Một số suy nghĩ rời rạc về Internet và ngành tiếp thị

Khi làm việc trong ngành Internet và tiếp thị, điều cần thiết là phải quan sát ngành và suy nghĩ về tình hình hiện tại. Là một người thực hành, tác giả bài viết này ghi lại quan điểm và đề xuất của mình về Internet và ngành tiếp thị mà ông tích lũy được trong công việc và suy nghĩ hàng ngày, hy vọng có thể truyền cảm hứng cho bạn.

Tháng này, do tình hình dịch bệnh và nhiều yếu tố khác, tôi không có đủ năng lượng để viết những bài viết dài, nhưng tôi đã cập nhật một số nội dung trong Knowledge Planet và sẽ tiếp tục cập nhật trong tương lai. Hôm nay tôi chia sẻ một số nội dung mới nhất:

01

Bài phát biểu nội bộ của Mã Hóa Đằng vừa được công bố hôm nay đã được lan truyền khắp cộng đồng mạng. Bất kể có bị rò rỉ cố ý hay không thì nó cũng cho thấy tuyên bố của Tencent. Trong một thời gian dài, Tencent đã sống một cuộc sống thoải mái nhờ vào mạng xã hội và đầu tư. Có thể nói là kiếm tiền dễ dàng. Như chúng ta đã biết, Tencent là công ty thoải mái và "nhân văn" nhất trong số các công ty Internet lớn, cực kỳ phù hợp cho việc nghỉ hưu và giải trí. Tuy nhiên, sự xuất hiện của video ngắn khiến Tencent trắng tay, và những hạn chế về giấy phép trò chơi cũng khiến Tencent có chút lo lắng.

Có thể nói, Tencent cuối cùng đã trở nên thực dụng hơn, Tencent thực sự đang trải qua một cuộc chiến khó khăn hơn -

Hiện tại không có trò chơi bom tấn nào có thể trở thành cỗ máy kiếm tiền khổng lồ tiếp theo; video ngắn bị TikTok hạn chế mạnh mẽ, mặc dù tài khoản video có dung lượng lớn nhưng quá trình phát triển có thể nói là gập ghềnh, phát trực tiếp kèm hàng hóa vẫn đang trong giai đoạn đầu; Các dịch vụ doanh nghiệp 2B và Internet công nghiệp thậm chí còn khó giải quyết hơn, và chúng ta cần phải chuẩn bị cho một cuộc chiến kéo dài. Đồng thời, kiếm tiền từ doanh nghiệp 2B không dễ như doanh nghiệp 2C và trên thị trường thường có ý kiến ​​cho rằng Tencent không có gen 2B.

Theo bài phát biểu của Mã Hóa Đằng, năm tới Video Account sẽ có những động thái và hoạt động lớn, có thể sẽ có những khoản cổ tức đáng kể được khai thác. Theo góc nhìn tiếp thị thương hiệu, mọi thương hiệu đều được khuyến nghị nên bắt đầu phát triển tài khoản video hoặc ít nhất là cố gắng hiểu trước lối chơi.

02

Trước đây, khái niệm chính của thương mại điện tử Douyin được gọi là "thương mại điện tử theo sở thích", vì mức tiêu thụ thương mại điện tử chủ yếu được thúc đẩy bởi nội dung sở thích trong các video ngắn và phát sóng trực tiếp, nhưng hiện nay thương mại điện tử Douyin cũng đã bắt đầu nói về khái niệm thương mại điện tử đa kênh và đã thêm các mục thương mại điện tử theo kệ truyền thống vào sản phẩm của mình. Một lý do quan trọng đằng sau điều này có lẽ là mức trần của cái gọi là lãi suất thương mại điện tử đã xuất hiện. Nếu Douyin muốn phát triển và mở rộng hơn nữa lĩnh vực thương mại điện tử của mình, họ cần phải giới thiệu mô hình thương mại điện tử theo kệ. Tên bên ngoài hiện tại của thương mại điện tử Douyin là "thương mại điện tử toàn cầu".

Trước đây, câu chuyện được kể bởi "thương mại điện tử quan tâm" là những người dẫn chương trình và người sáng tạo đã đạt được mục tiêu tái thiết "con người, hàng hóa và địa điểm". Thông qua phòng phát sóng trực tiếp, nhu cầu của người dùng và hàng hóa được kết hợp hiệu quả hơn và hình thức trình bày trực quan của phát sóng trực tiếp và video ngắn có thể truyền tải hiệu quả hơn các điểm bán sản phẩm.

Tuy nhiên, theo mô hình "thương mại điện tử theo sở thích", các thương nhân sẽ chỉ sử dụng Douyin như một kênh bán hàng chứ không phải là cơ sở kinh doanh. Khi các thương gia sử dụng thương mại điện tử trực tiếp để vận chuyển hàng hóa, họ không thể tích lũy lưu lượng truy cập tên miền riêng của mình. Tương tự như vậy, động lực tiêu dùng của người dùng không phải vì thương hiệu và sản phẩm mà là vì sự giới thiệu của các KOL. Nói cách khác, “thương mại điện tử theo sở thích” thực chất là phá bỏ khái niệm “thương hiệu” và khiến thương hiệu không còn quan trọng nữa.

Trên thực tế, đây là điều mà cả người bán và nền tảng đều muốn tránh, vì vậy việc hiện thực hóa lại "thương hiệu" đã trở thành trọng tâm của các nền tảng như Douyin, chẳng hạn như giúp các công ty thiết lập lưu lượng truy cập tên miền riêng, hỗ trợ các công ty đạt được mục tiêu tự phát sóng và giúp các công ty thiết lập các cửa hàng thương mại điện tử có thương hiệu.

Hiện nay, những khó khăn và thách thức trong nỗ lực “thương mại điện tử trên kệ” của Douyin là rất lớn. Khu vực này cũng là khu vực có lợi thế của Taobao và JD.com. Thời kỳ tăng trưởng cao của thương mại điện tử Douyin có thể đã qua.

03

Những người hiểu rõ nhất về xây dựng thương hiệu thực ra không còn làm việc tại các công ty quảng cáo nữa. Chúng tôi đã đánh giá sơ bộ các dự án kinh doanh của các công ty quảng cáo xung quanh và nhận thấy rằng nhu cầu cơ bản của các thương hiệu khi tìm kiếm các công ty quảng cáo và công ty tiếp thị thực chất là quảng bá sáng tạo, hay chúng tôi gọi là chiến dịch, chứ không phải là xây dựng thương hiệu. Có một sự khác biệt cơ bản giữa hai điều này.

Ví dụ, Procter & Gamble tìm một công ty quảng cáo để thực hiện một dự án. Cho dù là sự chứng thực của người nổi tiếng hay truyền thông trên mạng xã hội, sự thành công của những chiến dịch này không liên quan nhiều đến giá trị thương hiệu. Đây hoàn toàn là vấn đề mang tính giao tiếp. Giá trị thương hiệu của P&G sẽ không tăng đột ngột vì một chiến dịch tốt, cũng như thương hiệu của công ty sẽ không bị tổn hại vì một chiến dịch tệ.

Đằng sau “chiến dịch hóa” các dự án quảng cáo và tiếp thị là sự phân khúc liên tục các kỹ thuật truyền thông trong ngành quảng cáo và tiếp thị, khiến các công ty quảng cáo mắc kẹt trong các “kỹ thuật” và ngày càng ít cơ hội để quản lý toàn bộ chiến lược thương hiệu.

Trong quá khứ, các công ty như Ogilvy và các công ty khác đã đồng hành cùng sự phát triển của nhiều thương hiệu và cung cấp các phương pháp xây dựng thương hiệu trong suốt quá trình phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, hiện nay, ngày càng ít công ty quảng cáo có thể cùng phát triển với một doanh nghiệp nhất định mà thay vào đó, họ tiếp tục phát triển các lĩnh vực kinh doanh có lợi thế của riêng mình.

Một trong những lý do là chiến lược định vị thương hiệu và xây dựng thương hiệu quan trọng và cấp bách hơn đối với các công ty nhỏ, công ty khởi nghiệp và công ty mới nổi, và các dự án này khó có thể đáp ứng được mô hình chi phí tài chính của các công ty quảng cáo lớn. Do đó, chúng ta cũng có thể thấy rằng các công ty thực hiện định vị thương hiệu và tư vấn chiến lược thường là các công ty "studio cá nhân" và những người sáng lập của họ thường có các thuộc tính IP rõ ràng.

Nói tóm lại, thực hiện chiến dịch không phải là xây dựng thương hiệu, và thực hiện truyền thông không phải là xây dựng thương hiệu. Truyền thông và chiến dịch là công việc của bộ phận tiếp thị, trong khi xây dựng thương hiệu là công việc của CEO. Hầu hết các công ty quảng cáo không còn hiểu cách xây dựng thương hiệu và thực tế đã mất khả năng giao tiếp với các CEO.

04

Chúng ta hãy nói ngắn gọn về cà phê.

Người ta nói rằng Luckin Coffee đã thúc đẩy trào lưu "trà sữa cà phê". Trước đây, cà phê là danh mục mà các sản phẩm đơn lẻ cổ điển chiếm ưu thế. Các hương vị cổ điển như Americano và latte vẫn tiếp tục được người dùng ưa chuộng, nhưng Luckin Coffee đã liên tục tiến hành một số nghiên cứu và phát triển sáng tạo về hương vị cà phê, đồng thời liên tục tung ra một số sản phẩm bán chạy nhất tại các cửa hàng.

Nói cách khác, công chúng đã bắt đầu yêu cầu nhiều hương vị cà phê đa dạng, điều này cũng có nghĩa là các sản phẩm cà phê đã trở nên tách biệt với văn hóa phương Tây và văn hóa Mỹ, đồng thời cho phép người dùng cà phê bình thường (thay vì người dùng cà phê chuyên nghiệp) trải nghiệm nhiều hương vị mới.

Do đó, chúng tôi tin rằng đóng góp nổi bật nhất của nhiều thương hiệu cà phê do Luckin Coffee đại diện thực chất là khai phá con đường tiêu thụ cà phê của người Trung Quốc, đưa cà phê xay tươi đến gần hơn với cuộc sống của nhiều người.

Mặt khác, với sự thâm nhập dần dần của việc tiêu thụ cà phê, cà phê cũng đã trở thành một sản phẩm xã hội và ngày càng có nhiều thương hiệu cố gắng thâm nhập vào lĩnh vực kinh doanh cà phê. Chưa kể đến các thương hiệu cửa hàng tiện lợi như Bianlifeng, 7-Eleven, ngay cả các thương hiệu như China Post, Sinopec, Li Ning, Philips... cũng đã bắt đầu mở các quán cà phê, cửa hàng cà phê. Các thương hiệu xa xỉ như LV và Ralph Lauren cũng đã mở các quán cà phê trên khắp thế giới. Vậy tại sao những thương hiệu tiêu dùng này lại sản xuất cà phê?

Cà phê thực sự là một sản phẩm có thể được chuẩn hóa dễ dàng hơn. Không giống như các sản phẩm như trà hoa quả, nó không cần phải gọt vỏ và bỏ lõi bằng tay. Nguyên liệu thô rất đa dạng và có yêu cầu về thời gian khắt khe hơn đối với các thành phần trái cây tươi.

Theo nghĩa này, đây là khoản đầu tư tương đối nhẹ đối với một thương hiệu khi bước vào lĩnh vực kinh doanh cà phê vì chuỗi cung ứng ở đây đã rất hoàn thiện. Ngoài ra, cà phê thực sự có thể nâng cao một số trải nghiệm và cảm xúc của thương hiệu và có hiệu ứng hiển thị nhất định. Ít nhất, nó sẽ không làm giảm ấn tượng của người dùng về thương hiệu và cũng rất phù hợp với lối sống của tầng lớp trung lưu và người dùng trẻ hiện nay. Đồng thời, cà phê là ngôn ngữ sản phẩm toàn cầu, không giống như đồ uống trà mới vẫn chủ yếu giới hạn ở thị trường trong nước. Trên thực tế, nó có tác động nhất định đến quá trình quốc tế hóa thương hiệu.

Sự cạnh tranh trên thị trường cà phê hiện nay vốn đã rất khốc liệt, nhưng bối cảnh chung của ngành dự kiến ​​sẽ không thay đổi đáng kể. Vị thế của Luckin Coffee và Starbucks ở các thành phố cao cấp rất khó bị lay chuyển. Có nhiều thương hiệu đang để mắt tới thị trường đang chìm, chẳng hạn như Lucky Coffee, Luckin Coffee và Heytea, nhưng sẽ mất một thời gian để phổ biến kiến ​​thức về cà phê ở thị trường đang chìm. Đồng thời, ngày càng có nhiều công ty vượt biên giới để tham gia vào thị trường cà phê.

Chúng tôi tin rằng các thương hiệu cà phê hàng đầu sẽ cần tìm ra đường cong tăng trưởng mới ngoài các sản phẩm cà phê trong tương lai, chẳng hạn như tiêu thụ bữa ăn nhẹ, trong khi các thương hiệu cà phê xuyên biên giới sẽ dựa nhiều hơn vào các kênh và lợi thế cửa hàng của riêng mình để giành được một phần thị phần và về cơ bản vẫn thu hút được lượng khách hàng đến với hoạt động kinh doanh chính của họ.

05

Nhìn vào vấn đề của đài B tại thời điểm hiện tại, có thể thấy đài này đã đưa ra một lựa chọn chiến lược sai lầm vào thời điểm đó, cụ thể là làm suy yếu khoản đầu tư vào mảng kinh doanh trò chơi để có được sự hỗ trợ định giá cao từ thị trường vốn. Trên thực tế, tham vọng của Bilibili là điều ai cũng biết. Trần Duệ không muốn Bilibili chỉ là một quốc gia nhỏ với dân số ít ỏi, mà tất yếu phải lớn mạnh hơn.

Nhưng vấn đề là Bilibili có nền tảng thương mại rất yếu. Dù xét theo góc độ cộng đồng, phương tiện truyền thông trực tuyến hay các công ty giải trí lớn, thì vẫn có sự bất ổn và chưa trưởng thành trong quá trình thương mại hóa. Hơn nữa, trong hai năm qua, Bilibili đã trong giai đoạn mở rộng tăng trưởng và phá vỡ vòng tròn, và cần sử dụng rất nhiều nguồn lực tài chính để hoàn thiện bố cục và xây dựng sinh thái. Vậy nguồn tiền và đạn dược này đến từ đâu?

Có thể có hai lựa chọn vào thời điểm đó: lựa chọn đầu tiên là tạo ra doanh thu từ hoạt động kinh doanh của công ty rồi chuyển vào xây dựng sinh thái và bố trí chiến lược. Vào thời điểm đó, ngành kinh doanh có thể mang lại dòng tiền và lợi nhuận rõ ràng là trò chơi. Nhưng điều mà B Station có thể bận tâm là nội dung trò chơi của nó tập trung vào trường hai chiều, điều này không phù hợp với hướng phá vỡ vòng tròn. Rốt cuộc, trình độ truyền thông sau này của B Station đã trở thành "một trang web học tập".

Vậy thì lựa chọn thứ hai là bổ sung đạn dược thông qua thị trường vốn. Tùy chọn này không tương thích với tùy chọn đầu tiên vì nếu tỷ lệ doanh thu từ hoạt động kinh doanh trò chơi quá cao, thị trường vốn sẽ coi Bilibili là một công ty trò chơi thay vì là một công ty hệ sinh thái nền tảng. Để kể một câu chuyện lớn hơn, hỗ trợ định giá cao hơn và bổ sung đạn dược cho việc xây dựng hệ sinh thái, Bilibili đã bắt đầu một chiến lược phi trò chơi.

Nhưng thị trường vốn rất bất ổn và tâm trạng của ngài Thị trường cũng thay đổi hàng ngày. Cùng với hàng loạt vấn đề liên quan đến cổ phiếu Trung Quốc niêm yết tại Hoa Kỳ, ngay cả khi Bilibili kể một câu chuyện lớn về người trẻ, Thế hệ Z và các nền tảng sinh thái nội dung, thì vẫn không thể thoát khỏi xu hướng vĩ mô, dẫn đến tình trạng thụ động tương đối hiện nay.

Hiện tại, việc phi game hóa không phải là lựa chọn tốt. Theo chúng tôi, về cơ bản, Trần Rui đã chọn chơi trò chơi với thị trường vốn thay vì phát triển các doanh nghiệp tạo ra nguồn thu nhập thực tế. Nếu Bilibili kiên quyết đầu tư mạnh vào game 2D vào thời điểm đó, việc Bilibili sản xuất ra một game như "Genshin Impact" hoàn toàn có thể xảy ra.

06

Với việc nới lỏng các chính sách phòng ngừa và kiểm soát, tiêu dùng chắc chắn sẽ dần tăng trở lại, nhưng chúng tôi tin rằng tốc độ phục hồi vẫn sẽ chậm hơn so với việc nới lỏng các chính sách phòng ngừa và kiểm soát. Thái độ bảo thủ và thận trọng của công chúng đối với các sự kiện thiên nga đen có thể không nhanh chóng chuyển sang làn sóng tiêu dùng. Nói cách khác, ngay cả khi các biện pháp phòng ngừa và kiểm soát được nới lỏng, công chúng vẫn sẽ tiếp tục trì trệ trong việc tiết kiệm chi tiêu của người tiêu dùng trong một khoảng thời gian. Trừ khi nền kinh tế có xu hướng phục hồi rõ ràng, tác động đến tiêu dùng trong ngắn hạn là khá lạc quan. Cùng với sự bất tiện do tình trạng lây nhiễm liên tục trong cộng đồng thời gian gần đây, tiềm năng tiêu dùng sau dịch bệnh sẽ dần được giải phóng.

Cuộc họp diễn ra cách đây một thời gian cho thấy đất nước sẽ áp dụng chính sách tài khóa chủ động và chính sách tiền tệ thận trọng. Theo quy luật phục hồi kinh tế, ngành tiêu dùng sẽ phục hồi sau giai đoạn ngành theo chu kỳ. Do đó, chúng tôi cũng kỳ vọng mức tiêu thụ sẽ đạt đỉnh vào khoảng quý 2 năm sau. Ví dụ, các hoạt động tiếp thị trong quý 2 như Girls' Day có thể trở nên quan trọng hơn và quý 2 cũng sẽ trở thành điểm then chốt trong cuộc cạnh tranh trên thị trường thương hiệu.

07

Nhiều thương hiệu hiện đang lo ngại về chi phí tăng cao của lưu lượng truy cập. Chúng ta thường chia lưu lượng thành phạm vi công cộng và phạm vi riêng tư.

Lượng truy cập công cộng cao chủ yếu được phản ánh trong quảng cáo hiệu suất như luồng thông tin và chuyên gia phát sóng trực tiếp. Nó đã bước vào trạng thái cạnh tranh rất khốc liệt. Đặc biệt trong hai năm trở lại đây, môi trường chung đã trở nên tồi tệ. Các thương hiệu sẽ tập trung nhiều hơn vào quảng cáo hiệu suất, điều này làm trầm trọng thêm tình trạng gia tăng chi phí lưu lượng kênh hiệu suất.

Lưu lượng truy cập miền riêng thường được coi là phương pháp có thể tái sử dụng, chi phí thấp, chẳng hạn như nhóm WeChat, chuyển đổi lưu lượng truy cập WeChat doanh nghiệp, v.v., nhưng nó cũng đã dần qua giai đoạn thưởng. Nhiều thương hiệu nhận thấy rằng việc thiết lập mô hình lưu lượng truy cập tên miền riêng đòi hỏi phải đầu tư và hiệu quả cận biên đang giảm dần. Theo quan điểm của người dùng, nhiều nhóm WeChat đã tràn ngập điện thoại di động của người dùng, tạo ra một mức độ miễn nhiễm tiếp thị nhất định. Chức năng thu gọn nhóm WeChat đã củng cố thêm điểm này. Ngoài ra, chức năng thu gọn nhóm WeChat thực sự khuếch đại vai trò của thương hiệu. Khi người dùng nghĩ đến một thương hiệu nào đó, họ sẽ mở menu nhóm để tìm kiếm theo cách có mục tiêu, qua đó hướng sự cạnh tranh về mặt hoạt động sang cạnh tranh về thương hiệu. Tóm lại, doanh nghiệp không dễ dàng hoạt động trong lĩnh vực tư nhân. Họ không chỉ cần hình thành mối liên kết với các thương hiệu và phạm vi công cộng mà còn phải đối mặt với áp lực về kết quả giảm sút.

Vậy đại dương xanh mới của giao thông nằm ở đâu?

Chúng tôi tin rằng nó vẫn thuộc phạm vi công cộng, nhưng phạm vi công cộng này không đề cập đến luồng thông tin truyền thống hay quảng cáo trên mạng xã hội, mà là IP. IP mà tôi đang nói đến không chỉ đề cập đến IP nội dung (như Pokémon, Disney, v.v.) mà còn bao gồm IP thương hiệu (như Heytea, Sandunban, v.v.).

Tiếp thị IP đã phát triển rất nhanh chóng trong những năm gần đây và ngày càng có nhiều công ty thành lập các nhóm tiếp thị và mua sắm IP riêng biệt.

Tiếp thị IP thực chất cũng giống như tiền thưởng KOLKOC trước đây. Đối với các thương hiệu, việc khám phá các IP chất lượng cao và phù hợp để tiếp thị sẽ mang lại hiệu ứng chủ đề và chuyển đổi doanh số mặt khác.

Tất nhiên, vì thực sự có rất nhiều lựa chọn IP nên chúng tôi khuyên các thương hiệu nên lắng nghe lời khuyên của các công ty dịch vụ chuyên nghiệp và không nên lúc nào cũng tập trung vào các IP hàng đầu. IP càng lớn thì càng có thể đạt được mục tiêu tiếp thị. Các IP lớn cũng rất tốn kém. Chúng tôi tin rằng chúng tôi có thể tập trung vào IP tầm trung hoặc thậm chí là IP theo chiều dọc. Tất nhiên, điều này còn phụ thuộc vào ngân sách truyền thông của thương hiệu.

Đối với các công ty quảng cáo, việc tham gia vào các nhà cung cấp dịch vụ tiếp thị IP của các thương hiệu lớn sẽ dễ dàng hơn, ít cạnh tranh hơn và ít gặp phải sự cản trở hơn đối với việc mở rộng kinh doanh.

Tác giả: Trịnh Trác Nhiên, tài khoản công khai WeChat: Spreading Gymnastics (ID: chuanboticao)