Chiến đấu ở Đông Nam Á, Luckin Coffee mở ra chiến trường thứ hai

Chiến lược mở rộng của các thương hiệu cà phê Trung Quốc Luckin Coffee và Kudi Coffee tại thị trường Đông Nam Á cho thấy những đặc điểm khác nhau. Luckin Coffee có xu hướng hướng đến phân khúc cao cấp và mở rộng một cách thận trọng, trong khi Kudi Coffee áp dụng chiến lược giá thấp, tần suất cao. Cả hai đều đang tích cực tìm hiểu các mô hình kinh doanh phù hợp với thị trường địa phương.

Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu cà phê Trung Quốc vẫn tiếp diễn, điển hình nhất là Luckin Coffee và Kudi Coffee, đã mở rộng cuộc chiến sang Đông Nam Á vào năm ngoái.

Vào tháng 4 năm 2023, Luckin Coffee đã mở cửa hàng đầu tiên tại Singapore, một quốc gia có mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người cao nhất Đông Nam Á. Bốn tháng sau, Kudi Coffee cũng ra mắt tại Seoul, Hàn Quốc, nơi "cà phê đá Mỹ chảy trong máu".

Trong năm qua, hoạt động mở rộng ra nước ngoài của Luckin Coffee chỉ giới hạn ở Singapore, nơi họ đã mở 38 cửa hàng. Bước tiếp theo là mở rộng ra toàn bộ Đông Nam Á và Hoa Kỳ.

Kudi Coffee đã dần mở rộng hoạt động từ Hàn Quốc sang Malaysia, Thái Lan, Indonesia và thậm chí cả Hoa Kỳ và hiện đang hoạt động kinh doanh tại 28 quốc gia và khu vực trên toàn thế giới.

Nếu bạn muốn trở thành một thương hiệu toàn cầu, vươn ra nước ngoài là con đường duy nhất. Điểm đến của hai công ty có sự chồng chéo cao, nhưng không dễ để Luckin Coffee và KuDi chinh phục thị trường Đông Nam Á.

01 Hai logic định giá

Cả hai công ty đều bán cà phê, nhưng ít nhất là ở nước ngoài, họ áp dụng những chiến lược hoàn toàn khác nhau.

Tại Singapore, Luckin Coffee không tiếp tục chiến lược chiếm lĩnh thị trường trong nước với mức giá 9,9 nhân dân tệ. Người dân Singapore thích uống nước dừa, vì vậy sản phẩm phổ biến của Luckin, Raw Coconut Latte, cũng đã được ra mắt tại Singapore. Sản phẩm này có giá là 8 đô la Singapore (1 đô la Singapore tương đương khoảng 5,17 nhân dân tệ) và được bán với mức giảm giá 20%; trong khi giá của một cốc cà phê latte Starbucks ở Singapore là 7,1 đô la Singapore.

Singapore là quốc gia có lượng tiêu thụ cốc cà phê bình quân đầu người cao nhất Đông Nam Á, với dân số dưới 6 triệu người nhưng lại sử dụng hơn 30 thương hiệu cà phê quốc tế. Tại các trung tâm bán hàng rong của Singapore, người dân có thể mua một tách cà phê 500ml với giá 1,7 đô la Singapore tại một quán cà phê có tên "Golden Taste", thậm chí số tiền này còn không đủ để mua một chai nước.

Nếu xét về giá cả, Luckin Coffee rõ ràng không thể cạnh tranh với các thương hiệu địa phương. Luckin không cần sử dụng mức giá thấp để giáo dục thị trường, nhưng để thu hút khách hàng, người dùng mới tải xuống ứng dụng Luckin và đăng ký có thể mua đồ uống đầu tiên với giá 0,99 đô la Singapore và nhận được phiếu giảm giá 50%.

"Luckin thực sự muốn hướng tới phân khúc cao cấp và chuyển đổi thành một cửa hàng thương hiệu", một nhân viên của Kudi và một cựu nhân viên của Luckin bày tỏ quan điểm tương tự với Tech Planet. “Giá trung bình của cà phê Luckin phải ổn định ở mức hơn 12 nhân dân tệ mới có thể có lãi”, một nhân viên của Luckin cho biết.

Theo LatePost, trích dẫn nguồn tin thân cận với Luckin Coffee, Luckin Coffee sẽ không theo đuổi chiến lược trong nước là chiến tranh giá và mở rộng nhanh chóng khi ra nước ngoài, cũng không tìm cách nhanh chóng loại bỏ các thương hiệu địa phương, mà sẽ ưu tiên mở rộng thận trọng.

Ngay cả ở trong nước, Luckin Coffee đã giảm loại cà phê có thể mua được với giá 9,9 nhân dân tệ. Một cựu nhân viên của Luckin cho biết toàn bộ các cửa hàng của Luckin hiện đang được nâng cấp và chuyển đổi thành các cửa hàng thương hiệu, nhưng các cửa hàng lớn có thể nâng cấp nhiều trải nghiệm và dịch vụ hơn, nhưng điều này có nghĩa là phải kéo dài thời gian thu hồi chi phí và chi phí hoạt động cao hơn.

Cà phê Kudi và cà phê Luckin hoàn toàn khác nhau. Tech Planet được biết rằng giá trung bình của cà phê Kudi ở Singapore là 4 đến 5 đô la Singapore, và một chai nước khoáng 500ml ở Singapore có giá từ 2 đến 3 đô la Singapore. Một nhân viên cho biết giá cả về cơ bản tương đương với Luckin Coffee.

Ở Thái Lan, một tách cà phê Kudi có giá khoảng 50 baht Thái (khoảng 10 nhân dân tệ). Ở Indonesia, một tách cà phê có giá 18.000 rupiah (khoảng 9 nhân dân tệ), chỉ bằng một phần năm giá tại Starbucks. Tại Hàn Quốc, Kudi bắt đầu đưa ra chương trình khuyến mãi ngay khi trực tuyến. Trong thời gian khuyến mãi, giá của Americano đá là 800 won (4,24 nhân dân tệ) và 1.500 won (7,95 nhân dân tệ). Một nhân viên cho biết hoạt động của Cudi tại Hàn Quốc vẫn chưa kết thúc.

Một nhân viên của Kudi cho biết hiện Kudi đang áp dụng chiến lược định giá ở nước ngoài.

Không giống như Luckin Coffee hướng đến thị trường cao cấp, Kudi hy vọng có thể tạo ra con đường riêng cho mình thông qua mức giá thấp, tần suất cao và chất lượng cao. Mục tiêu cuối cùng của họ là đạt được sự định cư toàn cầu và đưa một ứng dụng đi khắp thế giới. Về mặt lý thuyết, chỉ cần số lượng cốc bán ra tại một cửa hàng đủ lớn thì chiến lược tăng doanh số bằng giá thấp không có gì sai.

Tuy nhiên, Luckin Coffee và Cudi vẫn đang thăm dò thị trường.

Vào tháng 7 năm nay, Li Yingbo của Kudi Coffee cho biết trong một cuộc phỏng vấn với Tech Planet rằng các cửa hàng ở nước ngoài của Kudi Coffee vẫn đang trong giai đoạn đầu khai thác thị trường. Bước đầu tiên là xây dựng hệ thống chuỗi cung ứng, tức là đảm bảo hệ thống kho bãi, logistics và nguyên liệu xuất khẩu của mỗi quốc gia tuân thủ theo quy định.

Tổng giám đốc điều hành Luckin Coffee Guo Jinyi cũng cho biết cách đây không lâu: "Việc mở cửa hàng tại Singapore là bước đầu tiên để Luckin Coffee mở rộng ra nước ngoài. Mặc dù chúng tôi vẫn đang trong giai đoạn đầu thăm dò và thử nghiệm, nhưng chúng tôi hy vọng có thể vun đắp thị trường Singapore trong dài hạn, mang đến trải nghiệm mới cho người tiêu dùng và truyền sức sống mới cùng động lực phát triển vào thị trường cà phê địa phương".

02 Hiệu ứng tỷ lệ bị giảm đáng kể

Nhờ nguồn tài chính lớn, chi phí thấp và mở cửa hàng nhanh chóng, cùng mức trợ cấp thị trường 9,9 nhân dân tệ, Luckin Coffee và Coodi đã nhanh chóng có chỗ đứng trên thị trường cà phê trong nước. Doanh số của công ty trước đã vượt Starbucks vào năm 2023, trong khi công ty sau đã mở 7.000 cửa hàng chỉ trong một năm.

Hầu như tất cả 11 quốc gia Đông Nam Á đều là thị trường tiêu thụ cà phê trưởng thành. Người tiêu dùng Nhật Bản trung bình uống 300 tách cà phê mỗi năm, người tiêu dùng Hàn Quốc trung bình uống 405 tách cà phê mỗi năm, thậm chí ở Thái Lan, người tiêu dùng trung bình uống 180 tách mỗi năm. Các thương hiệu cà phê không cần phải đào tạo thị trường.

Tiền đề cho sự thành công của chiến lược 9,9 nhân dân tệ là thị trường cà phê Trung Quốc vẫn đang trong thời kỳ thưởng và toàn bộ thị trường tiêu dùng còn đủ lớn. Tại Singapore, nơi có dân số chỉ 6 triệu người và diện tích chỉ bằng diện tích vành đai 5 của Trung Quốc, cách tiếp cận này đã được chứng minh là không khả thi.

Tại Singapore, Flash Coffee, công ty bắt chước Luckin Coffee và cung cấp các khoản trợ cấp lớn, đã nộp đơn xin phá sản vào tháng 10 năm ngoái.

Theo phân tích của Momentum Works, một lý do chính dẫn đến thất bại của Flash Coffee là những người sáng lập đã rơi vào vòng luẩn quẩn “phải dành nhiều thời gian hơn để huy động vốn => do đó dành ít thời gian hơn cho sản phẩm và hoạt động => hoạt động xấu đi khi không được giám sát => các nhà đầu tư tiềm năng trở nên thận trọng hơn => những người sáng lập phải dành nhiều thời gian hơn để huy động vốn”.

Có 11 quốc gia ở Đông Nam Á và mỗi quốc gia đều có sở thích riêng biệt.

Ví dụ, Singapore yêu cầu đồ uống bán tại địa phương phải được dán nhãn và phân loại dựa trên dữ liệu như hàm lượng đường và chất béo bão hòa. Latte dừa thô của Luckin được xếp vào loại D, loại kém lành mạnh nhất, khiến nhiều người tiêu dùng tránh xa.

Li Yingbo, giám đốc điều hành của Kudi Coffee, chia sẻ với Tech Planet rằng Kudi sẽ điều chỉnh sản phẩm của mình dựa trên nhu cầu của từng quốc gia. Ví dụ, độ ngọt của cà phê ở các nước Đông Nam Á cao hơn cà phê của chúng ta khoảng 1,5 đến 2 lần và họ uống rất ngọt.

Đây chỉ là sự điều chỉnh độ ngọt nên không cần đến sự phong phú của chuỗi cung ứng. Vấn đề là mỗi quốc gia có sở thích về hương vị khác nhau. Sữa gạo latte nội địa rất được ưa chuộng ở Úc và Canada, trong khi Indonesia lại thích sữa nhài phô mai xanh Pampas.

Mỗi quốc gia có yêu cầu khác nhau về mức độ rang của hạt cà phê. Hàn Quốc thích rang ở mức vừa, trong khi Hoa Kỳ thích rang ở mức sâu. Các thương hiệu cà phê cần phải tùy chỉnh thực đơn cho từng quốc gia ở nước ngoài. Luckin Coffee và Kudi đã quảng bá nhiều sản phẩm khác nhau ở các địa phương dựa trên sở thích của từng quốc gia.

Điều này làm tăng đáng kể tính phức tạp của chuỗi cung ứng. Xét cho cùng, chuỗi cung ứng hiện tại của Luckin và Kudi phục vụ thị trường trong nước nhiều hơn.

Mặt khác, thói quen tiêu thụ cà phê ngày càng phát triển cũng có nghĩa là độ sâu của thị trường bị hạn chế.

Quy mô thị trường bị hạn chế do quy mô dân số và sự phát triển. Theo báo cáo của Momentum Works, Indonesia và Thái Lan là những thị trường lớn nhất ở Đông Nam Á. Vào năm 2023, quy mô thị trường cà phê của Indonesia sẽ đạt khoảng 947 triệu đô la Mỹ và của Thái Lan sẽ đạt khoảng 807 triệu đô la Mỹ. Tổng quy mô của hai công ty này chiếm chưa đến 5% thị trường Trung Quốc.

Thị trường nhỏ và phân mảnh, nhu cầu đa dạng làm giảm đáng kể quy mô kinh tế.

03 Đứng lại ở vạch xuất phát lần nữa

Vào năm 2023, các chuỗi thương hiệu cà phê của Trung Quốc mở rộng nhanh chóng với tốc độ 46 cửa hàng mới mỗi ngày và cà phê hoàn toàn bước vào kỷ nguyên giá rẻ. Các thương hiệu cà phê đã hoàn thành một vòng đào tạo thị trường mới nhưng kết quả lại kém hiệu quả.

Báo cáo tài chính quý đầu tiên năm nay của Luckin Coffee cho thấy công ty đạt lợi nhuận ròng 6,278 tỷ nhân dân tệ, tăng 41,5% so với cùng kỳ năm trước. So với mức 7,065 tỷ nhân dân tệ và 7,2 tỷ nhân dân tệ của hai quý trước, doanh thu của Luckin Coffee đã giảm trong hai quý liên tiếp.

Tệ hơn nữa là Luckin Coffee đã chuyển từ lãi sang lỗ trong quý đầu tiên, đây là lần đầu tiên công ty này lỗ trong một quý trong hai năm qua, với mức lỗ ròng là 83,2 triệu nhân dân tệ. Cùng kỳ năm ngoái, công ty vẫn đạt lợi nhuận ròng khoảng 565 triệu nhân dân tệ.

Cà phê đòi hỏi phải có quy mô kinh tế. Là thương hiệu cà phê có nhiều cửa hàng nhất tại Trung Quốc, Luckin Coffee vẫn chưa có lãi, điều này cho thấy những khó khăn trong hoạt động của các thương hiệu khác.

Một nhân viên của một thương hiệu cà phê nội địa hàng đầu chia sẻ với Tech Planet rằng hiện tại là thời điểm tốt để sản xuất cà phê tại Trung Quốc, nhưng không phải là thời điểm tốt nhất để kiếm lợi nhuận.

Ra nước ngoài để tìm kiếm sự tăng trưởng đã trở thành một trong số ít lựa chọn của các thương hiệu cà phê. Luckin Coffee ban đầu có kế hoạch tiến ra nước ngoài vào năm 2020, nhưng kế hoạch đã bị trì hoãn do gian lận tài chính.

Ở Trung Quốc, Luckin Coffee rõ ràng có thị phần lớn hơn Kudi, nhưng ở nước ngoài, cả hai đều đang trong giai đoạn đầu phát triển thị trường. Nhiều nhân viên của Kudi Coffee chia sẻ với Tech Planet rằng việc ra nước ngoài là cơ hội để Kudi vượt mặt các công ty khác.

Không giống như ở Trung Quốc, nơi mà sự phát triển nhanh chóng phụ thuộc vào nhượng quyền hoàn toàn, Kudi Coffee sẽ áp dụng mô hình hoạt động trực tiếp, nhượng quyền và quan hệ đối tác khu vực để tiến ra nước ngoài. Một phát triển của Kudi ở nước ngoài cho biết, lợi thế của đại lý khu vực là bạn có thể nhận được hoa hồng hoạt động sau khi toàn bộ khu vực được mở, chứ không chỉ hoa hồng cho một cửa hàng trước đó.

Không giống như mô hình bán hàng trực tiếp tại Trung Quốc, Luckin Coffee có kế hoạch mở rộng ra nước ngoài thông qua mô hình nhượng quyền thương mại quy mô lớn.

Theo LatePost, Luckin Coffee có kế hoạch để trụ sở chính nắm quyền quyết định cuối cùng về tăng trưởng và tiếp thị, đồng thời cung cấp hỗ trợ ở khâu trung gian, hậu cần và chuỗi cung ứng. Các bên nhượng quyền quốc gia/khu vực (quyết định mô hình liên doanh/ủy quyền/nhượng quyền dựa trên tình hình của từng quốc gia) sẽ quản lý các cửa hàng địa phương và một số nhà cung cấp, và các bên nhượng quyền có thể đưa ra đề xuất cho trụ sở chính.

Là ngôn ngữ toàn cầu, việc toàn cầu hóa các công ty cà phê từ lâu đã là điều không thể tránh khỏi và nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng cũng có mặt trên toàn cầu. Nhưng ở những thị trường phát triển, chỉ có sự khác biệt mới có thể dẫn đến thành công.

Không còn thực tế nữa khi Cudi và Luckin, hai đối thủ cũ quen thuộc, tiếp tục lặp lại phong cách chơi rất ổn định của giải trong nước. Thực tế của thị trường nước ngoài không cho phép họ lặp lại kỳ tích mở 5.000 cửa hàng trong một năm. Sẽ mất nhiều thời gian hơn để quyết định cuộc thi của họ.

Văn bản | Nguồn bìa Vương Lâm | TuChong Creative Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Tech Planet], tài khoản công khai WeChat: [Tech Planet], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.