Nỗi lo “già nua” của Gree không chỉ là vấn đề tiếp thị

Mới đây, một mẫu điều hòa hoa hồng của Gree đã nhận được rất nhiều lời phàn nàn từ cư dân mạng. Trước đó, Gree thường xuyên bị cư dân mạng chỉ trích. Vậy tại sao chiến lược tiếp thị hướng đến giới trẻ của Gree lại thất bại trong những năm gần đây? Gree đang phải đối mặt với những vấn đề gì đằng sau sự thất bại của chiến lược tiếp thị hướng đến giới trẻ? Chúng ta hãy cùng xem bài viết này nhé!

Gần đây, một chiếc điều hòa hình hoa hồng do Gree sản xuất đã nhận được rất nhiều lời phàn nàn từ cư dân mạng vì "mang phong cách thập niên 90" và giá thành quá đắt. Người ta nói rằng chiếc máy điều hòa hoa hồng này do chính Đổng Minh Châu thiết kế, có giá 29.999 nhân dân tệ, dành tặng cho các cặp đôi mới cưới.

Đáp lại lời phàn nàn của cư dân mạng, phản hồi chính thức của Gree là: "Tặng ai đó một bông hồng, hương thơm sẽ lưu lại trên tay bạn. Máy điều hòa không khí Rose không chỉ là tác phẩm nghệ thuật mà Gree dành tặng cho tất cả người dùng mà còn thể hiện tầm nhìn tuyệt đẹp của Gree là 'khiến thế giới phải lòng Made in China'".

Là "siêu IP" của Gree, mọi lời nói và hành động của Đổng Minh Châu đều thu hút sự chú ý của công chúng, giúp Gree tiết kiệm được rất nhiều chi phí quảng cáo và tiếp thị. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, bản thân Đổng Minh Châu và Gree do cô đại diện thường xuyên bị cư dân mạng chỉ trích.

Tại sao hoạt động tiếp thị hướng đến giới trẻ của Gree lại thất bại trong những năm gần đây? Gree đang phải đối mặt với những vấn đề gì đằng sau sự thất bại của chiến lược tiếp thị hướng đến giới trẻ?

1. Chiến dịch tiếp thị “nữ tổng thống bá đạo” đã thất bại

Ngày xưa, Đổng Minh Châu là "nữ tổng thống bá đạo" đích thân đến căng tin kiểm tra và dọn dẹp căng tin, kiên quyết giảm giá suất ăn cho nhân viên và hứa sẽ tặng nhân viên "mỗi người một phòng". Tuy nhiên, hiện tại phát biểu của Đổng Minh Châu không còn được công chúng công nhận nữa.

Trước Rose Air Conditioner, nhiều phản hồi của Đổng Minh Châu về đơn từ chức của Mạnh Vũ Đồng đã khiến cư dân mạng tức giận, một số người cho rằng phát biểu của bà là "lời hứa suông của lãnh đạo" và là "ý tưởng lỗi thời". Sự tương tác giữa Đổng Minh Châu và cựu blogger tự truyền thông kiêm giám đốc điều hành hiện tại của Gree Vương Tử Như trong buổi phỏng vấn cũng không được đánh giá cao và bị nhiều cư dân mạng chế giễu.

Đổng Minh Châu vẫn luôn giữ vững lập trường của mình là một doanh nhân cứng rắn. Bà đã nhiều lần mất bình tĩnh với nhân viên trong các cuộc phỏng vấn trên truyền hình và trên các chương trình phát sóng trực tiếp. Nhân viên của Gree cũng chia sẻ trong các cuộc phỏng vấn rằng "việc bị Dong Mingzhu mắng mỏ đã khiến họ tiến bộ". Đổng Minh Châu được gọi là "Bà đầm thép" vì phong cách làm việc của bà.

Nhưng hiện nay, cách định vị doanh nhân khó khăn này không còn được ưa chuộng nữa vì có khoảng cách đáng kể về tuổi tác, nhận thức và tầm nhìn giữa những người trẻ thống trị các nền tảng xã hội.

Theo dữ liệu công khai, tính đến tháng 9 năm 2023, tỷ lệ người dùng từ 30 tuổi trở xuống trên ba nền tảng Douyin, Weibo và Kuaishou lần lượt là 36,4%, 54,4% và 40,3% và quy mô người dùng của ba nền tảng nói trên lần lượt đạt 743 triệu, 485 triệu và 457 triệu.

Mạng xã hội chính thống ngày nay là nơi được giới trẻ chiếm lĩnh. Việc nhận ra và hiểu được "cách biểu đạt mới" và "thái độ mới" của nhóm người dùng trẻ và tìm ra bối cảnh để đối thoại với những người trẻ tuổi đã trở thành chìa khóa cho hoạt động tiếp thị hướng đến giới trẻ.

Có nhiều doanh nhân không được cư dân mạng ưa chuộng vì vị thế khó khăn của họ. Ví dụ, Cao Đức Vượng từng phát biểu trên một chương trình truyền hình rằng "việc tăng lương cho nhân viên đòi hỏi phải cân nhắc xem các công ty khác có thể chấp nhận hay không". Phát biểu của Tào Đức Vượng đã làm giảm đáng kể sự ủng hộ của cư dân mạng đối với ông.

Ngoài ra còn có Sun Dongxu của Oriental Selection là người đã phát sóng trực tiếp sự cố "ném điện thoại" trong vụ việc Dong Yuhui. Hành động của anh được cư dân mạng coi là một "cuộc họp phát sóng trực tiếp". Để xoa dịu cư dân mạng và ổn định dư luận, Tôn Đông Húc đã bị sa thải trong các hoạt động quan hệ công chúng sau đó của Oriental Selection. Cư dân mạng có thể đồng cảm hơn với đại diện "người lao động" Dong Yuhui, người mới bắt đầu phát sóng gần đây và GMV đã đạt hơn 100 triệu trong bốn giờ.

Luo Yonghao phát biểu trong buổi phát sóng trực tiếp: "Khi bạn làm quan hệ công chúng, bạn phải tránh việc tỏ ra mình là bố... Tôi không nhắm vào bất kỳ ai, tôi nhắm vào tất cả các công ty Trung Quốc. Một số người, khi họ đến một độ tuổi nhất định, sẽ hành động như một ông bố khi đối mặt với công chúng..." Biểu cảm của Luo Yonghao được cư dân mạng thích, và trong phần bình luận của video có liên quan, một cư dân mạng đã đề cập rằng "Dong Mingzhu cũng có khí chất giống như một ông bố."

Có hai sự kiện tiếp thị gây chú ý nhất trong quá khứ của Gree. Một là "vụ cá cược 1 tỷ" giữa Đổng Minh Châu và Lôi Quân vào năm 2013. Hai người này cược vào CCTV "liệu doanh thu của Xiaomi có thể vượt qua Gree trong năm năm hay không".

"Chúng tôi muốn cược 1 tỷ nhân dân tệ" Nguồn ảnh: Bilibili

Thứ hai là tạo ra một “người kế nhiệm” Mạnh Vũ Đồng. Đổng Minh Châu từng thề rằng "sẽ bồi dưỡng ra một Đổng Minh Châu thứ hai". Kể từ đó, Mạnh Vũ Đồng thường xuyên xuất hiện trên các trang tìm kiếm phổ biến và nhanh chóng thu hút được nhiều người hâm mộ trên các nền tảng mạng xã hội lớn. Gree đã tận dụng cơ hội này để ra mắt tài khoản phát sóng riêng "Mingzhu Yutong Selection" trên nền tảng Kuaishou, giúp thúc đẩy hoạt động xây dựng kênh trực tuyến và tiếp thị của Gree.

Câu chuyện trước vẫn là chủ đề nóng sau mười năm, và câu chuyện sau đã giúp Gree nhanh chóng ra mắt tài khoản tự phát sóng trực tuyến. Số lượng người hâm mộ tài khoản Douyin "Mingzhu Yutong Selected" đã vượt quá 100.000 người chỉ sau bốn ngày hoạt động chính thức và đã đạt được gần 3 triệu người hâm mộ trong vòng hai năm.

Những phương pháp tiếp thị mà Đổng Minh Châu quen thuộc hiện nay không còn phù hợp nữa. Thay vì một "nữ tổng thống độc đoán", mọi người có thể thích một thương hiệu đồng điệu hơn với thương hiệu và có nhiều biểu cảm thú vị hơn. Ví dụ như chiến dịch tiếp thị “điên rồ” của Taobao và Lao Xiang Ji; tin tức về việc Pang Donglai tìm kiếm phúc lợi cho nhân viên thường xuyên xuất hiện trên các tìm kiếm phổ biến; tiếp thị theo nhóm của một số thương hiệu trong nước như Fenghua và “đánh cắp” lưu lượng truy cập từ các công ty thân thiện... Tiếp thị thương hiệu ngày nay nhấn mạnh vào sự tương tác và “đối mặt trực tiếp với người tiêu dùng”, tập trung vào việc theo kịp thời đại và “hạ thấp tư thế”.

Đối với Gree, hoạt động tiếp thị trực tuyến hiện tại vẫn phụ thuộc tương đối vào Dong Mingzhu và sự thể hiện mang tính cá nhân của thương hiệu chỉ tập trung vào một mình Dong Mingzhu. Gree không chỉ thiếu những nhà hoạch định, điều hành và lãnh đạo trẻ có thể hiểu được tâm lý của người trẻ mà còn thiếu một IP cá nhân trẻ trung và thực tế hơn. Mạnh Vũ Đồng ban đầu có tiềm năng rất lớn để tiếp quản Đổng Minh Châu và trở thành IP này.

2. Nỗi lo của Gree không chỉ là về tiếp thị

Đằng sau chủ đề máy điều hòa Rose bị phàn nàn là thông tin giá trị thị trường của Gree giảm mạnh do chuyển nhượng cổ phiếu. Đêm ngày 19 tháng 12, Gree công bố kế hoạch mua lại gần 25% cổ phần của Công ty TNHH Năng lượng mới Gree Titanium (sau đây gọi tắt là Gree Titanium) với giá 1,015 tỷ nhân dân tệ. Ngày 20 tháng 12, Gree đóng cửa giảm 7,09% và giá trị thị trường bốc hơi 13,2 tỷ nhân dân tệ. Gree Titanium là một công ty năng lượng mới có hoạt động kinh doanh chính bao gồm nghiên cứu và phát triển vật liệu lõi pin lithium titanate, pin, xe năng lượng mới, v.v. Động thái này của Gree nhằm mục đích thâm nhập vào lĩnh vực xe năng lượng mới và thúc đẩy chiến lược đa dạng hóa của riêng mình.

Không chỉ có hoạt động tiếp thị khiến Gree lo lắng; Những khó khăn trong tăng trưởng kinh doanh đang khiến các nhà lãnh đạo của Gree đau đầu.

Mặc dù ngành công nghiệp điều hòa không khí đã phục hồi trong nửa đầu năm 2023, nhưng sản lượng và doanh số của thị trường điều hòa không khí đã tăng trưởng gấp đôi. Tuy nhiên, theo "Phân tích tình hình hoạt động của ngành công nghiệp thiết bị gia dụng Trung Quốc trong quý đầu tiên năm 2023" do Hiệp hội thiết bị điện gia dụng Trung Quốc thực hiện, nhu cầu của ngành chủ yếu đến từ việc cập nhật hàng tồn kho. Do tỷ lệ thâm nhập cao của các loại thiết bị gia dụng đã phát triển ở Trung Quốc nên ngành thiết bị gia dụng khó có thể đạt được sự tăng trưởng toàn diện và nhanh chóng.

Năm 2023, Gree không được lọt vào danh sách Fortune Global 500, nhưng các đối thủ cũ là Midea và Haier vẫn nằm trong top 500. Midea xếp thứ 278 sau khi đã có mặt trong danh sách này trong tám năm liên tiếp, còn Haier Smart Home xếp thứ 419.

Theo báo cáo bán niên năm 2023 của Gree, doanh thu của Gree Electric trong nửa đầu năm 2023 là 99,23 tỷ nhân dân tệ, tăng 4,22% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận hoạt động của Tập đoàn Midea đạt 196,98 tỷ nhân dân tệ, tăng 7,84% so với cùng kỳ năm trước. Doanh thu của Haier trong nửa đầu năm 2023 là 131,62 tỷ nhân dân tệ, tăng 8,21% so với cùng kỳ năm trước.

Doanh thu của Midea gấp đôi Gree, còn tốc độ tăng trưởng của Haier nhanh hơn. Xét về cả doanh thu và tăng trưởng, Gree hiện đang ở vị trí cuối bảng trong số ba tập đoàn hàng gia dụng lớn.

Chiến lược đa dạng hóa mà Gree đang triển khai không có nhiều cải thiện trong những năm gần đây. Trong năm 2022 và nửa đầu năm 2023, máy điều hòa không khí chiếm hơn 70% doanh thu của công ty. Mặc dù Gree đã triển khai nhiều mảng trong những năm gần đây như đồ gia dụng, thiết bị thông minh, năng lượng mới, điện thoại di động, suất ăn chế biến sẵn, thiết bị y tế... nhưng doanh thu từ các mảng này chưa bao giờ đạt đến mức có thể hỗ trợ cho việc "đa dạng hóa" của toàn bộ Tập đoàn Gree.

Theo báo cáo bán niên nửa đầu năm 2023, doanh thu kinh doanh đồ gia dụng của Gree là 2,177 tỷ nhân dân tệ, chiếm khoảng 2,19% thu nhập hoạt động, tăng 0,02% so với cùng kỳ năm trước. Sản phẩm công nghiệp chiếm 5,53% tổng doanh thu, và hoạt động kinh doanh năng lượng xanh chiếm khoảng 2,94% tổng doanh thu.

Phân tích hoạt động kinh doanh chính của Gree trong báo cáo bán niên năm 2023

Ngoài lĩnh vực kinh doanh máy lạnh và các lĩnh vực kinh doanh khác, tỷ lệ kết hợp của các hoạt động kinh doanh đa dạng của Gree trong thu nhập hoạt động không vượt quá 30%. Đằng sau sự tăng trưởng hạn chế của ngành kinh doanh máy điều hòa không khí và những khó khăn trong việc chuyển đổi sang các ngành kinh doanh đa dạng là xu hướng chuyển đổi tập thể giữa các tập đoàn thiết bị gia dụng lớn.

3. Sự chuyển đổi tập thể của các công ty hàng gia dụng lớn

Với tỷ lệ thâm nhập cao của các thiết bị gia dụng truyền thống và sự chậm lại trong tốc độ tăng trưởng của quy mô thị trường nói chung, ngành kinh doanh máy điều hòa không khí của các tập đoàn thiết bị gia dụng lớn không còn là trọng tâm kinh doanh tuyệt đối nữa mà chuyển sang tập trung vào các thiết bị gia dụng nhỏ đã trở thành xu hướng chính.

Theo số liệu công khai, từ năm 2020 đến năm 2022, doanh thu kinh doanh chính của ngành đồ gia dụng Trung Quốc lần lượt là 1,48 nghìn tỷ nhân dân tệ, 1,73 nghìn tỷ nhân dân tệ và 1,75 nghìn tỷ nhân dân tệ, đồng thời tốc độ tăng trưởng của ngành đạt đỉnh.

Theo số liệu công khai, từ tháng 1 đến tháng 7 năm 2023, quy mô doanh số bán lẻ của thị trường điều hòa không khí là 152,2 tỷ nhân dân tệ, quy mô khối lượng bán lẻ là 44,3 triệu chiếc. Quy mô doanh số bán lẻ đã bắt kịp mức của năm 2021, tuy nhiên vẫn còn khoảng cách lớn so với năm 2018 và 2019. Trước đó, doanh số bán hàng đa kênh của ngành điều hòa không khí đã có chuỗi ba năm liên tiếp sụt giảm hiếm hoi.

Ngoài việc làm mát môi trường điều hòa không khí nói chung và nhu cầu bán lẻ thực tế chậm chạp, các công ty hàng gia dụng lớn cũng đang phải đối mặt với những thách thức và cú sốc từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Vào tháng 8 năm 2023, một số thương hiệu vừa và nhỏ như Yingtian và Yuetu đã bày tỏ ý định nỗ lực trong năm mới giá lạnh. Vào tháng 9, thương hiệu phụ Embraer của Philips đã lên sàn. Theo số liệu công khai, tổng công suất sản xuất của ngành điều hòa không khí Trung Quốc sẽ tăng hơn 20 triệu máy vào năm lạnh 2024, đạt 260 triệu máy.

Trong bối cảnh kinh doanh máy điều hòa không khí tăng trưởng chậm chạp, việc tận dụng lợi thế về công nghệ và kênh phân phối của thương hiệu để phát triển các thiết bị gia dụng nhỏ là lựa chọn được ưu tiên trong số nhiều lựa chọn khác.

Theo báo cáo hiệu suất năm 2022 của Tập đoàn Midea, các sản phẩm của Midea đứng đầu ngành về thị phần trực tuyến và ngoại tuyến trong nước ở sáu hạng mục, bao gồm máy điều hòa không khí gia dụng, lò vi sóng để bàn và lò nướng để bàn.

Cửa hàng chính thức trên Taobao của Midea cho thấy hiện có 16 sản phẩm có doanh số vượt quá 100.000+ trong cửa hàng, trong đó chỉ có một sản phẩm là máy điều hòa không khí thông minh. Phần lớn là các thiết bị gia dụng có giá từ 50-200 nhân dân tệ, từ lò vi sóng, máy sấy tóc đến ấm đun nước điện. Trong số đó, sản phẩm bán chạy nhất là máy tạo độ ẩm nhỏ có giá 89 nhân dân tệ.

Trong nửa đầu năm 2023, doanh thu từ đồ gia dụng tiêu dùng của Tập đoàn Midea là 68,13 tỷ nhân dân tệ, chiếm 34,59% tổng doanh thu. Thông tin được phân loại của Haier Smart Home về các thiết bị gia dụng dành cho doanh nghiệp nhà thông minh tại Trung Quốc cho thấy doanh thu từ máy điều hòa không khí của công ty là 23,14 tỷ nhân dân tệ, ít hơn doanh thu từ tủ lạnh và tủ đông chưa đến 1 tỷ nhân dân tệ. Ngoài ra, tổng doanh thu từ máy giặt, thiết bị nước và thiết bị nhà bếp của Haier Smart Home còn cao hơn doanh thu từ riêng máy điều hòa không khí.

Ngoài các thiết bị gia dụng, Midea, Haier và Gree cũng đang khám phá hướng tăng trưởng mới bằng cách đầu tư vào quang điện, lưu trữ năng lượng và các lĩnh vực năng lượng mới.

Vào tháng 10 năm 2021, Midea đã công bố "Chiến lược xanh", lên kế hoạch tăng tỷ lệ điện xanh lên 30% vào năm 2030. Vào tháng 6 năm 2023, Midea đã chi 1,473 tỷ nhân dân tệ để tăng cổ phần tại công ty con Hekang New Energy và cuối cùng đã đạt được cổ phần chi phối. Vào tháng 8 năm 2023, Midea và JinkoSolar đã ký thỏa thuận hợp tác chiến lược nhằm tăng cường hợp tác trong lĩnh vực năng lượng mới, quang điện, lưu trữ năng lượng và các phân khúc kinh doanh khác. Cho đến nay, năm hãng sản xuất thiết bị gia dụng lớn là TCL, Skyworth, Haier, Gree và Midea đều đã tham gia vào ngành công nghiệp quang điện.

Các thương hiệu hàng gia dụng lớn đã có những động thái thường xuyên trong lĩnh vực năng lượng mới. Năm 2021, Tập đoàn Haier liên tiếp tuyên bố sẽ hợp tác với SAIC, Kimree và Geely, ba tập đoàn ô tô. Trong đó, Haier và SAIC đã ký thỏa thuận hợp tác chiến lược, hai bên sẽ hợp tác trong nhiều lĩnh vực như nghiên cứu phát triển và ứng dụng xe thông minh. Haier cũng thành lập một thương hiệu năng lượng mới là "Kataichi", với các hoạt động kinh doanh chính bao gồm tùy chỉnh theo nhu cầu cá nhân, công nghệ sạc thông minh và giao dịch ô tô cũ theo chiều dọc.

Nhiều công ty hàng gia dụng hiện nay đã tham gia vào nhiều lĩnh vực để thực hiện chuyển đổi kinh doanh. Gree, vốn đã tụt hậu, vẫn cần phải nỗ lực hơn nữa trong tương lai nếu muốn bắt kịp Midea và Haier.

Tác giả: Laisheng

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: Hướng dẫn sử dụng KOL (ID: KOL-TOPKLOUT)