Nhắm vào Dianping, tại sao Douyin lại săn trộm người dùng Dianping?

Khi ứng dụng video ngắn Tik Tok ngày càng phát triển về sức ảnh hưởng, nó lại một lần nữa chuyển sự chú ý sang lĩnh vực đánh giá. Gần đây, Douyin đã tích cực thu hút người dùng nổi tiếng từ Dianping.com và cải thiện hệ thống đánh giá trên nền tảng của riêng mình. Bài viết này sẽ phân tích sự cạnh tranh giữa hai ứng dụng lớn này trong lĩnh vực dịch vụ cuộc sống trực tuyến.

Gần đây, Douyin đã tập trung chú ý đến Dianping trong nỗ lực phát triển đời sống địa phương.

Gần đây, theo đưa tin của giới truyền thông, Douyin đang tích cực phát triển hệ thống đánh giá của nền tảng. Không chỉ mời một lượng lớn người dùng Dianping V5 tham gia mà còn đưa ra một loạt chính sách hỗ trợ và khen thưởng những người dùng đánh giá chất lượng cao trên trang web.

Theo quan sát của Clour, Douyin đang mời những người dùng có xếp hạng Dianping từ Lv5-Lv8 và xếp hạng Douyin dưới Lv3 tham gia. Nếu người dùng nâng cấp lên Lv5 trong vòng một tháng, họ có thể nhận được 4 phiếu mua hàng theo nhóm do Douyin phát hành, trị giá 30 nhân dân tệ cho mỗi 30,1 nhân dân tệ chi tiêu. Sau ngày 19 tháng 12, phần thưởng phiếu giảm giá đã giảm từ tổng giá trị 120 nhân dân tệ xuống còn 100 nhân dân tệ, chia thành bốn mức 10 nhân dân tệ, 20 nhân dân tệ, 30 nhân dân tệ và 40 nhân dân tệ.

Douyin chưa bao giờ ngừng nỗ lực trong thị trường cuộc sống địa phương. Lượng truy cập liên tục đã giúp công ty này giành được thị phần từ các đối thủ cạnh tranh mạnh như Meituan và Dianping. Hệ thống đánh giá có ý nghĩa gì với Douyin? Liệu Điện Bình có thể chống đỡ được đợt tấn công mạnh mẽ này không?

1. Thu hút người dân, thu hút doanh nghiệp và thu hút giá thấp

Douyin luôn coi mô hình tiêu dùng tại cửa hàng là trọng tâm phát triển đời sống địa phương. Nguyên nhân là do mô hình tiêu dùng trong cửa hàng là thu hút người dùng tạo ra hành vi tiêu dùng ngoại tuyến thông qua phân phối lưu lượng truy cập và nội dung chất lượng cao. Mô hình này phù hợp hơn với cơ chế nền tảng và lợi thế về nội dung của Douyin.

Khi TikTok ngày càng trở nên phổ biến, lượng truy cập khổng lồ của nó tự nhiên đã thu hút nhiều doanh nghiệp và người dùng, và có nhiều người sử dụng cả TikTok và Dianping. Theo dữ liệu từ nền tảng trung gian của Jiuqian, mức độ chồng chéo giữa các đơn vị cung cấp dịch vụ ăn uống của Douyin và Meituan và Dianping lên tới 87%-90%. Trong danh sách những nhà hàng nhất định phải thử ở Thượng Hải và Bắc Kinh của Dianping, có 24 nhà hàng được chọn và 10 trong số đó đã triển khai Douyin.

Cuộc chiến giành cửa hàng chắc chắn là trọng tâm chính trong đời sống người dân địa phương.

Vào tháng 10 năm nay, món cá muối Tai Er đã trở thành từ khóa tìm kiếm hot trên Dianping.com vì “48 giờ biến mất” của nó. Tuy nhiên, không tìm thấy mục nào có liên quan khi tìm kiếm “Tai Er Pickled Fish” trên Dianping.com. Điều này là do sự khác biệt trong quy tắc giữa hai bên về giao diện tiếp thị và kỹ thuật.

Một ngày trước khi tin tức này được đưa ra, Cá ngâm chua Thái Nhĩ đã bắt đầu phát trực tiếp trên Douyin và tổng khối lượng giao dịch hàng hóa đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ trong 12 giờ đầu tiên phát sóng. Điều này cũng khiến cuộc chiến mạng xã hội giữa Douyin và Dianping trở thành tâm điểm của Double Eleven năm nay.

Theo quan sát của Claure, Tai Er Pickled Cabbage Fish đã tung ra một số sản phẩm giá rẻ trong lần đầu tiên phát sóng trực tiếp trên Douyin, bao gồm "69 nhân dân tệ cho phiếu mua hàng 100 nhân dân tệ", "139 nhân dân tệ cho phiếu mua hàng 200 nhân dân tệ" và "Món ăn đặc biệt 99 nhân dân tệ cho hai người".

Hình ảnh được lấy từ Weibo chính thức của Taier Pickled Fish

Trong những ngày đầu, các quan chức Douyin nhấn mạnh với các nhà cung cấp dịch vụ cuộc sống địa phương rằng các gói dịch vụ Douyin phải có "mức chiết khấu thấp nhất trên toàn mạng lưới", sử dụng các phiếu giảm giá có giá trị cao và các chính sách ưu đãi để thu hút người dùng tiêu dùng. Đồng thời, trong giai đoạn đầu phát triển, hoa hồng của Douyin sẽ được thanh toán theo tháng. Các thương nhân đáp ứng các điều kiện liên quan cũng có thể nhận được 50% hoa hồng hoàn lại và Douyin cũng sẽ cung cấp cho các thương nhân mới dịch vụ miễn phí hoa hồng trong 60 ngày.

Bằng cách thu hút người tiêu dùng bằng mức giá thấp và đưa ra các chính sách phúc lợi cho người bán, cách tiếp cận đơn giản và trực tiếp của Douyin trong việc thu hút người bán và đưa ra mức giá thấp đã thúc đẩy sự phát triển của cuộc sống địa phương.

Đồng thời, các nền tảng nội dung thu hút được lượng lớn người tiêu dùng quan tâm đến nội dung. Một mặt, việc thúc đẩy chuyển đổi trực tiếp người dùng sẽ dễ dàng hơn bằng cách liên kết các chương trình phát sóng trực tiếp, video ngắn, hình ảnh và văn bản, sau đó xác minh phiếu mua hàng ngoại tuyến. Mặt khác, thông qua việc lan truyền nội dung trực tuyến, người dùng có thể được khuyến khích mua phiếu giảm giá tiêu dùng trên nhiều nền tảng hoặc thực hiện giao dịch ngoại tuyến.

Lúc này, nội dung đánh giá sau khi tiêu dùng trở thành mảnh ghép cuối cùng trong bức tranh cuộc sống địa phương của Douyin. Sử dụng chính sách khuyến khích và phần thưởng bằng tiền mặt tương tự, Douyin đang công khai và ngấm ngầm săn đón Dianping, đây chắc chắn là hành động phản công lại Meituan và sự phát triển tính năng phát trực tiếp của Dianping.

2. Các nền tảng dịch vụ truyền thống nên từ chối sự lo lắng về nội dung

Douyin, với hai công cụ "giết thời gian" mạnh mẽ là video ngắn và phát sóng trực tiếp, đã gây ra tác động đáng kể đến các nền tảng dịch vụ cuộc sống như Meituan khi mới bước chân vào thị trường cuộc sống địa phương. Tuy nhiên, vào năm 2023, sau khi phục hồi sau dịch bệnh, Meituan vẫn đạt được hiệu suất vượt xa kỳ vọng của ngành.

Theo báo cáo tài chính quý 2 và bán niên của Meituan, doanh thu của Meituan trong nửa đầu năm 2023 là 126,582 tỷ nhân dân tệ, tăng 30,2% so với mức 97,207 tỷ nhân dân tệ cùng kỳ năm 2022. Trong đó, doanh thu quý kinh doanh cốt lõi tại địa phương của Meituan đạt 51,2 tỷ nhân dân tệ, tăng 39,2% so với cùng kỳ năm ngoái.

Điều đáng chú ý là trong báo cáo tài chính gây chú ý của Meituan, từ khóa “phát trực tiếp” được nhắc đến ba lần. Đồng thời, Meituan cũng đặc biệt chỉ ra rằng “chúng tôi đang tìm hiểu sự hợp tác với bên thứ ba trong việc thu hút lưu lượng truy cập” và cũng coi “phát trực tiếp” và “video ngắn” là một trong những công cụ tiếp thị đã ra mắt thành công trong quý 2.

Năm nay, Meituan đã ra mắt chức năng phát sóng trực tiếp trên trang web và mở một số phòng phát sóng trực tiếp chính thức như "Shen Qiangshou", tập trung vào giá thấp. Đồng thời, trong phần video ngắn, Meituan đã trực tiếp triển khai cơ chế nhận tiền mặt bằng cách xem video, đồng thời bổ sung các kênh địa phương và nội dung như quảng bá liên kết mua hàng của nhóm thương gia.

Tuy nhiên, trong năm qua, Meituan luôn phải đối mặt với thách thức chính trong phát triển nội dung - làm thế nào để tìm được nhà sản xuất nội dung và thay đổi thói quen sử dụng thông thường của người dùng.

Hầu hết các doanh nghiệp phát triển doanh nghiệp địa phương không có nền tảng và khả năng tạo ra nội dung chất lượng cao và có xu hướng chọn dựa vào các nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba để quảng bá nội dung. Tuy nhiên, việc dựa vào nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba đồng nghĩa với chi phí kinh tế và truyền thông cao hơn. Đồng thời, các thương nhân cũng đang có thái độ chờ đợi và quan sát trước sức ảnh hưởng của nội dung video trên Meituan, khiến hiệu quả thương mại của nội dung này trở nên cực kỳ không chắc chắn.

Người đứng đầu một thương hiệu dịch vụ ăn uống ngoại tuyến từng tiết lộ với Clour trong một cuộc phỏng vấn: "Hiện tại, chúng tôi vẫn còn do dự về việc phát sóng trực tiếp Meituan và Dianping. Một mặt, chúng tôi không có nhân lực và ngân sách, mặt khác, chúng tôi không biết hiệu quả của nó như thế nào, vì vậy chúng tôi không dám đầu tư tùy tiện. Chúng tôi sẽ cân nhắc theo dõi chỉ sau khi nó trưởng thành và dần ổn định."

Xét về thói quen sử dụng nền tảng của người tiêu dùng, các thuộc tính công cụ của Meituan và Dianping rõ ràng hơn. Đầu tiên là nhu cầu của người dùng, sau đó là tìm kiếm và đặt hàng. Tuy nhiên, tiêu dùng theo nội dung chủ yếu là nền tảng tìm kiếm mọi người dựa trên cơ chế thuật toán và sử dụng sở thích để thúc đẩy tiêu dùng. Điều này tạo ra một thách thức mới cho các nền tảng đời sống địa phương truyền thống.

Đồng thời, giá thấp cũng là động lực quan trọng để người dùng đặt hàng. Trước sự tấn công dữ dội của Douyin "giàu có và quyền lực", Meituan đã phải thay đổi và bị kéo vào cuộc chiến giá cả, đây là điều mà các nền tảng dịch vụ địa phương truyền thống như Meituan không muốn chứng kiến.

Chúng ta hãy cùng xem lại Dianping.com. Hệ thống đánh giá độc đáo của nó có những lợi thế không thể thay thế. Trước hết, Dianping có một hệ thống tài khoản hoàn chỉnh. Mỗi cấp độ đều có những lợi ích như phiếu giảm giá và dùng thử miễn phí, có thể truyền cảm hứng cho người dùng tự nguyện đăng nội dung trên Dianping.

Hình ảnh được lấy từ Dianping.com

Thứ hai, khả năng và ý muốn tiêu dùng của nhóm người dùng đánh giá tương đối mạnh. Theo dữ liệu công khai, mỗi người dùng hoạt động hàng ngày của Dianping có thể mang lại doanh thu khoảng 667 nhân dân tệ mỗi năm, đây là mức tương đối cao trong ngành. Năm 2022, doanh thu do người dùng Douyin đóng góp ít hơn 14% so với Dianping.

Douyin đã nhắm đến nhóm người dùng có độ gắn kết cao và sẵn sàng chi tiêu này, chắc chắn với hy vọng hoàn thành mảnh ghép cuối cùng trong lộ trình cuộc sống địa phương. Tuy nhiên, hệ thống đánh giá thương gia của Dianping dựa trên đánh giá của người tiêu dùng và cảm nhận thực tế sau khi tiêu dùng, trong khi đánh giá của Douyin vẫn chủ yếu dựa trên những người có sức ảnh hưởng. Có rất ít người dùng đăng video ngắn và phát sóng trực tiếp để bình luận, và ngưỡng bình luận lại quá cao, gây khó khăn cho việc hình thành thói quen.

3. Một giai đoạn mới cho các sự kiện cuộc sống địa phương

Khi các nền tảng nội dung "tuyên chiến" với các nền tảng dịch vụ sử dụng chức năng mua theo nhóm làm điểm khởi đầu, các nền tảng dịch vụ sử dụng hệ thống dịch vụ tương đối hoàn chỉnh của riêng mình làm "lá chắn" đồng thời đẩy nhanh quá trình tạo ra "vũ khí" nội dung để đối phó với tình trạng mất thị trường. “Sự hỗn loạn” trong đời sống địa phương đã bước sang giai đoạn mới.

Theo "Loạt nghiên cứu tiếp thị xã hội thương hiệu - Đời sống địa phương" của Crawley, sự phát triển của hoạt động kinh doanh đời sống địa phương đã bước vào giai đoạn 4.0 và "kịch bản thương mại điện tử mới" cùng "tiêu dùng gần đây mới" đã trở thành đặc điểm chính của giai đoạn hiện tại. Các kịch bản tiêu dùng tại địa phương được triển khai trên nhiều nền tảng và phương thức khác nhau, và sự kết hợp giữa các video ngắn tại cửa hàng ngoại tuyến và hoạt động phát sóng trực tiếp đang dần trở thành xu hướng mới.

Nguồn báo cáo: Clour, trích dẫn cần được ủy quyền

Trong môi trường cạnh tranh này, cơ chế truyền miệng mạnh mẽ và mạng xã hội yếu của nền tảng toàn diện truyền thống đã thu hút một lượng lớn người dùng nghiệp dư cung cấp những đánh giá tiêu dùng thực tế và khách quan. Ưu điểm của nền tảng nội dung là nó tập hợp được lượng lớn người tiêu dùng quan tâm đến nội dung, giúp dễ dàng chuyển đổi trực tiếp người dùng hơn.

Ngày nay, các nền tảng như Gaode, Kuaishou và Xiaohongshu cũng đã tuyên bố tham gia vào chiến trường cuộc sống địa phương. Sự gia nhập của những người chơi mới đã mang đến lối chơi mới và những thay đổi cho cuộc thi đấu tại địa phương. Mỗi nền tảng đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Crawley hy vọng rằng cách bố trí các dịch vụ cuộc sống trên mỗi nền tảng sẽ được cải thiện đáng kể và các thương nhân cũng sẽ được hưởng lợi từ sự hỗ trợ của các nền tảng giao thông lớn và có thêm nhiều cơ hội thu hút khách hàng hơn.

Cuộc cạnh tranh trên đường đua cuộc sống địa phương vẫn chưa đi đến hồi kết. Chúng ta sẽ phải chờ xem trận chiến trong tương lai sẽ diễn biến như thế nào.

Tài liệu tham khảo:

Phần thưởng 100 nhân dân tệ cho một người! Ngoài việc giành giật doanh nghiệp, Douyin còn bắt đầu giành giật những người có sức ảnh hưởng từ Dianping.com? ｜Trang web phát sóng mới

Phật tử "lớn" Trung Điện Bình, không muốn "nhỏ" và "giàu" trong khai thác｜Tuyển tập truyện tài chính

Chia “bánh” phục vụ đời sống địa phương như thế nào? ｜Nhật báo Nam Phương

Tác giả: Dake

Nguồn: TopKlout (ID: TopKlout), một tài khoản quan sát sinh thái tự truyền thông kết hợp nội dung đẹp mắt và thông tin