi phí, trong khi các nền tảng thương mại điện tử C2C có thể chuyển tổn thất cho những người bán hàng điều hành cửa hàng và thậm chí khiến một số người bán vô tội phải chịu những cáo buộc bất công để làm hài lòng người tiêu dùng.

Vì những hậu quả tiêu cực hiện nay là do sự cạnh tranh ngắn hạn giữa các nền tảng nên chính các nền tảng phải tự điều chỉnh. Xu hướng thị trường hiện nay không còn là "kẻ thắng được tất cả" như trong quá khứ nữa. Cạnh tranh lâu dài đòi hỏi phải chú trọng hơn vào việc phát huy sức mạnh nội tại. AI, hiện đã được đưa lên vị trí hàng đầu nhờ công nghệ mô hình lớn, đang dần trở thành năng lực cơ bản của các công ty thương mại điện tử hàng đầu. Muốn đóng vai trò là trọng tài công bằng giữa người mua và người bán không phải là vấn đề bạn có thể làm được hay không mà là bạn có muốn làm hay không.

Sự thiếu hành động thực tế và việc theo đuổi dữ liệu lưu lượng truy cập một cách mù quáng của nền tảng này tương đương với việc khuyến khích sự mở rộng của các nhóm "kẻ ăn bám" và thương nhân chất lượng thấp. Khi tác động tiêu cực lan rộng đến cấp độ xã hội và các nhà lãnh đạo thị trường hành động, tình trạng hỗn loạn chỉ hoàn tiền chắc chắn sẽ trở lại bình thường, giống như chính sách "chọn một trong hai" trước đây.

Tác giả: Fu Shen

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "New Entropy (ID: xinshangxz)"