Tại sao Coco Tree vẫn kiếm được bộn tiền mặc dù không bán bất kỳ sản phẩm nào?

Tại sao “tiếp thị ranh giới” của Coco Tree lại thành công trong suốt 40 năm? Nếu không có doanh số bán hàng trong quá trình phát trực tiếp, Coco Tree sẽ lỗ hay có lãi? Trong bài viết này, tác giả phân tích chiến lược marketing của Coco Tree dưới góc nhìn chuyên môn. Bài viết này chỉ mang tính chất tham khảo và hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

Chương trình phát sóng trực tiếp của Coco Tree đã nằm trong danh sách tìm kiếm hot trong nhiều ngày, cuối cùng người phát ngôn cũng đã có phản hồi tích cực.

Ngày 2 tháng 6, Coconut Tree Group đã trả lời phỏng vấn truyền thông đầu tiên và cho biết: "Phong cách phát sóng trực tiếp của Hot Dance là thể hiện ý tưởng trung tâm 'đàn ông có nam tính, phụ nữ có nữ tính, nước cốt dừa có hương vị của nước cốt dừa và tập trung chủ yếu vào hương vị nguyên bản', hoàn toàn khác biệt so với những gì đang có trên thị trường".

Tôi tin rằng bất kỳ ai đã vào phòng phát sóng trực tiếp của Coco Tree đều có thể liên tưởng đến những cảnh quay "gốc". Vào ngày 24 tháng 5, Coco Tree đã ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Taobao. Vẫn là công thức và hương vị đó, với màn hình tràn ngập những người đẹp đầy đặn và những người đàn ông cơ bắp, trọng tâm chính là tác động về mặt thị giác.

Từ TikTok đến Taobao, có thể nói Coco Tree đã thực hiện thành công khái niệm "đối tượng hóa bình đẳng mọi giới tính" đến cùng.

Điều thú vị là mặc dù chương trình phát sóng trực tiếp có gần 700.000 lượt xem, Coco Tree không có kế hoạch bán một chai nước dừa nào và đường link duy nhất trong phòng phát sóng trực tiếp là một "vé xem nhạc disco". Trong bản xem trước phát sóng trực tiếp mới nhất, chiếc áo vest mà người dẫn chương trình mặc cũng được rao bán. Đây chỉ là việc lách luật và không bán được thứ gì cả. Nếu Dong Jie và Gigi Leung là những nàng tiên trong ngành phát trực tiếp thì Coco Tree chỉ đơn giản là một trận lở bùn, loại lở bùn chứa đầy dầu.

Từ khi Coco Tree Douyin ra mắt vào tháng 10 năm ngoái cho đến nay, những tranh cãi xung quanh nó chưa bao giờ dừng lại.

Tuy nhiên, mặc dù đã bị các sở ban ngành liên quan xử phạt và bị truyền thông chính thức chỉ trích, Coco Tree vẫn không có ý định sửa chữa. Ngay cả dưới sự tẩy não liên tục của nó, một số người đã chấp nhận quan điểm thẩm mỹ này, và đang có xu hướng đảo ngược dư luận.

Tại sao “marketing cạnh tranh” của Coco Tree lại hiệu quả đến vậy? Nếu không có doanh số bán hàng trong quá trình phát trực tiếp, Coco Tree sẽ lỗ hay có lãi? Trong bài viết này, Viện nghiên cứu Đạo Pháp phân tích chiến lược tiếp thị của Coco Tree dưới góc nhìn chuyên môn. Nội dung này chỉ mang tính chất tham khảo và không đại diện cho định hướng giá trị và thẩm mỹ của Đạo Pháp. Tôi muốn nhắc nhở mọi người rằng việc chơi theo luật cũng có rủi ro và bạn nên thận trọng khi bắt chước.

01 40 năm kinh nghiệm lau cạnh chuyên nghiệp, tại sao Coco Tree là đơn vị duy nhất làm được điều đó?

Tôi đã thấy những công ty thực hiện tiếp thị ranh giới, nhưng Coco Tree là công ty duy nhất trong toàn bộ vòng tròn thương hiệu ở chỗ công ty này đã đưa tiếp thị ranh giới trở thành một phần văn hóa doanh nghiệp. Trước khi bước vào ngành phát trực tiếp, khẩu hiệu phổ biến nhất của Coco Tree là "Tôi đã uống nó từ khi còn là một đứa trẻ" và phụ nữ đẹp là yếu tố không thể thiếu trong bao bì và quảng cáo.

Dưới góc nhìn này, có thể nói Coco Tree là người thực hành trung thành “Nguyên lý quảng cáo 3B” - nhà sáng lập Ogilvy David Ogilvy từng đề xuất rằng những quảng cáo sử dụng người đẹp, động vật và trẻ em làm phương tiện biểu đạt là phù hợp với bản chất con người và dễ chiếm được sự chú ý và ưa chuộng của người tiêu dùng nhất.

Vương Quang Hưng, người sáng lập Tập đoàn Coconut Tree, đã từng tuyên bố trước công chúng: "Khẩu hiệu quảng cáo phải trực tiếp, dễ hiểu, hình ảnh quảng cáo phải trực quan, rõ ràng, đẹp và rõ nét, để người tiêu dùng có thể biết ngay đó là sản phẩm của chúng tôi".

Người ta nói rằng thương hiệu là hiện thân của ý chí người sáng lập và tính thẩm mỹ của người sáng lập là giới hạn trên của thương hiệu. Nhưng Coco Tree đã chứng minh bằng hành động của mình rằng thương hiệu không chỉ có thể phản ánh trọn vẹn ý chí của người sáng lập mà còn liên tục đột phá và tạo ra những nét mới dựa trên thẩm mỹ của ông.

Vào thời đại quảng cáo truyền thống, Tập đoàn Coconut Tree đã từng dán khẩu hiệu trên xe buýt: "Vợ thích chồng uống nước ép lựu Coconut Tree" và "Đu đủ thì đầy đặn, tôi cũng đầy đặn". Về mặt sản phẩm, họ không chỉ in hình ảnh những người phụ nữ xinh đẹp lên bao bì mà còn tung ra sản phẩm “chai đựng nước khoáng đá núi lửa hình người mẫu ngực”. Quảng cáo "Tôi đã uống rượu từ khi còn nhỏ" cũng được phát liên tục trong các rạp chiếu phim. Đến nỗi khi mọi người xem chương trình phát sóng trực tiếp của Coco Tree, họ có ảo giác rằng "Quảng cáo Coco Tree đã trở thành hiện thực".

Việc lách luật một cách trắng trợn như vậy chắc chắn sẽ bị giám sát. Sở công thương địa phương đã ra lệnh dừng ngay việc quảng cáo trên xe buýt và phạt 1.000 nhân dân tệ. Năm 2019, khẩu hiệu quảng cáo "Uống từ nhỏ đến lớn" đã bị Cục Quản lý Phát thanh và Truyền hình Nhà nước dừng phát sóng vì thô tục, vi phạm pháp luật và bị phạt 200.000 nhân dân tệ.

Phạt tiền là chuyện thường tình, nhưng Coco Tree ngày càng trở nên can đảm hơn. Năm 2021, công ty đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu "From Childhood" và "Drink to Adulthood" và chỉ định sử dụng chúng trong Nhóm 32, bao gồm bia và đồ uống.

Nếu không có phẩm chất tâm lý mạnh mẽ, không thể thực hiện tiếp thị cận biên. Tuân thủ nguyên tắc đen đỏ cũng là đỏ, Coco Tree cũng tung ra tin vui năm 2022 khi cho biết các vụ bê bối quảng cáo năm 2019 và 2021 đã thu hút tổng cộng hơn 500 triệu sự chú ý của người dùng, một lần nữa nâng cao nhận diện thương hiệu và thúc đẩy tăng trưởng doanh số ngược với xu hướng.

Sự thấm nhuần ý chí của ông chủ cây dừa không chỉ thể hiện ở hoạt động marketing mà còn có thể thấy từ tầm nhìn thương hiệu và thậm chí là cả khâu tuyển dụng.

Sự kết hợp màu vàng và đen cổ điển cùng phong cách sắp chữ xuất hiện trên bao bì sản phẩm, bản quảng cáo và quảng cáo tuyển dụng. Trong sự hợp tác với Luckin Coffee vào năm ngoái, chính thức phát động cuộc bỏ phiếu về thiết kế bao bì và giữa phong cách thiết kế của hai thương hiệu, Coco Tree đã chiến thắng. Có thể thấy, phong cách cây dừa đã thành công trong việc tẩy não công chúng.

Một cư dân mạng từng bình luận: "Nước ép dừa Coconut Tree là sự kết tinh thực sự của những gì tốt nhất trên thế giới. Nó mang phong cách của quảng cáo đèn neon ở Hồng Kông, tinh túy của quảng cáo sòng bạc Ma Cao và phong cách của những tấm thiệp nhỏ trên khe cửa khách sạn. Đây là một thiết kế bao bì có tính chất xã hội cực cao".

Có thể nói hệ thống thị giác của cây dừa đã trở thành biểu tượng. Bất kể có xứng đáng được trình bày trong bối cảnh chính thức hay không, Coco Tree vẫn có thể đạt được mức độ thống nhất cao từ khái niệm thương hiệu đến tầm nhìn và nội dung, và vẫn giữ nguyên như vậy trong nhiều thập kỷ. Ít nhất nó cũng có một "văn bản cốt lõi" và một hệ thống thể hiện thương hiệu hoàn chỉnh.

Ngoài ra, sức mạnh của sản phẩm là yếu tố chính giúp sản phẩm đứng vững trước nhiều cơn bão tiếp thị liên tiếp. Nhờ lợi thế về mặt địa lý, Coco Tree là đơn vị đầu tiên thu mua nước cốt dừa tươi với giá thấp trong chuỗi cung ứng trong nước và từng độc quyền thị trường nước cốt dừa. Năm 1990, Nước dừa Coco Tree được Nhà khách quốc gia Diaoyutai chọn làm đồ uống phục vụ tiệc chiêu đãi nhà nước. Mặc dù quảng cáo bị chỉ trích, nhưng rất ít người chê bai sản phẩm. Cùng với khả năng kênh mạnh mẽ của mình, Coco Tree thực sự không phải lo lắng về doanh số.

02 Coco Tree kiếm được nhiều tiền hơn mặc dù không bán bất kỳ sản phẩm nào thông qua phát trực tiếp?

Khi tìm hiểu sâu hơn về lịch sử thương hiệu Coco Tree, chúng ta thấy rằng việc dựa vào tiếp thị biên để thu hút sự chú ý và kích thích doanh số là một chiến thuật phổ biến mà công ty này sử dụng. Chỉ là trong thời đại thương mại điện tử phát trực tiếp, các kênh đã thay đổi.

Mặc dù tính năng chính hiện tại của Coco Tree Live là "hoàn toàn lách luật, không đưa hàng vào bán", Coco Tree cũng đã bán sản phẩm khi mới bắt đầu phát trực tiếp trên Douyin, nhưng doanh số rất ảm đạm, chỉ bán được 134 sản phẩm trong một chương trình duy nhất. Sau khi ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp dành cho nam giới, theo số liệu của Chanmama, số lượng người xem chương trình phát sóng trực tiếp của tài khoản Douyin "Coconut Tree Group" vào ngày 1 tháng 3 năm nay là 93.000, nhưng doanh thu trung bình cho mỗi lần phát sóng chỉ đạt 750-1.000 nhân dân tệ. Một buổi phát sóng trực tiếp khác vào ngày 8 tháng 3 đã thu hút 788.000 người xem, với doanh số trung bình chỉ từ 10.000 đến 25.000 nhân dân tệ.

Chúng tôi không có cách nào để xác minh liệu nó có trở thành chương trình phát sóng trực tiếp thuần túy do cần thiết hay cố ý hay không. Nhưng có một câu hỏi có thể được thảo luận là: Phát trực tiếp mà không bán hàng thì có ý nghĩa gì?

Trước khi trả lời câu hỏi này, chúng ta hãy xem xét hiệu suất của Coco Tree.

Từ năm 2014 đến năm 2019, Tập đoàn Cây dừa đạt doanh thu hoạt động lần lượt là 4,477 tỷ nhân dân tệ, 4,450 tỷ nhân dân tệ, 4,336 tỷ nhân dân tệ, 4,021 tỷ nhân dân tệ, 4,157 tỷ nhân dân tệ và 3,916 tỷ nhân dân tệ, cho thấy xu hướng giảm chung và giảm xuống dưới mốc 4 tỷ nhân dân tệ.

Phải đến năm 2020, doanh số mới phục hồi lên 4,329 tỷ nhân dân tệ và tăng thêm lên 4,616 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021. Tổng doanh số của JD.com và Tmall từ tháng 4 năm 2021 đến tháng 3 năm 2022 đạt 1,677 tỷ nhân dân tệ, với doanh số năm 2022 tăng 5% so với cùng kỳ năm trước. Điều thú vị là hai năm trở lại đây chính là thời điểm Coco Tree gặp phải nhiều tranh cãi nhất vì những quảng cáo khiếm nhã.

Mặc dù doanh số đã phục hồi, nhưng thị phần giảm sút trong hai năm qua vẫn cho thấy cảm giác khủng hoảng của công ty già cỗi này. Năm 1994, Coco Tree đứng đầu về doanh số trong các công ty nước giải khát trên toàn quốc. Năm 1999, thị phần nước dừa của Coco Tree đạt 75%, nhưng đến năm 2019, con số này chỉ còn 26,3%.

Đối mặt với những khó khăn bên trong và bên ngoài, chắc chắn cây dừa muốn phát triển, nhưng điều quan trọng là làm thế nào để đạt được hiệu quả? Bán hàng thông qua phát trực tiếp? Hiện tại, có vẻ như Coco Tree không có ý định đi theo con đường này mà đang lặp lại lộ trình tăng trưởng của giai đoạn 2020-2022, sử dụng "tiếp thị biên" để thu hút lưu lượng truy cập, mở rộng nhận diện thương hiệu và sau đó chuyển đổi lưu lượng truy cập thành hiệu suất.

Xét về hiệu suất, biên lợi nhuận có thể quan trọng hơn doanh số.

Siêu thị, cửa hàng tiện lợi và nhà hàng là những kênh bán hàng chính của Coco Tree. Mạng lưới phân phối mạnh mẽ mà Coco Tree tích lũy trong hơn 40 năm là chìa khóa hỗ trợ doanh số và lợi nhuận. Nếu bạn muốn tăng doanh số thông qua phát trực tiếp, cách trực tiếp nhất là cung cấp các chương trình giảm giá và khuyến mãi. Nhiều thương hiệu mới nổi đã sử dụng giải pháp này để khởi nghiệp nhanh chóng nhưng lại gặp khó khăn về lợi nhuận.

Đối với Coco Tree, vốn đã thâm nhập thị trường ngoại tuyến, việc sử dụng các chương trình khuyến mãi trực tuyến để ép biên lợi nhuận nhằm đổi lấy doanh số là không hiệu quả về mặt chi phí.

So với quảng cáo truyền thống, phát trực tiếp là công cụ khuếch đại hiệu quả hơn. Bằng cách mời những cô gái xinh đẹp và những chàng trai khỏe mạnh đến khiêu vũ trong phòng phát sóng trực tiếp, Coco Tree đã thu hút được rất nhiều lượt truy cập và chủ đề, đồng thời cũng khiến nhiều người dùng trẻ chưa biết đến Coco Tree biết đến thương hiệu này. Tuy tư thế không được tao nhã cho lắm nhưng ấn tượng lại thực sự sâu sắc.

Bản chất của một thương hiệu chính là ấn tượng tâm lý của người tiêu dùng. Chỉ cần người dùng bước ra khỏi phòng phát sóng trực tiếp của Coco Tree và nhìn thấy các sản phẩm của Coco Tree trên kệ, họ sẽ không thể cưỡng lại việc nhìn thêm vài lần nữa. Khi nói đến nước dừa, điều đầu tiên xuất hiện trong tâm trí là cây dừa, vì vậy chương trình phát sóng trực tiếp này đã thành công.

03 Tất cả các thương hiệu bắt chước Coco Tree đều thất bại

Mặc dù Coco Tree đã thoát khỏi con đường đen đỏ này, nhưng con đường này không phải là con đường đúng đắn và không phù hợp với hầu hết các thương hiệu.

Vào tháng 4, trong chương trình phát sóng trực tiếp Mixue Ice City, Vua Tuyết vui tươi đã được thay thế bằng hai cô gái gợi cảm trong trang phục hầu gái khoét sâu và trang phục mèo hoang. Trong suốt quá trình phát sóng trực tiếp, thỉnh thoảng máy quay sẽ hướng về phía ngực của nữ người dẫn chương trình. Người dẫn chương trình nam bên cạnh anh ta cũng sẽ lồng tiếng vào đúng thời điểm: "Nút những gì bạn muốn xem". Mặc dù có vẻ không khác gì buổi phát sóng trực tiếp quy mô lớn của Coco Tree nhưng phản ứng của cư dân mạng lại hoàn toàn khác. Tất cả họ đều nói rằng đó là “một sự lãng phí thiện chí quá lớn”.

Thật trùng hợp, thương hiệu đồ ăn nhẹ Weilong đã thiết kế bao bì vào đầu năm 2022, sử dụng các từ như "Hãy gặp nhau", "Kẻ trộm lớn" và "Mạnh mẽ" làm khẩu hiệu. Là món ăn vặt được học sinh tiểu học và trung học ưa thích, món ăn này đã vấp phải sự chỉ trích của dư luận. Một cư dân mạng bình luận: "Nếu trẻ em đọc trực tiếp những dòng chữ này trên bao bì, cảnh tượng sẽ quá sốc đối với mắt".

Wahaha, cũng là một loại đồ uống dành cho giới trẻ, đã từng in dòng chữ sau trên bao bì sản phẩm: “Hồi tôi còn học trung học, có người trong lớp nói rằng uống sữa canxi AD có thể giúp tôi nâng điểm từ A lên D. Sau đó, trào lưu này lan rộng và tất cả các bạn gái trong lớp tôi đều bắt đầu uống sữa canxi AD”, và dòng chữ này đã bị cư dân mạng chế giễu dữ dội.

So với những bản mô phỏng trên mặt phẳng 2D, Euler đã trực tiếp di chuyển những người đàn ông lực lưỡng trong phòng phát sóng trực tiếp Coco Tree vào thực tế 3D.

Tại Triển lãm ô tô Thượng Hải vào tháng 4, Ora đã mời một nhóm đàn ông cơ bắp mặc áo ba lỗ đến tập thể dục và đấm bốc tại gian hàng của mình, sau đó mời các khách nữ lên sân khấu để vẽ bậy và tô màu lên áo phông trắng của người mẫu nam. Hành vi táo bạo như vậy ở nơi công cộng chỉ có thể được coi là hành vi coi thường trật tự công cộng và đạo đức.

Mặc dù các thương hiệu này đều đang đi chệch hướng, nhưng chúng chỉ mang lại "màu đen" cho thương hiệu và không đạt được "màu đỏ" mong muốn. Tiếp thị thương hiệu là sự kết hợp của nhiều cú đấm. Nếu bạn chỉ chạy theo xu hướng và bắt chước người khác mà không cân nhắc đến nhóm người dùng và hình ảnh thương hiệu, bạn có thể sẽ phải chịu phản ứng dữ dội.

“Tiếp thị ranh giới” của Coco Tree không đáng được khen ngợi. Thay vì bắt chước người khác để giành được sự nổi tiếng, thương hiệu cần suy nghĩ nhiều hơn về cách tạo ra sản phẩm tốt và tìm ra hệ thống giá trị thương hiệu ổn định.

Tác giả: Tĩnh Mẫn, Lý Tử

Nguồn: Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao (ID: DigipontClub)