Taobao và JD.com cạnh tranh trong cuộc chiến giảm giá 50% nhưng cuối cùng không ai bị tổn thương

Gần đây, Taobao và JD.com đã liên tiếp tung ra chương trình khuyến mãi giảm giá 50%. Đằng sau cuộc chiến giá cả khốc liệt này ẩn chứa logic và chiến lược kinh doanh nào? Hãy cùng tác giả phân tích bài viết này nhé.

Các chương trình khuyến mãi thương mại điện tử ngày càng trở nên tinh vi hơn, các khoản giảm giá trực tiếp ngày càng hiếm, thay vào đó là các mẫu dùng thử miễn phí vô tận, các khoản hoàn tiền mua sắm và các trò chơi nhỏ tốn rất nhiều thời gian và công sức.

Nhưng điều thú vị là vào tháng 9 năm nay, cả Taobao và JD.com đều đưa ra chương trình khuyến mãi giảm giá trực tiếp 50%. JD.com là người khởi xướng xu hướng này. Từ ngày 19 đến ngày 25 tháng 9, tất cả các mặt hàng quần áo trên JD.com đều được giảm giá 50%. Taobao ngay lập tức làm theo vào ngày 20, khi Tmall Clothing ra mắt sự kiện sản phẩm quần áo thu đông mới với mức giảm giá 50% cho tất cả các mặt hàng.

Tuy nhiên, nếu bạn xem xét kỹ quy tắc giảm giá 50% của JD.com và Taobao, bạn sẽ thấy rằng cái gọi là giảm giá 50% này có phần nhẹ nhàng. Có thể bạn nghĩ rằng sẽ có những dòng sông máu, nhưng cuối cùng, thậm chí không có một vết thương nông nào xảy ra.

Cách tiếp cận của JD là tìm kiếm quần áo giảm giá 50% trên trang chủ và người tiêu dùng có thể thu thập phiếu giảm giá 50 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 100 nhân dân tệ, giảm giá 100 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 200 nhân dân tệ và giảm giá 150 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 300 nhân dân tệ, sau đó đặt hàng tại cửa hàng chính thức của thương hiệu được chỉ định. Quy định của Taobao gần như giống hệt, chỉ khác ở mệnh giá của phiếu giảm giá. Taobao có ba mức giảm giá: giảm 50 cho đơn hàng trên 99, giảm 150 cho đơn hàng trên 299 và giảm 300 cho đơn hàng trên 799.

Nói cách khác, mức giảm giá 50% không phải là mức giảm giá 50% thực sự mà là mức giảm giá "lên tới 150" hoặc "lên tới 300". Nếu số tiền mua hàng vượt quá 300 nhân dân tệ trên JD.com, bạn sẽ không được giảm giá 50% và tương tự nếu số tiền mua hàng vượt quá 799 nhân dân tệ trên Taobao. Hơn nữa, cách làm của JD là yêu cầu người tiêu dùng phải sử dụng JD Pay để đặt hàng để được hưởng các lợi ích (bao gồm cả thẻ ngân hàng và Baitiao), trong khi WeChat Pay và Cloud Quick Pass không được áp dụng.

Đây là một kỹ thuật "khuyến mãi bao bì" khác thường được các nền tảng thương mại điện tử sử dụng. Ý nghĩa của việc hô vang khẩu hiệu còn lớn hơn nhiều so với việc mang lại lợi ích thực sự cho người tiêu dùng.

Nhưng thực tế thì đây không phải là mức giảm giá thực sự 50%, điều này phù hợp hơn với logic hiện tại của hoạt động thương mại điện tử. Xét cho cùng, việc trực tiếp chi tiền và tổ chức các chương trình khuyến mãi lớn mà không có bất kỳ sự điều chỉnh nào không chỉ gây tổn hại cho các thương nhân mà còn khiến nền tảng này mang tiếng là gây ra cuộc chiến giá cả.

Đối với sự kiện giảm giá 50% này, cả Taobao và JD.com đều chọn danh mục quần áo. Một mặt, đây thực sự là thời điểm giao mùa và nhiều thương hiệu đang tung ra những bộ trang phục thu đông mới. Giảm giá một số sản phẩm là chiến thuật kinh doanh lâu đời. Mặt khác, các hoạt động khuyến mại trực tiếp bằng cách phát hành phiếu giảm giá phù hợp hơn với các thương hiệu có khả năng trợ cấp nhất định và các cửa hàng chính thức trên Taobao và JD.com. Điều này sẽ tạo điều kiện cho việc lập kế hoạch thống nhất trên nền tảng và không gây ra quá nhiều áp lực tài chính cho thương hiệu.

Các thương hiệu quần áo có nhiều SKU hơn, vì vậy ngay cả khi có trợ cấp trực tiếp, họ vẫn có thể đảm bảo sự cân bằng giữa các sản phẩm có lợi nhuận và các sản phẩm thông thường trong các đợt giảm giá lớn. Hơn nữa, giống như các sản phẩm 3C, còn có nhiều thương hiệu có tiềm lực tài chính mạnh và cửa hàng lớn. Nhưng đồng thời, giá thành sản phẩm quần áo lại thấp hơn sản phẩm 3C, ngưỡng tiêu dùng không cao nên dễ tham gia vào các đợt sale lớn.

Nhìn chung, đợt giảm giá 50% được ẩn vào cuối tháng 9 này không phải là sự kiện gây lỗ cho cả nền tảng và thương hiệu, ngoại trừ việc lừa dối khách hàng.

Lễ hội giảm giá 50% này giống như một sự kiện có quy mô vừa được tổ chức giữa hai chương trình khuyến mãi lớn thường niên là 618 và Double 11. Đối với các nền tảng thương mại điện tử, những chương trình kéo dài hơn là các đợt giảm giá hàng ngày thỉnh thoảng diễn ra. Tỷ lệ 300-30 và 200-20 đã trở nên phổ biến. Cuộc chiến giá cả không còn là cuộc chiến thỉnh thoảng nữa mà là cuộc chiến diễn ra hàng ngày.

Nói một cách thẳng thắn, cuộc chiến tranh ngàn trung đoàn hoành tráng vào khoảng năm 2010, gây ra vô số thương vong, sẽ không xảy ra nữa.

Việc chi tiền thật chưa chắc đã mang lại nhiều người dùng gia tăng. Ngành công nghiệp này đã bước vào giai đoạn cạnh tranh để giành người dùng hiện tại. Một chương trình khuyến mãi nhỏ sau mỗi ba ngày, một chương trình khuyến mãi lớn sau mỗi năm ngày và một lễ hội sau mỗi sáu tháng sẽ cho phép các nền tảng thương mại điện tử tận dụng tốt hơn giá trị của người dùng hiện tại.

Hơn nữa, các hoạt động giá thấp hiện nay là quy luật tự nhiên chung của ngành bán lẻ toàn cầu, không hề có khái niệm sống còn. Chúng chỉ là cách để chứng minh sức mạnh về giá. Mặc dù có vẻ như rất ồn ào nhưng lại ít hành động, nhưng loại hình quảng cáo này là cần thiết.

"Ý nghĩa của nó nằm ở hai khía cạnh. Thứ nhất, bản thân nền tảng thương mại điện tử phát triển một số danh mục mới hoặc tăng sức cạnh tranh của các danh mục yếu. Giảm giá là cách trực tiếp và hiệu quả nhất. Ví dụ, JD.com đang tập trung vào danh mục quần áo lần này vì quần áo là danh mục yếu của JD.com. Thứ hai, sử dụng giá thấp để thu hút người tiêu dùng mua cũng có ích cho việc nâng cấp công nghiệp. Bởi vì một sản phẩm trưởng thành phải mở rộng cơ sở người dùng của mình thông qua giá thấp và các phương tiện khác, mặc dù lợi nhuận của một sản phẩm riêng lẻ sẽ giảm, nhưng lợi nhuận chung sẽ không bị ảnh hưởng do quy mô tăng lên. Và lợi nhuận từ những sản phẩm trưởng thành này có thể được sử dụng để phát triển các sản phẩm mới. Đây là nâng cấp công nghiệp." Zhuang Shuai, người sáng lập Bailian Consulting và là chuyên gia thương mại điện tử bán lẻ, chia sẻ với Zhiwei rằng đây chính là ý nghĩa của việc thực hiện chương trình khuyến mãi thường xuyên.

Cuộc chiến giá cả trong thương mại điện tử bán lẻ chưa bao giờ dừng lại, nó chỉ liên quan đến nhiều người dùng khác nhau theo những cách khác nhau và ở những giai đoạn khác nhau. Hiện nay có vẻ như có một sự hiểu ngầm: miễn là không phải loại khuyến mại gây thua lỗ rõ ràng thì nó được coi là tiếp thị thương mại điện tử.

Về lý do tại sao không thể quay lại giai đoạn lỗ để lấy lòng công chúng, Zhuang Shuai giải thích rằng các nền tảng thương mại điện tử không có hạn chế về diện tích và không gian kệ hàng, ban đầu họ có thể đặt không giới hạn sản phẩm lên kệ để quảng cáo. Tuy nhiên, đối với các thương nhân, nếu họ không bán đủ nhanh hoặc với số lượng lớn, họ sẽ không thể cân bằng được chi phí hoạt động trực tuyến và chi phí tiếp thị. Theo thời gian, họ sẽ mất niềm tin vào nền tảng và không chỉ sẵn sàng đặt giá thấp mà còn rời khỏi nền tảng.

"Giữ chân người bán là chìa khóa cho cuộc cạnh tranh giá thấp toàn diện. Để đảm bảo giá thấp toàn diện trong thời gian dài, ngoài việc cải thiện hiệu quả bán hàng, chúng ta còn phải cải thiện trải nghiệm và dịch vụ của người dùng, đảm bảo lợi nhuận của người bán và nền tảng. Khó khăn có thể tưởng tượng được. Do đó, giá thấp của thương mại điện tử phải được hạn chế và hoạt động cục bộ."

Theo dữ liệu giám sát của Star Chart, doanh số tích lũy của các nền tảng thương mại điện tử toàn diện và nền tảng phát trực tiếp trong giai đoạn 618 năm 2024 là 742,8 tỷ nhân dân tệ, so với 798,7 tỷ nhân dân tệ cùng kỳ năm ngoái, giảm 7% so với cùng kỳ năm ngoái và là mức tăng trưởng âm đầu tiên kể từ năm 2019. Năm nay, 618 còn được gọi là "618 tệ nhất", thậm chí còn có động thái tẩy chay 618 của JD.com của Motian Books. Các chương trình khuyến mãi quy mô nhỏ là bình thường trong thời điểm bình thường, nhưng khi nói đến các chương trình khuyến mãi thực sự, các thương gia thực sự không muốn chi tiền, nền tảng không thể mang lại sự tăng trưởng và người tiêu dùng không được hưởng nhiều lợi ích, nhưng tiền tiếp thị thực sự đã được chi. Ngay cả những chương trình khuyến mãi lớn như 618 cũng đang có dấu hiệu chững lại, chứ đừng nói đến chương trình khuyến mãi nhỏ nhưng hấp dẫn giảm giá 50% này.

Các phương pháp khuyến mại hiện tại là theo danh mục, hoặc nền tảng phát hành phiếu giảm giá dưới dạng trợ cấp chính thức hoặc hợp tác với một số thương gia. Trong số các phương pháp này, chiến lược cạnh tranh giá thấp theo danh mục chiếm ưu thế hơn vì các thương gia trong cùng danh mục có khả năng hợp tác cao hơn. Nếu bạn bè tôi làm được thì tôi cũng có thể làm được. Không có sự cạnh tranh ác ý và nền tảng cũng dễ dàng triển khai các hoạt động hơn. Ví dụ, Taobao đặt tên cho sự kiện này là "Trợ cấp làm mát".

Một thực tế phải thừa nhận là các chương trình khuyến mãi thương mại điện tử không còn hiệu quả nữa.

Cuối cùng, các công ty thương mại điện tử tổ chức các chương trình khuyến mãi lớn để đạt được tăng trưởng, chứng minh sức mạnh về giá và củng cố ấn tượng về thương hiệu. Ngoài giá thấp còn có nhiều cách khác. Zhuang Shuai đề cập rằng nhiều sản phẩm mới hiện không được giảm giá, "nhưng các công ty thương mại điện tử sẽ vội vã tung ra chúng trước, hợp tác với các thương hiệu để tạo ra các sản phẩm tùy chỉnh và tạo ra các thương hiệu riêng của họ. JD.com cũng có một bộ phận chuyên trách cho các thương hiệu riêng của mình và Taobao cũng đang nỗ lực. Ngoại tuyến cũng vậy. JD.com đã mua lại Siêu thị Huaguan để bán lẻ giảm giá, v.v. Mục đích là để đạt được nhiều lợi thế hơn ngoài giá cả, chẳng hạn như tăng cường sự phong phú, đa dạng và khác biệt của các sản phẩm trong chuỗi cung ứng, cũng như trải nghiệm dịch vụ cho người tiêu dùng, v.v."

Trong ngành bán lẻ, chất lượng sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ và giá sản phẩm bổ sung cho nhau. Nếu bất kỳ khía cạnh nào bị tụt hậu, nó sẽ được phản ánh một cách tàn nhẫn trong dữ liệu tài chính và danh tiếng của người dùng. Sản phẩm tốt và giá rẻ, dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo. Chưa ai có thể làm được điều này, có thể là do giai đoạn phát triển hiện tại của thương mại điện tử hoặc nhu cầu của người tiêu dùng. Việc hy sinh mức giá thấp để đổi lấy dịch vụ và trải nghiệm không phải là một lợi thế tuyệt đối. Sự cân bằng của cả ba chính là giải pháp tối ưu. Tuy nhiên, sự cân bằng này cũng là vấn đề khó khăn nhất.

Trên các nền tảng xã hội, Zhiwei thấy rằng đánh giá của người tiêu dùng tham gia hai chương trình khuyến mãi giảm giá 50% trên JD.com và Taobao khá dễ chịu. Lý do rất đơn giản. Kể cả khi không thực sự giảm giá 50%, và không thực sự giảm giá 50% cho toàn bộ cửa hàng, thì nó thực sự không yêu cầu người tiêu dùng phải động não và tính toán, và có thể thấy rằng nền tảng này có phần chân thành trong việc khôi phục lại bản chất thực sự của nó.

Xét cho cùng, người dùng sẽ khó tính hơn với các đợt giảm giá lớn, nhưng cũng dễ chịu hơn.

Tác giả: Chu Châu Biên tập: Đại Băng Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Zhi Wei], tài khoản công khai WeChat: [Zhi Wei], bản gốc/được phép đăng trên Operation Party, nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.