Cơ hội thực tế và phân tích chiến lược của ngành tiêu dùng năm 2023

Việc phân tích ngành công nghiệp tiêu dùng trên thị trường rất khó để đưa ra trợ giúp thực tế. Dựa trên những thay đổi của thị trường trong ngành tiêu dùng trong nửa đầu năm 2023, tác giả bài viết này tìm ra những yếu tố cơ bản quyết định xu hướng tiêu dùng từ góc độ tâm lý công chúng và đưa ra những khuyến nghị mang tính chiến lược về thị trường, sản phẩm và tiếp thị. Tôi hy vọng nó có thể truyền cảm hứng cho mọi người. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Phân tích ngành công nghiệp tiêu dùng trên thị trường thường dừng lại ở mức "dữ liệu lớn", tương đối hời hợt hoặc trích xuất một vài khái niệm xu hướng, chẳng hạn như nỗi nhớ, tự làm hài lòng, hạ cấp tiêu dùng, chữa lành cảm xúc, v.v. Mặc dù những từ này là đúng, nhưng chúng khó có thể đưa ra trợ giúp thực tế.

Chúng tôi hy vọng có thể nhìn thấu bề mặt của dữ liệu, nắm bắt một số điểm chính thực sự quan trọng và sử dụng dữ liệu này làm điểm khởi đầu để thấy được những thay đổi cần thiết.

Lý do thực sự là gì và chúng ta có thể đạt được và nắm bắt được điều gì từ nó?

Quan trọng hơn, trước những cơ hội, những chiến lược và phương pháp cụ thể nào có thể giúp các công ty đạt được lợi ích?

Do đó, dựa trên những thay đổi của thị trường trong ngành tiêu dùng trong nửa đầu năm 2023, chúng tôi cố gắng thực sự tìm ra những yếu tố quyết định cơ bản của xu hướng tiêu dùng từ góc độ tâm lý công chúng và đưa ra các khuyến nghị chiến lược về thị trường, sản phẩm và tiếp thị, với hy vọng có thể truyền cảm hứng cho mọi người.

1. Nâng cấp thay thế cho mức tiêu thụ cao cấp

Trước tiên chúng ta hãy xem xét một số dữ liệu thú vị và có thể bạn sẽ có một số cảm nhận:

• Kể từ năm 2023, doanh số bán các sản phẩm chăm sóc da cao cấp tại Trung Quốc tiếp tục giảm, trong đó La Mer và Shiseido lần lượt giảm 47% và 57% so với năm 2022;
• Sự phục hồi của ngành công nghiệp thẩm mỹ y tế đang diễn ra vô cùng mạnh mẽ. Xét về tốc độ tăng trưởng doanh thu trong quý 1 năm 2023, tốc độ tăng trưởng của Aimeikang đạt 46%, mảng kinh doanh làm đẹp y khoa của Huadong Medicine đạt 33,3% và các cơ sở làm đẹp y khoa ngoại tuyến nói chung cũng hoạt động mạnh mẽ;
• Các công ty ô tô đã đồng loạt giảm giá trong năm nay. Vào tháng 1, Tesla Trung Quốc thông báo giá của Model 3 và Model Y sẽ giảm 20.000 xuống còn 48.000 nhân dân tệ. Vào tháng 2, BYD đã trực tiếp giảm giá một chiếc xe ô tô hạng phổ thông xuống dưới 100.000 nhân dân tệ và bắt đầu áp dụng mức giá tương tự cho các loại xe chạy bằng dầu và điện. Sau đó, hơn chục công ty sản xuất ô tô năng lượng mới cũng làm theo. Tháng 3 đến lượt xe liên doanh chạy bằng nhiên liệu. Bảy thương hiệu và 56 mẫu xe của Oriental Automotive Group bắt đầu giảm giá. Sau đó, 40 công ty sản xuất ô tô truyền thống cũng làm theo.
• Trong ngành điện tử tiêu dùng, doanh số của Apple trong quý đầu tiên của năm ngoái đã giảm 15% so với quý trước. Máy chiếu lần đầu tiên có mức tăng trưởng âm vào tháng 3 năm nay, với tốc độ tăng trưởng là -8%. Mức lợi nhuận của Ecovacs và Stone Technology cũng giảm mạnh trong quý đầu tiên.
• Hạng mục đèn bảo vệ mắt đạt hiệu quả tốt. Trong quý đầu tiên của năm 2023, doanh số của Taobao Tmall đạt 600 triệu nhân dân tệ, tăng 85,5% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, phổ biến nhất là đèn sàn để bàn cao cấp Honeywell (đèn đường lớn); Máy bạn gái Tiantian mới của chúng tôi - một máy tính bảng ngoại cỡ có thể di chuyển, đã có mặt trên thị trường được hai tháng và doanh số đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

Dựa trên dữ liệu trên, không khó để nhận thấy rằng trong thị trường hàng tiêu dùng có giá tương đối cao, một logic tiêu dùng có vẻ mâu thuẫn đã xuất hiện:

Một mặt, mọi người có xu hướng giảm hoặc thậm chí từ bỏ ngân sách mua sắm cho các sản phẩm đắt tiền theo truyền thống (sản phẩm chăm sóc da cao cấp, ô tô, máy quét rác, v.v.);

Mặt khác, khi đối mặt với các loài chưa từng nghe đến hoặc thậm chí là loài mới, mọi người sẵn sàng chi tiền thật để thử, ngay cả khi giá rất cao.

Câu đầu tiên thì dễ hiểu hơn. Nguyên nhân là theo lý thuyết tâm lý “trạng thái ổn định chủ động ” (nhiều đặc điểm tâm lý ổn định được con người duy trì một cách chủ động), nhận thức của con người về giá cả của các loại hàng hóa tiêu dùng khác nhau ở trạng thái tương đối ổn định và không dễ thay đổi. La Mer, Tesla, Apple, v.v. là những "hàng tiêu dùng cao cấp" trong nhận thức của mọi người. Khi lòng tin của người tiêu dùng không đủ, tiềm thức con người sẽ có thái độ cảnh giác nhất định đối với những sản phẩm này:

Bạn có thể chọn không mua hoặc mua sau.

Nhưng điều này không có nghĩa là mọi người đã từ bỏ hàng tiêu dùng cao cấp.

Nâng cao chất lượng cuộc sống là nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng. Khi mọi người “từ bỏ” những lựa chọn tiêu dùng “ luôn đắt đỏ và có mức phí bảo hiểm cao ”, họ sẽ tự động nghĩ rằng “ mình đã tiết kiệm được rất nhiều chi phí ” và chuyển sang tìm kiếm những lựa chọn tiêu dùng thông minh hơn, hợp lý hơn và tiên tiến hơn.

Vì vậy, nhóm loài mới này đã bắt đầu được mọi người công nhận. Theo quan điểm của người tiêu dùng: so với các sản phẩm truyền thống đắt tiền, những sản phẩm này có thể là lựa chọn mua sắm tiên tiến và hiệu quả hơn .

Đối với những sản phẩm này, giá cao không phải là rào cản để đặt hàng. Ngược lại, chúng khiến mọi người tự tin và chắc chắn hơn vào lựa chọn của mình: khi đối mặt với các sản phẩm hoặc dịch vụ mới (có sự không chắc chắn), logic ra quyết định của mọi người thường tương ứng với câu nói cũ: "Tiền nào của nấy " .

1. Chiến lược và phương pháp ứng phó

Trước tiên chúng ta hãy làm rõ khái niệm "loài mới" chính xác là gì:

Để tránh hiểu lầm, chúng tôi xin trích dẫn quan điểm của Dennis J. Harputley trong cuốn sách “Building Truly New Products”:

“Đối với người mua trung bình, tiện ích là giá trị nhất, tiếp theo là vẻ ngoài (trong hầu hết các trường hợp, vẻ ngoài kém giá trị hơn nhiều so với tiện ích) và tính mới lạ đứng cuối cùng. 』

Nói cách khác, chỉ cần một sự thay đổi nhỏ về ngoại hình, hay cảm giác ngầu hơn một chút, là không đủ để khiến mọi người nghĩ rằng "đây là một loài mới đáng thử". Đặc biệt trong thời kỳ người tiêu dùng không đủ tự tin, chỉ có sự gia tăng về "tiện ích ròng" mới thực sự có thể kích thích mua hàng. Do đó, xung quanh “tiện ích ròng”, chúng tôi tóm tắt ba điểm tựa:

Hiệu quả kéo dài : Mọi người mong đợi sản phẩm hoặc dịch vụ họ mua sẽ có hiệu quả trong thời gian dài hơn. Ví dụ, so với các sản phẩm chăm sóc da đắt tiền, các dự án làm đẹp y khoa quang điện tử đắt hơn nhưng hiệu quả của chúng kéo dài lâu hơn. Điện thoại của bạn gái có thể di chuyển tự do, cho phép người dùng quan sát ở nhiều bối cảnh khác nhau: phòng tắm, phòng thay đồ, phòng khách, phòng ngủ, nhà bếp, v.v. So với máy chiếu hoặc TV, thời gian sử dụng tăng lên đáng kể.

Một điều nữa là nhiều chức năng : Nếu một sản phẩm có thể tích hợp nhiều chức năng, mọi người sẽ nghĩ rằng nó có tiện ích cao hơn. Năm nay, các loại bột siêu thực phẩm rất được ưa chuộng (cải xoăn, v.v.). Một trong những lý do là chúng đáp ứng nhiều nhu cầu cùng một lúc: bổ sung chất xơ cao, protein cao (sức khỏe), ít calo (giảm cân), chất chống oxy hóa (làm đẹp), v.v.

Nâng cấp công nghệ: Công nghệ cũng là một trong những yếu tố quan trọng khiến mọi người sẵn sàng trả tiền. Máy làm mềm nước phổ biến năm nay (doanh số bán hàng trên nền tảng Taobao tăng 946% so với cùng kỳ năm 2023) sử dụng công nghệ trao đổi ion để loại bỏ các ion canxi và magiê trong nước và giảm độ cứng của nước. Mặc dù giá thành cao nhưng công nghệ này vẫn được người tiêu dùng công nhận.

Tóm lại, đối với nhóm người tiêu dùng có xu hướng đưa ra quyết định, khi các sản phẩm mới có các đặc tính về hiệu quả mở rộng, nhiều tác dụng và nâng cấp về mặt công nghệ, chúng có nhiều khả năng được coi là "lựa chọn tiêu dùng tốt hơn".

2. Các lựa chọn tiêu dùng mới: Chủ động xóa bỏ phí bảo hiểm

Trước tiên, chúng ta hãy xem xét một số tập dữ liệu so sánh:

Ai cũng biết JD.com đã gặp khó khăn trong hai năm qua. Trong quý đầu tiên của năm 2023, thu nhập hoạt động tăng 1,4% so với cùng kỳ năm trước và tốc độ tăng trưởng theo năm tiếp tục giảm, giảm 5,7 điểm phần trăm so với quý trước. Trong đó, doanh thu hàng hóa (hàng tự kinh doanh) giảm 4,3% so với cùng kỳ. Việc thay đổi CEO và điều chỉnh đáng kể toàn bộ hoạt động mua sắm của tổ chức cũng khẳng định áp lực doanh thu rất lớn.

Sam's Club, cũng tập trung vào doanh nghiệp trung lưu, đã chứng kiến ​​sự tăng trưởng không ngừng. Theo báo cáo tài chính quý IV công bố vào cuối tháng 1 năm 2023, Sam's Club có doanh thu là 21,4 tỷ đô la Mỹ, tăng 11,3% so với cùng kỳ năm trước và thu nhập từ thành viên tăng 7,1% so với cùng kỳ năm trước. Trong số mười cửa hàng Sam's Club có doanh số bán hàng cao nhất thế giới, có bốn cửa hàng ở Trung Quốc.

Một so sánh khác là các sản phẩm chăm sóc da tên tuổi quốc tế không được ưa chuộng, nhưng nhiều sản phẩm chăm sóc da trong nước ở các phân ngành lại tăng trưởng ngược xu hướng: trong top 20 thương hiệu chăm sóc da (xếp hạng doanh số) từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2023, số lượng thương hiệu trong nước tăng từ 4 lên 6; Winona, một thương hiệu thuộc Beitanni tập trung vào làn da nhạy cảm, cũng đã hoạt động rất tốt tại Double Eleven năm ngoái. Trong suốt năm 2022, thị phần của công ty đã tăng từ 1,6% lên 23,2% vào năm 2022;

Thực đơn bữa ăn nhẹ cũng rất thú vị. Một mặt, New Element đóng cửa các cửa hàng và Wagas bị mua lại. Mặt khác, Super Bowl, chương trình tập trung vào các bữa ăn lành mạnh và bổ dưỡng, đã âm thầm trở nên phổ biến. Sau khi dịch bệnh được đẩy lùi vào năm nay, một số cửa hàng có doanh số hàng tháng lên tới một triệu sản phẩm đã xuất hiện ở Bắc Kinh.

Đằng sau những xu hướng này, tất cả đều hướng đến một điểm: những thay đổi trong logic ra quyết định của người tiêu dùng:

Loại bỏ những chi tiết cao cấp xung quanh sản phẩm nhưng vẫn tập trung vào những phẩm chất cốt lõi của chính sản phẩm.

Khi mức tiêu dùng ngày càng tăng và thông tin trở nên minh bạch hơn, người tiêu dùng đã có thể loại bỏ các khoản phí bảo hiểm ngoại vi khi đưa ra quyết định mua hàng, bao gồm:

Quảng cáo cao cấp: sự chứng thực của người nổi tiếng, bao bì sang trọng và quảng cáo quy mô lớn. Người tiêu dùng có thể nhìn thấy rõ những khoản phí quảng cáo được cộng vào giá cuối cùng này và họ cũng cho rằng họ không nên trả những khoản phí này. Nhiều sản phẩm chăm sóc da chuyên biệt thậm chí còn cố tình sử dụng các khẩu hiệu như "bao bì xấu xí", "hộp đơn giản" và "không tốn tiền quảng cáo" trong các chương trình khuyến mãi của họ.

Nền tảng cao cấp : Tốc độ và sự tiện lợi của JD.com ngày càng khó gây ấn tượng với người tiêu dùng: để có mức giá tốt hơn, họ thà dành nửa ngày trong phòng phát sóng trực tiếp Douyin hoặc mặc cả gắt gao trên Pinduoduo, chưa kể đến việc phải đợi thêm vài ngày nữa để được giao hàng tận nhà.

Chất lượng môi trường cao cấp : Cảm giác cao cấp của "giới thượng lưu thành thị" được thể hiện qua các yếu tố mới và môi trường ăn uống tại Wagas không còn hấp dẫn nữa. Những gì mọi người cần chỉ là thực phẩm lành mạnh chất lượng cao.

Tuy nhiên, hầu hết mọi người không hạ thấp yêu cầu về chất lượng sản phẩm do sự hạ cấp. Nói cách khác, thứ không thể bị tước đi khỏi giá trị cao cấp chính là giá trị của sản phẩm.

Lợi thế cạnh tranh cốt lõi của Sam's Club nằm ở các sản phẩm mang thương hiệu riêng, theo đuổi chiến lược nhỏ nhưng tốt. Tỷ lệ sản phẩm mang thương hiệu riêng đã đạt 40% - Tôi có những thứ người khác không có, nhưng tôi tốt hơn JD.com về những thứ người khác có (vượt trội về dịch vụ ngoài sản phẩm). Rất nhiều người nổi tiếng trên Internet đã xuất hiện từ các sản phẩm của Sam - bánh mì mochi, bánh cuộn Thụy Sĩ, bánh cuộn thịt bò và nước cốt chanh. Những sản phẩm được sản xuất và bán độc quyền này thậm chí còn cho phép Sam phát triển một hệ thống mua hàng có hệ thống và lớn mạnh.

1. Chiến lược và phương pháp ứng phó

Những giá trị sản phẩm nào có thể được mọi người nhận ra và họ thậm chí sẵn sàng trả giá cao cho chúng?

Chúng tôi tin rằng trong môi trường tiêu dùng hiện nay, trọng tâm nên là ba giá trị sau: an toàn, sức khỏe và ổn định.

Không cần phải nói, sự an toàn là giá trị mà mọi người sẵn sàng trả mức phí bảo hiểm cao nhất. Winona, được đề cập ở trên, đã có thể nổi bật giữa một loạt các thương hiệu tập trung vào thành phần vì thương hiệu này chú trọng đến tính an toàn và thậm chí còn đưa ra khẩu hiệu "an toàn là trên hết, hiệu quả là thứ yếu" , cho phép các bác sĩ da liễu và chuyên gia đánh giá và chứng thực sản phẩm để đảm bảo tính an toàn.

Trong thời kỳ hậu đại dịch, không cần phải nói nhiều về tầm quan trọng của sức khỏe. Thương hiệu đồ ăn nhẹ Super Bowl tập trung vào dinh dưỡng và sức khỏe. Một suất ăn có giá khoảng 40 nhân dân tệ. Nếu bạn xem xét kỹ chi phí, lợi nhuận thực tế không hề thấp, nhưng mọi người không quan tâm - họ sẵn sàng trả thêm tiền cho một bữa ăn lành mạnh tương xứng. Có một chi tiết đáng chú ý. Trong thực đơn mang về, không chỉ chuẩn hóa lượng calo rõ ràng mà còn chỉ rõ tỷ lệ carbohydrate, chất béo và protein (không ghi chú wagas và các thành phần mới), do đó làm rõ giá trị dinh dưỡng và sức khỏe.

Năm nay, sữa chua hoa nhài và hoa thủy tinh xanh cũng rất được ưa chuộng. Mặc dù đắt tiền nhưng mọi người vẫn sẵn sàng trả tiền vì chúng "trông rất khỏe mạnh". Thương hiệu này rất thông minh khi làm rõ "giá trị sức khỏe" và làm nổi bật sữa chua và trái cây - những thực phẩm được mọi người coi là "thực phẩm lành mạnh" - trong hình thức và thành phần sản phẩm, củng cố các đặc tính dinh dưỡng, sức khỏe và giảm cân của chúng.

Thứ ba là tính ổn định, tức là tính ổn định của sản phẩm. Trong thời đại mà quyết định của người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn, người tiêu dùng hy vọng sẽ nhận được giá trị mong đợi mỗi khi chi tiền và có yêu cầu cao hơn về chất lượng ổn định. Ví dụ, để đạt được độ ngọt đồng đều, Heytea đã phát triển một máy thêm đường hoàn toàn tự động để tự động thêm đường, do đó giảm khả năng xảy ra lỗi, tăng cường tính ổn định của sản phẩm và hạn chế bên nhượng quyền tốt hơn.

Nếu sản phẩm của chúng ta có thể chiếm lĩnh các điểm giá trị về an toàn, sức khỏe và ổn định , đồng thời thể hiện rõ ràng trong giao tiếp với người tiêu dùng, chúng sẽ có giá trị cao không dễ gì bị tước đi, và người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho những giá trị thực tế mà họ có thể "nhìn thấy và trải nghiệm" .

3. Hạ thấp mức tiêu dùng để trở thành “người nổi tiếng trên Internet”

Nếu không có dữ liệu nào hỗ trợ, "giảm mức tiêu dùng xuống mức nổi tiếng trên internet" sẽ là nhận thức trực quan nhất của mọi người về xu hướng tiêu dùng trong năm nay. Tiêu biểu nhất là du lịch lực lượng đặc nhiệm và thịt nướng Zibo, cực kỳ phổ biến trên các nền tảng mạng xã hội.

Tâm lý công chúng đằng sau điều này cũng đáng để suy ngẫm: bản thân việc giảm tiêu dùng không đáng để khoe khoang, nhưng tại sao mọi người lại sẵn sàng chia sẻ nó?

Có hai lý do:

1. Đã thêm thuộc tính giải trí "vui vẻ"
2. KOL và người có sức ảnh hưởng chủ động dẫn đầu

Hai điểm này khiến cho "tiêu dùng hạ cấp" trở nên phổ biến với những đặc điểm của một người nổi tiếng trên mạng.

Điểm đầu tiên rất dễ hiểu. Quán thịt nướng Zibo có cách mới lạ khi ăn mọi thứ bằng bánh kếp nhỏ, du lịch lực lượng đặc nhiệm ngụ ý trải nghiệm trò chơi "hoàn thành thử thách trong thời gian quy định" và cocktail ở cửa hàng tiện lợi có đủ loại lựa chọn sáng tạo... Những cách chơi này có thể kích thích giới trẻ tích cực chia sẻ.

Thứ hai, sự tham gia của các V lớn có tác dụng biểu tình mạnh mẽ. Một trong những điểm nhấn của Zibo BBQ là 17 triệu người hâm mộ trên Douyin @B太, người đã đăng bài đánh giá về 10 cửa hàng bao gồm Zibo BBQ, chứng nhận rằng tất cả các cửa hàng đều trung thực và giá cả phải chăng. Một ví dụ khác là Pinduoduo tiếp tục hợp tác với nhiều đài phát thanh B, quảng bá hoạt động trợ giá 10 tỷ của mình dưới hình thức "mời người hâm mộ báo cáo mã bí mật để nhận đồ miễn phí" trong video và hiệu quả rất tốt.

Do đó, đối với những sản phẩm hoặc dịch vụ rẻ hơn, ít phải đưa ra quyết định thì việc biến chúng thành những người nổi tiếng trên mạng là một cách hiệu quả để quảng bá.

1. Chiến lược và phương pháp ứng phó

Nếu một thương hiệu tập trung vào mức giá thấp (hoặc cho phép người tiêu dùng "mua hàng hời"), làm sao nó có thể trở thành xu hướng của người nổi tiếng trên Internet?

Chúng tôi đã trích xuất ba phương pháp:

(1) Hình thức thống nhất + diễn giải cá nhân

Sản phẩm và dịch vụ cần có hình thức thống nhất (như bánh kếp nhỏ ở quán thịt nướng Zibo, sự kết hợp giữa "rượu mạnh" + "nước ngọt" trong cocktail ở cửa hàng tiện lợi). Với hình thức này, mỗi người đều có thể có cách diễn giải riêng, do đó trình bày nội dung đa dạng.

Ví dụ, trong quý đầu tiên của năm 2023, tốc độ tăng trưởng theo năm của cà phê nước đạt 71%. So với cà phê có giá 20 hoặc 30 nhân dân tệ một cốc, cà phê dạng lỏng rõ ràng tiết kiệm hơn nhiều và rất tiện lợi. Quan trọng hơn là có rất nhiều chỗ cho việc cá nhân hóa. Thêm nước có ga sẽ tạo nên một ly cà phê Mỹ có ga, thêm sữa yến mạch sẽ tạo nên một ly latte yến mạch... Bạn có thể sao chép tất cả các loại đồ uống cà phê phổ biến và thậm chí tạo ra những đồ uống độc quyền của riêng bạn. Kết quả là, các clip hướng dẫn pha chế đồ uống tại nhà bằng nước cà phê đã xuất hiện trong nhiều vlog của các blogger, khiến nhiều người quan tâm đến việc mua sản phẩm này hơn.

Biên soạn bởi cư dân mạng Xiaohongshu

(2) Các KOL hợp tác dẫn đầu xu hướng

Điều này không cần phải nói cũng biết. Đặc biệt đối với những sản phẩm có giá thấp hơn và ít phải đưa ra quyết định, việc cho phép KOL và KOC tham gia vào chương trình khuyến mãi có thể nhanh chóng thúc đẩy sự bùng nổ của người tiêu dùng.

Ví dụ, tiệm bánh bao hấp Công Môn Khẩu ở Bắc Kinh ban đầu chỉ là một cửa hàng bán bánh bao hấp bình thường lâu đời. Tuy nhiên, sau khi được vô số KOL đánh giá và check in trên Xiaohongshu, nơi này không chỉ trở thành điểm check in phổ biến tại Bắc Kinh mà còn liên tục mở chi nhánh và lượng mua hàng từ nước ngoài vẫn ở mức cao.

(3) Liên tục tiêm các thành phần mới

Cuộc sống của người nổi tiếng trên Internet rất ngắn ngủi. Để một sản phẩm hay dịch vụ trở thành xu hướng lâu dài, ngoài việc đổi mới và tối ưu hóa chính sản phẩm đó, còn có một nhiệm vụ cần thiết khác, đó là liên tục đưa vào những yếu tố mới.

Chúng ta có thể nghĩ về điều này ở hai cấp độ:

1) Thêm các phần tử mới vào chiều thời gian theo chiều dọc

Ví dụ, Zibo barbecue có nhiều yếu tố mới được thêm vào theo thời gian, cung cấp những câu chuyện và chủ đề mới. Ví dụ, chủ quầy đồ nướng chủ động tặng những món quà nhỏ cho những người xếp hàng, Zibo mở đoàn tàu bán đồ nướng, v.v.

Tương tự như KFC Crazy Four và Maimen Literature. Những người ủng hộ KFC và McDonald's liên tục sáng tạo, đối đầu với nhau và đôi khi phản bội lẫn nhau. Những hoạt động này tiếp tục tạo ra các chủ đề và đưa thêm yếu tố mới vào các hoạt động.

2) Thêm các yếu tố mới vào chiều không gian ngang

Các chợ rau, chợ đêm và chợ phiên trên toàn quốc vốn đã trở nên phổ biến vào đầu năm nay vẫn tiếp tục được ưa chuộng. Một trong những lý do là có quá nhiều chợ rau và chợ đêm trên cả nước, với nhiều phong cách khác nhau và mỗi nơi có đặc điểm văn hóa và ẩm thực riêng. Nó không chỉ cung cấp nguồn tài liệu và nội dung phong phú ổn định để check-in mà còn kích thích mọi người liên tục khám phá kho báu mới về các điểm check-in.

4. Tiêu thụ kịch bản đòi hỏi cảm giác đắm chìm

Trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động năm nay, có một hoạt động chụp ảnh, check-in rất được ưa chuộng, đó là “Công chúa danh lam thắng cảnh” (Dư Vĩ cũng từng trải nghiệm). Tại các điểm du lịch có nhiều phong tục dân tộc như Diên Cát, Tây Song Bản Nạp và Đôn Hoàng đều có chương trình “Thẻ trải nghiệm công chúa một ngày”, bao gồm dịch vụ trang điểm, chụp ảnh tiếp theo, hướng dẫn chụp ảnh và chỉnh sửa ảnh.

Universal Studios và Disney trước đây đã có nhiều loại thẻ trải nghiệm nhân vật Harry Potter, thẻ trải nghiệm Công chúa Disney và các dịch vụ tương tự khác (hiện đang bị cấm tại các công viên). Tất nhiên, đằng sau điều này là sự kích thích của nền kinh tế làm đẹp và sự tương phản, tươi mới của phong cách ăn mặc chéo. Nhưng có một điều không thể bỏ qua:

Mọi người đang trải nghiệm mọi thứ trong các cảnh quay và ngày càng hy vọng được hòa nhập một cách tự nhiên và bản địa vào nhiều cảnh quay khác nhau, thậm chí trở thành nhân vật chính của các cảnh quay đó.

Ngày nay, có những cửa hàng chuyên thiết kế trang điểm hỗ trợ hòa nhạc, và nhiều nhà hàng, quán rượu Nhật Bản cũng cung cấp trải nghiệm mặc kimono, trải nghiệm Hanfu, v.v. Việc check-in tích hợp theo bối cảnh không chỉ giúp trải nghiệm bối cảnh trở nên sâu sắc và thú vị hơn mà còn tăng "tỷ lệ thành công", thu hút sự chú ý và lượt thích trên mạng xã hội.

Ngoài việc thay thế cảnh ngoại tuyến, chúng tôi cũng tìm kiếm cảm giác thay thế trong các cảnh trong câu chuyện . Bộ phim "Gió thổi đến nơi nào" của đài truyền hình Mango đã khiến Vân Nam Sân Đình trở nên nổi tiếng, bởi vì những người làm công ăn lương cũng hy vọng có thể thoát khỏi guồng quay của guồng quay, thậm chí còn từ chức một cách thanh thản, tạm biệt thành phố lớn và đến một nơi đẹp như tranh vẽ với những người dân bình thường, để họ có thể thư giãn cơ thể và tâm trí, trở thành "Từ Hồng Đậu" trong một câu chuyện khác.

1. Chiến lược và phương pháp ứng phó

Các doanh nghiệp ngoại tuyến có thể xây dựng bối cảnh và thiết kế các dịch vụ để giúp mọi người dễ dàng tìm thấy cơ hội tham gia vào bối cảnh đó. Ví dụ, các quán cà phê ở Thượng Hải thường thích thiết kế một số ghế ngồi ngoài trời hoặc cửa sổ lớn từ sàn đến trần nhà để tạo ra trải nghiệm "thưởng thức cà phê dưới ánh nắng mặt trời".

Không chỉ các thương gia ngoại tuyến mà mọi loại sản phẩm và dịch vụ đều có cơ hội trở thành một phần của một kịch bản nhất định. Ví dụ, quần đạp xe đã trở thành vật dụng không thể thiếu cho những chuyến đạp xe trong thành phố; blueglass đã trở thành một phần không thể thiếu của bộ môn thể thao Frisbee bằng cách tài trợ cho nhiều hoạt động Frisbee khác nhau.

Để thực sự nắm bắt được tâm lý “cảm giác đắm chìm vào bối cảnh”, chúng ta cũng phải xem xét một khía cạnh tâm lý khác, đó là để người dùng vô thức cho rằng “ họ đã bước vào một bối cảnh có sản phẩm và dịch vụ và đã trở thành nhân vật chính ”.

Tôi xin chia sẻ với bạn hai ví dụ:

(1) Đắm mình vào cuộc sống của các nhân vật

Năm nay, thương mại điện tử trực tiếp Xiaohongshu đột nhiên trở nên phổ biến. Một nhóm người nổi tiếng phát sóng trực tiếp về phong cách sống bất ngờ thu hút được sự chú ý và lượng truy cập cực lớn, chẳng hạn như Dong Jie, Zhang Li và Veronica Yip, người mới nổi gần đây.

Chương trình phát sóng trực tiếp của Trương Hiểu Huy cực kỳ đẹp và dễ xem, với bối cảnh tiếng Pháp đơn giản. Cô ấy mặc đồ Chanel trắng và có mái tóc đen dài, dày, và chia sẻ về hiểu biết của cô ấy về chăm sóc da, thời trang và nghệ thuật. Một người bạn cùng lớp chia sẻ với tôi rằng sau khi xem chương trình phát sóng trực tiếp của cô ấy, bạn ấy cảm thấy muốn "chiều chuộng bản thân" giống như cô ấy.

Giá trị cốt lõi của loại hình phát sóng trực tiếp tập trung vào phong cách sống này không phải là hạ giá mà là đưa người tiêu dùng vào bối cảnh cuộc sống của họ, biến họ thành nhân vật chính giống như họ, và mỗi sản phẩm trở thành một yếu tố của bối cảnh cuộc sống đó.

(2) Các tình huống sử dụng sản phẩm thay thế

Chúng tôi nhận thấy rằng trên các nền tảng video ngắn, có một loại nội dung rất hiệu quả. Nó bỏ qua giai đoạn giới thiệu sản phẩm và thay vào đó giả định rằng người tiêu dùng đã mua sản phẩm và chuyển thẳng đến "kịch bản sử dụng". Giống như các sản phẩm chăm sóc da. Thay vì giới thiệu chức năng, họ hướng dẫn trực tiếp cách sử dụng chi tiết: “Các chị em đã mua *** rồi thì nhớ dùng theo cách này nhé…”

Điểm tinh tế này, theo góc nhìn tâm lý, là "tâm lý tránh mất mát" - tác động tâm lý của mất mát lớn hơn tác động của lợi nhuận tương đương. Khi mọi người phải đối mặt với cùng một lượng lợi nhuận và tổn thất, họ sẽ thấy tổn thất khó chịu hơn. Hãy để mọi người nhảy ngay vào kịch bản sử dụng sản phẩm, như thể họ "đã sở hữu nó", rồi sau đó nhìn lại và thấy rằng họ "chưa sở hữu nó", điều này giúp kích thích họ đặt hàng nhanh chóng vì "mất mát" này.

5. Phân khúc dân số và thâm nhập thị trường bằng con đường hẹp và cách tiếp cận rộng

Kể từ đầu năm nay, các thương hiệu nhắm đến các phân khúc dân số cụ thể đã cho thấy xu hướng tăng trưởng tốt:

Trong lĩnh vực chăm sóc bà mẹ và trẻ sơ sinh, các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu phân khúc chức năng đang tăng trưởng nhanh chóng: năm 2022, doanh số bán bình xịt miệng cho trẻ em tăng 707,9% so với cùng kỳ năm trước và thảo luận về quần áo trẻ em chức năng và công nghệ trên Xiaohongshu tiếp tục tăng, với lượt tìm kiếm tăng 80% so với cùng kỳ năm trước. Chỉ riêng trong danh mục giày dép trẻ em, có nhiều sản phẩm phân khúc theo chức năng, chẳng hạn như giày trẻ em, giày nhảy dây, giày khiêu vũ đường phố, giày đi bộ đường dài, v.v. và các thương hiệu tương ứng có đà phát triển tốt trong năm 2022-2023.

Phân khúc nhu cầu của người cao tuổi cũng đang có chiều hướng tăng trưởng hơn nữa. Năm 2022 trên nền tảng Taobao Tmall, đồ nội thất phù hợp với người cao tuổi đã trở thành một danh mục riêng trong đồ nội thất nhà ở độc lập và doanh số của danh mục này đạt 22,261 triệu nhân dân tệ trong giai đoạn 2022-2023.1. Tất nhiên, trong các lĩnh vực thực phẩm, quần áo, nhà ở, giao thông và giải trí, vẫn còn nhiều chỗ cần cải thiện trong nhu cầu phân khúc của người cao tuổi.

Ví dụ, tại Nhật Bản, một xã hội đang già hóa, nhu cầu phân khúc đã đạt đến mức đáng kinh ngạc: ví dụ, công ty Kewpie thực sự chia thực phẩm cho người cao tuổi thành bốn loại theo độ khó khi nhai: dễ nhai, có thể bẻ bằng nướu, có thể bẻ bằng lưỡi và có thể nuốt mà không cần nhai.

Trên thị trường thú cưng, trong quý 1 năm 2023, các ngành thức ăn cho thú cưng có tốc độ tăng trưởng cao nhất là thức ăn cho mèo giàu protein và thịt và xương sống, phản ánh nhu cầu phân khúc hơn của mọi người đối với sức khỏe thú cưng. Một số công ty lớn cũng đã nổi lên trong các lĩnh vực chăm sóc y tế thú cưng, làm đẹp và mạng xã hội. Việc thâm nhập thị trường từ một nhóm người hẹp đã được chứng minh là một cách tiếp cận khả thi, nhưng ngưỡng giới hạn thấp, không gian tăng trưởng bị hạn chế và khả năng chống chịu rủi ro yếu. Do đó, để phá vỡ vòng luẩn quẩn, chúng ta cần tạo ra nhiều sản phẩm và dịch vụ mới xoay quanh nhu cầu của một nhóm người và nỗ lực mở rộng con đường hẹp.

Nhiều thương hiệu đã đặt ra chuẩn mực, chẳng hạn như Babycare, đã mở rộng từ tã sang đầy đủ các danh mục sản phẩm, và lululemon, đã mở rộng từ quần tập yoga sang đầy đủ các danh mục sản phẩm thể thao.

1. Chiến lược và phương pháp ứng phó

Vậy, làm sao chúng ta có thể thực sự mở rộng con đường hẹp, nhất là khi phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh lớn hơn, đường đua cạnh tranh hơn và tình trạng niềm tin của người tiêu dùng không đủ vào năm 2023?

Đây không phải là một nhiệm vụ dễ dàng:

Về mặt nội bộ, có những thách thức ở cấp độ chuỗi cung ứng, hiệu quả tổ chức và các trò chơi lợi ích của nhóm nội bộ, cũng như những thay đổi về nhận thức giữa những người ra quyết định cốt lõi của công ty.

Về mặt bên ngoài, cần hoàn thiện quá trình chuyển giao nhận thức của người tiêu dùng: người tiêu dùng tương ứng tin rằng các sản phẩm và dịch vụ mới của công ty cũng là tốt nhất trong cùng loại.

Về vấn đề này, chúng tôi đề xuất với các công ty có xu hướng tăng trưởng và phát triển tốt trong các phân khúc tương ứng của họ: trong giai đoạn cửa sổ năm 2023, hãy chuẩn bị phá vỡ vòng luẩn quẩn và xây dựng sức mạnh nội tại . Ngoài việc tu luyện nội ngoại như đã nêu ở trên, còn có hai điểm quan trọng nữa:

(1) Nhận ra điểm mạnh cốt lõi thực sự của công ty

Ví dụ, hai công ty giáo dục và đào tạo cũng "bị buộc" phải thay đổi hướng đi, New Oriental và Xueersi, mỗi công ty đã chọn một hướng đi mới khác nhau dựa trên năng lực cốt lõi của mình.

Thoạt nhìn, cả hai đều là cơ sở đào tạo giáo dục và đều có lợi thế về nguồn lực giáo viên, nhưng nhìn kỹ hơn thì thấy chúng thực sự khác nhau:

Ưu điểm cốt lõi của New Oriental nằm ở đội ngũ giáo viên cực kỳ truyền cảm, trong khi ưu điểm của Xueersi nằm ở đội ngũ giáo viên giỏi cải thiện điểm số và làm bài kiểm tra. Do đó, New Oriental đã tận dụng lợi thế biểu đạt của mình để bán sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp và thu hút được lượng truy cập; trong khi Xueersi chuyển các khóa đào tạo cải thiện điểm số từ ngoại tuyến sang máy học và cũng bán chúng.

(2) Tăng cường kết nối cảm xúc giữa thương hiệu và khán giả

Trong một doanh nghiệp tập trung vào một nhóm người, giao tiếp bằng cảm xúc sẽ hiệu quả hơn so với lựa chọn lý trí. Lý do là khi một thương hiệu chuyển sang một hướng đi mới và mở ra một bước đột phá mới, trong cuộc cạnh tranh thị trường ban đầu, mức độ phổ biến, uy tín sản phẩm và lợi thế về chi phí của thương hiệu đó vẫn chưa hình thành nên lợi thế. Lúc này, cảm xúc và sự tin tưởng giữa thương hiệu và người dùng chính là sức thuyết phục tốt nhất.

Làm thế nào để thiết lập mối liên hệ cảm xúc giữa thương hiệu và con người?

Đầu tiên là tinh chỉnh giá trị cốt lõi của thương hiệu , vượt qua các danh mục cụ thể và tập trung vào các giá trị của một nhóm người. Ví dụ, khẩu hiệu thương hiệu của Babycare là “Thiết kế lại vì tình yêu”.

Thứ hai là phải tìm ra cách giao tiếp phù hợp nhất với nhóm mục tiêu . Ví dụ, các thương hiệu xã hội thích sử dụng các phương pháp liên biên giới và chung để khuyến khích giới trẻ thử những điều mới mẻ. Trong phòng phát sóng trực tiếp dành cho người cao tuổi, người dẫn chương trình sẽ cố tình nói chậm lại và lặp lại nhiều lần để giao tiếp. Khi người dùng quen với chế độ giao tiếp thoải mái, họ sẽ sẵn sàng kết nối nhiều hơn với thương hiệu.

VI. Phần kết luận

Tóm lại:

Trong số các cơ hội tiêu dùng mới nêu trên, “Nâng cấp thay thế cho tiêu dùng cao cấp” và “Lựa chọn tiêu dùng mới: chủ động xóa bỏ phí bảo hiểm” chính là sự tái cấu trúc đánh giá của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm: Năm 2023, loại sản phẩm nào sẽ được thị trường công nhận và khiến người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền?

Lựa chọn đầu tiên là tạo ra một loài mới. Loài mới = cải tiến và nâng cấp tiện ích ròng (hiệu quả chậm trễ + một sản phẩm có nhiều tác dụng + nâng cấp công nghệ) . Trong thời kỳ người tiêu dùng thiếu tự tin, việc cân nhắc lựa chọn tiêu dùng thông minh và hợp lý hơn có thể trở thành lựa chọn được người tiêu dùng cân nhắc.

Thứ hai là xây dựng các điểm giá trị của chính sản phẩm, vì người tiêu dùng sẽ chủ động loại bỏ các yếu tố cao cấp xung quanh sản phẩm , trong khi tính an toàn, sức khỏe và tính ổn định của chính sản phẩm vẫn được coi trọng và công nhận. Một thương hiệu không chỉ nên tích hợp các điểm giá trị của mình vào sản phẩm mà còn phải làm cho các điểm giá trị đó trở nên rõ ràng.

[Hạ cấp mức tiêu dùng xuống mức nổi tiếng trên internet] và [cảm giác đắm chìm trong việc tiêu dùng] về cơ bản là những phương thức giao tiếp mới giữa các thương hiệu và người dùng.

Tạo ra “cảm giác người nổi tiếng trên mạng”, giải trí (hình thức thống nhất + diễn giải đa dạng) cùng sự hướng dẫn của KOL , để các sản phẩm giá cả phải chăng hơn có thể thu hút được lưu lượng truy cập trên mạng xã hội, kích thích nhiều người trải nghiệm và chia sẻ hơn, tạo thành hiệu ứng lan tỏa;

Thiết kế cảm giác đắm chìm, biến con người thành nhân vật chính của câu chuyện trong cảnh, tập trung vào điểm kết nối giữa con người và cảnh , biến sản phẩm và dịch vụ thành một phần không thể thiếu của cảnh.

Cuối cùng, xét theo góc độ theo dõi, chúng tôi thấy rằng số lượng công ty trong lĩnh vực theo dõi dân số phân khúc đang dần tăng lên và phát triển nhanh chóng. Đối với các công ty này, họ phải "nới rộng con đường hẹp" càng sớm càng tốt và nắm bắt thời cơ trong năm 2023 để bồi đắp nội lực. Chúng tôi đã đưa ra hai phương pháp : "tìm ra lợi thế cốt lõi thực sự" và "thiết lập mối liên hệ cảm xúc giữa thương hiệu và người dùng".

Hôm nay thế là hết. Trong năm khó khăn năm 2023, tất cả chúng ta đều có khả năng phục hồi và tự tin hơn.

Tác giả: Lan Lan

Tài khoản công khai WeChat: Taro và Cat Talk (ID: taro_cat)