Nếu bạn không hiểu về tiếp thị cảm xúc, bạn không thể trở thành giám đốc tiếp thị thương hiệu

Cảm xúc và thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ trong kinh doanh hiện đại. Trong ngày lễ Double 11, một số thương hiệu và IP đã thất bại vì giá trị cảm xúc không chính xác. Trong số đó, vụ việc giữa Lý Giai Kỳ và Lưu Nhuận đã gây ra nhiều tranh cãi. Chúng ta hãy cùng đọc bài viết để xem các thương hiệu có thể thiết lập mối quan hệ đồng cảm với người tiêu dùng và tạo ra giá trị trong thế giới kinh doanh đầy cảm xúc này như thế nào, đồng thời xây dựng lòng trung thành lâu dài với thương hiệu!

Trong ngày lễ Double 11, nhiều thương hiệu và IP đã thất bại vì giá trị cảm xúc không chính xác.

Người đầu tiên là Lý Giai Kỳ, một hình mẫu phản công cơ sở, người đã truyền bá khái niệm "tiêu dùng hợp lý, mua sắm vui vẻ" cho cư dân mạng trong phòng phát sóng trực tiếp. Phòng phát sóng trực tiếp của anh luôn sôi động và tràn ngập những giá trị cảm xúc khác nhau. Tuy nhiên, cách đây một thời gian, ông đã chọn cách "đâm sau lưng" người tiêu dùng vì quá chú trọng đến thương hiệu, và chỉ sau một đêm, danh tiếng của ông đã thay đổi hoàn toàn.

Tất cả là do Lý Giai Kỳ đã đứng về phía thương hiệu trong buổi phát sóng trực tiếp, thể hiện cảm xúc mạnh mẽ về thương hiệu và chỉ trích sức mua của người tiêu dùng, khiến cư dân mạng phẫn nộ. Nhiều cô gái ủng hộ Lý Giai Kỳ là những người nhạy cảm về giá cả, nhưng họ lại bị gắn mác "không đủ chăm chỉ", điều này chắc chắn làm trầm trọng thêm sự đảo ngược của hiệu ứng truyền miệng.

Nếu chúng ta suy nghĩ kỹ về vụ tai nạn xe hơi của Lý Giai Kỳ, một trong những yếu tố quan trọng chính là sự bất cân xứng về nhận thức của “giá trị cảm xúc”. Li Jiaqi tin rằng anh đã tự do về tài chính và tiếp tục phát trực tiếp để mang lại giá trị cảm xúc bổ sung cho người tiêu dùng, vì vậy anh cảm thấy người tiêu dùng nợ anh. Tuy nhiên, người tiêu dùng tin rằng họ nhận được giá trị cảm xúc thông qua việc mua sắm, đây là một sự trao đổi công bằng.

Sự việc của Lý Gia Kỳ khiến chúng ta nhận ra tầm quan trọng của giá trị cảm xúc trong kinh doanh hiện đại.

Ngoài ra, vấn đề giảm giá dữ liệu cửa hàng MAMA trong bài phát biểu thường niên của Lưu Nhuận cũng gây tranh cãi. Ban đầu, ông bác bỏ những nghi ngờ thông qua tài khoản công khai của mình, nhưng khi sự việc leo thang, cuối cùng ông nhận ra rằng có vấn đề với dữ liệu trong bài phát biểu của mình và quyết định xin lỗi.

Trên thực tế, dù là sự đảo ngược danh tiếng của Lý Giai Kỳ hay tranh cãi dữ liệu của Lưu Nhuận, thì nó đều phản ánh mối quan hệ chặt chẽ giữa cảm xúc và thương hiệu trong kinh doanh hiện đại.

1. Phân tích các trường hợp thương hiệu của “cảm xúc”

Trong lĩnh vực kinh doanh, một cuộc chiến mới đã bắt đầu giữa cảm xúc và tiếp thị thương hiệu.

Khẩu hiệu “just do it” của Nike giống như một làn gió thổi qua trái tim của những người trẻ tuổi, khuyến khích họ mạnh dạn thử sức và theo đuổi chính mình. Điều này ngay lập tức chạm đến cảm xúc của người tiêu dùng và tạo nên sự cộng hưởng tuyệt vời. Cho dù là ký hợp đồng với người nổi tiếng hay quảng cáo, mọi bước tiếp thị thương hiệu đều tạo ra giá trị cảm xúc cho người tiêu dùng.

Đối với Nike AJ1, đôi giày này được làm từ những chất liệu tinh tế hơn nhưng giá thị trường của nó đã giảm xuống mức đóng băng. Tại sao? Bởi vì mọi người đều nghĩ rằng đeo AJ1 không đủ ngầu và không còn độc đáo nữa. Tôi đã nghe câu chuyện về Nike quá lâu rồi và sự hứng thú đã dần lắng xuống.

Có thể thấy rằng sự phai nhạt của cảm xúc có tác động trực tiếp đến nhu cầu về sản phẩm. Nhưng mặt khác, những sự đảo ngược cực đoan và hình ảnh truyền cảm hứng đó có thể khơi dậy mong muốn mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiều khi, thứ chúng ta mua không chỉ là sản phẩm mà còn là cảm xúc tại thời điểm đó.

Trong thời đại vật chất sung túc này, người tiêu dùng ngày càng chú ý nhiều hơn đến giá trị cảm xúc và biểu tượng cảm xúc của các thương hiệu. Đặc biệt là Thế hệ Z, họ quan tâm nhiều hơn đến việc liệu sản phẩm có thể tạo được tiếng vang với mọi người và giúp họ thể hiện bản thân hay không. Thương hiệu HOTSUIT rất thông minh. Không chỉ bán dụng cụ thể thao, nơi đây còn quảng bá phong cách sống thể thao cao cấp. Cư dân mạng cho biết: "Đổ mồ hôi khi tập thể dục giúp giảm căng thẳng rất nhiều và giúp tôi có thêm động lực để tập luyện!" Là người sáng tạo ra IP thể thao đang rất được ưa chuộng hiện nay "Sweating Dopamine", Houxiu Sweat Suit đã biến việc tập thể dục thành một bữa tiệc dành cho mọi người.

Tất nhiên, sự kỳ diệu của cảm xúc không dừng lại ở đó. Sự tăng trưởng cao của Coca-Cola đến từ việc nắm bắt thành công nhu cầu chung của con người - "cảm xúc dopamine". Loại nước vui vẻ này khiến mọi người không thể ngừng uống. Điều tương tự cũng đúng với Disney, Lego, Netflix và Miniso và Tik Tok của Trung Quốc. Chữa lo âu và mang lại hạnh phúc. Chỉ cần bạn nắm bắt được sở thích và cảm xúc của người tiêu dùng, sự tăng trưởng sẽ đến một cách tự nhiên.

Trong quý 4 vừa kết thúc của năm tài chính 2023, MINISO đã công bố báo cáo kết quả kinh doanh xuất sắc. Doanh thu tăng 40,3% so với cùng kỳ năm trước lên 3,25 tỷ nhân dân tệ và lợi nhuận ròng điều chỉnh tăng 156% so với cùng kỳ năm trước. Ông Ye Guofu, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành Tập đoàn MINISO đã chỉ rõ: "Bản chất của tiêu dùng chính là hạnh phúc".

“Khái niệm cảm xúc” này cũng đã khiến MINISO trở nên phổ biến trên toàn thế giới.

2. “Phương pháp giá trị cảm xúc” được tóm tắt trong những năm đó

Chúng ta đều biết rằng “không có gì mới dưới ánh mặt trời”, và phương pháp luận về giá trị cảm xúc cũng có thể được tóm tắt lại.

Một là nghiên cứu nhu cầu cảm xúc của đối tượng người tiêu dùng. Trên thực tế, dù là “Happy Journey” của Coca-Cola hay “Love and Acceptance” của Airbnb, các thương hiệu đều đã tiến hành nghiên cứu chuyên sâu về nhu cầu cảm xúc của đối tượng người tiêu dùng.

Ví dụ, Coca-Cola hiểu nhu cầu về hạnh phúc và cảm xúc tích cực của người tiêu dùng, do đó đáp ứng nhu cầu về tình cảm như chia sẻ, hạnh phúc và tình bạn của người tiêu dùng thông qua các hoạt động tương tác trên toàn thế giới. Airbnb nắm bắt được mong muốn được hòa nhập, chấp nhận và khoan dung của mọi người và chạm đến cảm xúc của người tiêu dùng thông qua những câu chuyện có thật trong quảng cáo.

Thứ hai là mối liên hệ giữa câu chuyện thương hiệu và người tiêu dùng. Câu chuyện thương hiệu là chìa khóa để thiết lập mối liên hệ sâu sắc giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Ví dụ, khẩu hiệu “Just Do It” của Nike và câu chuyện của nhiều vận động viên đằng sau khẩu hiệu này khuyến khích người tiêu dùng theo đuổi ước mơ và vượt qua khó khăn, tạo nên mối liên kết bền chặt với người tiêu dùng. Quảng cáo "Think Different" của Apple định vị mình là đơn vị dẫn đầu về đổi mới bằng cách giới thiệu những con người vĩ đại có thể thay đổi thế giới, đồng thời khơi gợi mong muốn tạo nên sự khác biệt của người tiêu dùng.

Thứ ba là nhu cầu tình cảm cá nhân. Đáp ứng nhu cầu cảm xúc cá nhân của người tiêu dùng chính là chìa khóa của thị trường ngày nay.

Sự phổ biến của những đôi giày xấu xí đã thu hút sự theo đuổi "sự khác biệt" của người tiêu dùng. Những thứ đẹp đẽ thì đều như nhau, nhưng những thứ "xấu xí" thì chỉ có một trong một triệu. Lối suy nghĩ ngược này chỉ đáp ứng được nhu cầu cá nhân của một số người tiêu dùng và do đó đã chiếm được thị phần lớn.

Ngoài ra, hãy sử dụng thành thạo mạng xã hội, đây là cầu nối kết nối thương hiệu và người tiêu dùng về mặt cảm xúc.

Ví dụ, khẩu hiệu tẩy não của Mixue Bingcheng đã gây ra cuộc thảo luận và chia sẻ trên mạng xã hội, trở thành một hiện tượng lan truyền. “Crazy Morning” của Luckin Coffee cũng sử dụng mạng xã hội để mô tả một cách sống động những cảm xúc thực sự của dân văn phòng, và nhận được sự đồng cảm của phần lớn dân văn phòng. Những bài viết nhẹ nhàng giàu cảm xúc được các thương hiệu truyền tải qua mạng xã hội có nhiều khả năng chạm đến trái tim người dùng và tạo nên sự đồng cảm về mặt cảm xúc.

Tóm lại, tiếp thị cảm xúc đã trở thành cốt lõi của chiến lược thương hiệu hiện đại. Chỉ những thương hiệu thực sự nắm bắt được cảm xúc của người tiêu dùng mới có thể tạo được lòng trung thành lâu dài với thương hiệu và giành được thị phần.

3. “Cốt lõi” của giá trị cảm xúc

Cốt lõi của giá trị cảm xúc là hiểu được cảm xúc hiện tại và nhận biết được "giá trị tức giận" của người tiêu dùng. Các thương hiệu cần phải sát cánh cùng người tiêu dùng và cần phải khiêm tốn hơn. Tạo sự đồng cảm, cảm xúc và giá trị giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Trên thực tế, trong thế giới kinh doanh sôi động, việc thiết lập mối liên hệ tình cảm sâu sắc giữa thương hiệu và người tiêu dùng không phải là điều dễ dàng. Nhưng một khi mối liên hệ này được thiết lập, nó sẽ trở thành sự hiểu biết ngầm quý giá nhất. Nói một cách thẳng thắn, sự hiểu biết ngầm này chính là sự đồng cảm: bạn không đơn độc, chúng tôi hiểu bạn.

Nói về sự đồng cảm, chúng ta phải nhắc đến một thương hiệu mới nổi trong những năm gần đây - Shuang Hotpot. Trong thị trường lẩu đông đúc, nhiều thương hiệu đang cố gắng tìm kiếm vị thế riêng cho mình. Haidilao đã thúc đẩy sự nổi tiếng của toàn bộ ngành công nghiệp. Các thương hiệu như Banu, Dezhuang, Chaotianmen, Xiaolongkan và Qinma cũng không chịu thua kém và đã nỗ lực cạnh tranh để giành thị trường và sự chú ý của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong môi trường như vậy, Shuang Hotpot đã tìm được vị thế riêng biệt của mình: hạnh phúc.

Shuang Hotpot có cái nhìn sâu sắc vào những nhãn mác bên trong của giới trẻ đương đại: "cảm giác nghi lễ", "vẻ bề ngoài là công lý", "ám ảnh xã hội" và "thuộc tính xã hội", và đã rút ra cốt lõi tinh thần riêng của mình từ chúng: quên đi lo lắng và tận hưởng cuộc sống theo thời gian. Cốt lõi này tương tự như văn hóa "vui vẻ" của Disney. Đội ngũ nhân viên hoạt hình dễ thương của cửa hàng, cách phục vụ đồ ăn vui vẻ, cùng khẩu hiệu và phim hoạt hình “Muôn năm hạnh phúc” xuất hiện ở khắp mọi nơi đã trở thành công cụ thu hút người tiêu dùng hiệu quả. Không khí vui vẻ này thực sự đã lan tỏa đến nhiều người tiêu dùng, khiến Shuang Hotpot trở thành món ăn được ưa chuộng chỉ trong một thời gian ngắn.

Đồng thời, nhiều thương hiệu cũng đang sử dụng tiếp thị cảm xúc để thiết lập kết nối cảm xúc với người tiêu dùng bằng cách hiểu cảm xúc của họ. Dù là "sinh viên" hay "người đi làm", những nhãn nhận dạng này đã trở thành phương tiện hiệu quả để các thương hiệu thu hút khách hàng mục tiêu. Cảm xúc không chỉ giới hạn ở niềm vui, sự tức giận, nỗi buồn và hạnh phúc mà còn bao gồm một loạt các trải nghiệm cảm xúc phức tạp. Ví dụ, những người trẻ tuổi thắp hương, lễ Phật và cầu xin vòng đeo tay. Trên thực tế, họ không thực sự trở nên phong kiến ​​và mê tín. Họ đang tìm kiếm sự an ủi về mặt tinh thần và giải quyết nỗi lo lắng hiện tại của mình.

Sữa chua Huorun Crystal Ball của New Hope Dairy cũng là một ví dụ điển hình. Nó nhận ra rằng khi người lao động phải đối mặt với áp lực về cả tinh thần và tài chính, mặc dù họ nói "nằm xuống", nhưng thực chất họ vẫn đang kìm nén rất nhiều năng lượng trong lòng. Để ứng phó với tâm lý này, Sữa chua Huorun Crystal Ball kết hợp điểm bán hàng cốt lõi của sản phẩm "tỷ lệ sống sót của lợi khuẩn tăng lên hơn 1.000 lần" với cảm xúc chung của giới trẻ và hợp tác với Xiaolan IP để tạo ra những câu chuyện nội dung tập trung vào cuộc sống hàng ngày của "nhóm công nhân" rộng lớn. Chiến lược này không chỉ thể hiện sự nâng cấp về chức năng của sản phẩm mà còn thỏa mãn nhu cầu về mặt cảm xúc của người tiêu dùng, mang lại cho người lao động sức sống tràn đầy, giúp họ “chiến thắng mà không cần nỗ lực” tại nơi làm việc.

Sức mạnh của cảm xúc và tình cảm là vô cùng to lớn. Nếu một thương hiệu có thể thực sự chạm đến cảm xúc của người tiêu dùng thì thương hiệu đó đã thành công một nửa. Cho dù đó là hạnh phúc, tức giận hay lo lắng, đây đều là những cảm xúc thực tế và đơn giản nhất của con người. Sự hiểu biết ngầm giữa thương hiệu và người tiêu dùng được xây dựng dựa trên cảm xúc thực sự này. Chính sự hiểu biết ngầm này tạo nên mối liên kết sâu sắc giữa thương hiệu và người tiêu dùng, giúp thương hiệu nổi bật trong sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường.

IV. Phần kết luận

Sự đồng cảm là sự hiểu biết sâu sắc giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Không cần những lời hoa mỹ, chỉ cần sự hiểu biết thực sự về bạn. Niềm vui, sự giận dữ, nỗi buồn và hạnh phúc đều là tiếng nói của người tiêu dùng. Các thương hiệu lắng nghe và tạo ra những điều có giá trị. Tiếp thị cảm xúc chính là cốt lõi của điều này.

Khi thời gian thay đổi, mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng cũng thay đổi. Tuy nhiên, sự đồng cảm vẫn như vậy. Bạn không đơn độc, chúng tôi ở đây để hiểu được tình yêu sâu sắc của bạn. Đây không chỉ là lời hứa của thương hiệu mà còn là sự mong đợi của người tiêu dùng.

Vào nửa đêm, những người giao hàng của Meituan đi lại trên phố, dáng vẻ trong trang phục làm việc phản ánh cuộc sống. Trong nhà hàng lẩu, tiếng cười và niềm vui tràn ngập cả đêm. Mùi pháo hoa tràn ngập không khí trong các cửa hàng nhỏ trong thành phố. Vào lúc này, mọi người cảm thấy cảm xúc dâng trào, Meituan và nhà hàng lẩu đã cùng nhau tạo nên khoảnh khắc ấm áp này. Mặc dù thương hiệu có thể kỳ quặc, nhưng nó có thể xoa dịu những cơn sóng trong lòng người dùng bằng cách nói lên suy nghĩ của họ, và đây chính là ý nghĩa thực sự của giá trị cảm xúc.

Tác giả: Lý Giai Mạn, Biên tập: Tiết Tường

Tài khoản chính thức: Yilan Business