Cuộc tấn công quan trọng vào những món đồ chơi nhồi bông là do "sự điên rồ" của JellyCat gây ra

Đồ chơi nhồi bông JellyCat được ưa chuộng trên toàn thế giới, thiết kế độc đáo và hướng đến mọi lứa tuổi đang dẫn đầu xu hướng thị trường. Thông qua sự cạnh tranh khác biệt và tiếp thị theo kịch bản, JellyCat không chỉ chinh phục được thị trường trẻ sơ sinh và trẻ mới biết đi mà còn trở thành sự lựa chọn an ủi trong trái tim người lớn. Doanh thu của công ty tăng lên theo từng năm, với biên lợi nhuận gộp đáng kể, chứng tỏ sức mạnh và tiềm năng thị trường của thương hiệu.

Gần đây, JellyCat đã trở nên phổ biến ở nước này.

Nếu bạn là người chơi JellyCat nhiều, bạn có thể thấy câu này hơi lạ.

JellyCat đã thâm nhập vào thị trường trong nước và có rất nhiều đối thủ giàu kinh nghiệm. Tại sao lại nói rằng nó "trở nên phổ biến gần đây"?

Bởi vì chỉ trong vòng hai năm trở lại đây, JellyCat mới thực sự trở nên "phổ biến rộng rãi" và nhiều người tiêu dùng bình thường đã "tham gia".

Nhưng nếu bạn là một "kẻ theo chủ nghĩa thiểu số" của JellyCat, một người chơi keo kiệt như tôi, người ngần ngại chi nhiều hơn số tiền mười, thì điều kỳ lạ có thể là một điều khác:

Có điều gì ở một món đồ chơi nhồi bông lại được ưa chuộng đến vậy?

Dữ liệu cho thấy doanh thu của JellyCat đã tăng đều qua từng năm trong ba năm qua. Chỉ tính riêng năm 2022, công ty đã bán được 1,3 tỷ nhân dân tệ và biên lợi nhuận gộp đạt 800 triệu nhân dân tệ.

Trong ngành công nghiệp đồ chơi nhồi bông, vốn từ lâu được coi là có danh mục nhưng không có thương hiệu và không thể tồn tại nếu không có IP, làm thế nào JellyCat đạt được "sự hấp dẫn đối với mọi lứa tuổi" và trở nên phổ biến hơn mặc dù giá càng đắt?

Năm 1995, "Câu chuyện đồ chơi" của Pixar được phát hành, ngành văn hóa đồ chơi đạt được sự thịnh vượng và phát triển chưa từng có.

Trong bối cảnh đó, JellyCat đã ra đời. Năm 1999, hai anh em William Gatacre và Thomas Gatacre thành lập JellyCat tại London, Anh.

Sau đó, những bàn chân nhỏ, đôi mắt nhỏ, nụ cười hình dấu ngoặc, tứ chi động vật dài và mái tóc yếu, những món đồ chơi sang trọng phá vỡ búp bê truyền thống và không có hiệu ứng "mô phỏng" lần lượt ra đời từ dây chuyền sản xuất của JellyCat.

Nguồn hình ảnh: Little Red Book @Jellycat

Trong thị trường búp bê, điều này được gọi là sự khác biệt.

Điều quan trọng là phải tìm ra sự khác biệt đúng.

Nhưng điều này chỉ giải quyết được vấn đề về đối thủ cạnh tranh. Trong định vị, việc xác định đối tượng mục tiêu và kịch bản tiêu dùng quan trọng hơn là tìm kiếm sự khác biệt.

Bạn nói rằng đối tượng tiêu dùng chính trên thị trường búp bê là trẻ em, vậy cần xác định điều gì?

Không, không, không, có sự khác biệt giữa trẻ em. Hãy để tôi nói theo cách này, nếu một đứa trẻ bảy hoặc tám tuổi làm phiền cha mẹ để mua một món đồ chơi nhồi bông, có thể là vì đứa trẻ thích nó; nhưng những món đồ chơi nhồi bông đặt cạnh trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ chắc chắn là những món đồ mà các bậc phụ huynh thích.

Nói cách khác, đồ chơi nhồi bông cho trẻ sơ sinh không được bán cho trẻ sơ sinh mà là cho cha mẹ.

JellyCat, chuyên về đồ chơi an ủi dành cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ, đang nhắm đến nhóm phụ huynh này.

Các nhóm đối tượng khác nhau nên phương pháp chơi cũng khác nhau. Trong khi các loại đồ chơi nhồi bông khác được đánh giá cao vì hình dáng, JellyCat được đánh giá cao vì chất lượng và độ an toàn. Tất cả các sản phẩm đều đạt tiêu chuẩn an toàn đồ chơi châu Âu và tiêu chuẩn kiểm tra vật liệu của Mỹ, mềm mại và đủ an toàn để trẻ sơ sinh có thể chạm vào.

Tất nhiên, điều này không có nghĩa là JellyCat không có kiểu dáng và chất lượng tốt. Ngược lại, để giành được sự ủng hộ của các bậc phụ huynh, JellyCat cũng nỗ lực không kém, tung ra sản phẩm mới hầu như vào tháng 1 và tháng 7 hằng năm (một số thay đổi đã diễn ra trong những năm gần đây).

Xét cho cùng, chỉ có một số ít người mua đồ chơi an ủi cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ, và thậm chí còn ít người hơn nữa sẵn sàng trả giá cao cho chúng. JellyCat chỉ có thể duy trì sự năng động và hấp dẫn bằng cách liên tục tung ra các sản phẩm mới.

Nhưng xét theo bối cảnh phát triển sau này, việc tập trung vào trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ chắc chắn là bước quan trọng nhất cho sự thành công của thương hiệu JellyCat.

Vào năm 2014, JellyCat đã chuyển mình thành thương hiệu quà tặng dành cho mọi lứa tuổi. Kể từ đó, lượng khán giả của JellyCat không chỉ mở rộng hơn nữa mà lợi thế thu hút người lớn ngay từ đầu của chương trình cũng trở nên rõ ràng hơn.

Vì vậy, trong khi các loại đồ chơi nhồi bông khác vẫn đang cố gắng làm hài lòng trẻ em, JellyCat đã trở thành món đồ chơi được người lớn yêu thích. Mọi người trẻ nào mong muốn tự nuôi sống bản thân mình sau khi trưởng thành đều gắn bó chặt chẽ với JellyCat.

Trong ngày lễ Double 11 năm ngoái, JellyCat đã vượt qua Disney để trở thành sản phẩm vải nhung bán chạy nhất.

Nhiều người tin rằng sức mạnh và sự phổ biến của JellyCat liên quan đến thiết kế sản phẩm vừa xấu xí, dễ thương và có tác dụng chữa bệnh.

Nghe có vẻ ổn, nhưng như chúng ta đều biết, ở một đất nước có ngành sản xuất phát triển cao, mặt trái của thiết kế sản phẩm là tình trạng bắt chước và đạo văn liên tục.

Hiện tượng này đặc biệt nghiêm trọng trên thị trường đồ chơi, nơi chỉ có danh mục nhưng không có thương hiệu.

Vào năm 2015, Lego, công ty dẫn đầu thị trường đồ chơi thế giới, đã bị nhiều thương hiệu đồ chơi xếp hình nhái tại Trung Quốc sao chép. Họ sao chép sản phẩm Lego theo đúng tỉ lệ 1:1 rồi bán với giá cực thấp, chỉ bằng 10% đến 30% giá của Lego.

Nhưng về phía người tiêu dùng, công chúng sẵn sàng trả tiền cho loại "giá trị đồng tiền" này.

Do đó, câu hỏi thực sự đằng sau sự phổ biến của JellyCat là làm thế nào để nó có thể cạnh tranh với hiện tượng sao chép và dán đang thịnh hành trong ngành sản xuất đồ chơi.

Dựa trên giá cả? Giá của JellyCat không hề thấp, dao động từ hai đến ba trăm nhân dân tệ cho đến hàng ngàn nhân dân tệ.

Tin tưởng vào chất lượng? Chất lượng sản phẩm của JellyCat có thể không tốt hơn chất lượng của các nhà sản xuất đồ chơi hạng nhất trong nước.

JellyCat luôn nổi tiếng với kỹ thuật may thủ công cao cấp. Trọng tâm của khâu tay cao cấp không phải là "cao cấp" mà là "khâu tay", nhưng điều đó cũng có nghĩa là chi phí nhân công cao, sản phẩm không đạt tiêu chuẩn và các vấn đề về chất lượng có thể xảy ra bất cứ lúc nào.

Ví dụ, trên nền tảng khiếu nại Black Cat và các nền tảng xã hội như Xiaohongshu, nhiều người tiêu dùng cho biết JellyCats họ mua có các vấn đề như đầu cong, chân không đều và chỉ bị bung.

Mặt khác, tại Trung Quốc, quốc gia đang đẩy nhanh quá trình công nghiệp hóa, mặc dù thị trường vẫn tràn ngập các sản phẩm chất lượng thấp, nhưng thực tế không thể phủ nhận là chất lượng sản xuất đồ chơi đã được cải thiện.

Hãy lấy Trừng Hải, Quảng Đông, được mệnh danh là "Thủ phủ đồ chơi" làm ví dụ. Giá trị sản lượng hàng năm của công ty lên tới hơn 50 tỷ nhân dân tệ, chiếm một phần ba sản lượng đồ chơi trên thế giới và là nhà sản xuất OEM cho nhiều thương hiệu.

Tôi xin hỏi, nếu chất lượng còn đáng ngờ thì làm sao chúng ta có thể thu hút được nhiều thương hiệu lớn nước ngoài mua hàng của chúng ta?

Nguồn hình ảnh/Pixabay

Điều kiện tiên quyết cho sự thành công của JellyCat không nằm ở chất lượng mà nằm ở chính "kịch bản".

Bạn còn nhớ cách định vị thương hiệu của JellyCat mà chúng tôi đã đề cập trước đó không? Cái gọi là "thương hiệu quà tặng cho mọi lứa tuổi" thực chất bao gồm hai từ khóa, mọi lứa tuổi và quà tặng.

Thị trường quà tặng lớn đến mức nào?

Hãy nghĩ về vô số đêm bạn phải lật đi lật lại những món quà, và đếm số tiền còn lại trong túi sau những ngày lễ và ngày kỷ niệm, và bạn sẽ hiểu rằng việc tiêu thụ quà tặng là một thị trường khổng lồ.

Dữ liệu từ Phòng Thương mại Quà tặng thuộc Liên đoàn Công thương toàn Trung Quốc cho thấy quy mô thị trường quà tặng của nước tôi đã vượt quá 1,2 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2020 và vẫn đang tiếp tục tăng trưởng. Chỉ cần chọn dòng sản phẩm quà tặng là đủ để hình dung được thị trường của JellyCat rộng lớn đến mức nào. Đây đã trở thành một vũ khí lợi hại khác của JellyCat bên cạnh đám đông.

Đầu tiên, nó giải quyết vấn đề về kịch bản tiêu dùng.

Có một hiện tượng là ngày càng nhiều người không thích búp bê nhồi bông, đặc biệt là những món quà tặng búp bê nhồi bông có chất lượng kém, kích thước lớn và chiếm không gian, và số phận cuối cùng của chúng về cơ bản là thùng rác.

JellyCat thì hoàn toàn ngược lại. Sản phẩm nhỏ gọn, chất lượng cao và trông giống như một món quà hoàn hảo.

Lưu ý rằng nó là "xuất hiện". Thị trường quà tặng rất lớn và rộng lớn, các sản phẩm dùng để làm quà tặng cũng rất nhiều và đa dạng. Hầu như tất cả các loại vòng cổ, điện thoại di động và nước hoa đều đáng mua.

Vậy, tại sao mọi người nên chọn JellyCat?

Điều này phải bắt đầu từ hoạt động tiếp thị của JellyCat. Nếu thành công của Melatonin là nhờ chiến dịch quảng cáo rầm rộ “chỉ tặng Melatonin làm quà tặng”, thì thành công của JellyCat nằm ở sự hiểu biết về quảng cáo tần suất cao trong các lễ hội để thúc đẩy hoạt động, cũng như sự hiểu biết về hoạt động nội dung và tính ràng buộc cao của các kịch bản tặng quà.

Cho dù nhắm đến các cặp đôi, bà mẹ và em bé hay các blogger làm đẹp, tất cả nội dung của JellyCat đều hướng đến mục đích tặng quà, chẳng hạn như tặng JellyCat cho bạn gái vào Ngày Thiếu nhi, tặng JellyCat cho thú cưng vào ngày 20 tháng 5, v.v.

Nội dung tiếp thị sáng tạo này thu hút sự chú ý của mọi người và khiến họ vô thức nghĩ đến và lựa chọn JellyCat khi tặng quà.

Tất nhiên, điều quan trọng nhất là JellyCat không hề rẻ chút nào khi làm quà tặng.

Với thẻ số quà tặng trên tay, ngay cả mức giá cao cũng trở thành lợi thế.

Đó là điểm thứ hai, làm cho giá cả trở nên hợp lý.

Điều quan trọng nhất khi tặng quà là giá cả phải hợp lý và có thể kiểm soát được. Ngược lại, nếu quá rẻ, bạn sẽ không đủ khả năng chi trả, còn nếu quá đắt, bạn sẽ cảm thấy tiếc.

JellyCat có giá khoảng 300 nhân dân tệ là vừa phải.

Nếu bạn gặp một người bạn siêu trung thành, bạn có thể trực tiếp tích lũy thêm quà tặng và tặng đi nhiều món.

Xét cho cùng, xét theo tốc độ cập nhật của búp bê JellyCat, ngay cả khi họ chỉ tặng một vài con mỗi năm, chúng vẫn có thể được tặng trong nhiều năm liên tiếp.

Trong hai năm qua, hình thức mua JellyCat đã thay đổi từ tặng quà sang tự mua.

Trên thực tế, điều này cũng liên quan đến việc JellyCat nhân cách hóa và tạo hình những con búp bê. Giống như Disney, JellyCat thiết kế những tính cách và bối cảnh câu chuyện độc quyền cho từng con búp bê, giúp chúng vượt ra khỏi phạm vi của những mặt hàng đơn giản và biến chúng thành những sinh vật sống có tâm hồn độc đáo.

Một con tôm tên Sheldon, một con chó xù tên Georgiana, một hoàng tử ếch tên Fabian... Chúng có thể nhút nhát, hoạt bát, ngốc nghếch hoặc dí dỏm, tóm lại, trong hai từ, "giống con người".

Những người trẻ chịu nhiều áp lực đã bắt đầu mua JellyCats để có được sự đồng hành về mặt tình cảm sâu sắc và theo đuổi sự "chữa lành" về mặt tinh thần. Trong mắt họ, JellyCat giống như thú cưng, như một đứa con, như một người bạn và như chính họ vậy.

Ví dụ, "ông Qie" với quầng thâm dưới mắt nhưng nụ cười trên môi trông giống như một công nhân phải dậy sớm đi làm sau một đêm thức trắng; chú chim cánh cụt xù lông chính xác giống với trạng thái "điên" trong cuộc sống thường ngày của chúng ta.

Người lớn có thể tìm thấy hàng ngàn phiên bản của chính mình ở JellyCat.

Thật không may là tôi không đủ khả năng mua hàng ngàn JellyCats.

Xét cho cùng, JellyCat thực sự rất đắt.

Do đó, để tránh bị ảnh hưởng quá sâu, một số người trên Douban thậm chí còn lập nhóm "JellyCat Quit Mutual Aid" để cố gắng thuyết phục bản thân mua ít hơn.

Khi tôi nhấp vào, tôi thấy một nửa trong số họ đang quảng bá một cái gì đó mới và một nửa còn lại cũng cảm thấy như họ đang quảng bá một cái gì đó mới.

Vì vậy, những người trẻ nghiến răng mua sản phẩm, cùng tồn tại với sự tự trách và vui mừng, bắt đầu cố gắng thuyết phục bản thân.

JellyCat thỉnh thoảng lại tăng giá, giá càng đắt thì càng phổ biến, và càng phổ biến thì giá càng tăng một cách vô lý. Về lâu dài, điều này sẽ kiếm được nhiều tiền hơn các sản phẩm tài chính.

JellyCat công bố "danh sách nghỉ hưu" hàng năm. Nếu bạn không mua ngay bây giờ, sau này bạn sẽ phải trả giá đắt. Bạn mua càng sớm, bạn càng được tận hưởng sớm. Trong tương lai, các sản phẩm này có thể tăng giá trị và trở thành sản phẩm không còn được sản xuất nữa.

Vì vậy, mọi sự can ngăn có thể được tóm gọn trong một từ: mua! ! !