Thị trường tiêu dùng đang trải qua xu hướng “bán hàng đại trà tinh tế”

"Mua bán hàng loạt tinh vi" là gì và tại sao lại có xu hướng "mua bán hàng loạt tinh vi"? Hãy cùng suy nghĩ về những lý do dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng.

Gần đây, hai chủ đề "5 lát khoai tây giá 18 tệ" và "Bánh hamburger ngày càng nhỏ" đã trở thành từ khóa tìm kiếm hot trên Internet. Trong khi cư dân mạng đặt câu hỏi liệu các doanh nghiệp có đang "cắt giảm chi phí" hay không thì nhiều người cũng phát hiện ra rằng kích thước của nhiều mặt hàng trong cuộc sống đang giảm đi rõ rệt.

Trên kệ siêu thị, ngoài các gói chia sẻ có trọng lượng hơn 150g và các gói thông thường khoảng 70g, còn có các gói nhỏ 15g. Coca-Cola còn có dạng chai nhỏ 300ml và lon nhỏ 200ml. Ngay cả trong ngành công nghiệp làm đẹp, ngày càng có nhiều người bắt đầu dùng thử các sản phẩm đóng gói lại của các thương hiệu lớn.

Khi các doanh nghiệp chủ động cắt giảm số lượng, xu hướng tiêu dùng "bán hàng đại trà tinh vi" đang lan rộng trên nhiều lĩnh vực.

1. Xu hướng tiêu dùng mới là giảm số lượng nhưng không giảm chất lượng

Về hiện tượng hàng hóa ngày càng nhỏ dần, nhiều người cho rằng đó là hành vi “lừa đảo người tiêu dùng” của các thương lái nhằm chạy theo lợi nhuận. Nhưng thực tế, sự xuất hiện của các sản phẩm khẩu phần nhỏ không đi ngược lại xu hướng nhu cầu của thị trường tiêu dùng.

Trong ngành dịch vụ ăn uống, Haidilao đã tung ra các món ăn nửa suất từ ​​rất sớm - trong khi số lượng món ăn được giảm đi một nửa, giá tương ứng của món ăn cũng chỉ bằng một nửa so với suất ăn đầy đủ. Mục đích của việc Haidilao giới thiệu món ăn nửa suất không phải là để "cắt giảm chi phí" nhằm tăng lợi nhuận mà là giúp giảm bớt gánh nặng cho người tiêu dùng khi gọi món và kích thích người tiêu dùng thử nhiều món hơn.

Đặc biệt đối với một món ăn đặc biệt như lẩu, sự lựa chọn nguyên liệu phong phú chính là điểm đặc sắc của món ăn này. Khi chọn lẩu, người tiêu dùng cũng sẽ có xu hướng sử dụng cùng một loại nước dùng để có thể thưởng thức nhiều loại nguyên liệu khác nhau, qua đó nâng cao trải nghiệm ăn uống tổng thể.

Ngoài ra, mô hình nửa phần còn giải quyết được vấn đề ngưỡng cao khi lựa chọn loại lẩu. Vì lẩu được tính theo dạng "nước dùng + món ăn kèm", giá nước dùng thường tương đương với giá món ăn nên giá nước dùng ở một số nhà hàng lẩu thương hiệu thậm chí còn lên tới hơn 50 tệ. Do đó, số lượng thực khách càng ít thì ngưỡng lựa chọn lẩu càng cao. Đối với nhu cầu ăn uống riêng hoặc chung cho hai người, lẩu khó có thể là lựa chọn của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, với lựa chọn “món ăn nửa suất”, trong cùng một khoảng ngân sách, sự kết hợp “cơm lẩu + món ăn nửa suất” không chỉ hạ thấp ngưỡng lựa chọn lẩu mà cách gọi số lượng ít, nhiều loại cũng có thể đảm bảo chất lượng bữa ăn cho một hoặc hai người. Mô hình hoạt động "thị trường đại chúng tinh tế" này cũng đang cho thấy giá trị lớn hơn đối với ngành dịch vụ ăn uống hiện nay.

Trong năm qua, các sát thủ kem, sát thủ đồ uống và sát thủ văn phòng phẩm đã lần lượt thu hút sự chú ý của thị trường. Hiện tượng từ "sát thủ" được nhắc đến nhiều lần cũng phản ánh xu hướng phân cực sâu hơn trên thị trường tiêu dùng: người tiêu dùng vẫn sẽ trả tiền cho những sản phẩm chất lượng cao, nhưng thực tế khách quan là ví tiền và ngân sách ngày càng eo hẹp cũng khiến tính hiệu quả về chi phí trở thành một nhu cầu chủ đạo khác trên thị trường tiêu dùng.

"Sách trắng về dịch vụ ăn uống tại Trung Quốc năm 2023" cho thấy từ năm 2020 đến năm 2021, mức chi tiêu trung bình của khách hàng cho các mặt hàng phục vụ ăn uống như mì, bún gạo và malatang đã giảm. Trên thị trường thức ăn nhanh Trung Quốc, các thương hiệu thức ăn nhanh bao gồm Xiangcunji, Laoxiangji và Mr. Rice đang mở rộng nhanh chóng bằng cách dựa vào việc nấu ăn tại chỗ và tự cân.

Trong mô hình tự lựa chọn và cân nhắc, người bán vẫn có quyền định giá, nhưng người tiêu dùng có thể kiểm soát lượng tiêu thụ bằng cách điều chỉnh khẩu phần trong quá trình lựa chọn độc lập. Bản cáo bạch do Xiangcunji công bố trước đó cho thấy lượng tiêu thụ trung bình trên mỗi đơn hàng của Xiangcunji tiếp tục giảm. Từ năm 2019 đến năm 2021, mức tiêu thụ trung bình lần lượt là 26,6 nhân dân tệ, 25,6 nhân dân tệ và 25,3 nhân dân tệ. Lượng tiêu thụ trung bình cho mỗi đơn hàng trong năm tháng đầu năm 2022 giảm xuống còn 25 nhân dân tệ.

Để đáp ứng nhu cầu "giảm số lượng nhưng không thay đổi chất lượng" của người tiêu dùng, đồ ăn nhanh Trung Quốc đã đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng bằng cách dựa vào hiệu quả chi phí tối ưu của "tiếp thị đại chúng tinh tế" và đáp ứng nhu cầu thực tế của người tiêu dùng về "thức ăn ngon và rẻ".

2. Không thích bản gốc nhưng thích bản mẫu hơn

Xu hướng tiêu dùng “hàng hiệu cao cấp” không chỉ thể hiện ở ngành dịch vụ ăn uống. Những năm gần đây, “mẫu nhỏ thương hiệu lớn” được ưa chuộng trên thị trường mỹ phẩm tiêu dùng cũng là sự lựa chọn hai chiều của thương nhân và người tiêu dùng theo xu hướng “bán hàng đại trà tinh tế”.

Vào những năm 1940, Estee Lauder, khi đó còn đang trong giai đoạn trứng nước, đã nhanh chóng trở nên nổi tiếng nhờ việc phân phối mẫu sản phẩm miễn phí. Kể từ đó, việc lưu giữ mẫu thử đã trở thành một cách quan trọng để các thương hiệu mỹ phẩm quảng bá sản phẩm mới. Tuy nhiên, đối với những người tiêu dùng trẻ mới bước vào lực lượng lao động, mỹ phẩm thương hiệu quốc tế cỡ lớn thường rất đắt. Hơn nữa, nhiều người có thể cần sử dụng các sản phẩm full-size mà họ mua trong một thời gian dài, và quá trình lặp lại khái niệm và cập nhật sản phẩm của các thương hiệu làm đẹp diễn ra rất nhanh, nên rất dễ muốn mua sản phẩm mới trước khi dùng hết sản phẩm trước, điều này gây ra một mức độ lãng phí nhất định.

Ngược lại, để người tiêu dùng có thể trải nghiệm sản phẩm trước khi mua bản đầy đủ, số lượng mẫu không nhiều - thường chỉ sử dụng được từ 1-7 lần. Thuộc tính sản phẩm nhỏ nhưng chất lượng cao này phù hợp hơn với nhu cầu thực tế của người tiêu dùng trẻ. Sau khi nhìn thấy cơ hội trong lĩnh vực kinh doanh mẫu, một số doanh nghiệp đã triển khai mô hình kinh doanh mới tập trung vào "bán hàng đại trà tinh tế".

Năm 2017, HRMAY, một cửa hàng mỹ phẩm và làm đẹp, đã mở cửa hàng đầu tiên tại Thượng Hải. Trong những năm tiếp theo, các cửa hàng mỹ phẩm và làm đẹp khác như THE COLORIST, HAYDON và ONLY WRITE lần lượt xuất hiện. So với các kênh bán hàng tập trung của các thương hiệu làm đẹp truyền thống như Sephora và Watsons, đặc điểm chính của các cửa hàng bán sản phẩm làm đẹp là họ chủ yếu bán các mẫu sản phẩm của các thương hiệu lớn.

Ngoài các cửa hàng làm đẹp, bạn cũng có thể mua mẫu sản phẩm trực tuyến. Từ lâu trước khi các cửa hàng mỹ phẩm và làm đẹp xuất hiện, đã có rất nhiều thương gia bán các sản phẩm "đóng gói lại của thương hiệu lớn" trên các nền tảng thương mại điện tử. Khác với hình thức hoạt động mua hàng quy mô lớn từ các quầy hàng và kênh phân phối chính thức của các cửa hàng mỹ phẩm và làm đẹp, "đóng gói lại thương hiệu lớn" thường được thực hiện bởi các doanh nghiệp nhỏ mua sản phẩm kích thước đầy đủ từ các cửa hàng miễn thuế hoặc kênh phân phối, sau đó đóng gói lại thủ công thành các "mẫu" nhỏ hơn.

So với giá mẫu tại các cửa hàng mỹ phẩm ngoại tuyến, các cửa hàng "đóng gói lại thương hiệu lớn" trên các nền tảng thương mại điện tử có thể chia sản phẩm thành các thông số kỹ thuật nhỏ hơn, do đó giá đơn vị của một số sản phẩm có thể thấp tới dưới 10 nhân dân tệ, do đó thu hút các nhóm khách hàng trẻ bao gồm cả sinh viên.

Ưu điểm cốt lõi của các mẫu hàng từ các thương hiệu lớn nằm ở “số lượng ít và giá thành thấp”. Đối với nhóm người tiêu dùng trẻ, giá mỗi sản phẩm của các thương hiệu lớn thường dao động từ vài trăm đến hàng nghìn nhân dân tệ, trong khi giá hàng mẫu thường dưới một trăm nhân dân tệ. Trong cùng một ngân sách, việc mua hàng dùng thử có thể giúp họ trải nghiệm nhiều sản phẩm của các thương hiệu lớn cùng một lúc, không chỉ đáp ứng được khả năng tiêu dùng của bản thân mà còn thỏa mãn được ước mơ về một cuộc sống tinh tế.

Chính vì hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm chất lượng cao và đa dạng mà các thương hiệu quốc tế như Dior, TF, MAC, Bobbi Brown... đã liên tiếp cho ra mắt các dòng son môi dạng gói mini trong năm 2022.

Ngoài ra, với sự gia tăng của mỹ phẩm trong nước trong những năm gần đây, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu mỹ phẩm lớn đang giảm sút. Người tiêu dùng trẻ đang bắt đầu có xu hướng thử nhiều loại mỹ phẩm khác nhau từ nhiều thương hiệu khác nhau. Hàng mẫu không làm tăng gánh nặng cho người tiêu dùng về số lượng hoặc giá cả, do đó được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng vì họ coi trọng trải nghiệm mới mẻ.

3. Ý tưởng thương hiệu mới theo phân loại người tiêu dùng

Trên thực tế, từ ngành dịch vụ ăn uống và mỹ phẩm, chúng ta có thể thấy rằng bản chất của “bán hàng đại trà tinh tế” là ưu tiên chất lượng trong phạm vi ngân sách hạn hẹp của người tiêu dùng, sau đó cung cấp càng nhiều lựa chọn càng tốt. Điều này tương tự như "hiệu ứng son môi" thường được đề cập trong kinh tế học, nhưng cũng có những điểm khác biệt rõ ràng.

Từ năm 1929 đến năm 1933, trong thời kỳ Đại suy thoái ở Hoa Kỳ, doanh số bán mỹ phẩm, đại diện là son môi, tăng thay vì giảm. Lý do đằng sau điều này là mặc dù son môi không phải là vật dụng cần thiết trong cuộc sống nhưng nó lại rẻ tiền, có tính trang trí và có thể mang lại sự thoải mái nhất định về mặt tâm lý cho người tiêu dùng. Do đó, "hiệu ứng son môi" thường được dùng để mô tả hiện tượng tiêu dùng "bất cứ khi nào nền kinh tế suy thoái, người dân sẽ chuyển sang tiêu dùng hàng tiêu dùng giá rẻ".

Sự phổ biến hiện nay của "hàng hóa đại trà tinh tế" và "hiệu ứng son môi" có môi trường thị trường hoàn toàn khác nhau. Sau khi trải qua đại dịch kéo dài ba năm, thị trường tiêu dùng trong nước thực chất vẫn đang trong giai đoạn phục hồi kinh tế, nhưng người tiêu dùng đã trải nghiệm được sự cải thiện về chất lượng cuộc sống nhờ một đợt nâng cấp tiêu dùng. Như câu nói, “Từ tiết kiệm đến xa hoa thì dễ, nhưng từ xa hoa đến tiết kiệm thì khó”. Bất kể họ chủ động hay thụ động tăng mức tiêu dùng, người tiêu dùng bình thường vẫn có tâm lý sẵn sàng chấp nhận và lựa chọn hàng hóa chất lượng cao. Vì vậy, “bỏ số lượng để giữ chất lượng” đã trở thành nhu cầu cốt lõi của một số người tiêu dùng bình thường.

Ngoài ra, không giống như người tiêu dùng thông thường, nhóm người giàu không bị ảnh hưởng đáng kể bởi dịch bệnh do nhiều yếu tố như cơ cấu thu nhập và quản lý tài sản. "Báo cáo tài sản Hurun năm 2021" cho thấy "những gia đình giàu có" của Trung Quốc có tổng tài sản 6 triệu nhân dân tệ đã tăng 1,3% từ năm 2020 lên 5,08 triệu hộ gia đình; “Các gia đình có giá trị tài sản ròng cao” có tổng tài sản 10 triệu nhân dân tệ tăng 2% từ năm 2020 lên 2,06 triệu hộ gia đình; "Những gia đình có giá trị tài sản ròng cực cao" với tổng tài sản 100 triệu nhân dân tệ đã tăng 2,5% so với năm trước lên 133.000 hộ gia đình.

"Báo cáo nghiên cứu năm 2022 về giá trị và lối sống của những cá nhân có giá trị tài sản ròng cao" cũng do Viện nghiên cứu Hurun công bố cho thấy, sau dịch bệnh, "chi phí cá nhân hàng ngày" của những cá nhân có giá trị tài sản ròng cao chỉ chiếm 21,5%, trong khi "chi phí xa xỉ cá nhân" chiếm 17,5%. Cụ thể xét về khái niệm tiêu dùng, những cá nhân có giá trị tài sản ròng cao vẫn "coi trọng chất lượng và chức năng" và "lựa chọn những thương hiệu nổi tiếng" để duy trì mức sống hiện tại và vẫn duy trì sự quan tâm cao đến những điều mới mẻ.

Do đó, xu hướng chính hiện nay trên thị trường tiêu dùng không phải là giảm tiêu dùng mà là phân tầng tiêu dùng. Thách thức mà các thương gia phải đối mặt là làm sao cung cấp các dịch vụ khác biệt cho người tiêu dùng có nhu cầu khác nhau trong khi vẫn đảm bảo chất lượng.

Ưu điểm của “bán hàng đại trà tinh vi” là có thể tiếp tục duy trì chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ trong khi vẫn hạ thấp ngưỡng tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng bình thường hơn về một cuộc sống tốt đẹp hơn. Ngoài ra, “bán hàng đại trà tinh tế” còn mở ra những ý tưởng kinh doanh mới cho các thương gia, tức là thông qua “số lượng nhỏ nhưng chất lượng cao” các sản phẩm mới, liên tục mang đến sự tươi mới cho người tiêu dùng ở cả hai đầu thị trường và tạo ra trải nghiệm sống tốt đẹp hơn, qua đó kích thích hình thành hành vi tiêu dùng và tăng trưởng doanh thu của thương hiệu.

Tóm lại, việc giảm khẩu phần ăn không phải là phương tiện để doanh nghiệp duy trì hoạt động, cũng không phải là mục đích của "hoạt động bán hàng đại trà tinh vi". Bất cứ lúc nào, người tiêu dùng cũng có nhu cầu theo đuổi chất lượng cuộc sống cao hơn và giá trị của một thương gia là luôn cung cấp cho người tiêu dùng quyền lựa chọn một cuộc sống tốt đẹp hơn bất kể môi trường thị trường như thế nào.

Tác giả: Bạch Lộ

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Viện nghiên cứu Kinh Triết (ID: jingzheyanjiusuo)"