Người uống trà nhiều nhất Trường Sa bán đồ ăn nhẹ với giá 2,5 nhân dân tệ

Để đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới, thương hiệu trà nổi tiếng Cha Yan Yue Se của Trường Sa đã sáng tạo mở "Cửa hàng tạp hóa Snack Life". Động thái này không chỉ mở rộng dòng sản phẩm mà còn phản ánh nỗ lực tìm kiếm điểm tăng trưởng mới của thương hiệu trà mới trên thị trường cạnh tranh cao.

“Trà Yến Nguyệt Sắc đã bước vào chế độ ‘ăn vặt bận rộn’.”

Trường Sa là thành phố có hệ thống giao thông riêng và cũng là cỗ máy sản xuất ra những thương hiệu tiêu dùng mới của người nổi tiếng trên internet.

Ví dụ, Cha Yan Yue Se, một thương hiệu trà sữa địa phương, đã chiếm lĩnh toàn bộ thị trường đồ uống trà mới nhờ chiến lược tiếp thị phổ biến và truyền miệng trực tuyến độc đáo, và đã trở thành một trong những danh thiếp của thành phố Trường Sa.

Một ví dụ khác là Snacks is Very Busy, một công ty đồ ăn nhẹ được thành lập tại Trường Sa. Sau khi sáp nhập với Zhao Yiming Snacks, số lượng cửa hàng của công ty đã vượt quá 10.000, trở thành công ty đầu tiên có 10.000 cửa hàng trong ngành chuỗi cửa hàng đồ ăn nhẹ đại chúng của Trung Quốc.

Hai thương hiệu nổi tiếng trong nhiều lĩnh vực khác nhau đã "sáp nhập" một cách tình cờ. Gần đây, Cha Yan Yue Se đã khai trương "cửa hàng đồ ăn nhẹ và tạp hóa hàng ngày" đầu tiên tại Trường Sa, trở thành thương hiệu đầu tiên trên thị trường đồ uống trà mới vận hành "siêu thị giảm giá".

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Cửa hàng theo chủ đề "Giảm giá mạnh, bán hàng số lượng lớn" và tập trung vào các mức giảm giá thấp. Có nhiều "khu 2,5 nhân dân tệ" và "khu 9,9 nhân dân tệ" bao gồm nhiều danh mục sản phẩm như trà và bột trà, đồ ăn nhẹ, nhu yếu phẩm hàng ngày, văn phòng phẩm và đồ chơi thời trang, và các sản phẩm chủ yếu là các thương hiệu riêng.

Vậy, khi Cha Yan Yue Se bước vào thị trường đồ ăn vặt bận rộn, liệu đó có phải là tầm nhìn chiến lược để tìm ra đường cong tăng trưởng thứ hai hay là nỗ lực tuyệt vọng để tìm cách chữa trị trong bối cảnh cạnh tranh nội bộ?

01 Siêu thị bán lẻ xuyên biên giới, tìm kiếm đường cong tăng trưởng thứ hai

“Tìm kiếm sự tăng trưởng mới” giống như thanh gươm Damocles treo lơ lửng trên đầu mọi thương hiệu trà mới.

Khi tốc độ tăng trưởng của ngành chậm lại, ngành đồ uống trà mới đã bước vào "kỷ nguyên chứng khoán" của cuộc chiến cận chiến. Theo iMedia Consulting, tốc độ tăng trưởng của thị trường đồ uống trà pha sẵn ở nước tôi sẽ giảm từ 13,5% vào năm 2023 xuống còn 5,7% vào năm 2025. Kỷ nguyên tăng trưởng khi cả hai cùng phát triển đã qua mãi mãi.

Trong thời đại hàng tồn kho, logic kinh doanh đã thay đổi. Hiện nay, có hai mô hình mở rộng chính thống trong lĩnh vực đồ uống trà mới:

Người đầu tiên thắng về số lượng. Bằng cách tối đa hóa nguồn lực của bên nhượng quyền, chúng tôi có thể tạo ra nền kinh tế có quy mô và chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Ví dụ, số lượng cửa hàng Mixue Bingcheng đã vượt quá 30.000 và các thương hiệu như Guming và Cha Baidao đang nỗ lực đạt được mục tiêu 10.000 cửa hàng. Ngay cả Heytea và Nayuki Tea, vốn trước đây vẫn khăng khăng kinh doanh trực tiếp, giờ cũng đã mở cửa nhượng quyền.

Loại thứ hai chiến thắng theo từng hạng mục. Bằng cách tung ra thương hiệu đồ uống đóng chai và đồ ăn nhẹ riêng, công ty đã lấn sân sang lĩnh vực bán lẻ.

Chẳng hạn như các sản phẩm nước đóng chai như nước ép trái cây Heytea NFC và nước có ga Nayuki, các sản phẩm nướng như bánh mì châu Âu, bánh cuộn, bánh scone, v.v. do Nayuki và Heytea tung ra, và Mixue Ice City còn bán các gói đồ ăn nhẹ nhỏ như bánh quy, khoai tây chiên và hạt dưa.

Nguồn ảnh: Weibo chính thức của Nayuki's Tea

Dữ liệu chứng minh rằng cách tiếp cận xuyên biên giới này có hiệu quả. Theo thông báo kết quả hoạt động giữa năm 2024 của Naixue, trong bốn mảng kinh doanh chính của Naixue, doanh thu đồ uống đóng chai tăng 0,8% so với cùng kỳ năm trước lên 172 triệu nhân dân tệ. Tuy nhiên, nhìn chung, các thương hiệu đồ uống trà lớn vẫn chưa coi đồ ăn nhẹ là "ngành kinh doanh phụ" chính của mình và số lượng sản phẩm thường được kiểm soát ở mức khoảng 10.

Đối mặt với cơ cấu thị trường như vậy, Cha Yan Yue Se hiển nhiên đã chọn con đường thứ hai. Không thể phủ nhận Cha Yan Yue Se có lợi thế khi bước vào lĩnh vực đồ ăn vặt đại trà.

Đầu tiên, phải có đủ lượng người dùng. Cha Yan Yue Se là một thương hiệu giỏi sử dụng “tư duy sản phẩm”. Ngoài việc ổn định “ngành kinh doanh chính” hằng năm, công ty còn tăng cường phát triển “ngành kinh doanh phụ”.

Ví dụ, cửa hàng bán lẻ ngoại tuyến mới "Cha Yan Garden Party" bán nhiều sản phẩm ngoại vi khác nhau như trà, tách trà, túi vải, đồ ăn nhẹ, v.v. và thỉnh thoảng sẽ giới thiệu sản phẩm mới.

Theo thống kê, Cha Yan Yue Se hiện có hơn 30 loại đồ ăn vặt, phần lớn là đồ đóng gói nhỏ, trong đó “Nhóm đồ ăn vặt 2,5 Nguyên” có 12 thành viên.

Đồng thời, Cha Yan Yue Se cũng đã tung ra nhiều sản phẩm ngoại vi khác nhau trong cửa hàng chính thức trên Tmall và các chương trình nhỏ trên WeChat, tiếp cận khách hàng thông qua nhiều kênh và thiết lập hệ thống thành viên và dữ liệu riêng.

Điều đáng nói là trong những năm gần đây, tỷ lệ doanh thu của các sản phẩm bán lẻ và đồ uống trà pha sẵn của Cha Yan Yue Se là 3:7 và cơ sở dữ liệu của Li Jin cho thấy từ tháng 7 năm 2023 đến tháng 6 năm 2024, doanh số bán đồ ăn nhẹ Cha Yan Yue Se trên các kênh thương mại điện tử đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

Thứ hai, có một khu vực tiêu thụ cố định. Như chúng ta đều biết, Trường Sa là thành phố của những người nổi tiếng trên mạng. Các cửa hàng lưu niệm đủ mọi kích cỡ đã mở ra khắp các con phố. Là danh thiếp của Trường Sa, các sản phẩm ngoại vi của Cha Yan Yue Se từ lâu đã luôn có mặt trong danh sách quà lưu niệm.

Nhìn vào quang cảnh của cửa hàng tạp hóa đồ ăn nhẹ này, Cha Yan Yue Se có ý định hướng đến khách du lịch và đáp ứng nhu cầu mua sắm một cửa. Cửa hàng có hơn 200 mặt hàng và được chia thành hai tầng. Tầng một chủ yếu là kệ bán đồ ăn nhẹ và trà, trong khi tầng hai là khu vực bán nhu yếu phẩm hàng ngày. Một cư dân mạng nói đùa: "Tôi muốn gọi nơi này là Chợ bán buôn Cha Yan."

Nguồn ảnh: Tài khoản chính thức của Cha Yan Yue Se Xiaohongshu

Người phụ trách Cha Yan Yue Se cho biết: "Mục đích là bán chung những sản phẩm mà mọi người không thể mua được ở các cửa hàng thông thường, để mọi người có thể lựa chọn và mua một cách thuận tiện". Có thể thấy Cha Yan Yue Se đang cố gắng cung cấp giá trị xã hội và cảm xúc cho người tiêu dùng thông qua "giảm giá mạnh, bán sỉ GO" để tạo hiệu ứng thương hiệu lớn hơn.

Thứ ba, có thêm lợi ích khi được tham gia vào một ca khúc phổ biến. Thị trường đồ ăn nhẹ đại chúng đã trở thành "thị trường ngôi sao" trong hai năm qua và những đơn vị chuyên nghiệp như Mingminghenmang, Haotemai và Lele đã chứng minh được tính khả thi của mô hình kinh doanh này.

Lần này, Cha Yan Yue Se đã bước vào ngành “giảm giá mạnh”, tăng cường sự hiện diện của danh mục đồ ăn nhẹ và tăng doanh số bán đồ ăn nhẹ tần suất thấp. Đây là một cách thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh, nhưng liệu mô hình siêu thị đồ ăn nhẹ có thực sự phù hợp với Cha Yan Yue Se không?

02 Chán ngán với các loại trà mới, chỉ muốn “béo lên”

Trước đây, sản phẩm bán lẻ chỉ là “phần thưởng” cho các thương hiệu trà mới.

Cha Yan Yue Se đã trở thành "siêu thị đồ ăn nhẹ giảm giá" và biến "đồ ăn thêm" thành một trong những ngành kinh doanh chính. Nguyên nhân là do công ty này đã tụt hậu trong cuộc cạnh tranh mở 10.000 cửa hàng, ít nhất là về quy mô cửa hàng, không cùng đẳng cấp với các thương hiệu khác.

Xét về mô hình kinh doanh, có hai con đường phát triển thương hiệu trà đồ uống mới: kinh doanh trực tiếp và nhượng quyền. Đúng như tên gọi, mô hình hoạt động trực tiếp là tự mình đối mặt với thị trường và chiếm lĩnh thị trường thông qua uy tín sản phẩm và chất lượng dịch vụ. Ưu điểm là dễ quản lý và có thể nắm bắt được kiểm soát chất lượng.

Tất nhiên, những nhược điểm của mô hình này cũng rất rõ ràng. Nếu một thương hiệu muốn mở rộng hoạt động trên toàn quốc, họ phải có đủ nguồn hỗ trợ tài chính.

Mô hình nhượng quyền lấy giá trị cốt lõi của thương hiệu và tạo ra lợi nhuận bằng cách kiếm phí nhượng quyền hoặc bán nguyên liệu thô. Có một số yếu tố chính quyết định sự thành công của mô hình này. Thứ nhất, thương hiệu đủ nổi tiếng, thứ hai, sản phẩm có quy mô lớn và thứ ba, thương hiệu có thể xử lý được vấn đề quản lý và đào tạo sau khi mở rộng quy mô.

Hiện tại, Cha Yan Yue Se chưa đáp ứng đủ điều kiện để mở cửa hàng nhượng quyền.

Trước hết, là một thương hiệu trà sữa hàng đầu dành cho người nổi tiếng trên mạng, Cha Yan Yue Se thường sử dụng “bầu không khí xếp hàng” như một chiêu trò để thu hút sự chú ý. Khi sức chứa của cửa hàng tăng nhanh, hiệu ứng xếp hàng sẽ yếu đi, khiến người tiêu dùng cho rằng “thương hiệu đã lỗi thời”.

Thứ hai, Cha Yan Yue Se có nhiều khuyết điểm trong khâu tiếp thị và quản lý. Ví dụ, sau khi đặt hàng trực tuyến, người ta cần phải đến cửa hàng ngoại tuyến để lấy số và xếp hàng. Ứng dụng này bị cư dân mạng cáo buộc là xúc phạm phụ nữ. Những thiếu sót như vậy có thể còn trầm trọng hơn nữa nếu xét trên quy mô hàng nghìn hoặc thậm chí hàng chục nghìn cửa hàng.

Vì quy mô cửa hàng không thể theo kịp nên Cha Yan Yue Se đã quyết định đổi "danh mục" lấy "số lượng". Ý tưởng của người sáng lập Lu Liang rất đơn giản: ông chỉ muốn điều hành lãnh thổ của riêng mình tại quê nhà.

Xét từ hành động của Cha Yan Yue Se, một mặt, công ty áp dụng cách tiếp cận dựa trên nền tảng, cho phép các thương hiệu phụ phát triển ở nhiều địa điểm và tạo ra ma trận Cha Yan bao phủ mọi danh mục và mọi khoảng thời gian cho người tiêu dùng.

Nguồn ảnh: Tài khoản chính thức của Cha Yan Yue Se Xiaohongshu

Năm 2020, Cha Yan Yue Se đã ra mắt các cửa hàng bán lẻ ngoại tuyến như "Cha Yan Garden Party", cung cấp nhiều mặt hàng như trà, bột trà, đồ ăn nhẹ, văn phòng phẩm, nhu yếu phẩm hàng ngày, v.v. Năm 2022, Cha Yan Yue Se nhắm đến thị trường cà phê và mở Yuan Yang Coffee. Năm 2023, chúng tôi sẽ khởi động dự án cơ sở sản xuất và R&D tự xây dựng đầu tiên và xây dựng dây chuyền sản xuất hoàn toàn tự động để chiết xuất trà.

Năm 2023, thương hiệu phụ thứ ba được ra mắt, thương hiệu trà chanh Trung Quốc mới "Good Lemon", được mở tại cửa hàng Cha Yan Yue Se ban đầu theo hình thức cửa hàng trong cửa hàng; năm nay, Cha Yan Yue Se chính thức công bố khai trương "Day and Night Poetry, Wine and Tea·Art and Culture Bistro", tập trung vào các loại rượu và trà mới...

Mặt khác, Cha Yan Yue Se lại tập trung vào mô hình thương mại điện tử, cố gắng "vươn ra toàn cầu" trực tuyến để bù đắp cho những hạn chế về mặt địa lý. Ví dụ, tại cửa hàng chính thức của Tmall và chương trình mini Cha Yan Yue Se, nhiều sản phẩm đa dạng đã được ra mắt, bao gồm trà sữa lắc, đồ ăn nhẹ và các sản phẩm tạp hóa liên quan đến Cha Yan.

Theo LatePost, Cha Yan Yue Se đã đạt lợi nhuận ròng khoảng 500 triệu nhân dân tệ vào năm 2023, ngay lập tức giết chết nhiều thương hiệu trà quốc gia. Xếp hạng theo lợi nhuận của một cửa hàng, Cha Yan Yue Se rõ ràng có phần nhỉnh hơn.

Dữ liệu công khai cho thấy, năm 2023, doanh thu của Nayuki’s Tea vượt quá 5 tỷ nhân dân tệ, lợi nhuận ròng là 21 triệu nhân dân tệ; Doanh thu của Bawang Chaji vượt quá 4 tỷ nhân dân tệ, lợi nhuận ròng từ 800 triệu đến 1 tỷ nhân dân tệ;

Doanh thu của Cha Baidao vượt quá 5,5 tỷ nhân dân tệ và lợi nhuận ròng vượt quá 1 tỷ nhân dân tệ. Tính toán dựa trên quy mô cửa hàng của các thương hiệu khác nhau, mỗi cửa hàng Cha Yan Yue Se đóng góp trung bình khoảng 900.000 nhân dân tệ lợi nhuận, cao gấp 23 lần lợi nhuận của một cửa hàng Nayuki Tea.

Mặc dù có nhiều thương hiệu con và thành tích ấn tượng, Cha Yan Yue Se vẫn bị mắc kẹt ở Trường Sa. Xét về góc độ chuỗi vốn, vì không được niêm yết nên Cha Yan Yue Se chưa bao giờ có đủ tiền trong tay.

Nếu bạn muốn mở một siêu thị đồ ăn nhẹ giảm giá, bạn chắc chắn sẽ cần một chuỗi cung ứng vững chắc hơn và phạm vi cửa hàng rộng hơn, cả hai đều cần có sự hỗ trợ về tài chính.

03 Tham gia cuộc thi mở 10.000 cửa hàng, Cha Yan Yue Se có thể chiến thắng không?

Chìa khóa kiếm tiền cho các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá đại trà là gì?

Trau dồi sâu chuỗi cung ứng, hiệu ứng quy mô, lượng truy cập của thương hiệu lớn và lợi nhuận nhãn hiệu trắng, điểm cốt lõi là chiết khấu và giá thấp, tức là bằng cách nén chuỗi cung ứng và sử dụng "lợi nhuận gộp thấp + doanh thu cao" để đạt được phạm vi tiếp cận người tiêu dùng.

Lấy ví dụ về công ty hàng đầu trong lĩnh vực này là "Busy Snacks", công ty này có SKU phong phú và giảm tỷ lệ tăng giá để cung cấp đồ ăn nhẹ với mức giảm giá từ 50% đến 60%, do đó đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm chất lượng cao và tiết kiệm chi phí. Đồng thời, sau khi sáp nhập với Triệu Nhất Minh, quy mô cửa hàng nhanh chóng vượt quá 10.000, nhanh chóng đạt được quy mô.

Nguồn hình ảnh: Weibo chính thức của Snacks Are Bus

Chỉ khi số lượng cửa hàng tăng lên, chúng ta mới có thể có tiếng nói trong chuỗi cung ứng và kiểm soát lợi nhuận tốt hơn. Cuối cùng, tỷ lệ giá cả-hiệu suất cuối cùng chính là sự cạnh tranh về phía chuỗi cung ứng.

Theo "Sách trắng về giảm giá mạnh các loại đồ ăn nhẹ tại Trung Quốc", giá của các cửa hàng đồ ăn nhẹ đại trà đã thâm nhập vào cộng đồng rẻ hơn từ 20% đến 40% so với giá tại các cửa hàng bán lẻ truyền thống.

Theo góc độ này, khoảng cách giữa Cha Yan Yue Se vẫn còn rất rõ ràng.

Đầu tiên là sự khác biệt về số lượng SKU. Dữ liệu cho thấy SKU của Snacks Store vẫn ở mức khoảng 1.600, trong khi Cha Yan Yue Se, một "cửa hàng giảm giá mạnh" chủ yếu bán đồ ăn nhẹ, chỉ có hơn 200 SKU và hơn 30 loại đồ ăn nhẹ.

So sánh thì Cha Yan Yue Se kém xa về tính chuyên nghiệp của cửa hàng và sự phong phú của sản phẩm.

Thứ hai là cấu trúc của sản phẩm độc quyền. Đối với Cha Yan Yue Se, điều thu hút người tiêu dùng đến cửa hàng của họ chính là "thương hiệu" và "cá tính". Với sự trợ giúp của các thuộc tính thương hiệu nổi tiếng trên internet, người tiêu dùng hy vọng sẽ mua được những sản phẩm độc quyền của Cha Yan Yue Se, thay vì chỉ là một "cửa hàng đồ ăn nhẹ đông đúc" khác.

So với các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá chủ yếu tham gia vào OEM, Cha Yan Yue Se có thể tìm được đặc điểm riêng của mình thông qua sự khác biệt về sản phẩm và tránh cạnh tranh đồng nhất.

Cuối cùng, còn có nhược điểm về quy mô. Để theo đuổi hiệu quả chi phí tối ưu, Cha Yan Yue Se phải phát triển quy mô kinh tế, thiết lập chuỗi cung ứng có thể đáp ứng mức giá thấp và chiết khấu, giảm chi phí hoạt động và cải thiện lợi nhuận của các cửa hàng đơn lẻ. Tuy nhiên, tính đến thời điểm hiện tại, Cha Yan Yue Se vẫn chưa giỏi trong hệ thống nhượng quyền mở.

Có lẽ đối với Cha Yan Yue Se, các thương hiệu đồ ăn nhẹ đại chúng chưa bao giờ là đối thủ cạnh tranh của họ, cũng giống như họ không cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu trà mới khác. Động thái này nhằm củng cố sức ảnh hưởng của thương hiệu và tăng cường niềm tin của các nhà đầu tư.

Nhìn chung, sự gia nhập thị trường cửa hàng giảm giá của Cha Yan Yue Se báo hiệu rằng các thương hiệu trà mới đang tích cực chuyển đổi, không đi chệch khỏi hướng đi ban đầu cũng như không ngừng tìm kiếm sự tăng trưởng mới.

Tuy nhiên, tốc độ khám phá chậm của Cha Yan Yue Se sẽ tạo cho các đối thủ cạnh tranh nhiều cơ hội hơn để tận dụng.

Tác giả: Jia Hehui | Biên tập: Kuang Shimin Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Pie [Đánh giá doanh nghiệp bán lẻ mới], tài khoản công khai WeChat: [Tiêu dùng mới 101], ban đầu được tạo/ủy quyền để xuất bản trên Operation Pie. Nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.