Hành trình vĩ đại của các thương hiệu cuối cùng là cuộc chiến về tỷ lệ giá trị/chi phí

Điều chúng ta muốn nói đến không chỉ là một khái niệm, mà còn là một phương pháp và một ý tưởng. "Sản phẩm" được đề cập dưới đây đề cập đến sản lượng của ngành, chứ không phải là sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Sự thật rất đơn giản, bản chất của việc người dùng mua hàng là nó đáng giá.

Có hai loại thị trường: thị trường cạnh tranh và thị trường độc quyền.

Một thị trường cạnh tranh có nghĩa là có sự cạnh tranh giữa các công ty và người dùng có thể tự sàng lọc để xem công ty nào cung cấp giá trị xứng đáng hơn với số tiền họ bỏ ra. Mọi người sẽ tính toán trong đầu để đo lường giá trị và chi phí để xem liệu nó có xứng đáng hay không. Sự chênh lệch giữa giá trị và chi phí càng lớn thì sản phẩm càng hấp dẫn.

Độc quyền thị trường lại là một vấn đề khác. Không có điều gì đáng hay không đáng vì bạn không có sự lựa chọn.

Có hai loại độc quyền chính trên thị trường: dài hạn và ngắn hạn. Về lâu dài, bạn có thể biết được bằng cách xem công ty hoặc các công ty nào thống trị ngành. Bạn cũng có thể biết thêm thông tin bằng cách xem xét các công ty hàng đầu trong các ngành này đang bị phạt theo Luật Chống độc quyền.

Trong ngắn hạn, về cơ bản có thể hiểu là kinh doanh một lần, hoặc kinh doanh với tần suất cực thấp, chẳng hạn như nhiều doanh nghiệp ở sân bay, nhà ga đường sắt cao tốc. Điều họ tập trung vào không phải là tỷ lệ mua lại mà là những điểm khó khăn lớn và những lựa chọn nhỏ (hoặc thậm chí không có lựa chọn nào) dựa trên lượng khách hàng khổng lồ.

Tất nhiên, còn một tình huống khác nữa, đó là tiêu dùng bốc đồng. Đến một lúc nào đó, cảm xúc đã lấn át lý trí, sau khi mua xong tôi vẫn cảm thấy mình "bốc đồng".

Theo quan điểm kinh doanh dài hạn, đây là sự kiện có xác suất xảy ra thấp hoặc là sự kiện không bền vững (đối với hầu hết các ngành). Đầu tiên, tỷ lệ đóng góp chung của doanh nghiệp là nhỏ và thứ hai, nó sẽ dẫn đến tỷ lệ hoàn trả cực kỳ cao (đối với hầu hết các sản phẩm), cuối cùng sẽ phản tác dụng.

Sản phẩm giải quyết vấn đề hiệu quả về chi phí, và thương hiệu nói chung giải quyết logic của [tỷ lệ giá trị/chi phí].

1. Hiệu quả về chi phí là một lợi thế so sánh

Hiệu quả về chi phí là gốc rễ của tư duy chiến lược sản phẩm và là nguồn gốc của chiến lược thương hiệu.

Nếu tỷ lệ giá/hiệu suất là một thuật ngữ dựa trên hiệu suất sản phẩm thì tỷ lệ giá trị trên chi phí là chiều của giá trị tổng thể. Nếu đầu tư là đầu tư giá trị thì tiêu dùng cũng là tiêu dùng giá trị.

Trước hết, chúng ta hãy nói về hiệu quả chi phí. Đây không chỉ đơn thuần là mức giá thấp, cũng không phải là cái cớ cho hiệu suất không đủ tốt (mặc dù nhiều công ty áp dụng cách tiếp cận này).

Đó là một tập hợp các tham số, một tỷ lệ, tức là tỷ lệ giữa hiệu suất và giá cả, hoặc có thể hiểu là sự khác biệt giữa hiệu suất và giá cả. Giá trị càng lớn thì sức hấp dẫn càng mạnh.

Như Lei Jun đã nói, hiệu quả về mặt chi phí không phải là thảo luận về giá cả tuyệt đối, cũng không phải là về giá thấp. Hiệu quả về mặt chi phí liên quan đến lợi thế so sánh, nghĩa là hiệu suất tốt nhất ở cùng mức giá và mức giá thấp nhất ở cùng mức hiệu suất.

Nguyên lý của Xiaomi khi tạo ra các sản phẩm phổ biến là sử dụng phương pháp tiết kiệm chi phí này để tái tạo ngành công nghiệp truyền thống. Một ví dụ điển hình là TV Xiaomi. Năm 2022, trong bối cảnh doanh số TV thông minh toàn cầu giảm 5,6%, doanh số TV Xiaomi đạt 12,4 triệu chiếc, tăng 0,6% so với cùng kỳ năm trước, duy trì vị trí năm hãng hàng đầu thế giới về doanh số.

Ngay cả trong ngành sản xuất ổ cắm, thiết kế lại cũng ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của gã khổng lồ về ổ cắm Bull, và giá của Xiaomi cũng được đặt ở mức trung bình đến cao cấp.

Như Duan Yongping đã nói: Tôi đồng ý rằng sản phẩm của Apple có giá thành phải chăng. Những thứ có hiệu suất cao không nhất thiết có nghĩa là rẻ. Những ai cần biết thì cuối cùng sẽ biết điều này (28-08-2014). Mọi người đều nhìn vào tỷ lệ giá cả-hiệu suất, nhưng mỗi người lại có độ nhạy cảm khác nhau về giá. Ngoài ra, mỗi người có quan điểm khác nhau về tiền bạc. (27-02-2013).

Người dùng sẽ không mua hàng chỉ vì bạn đưa ra mức giá thấp. Mọi người sẽ không mua một đống đồ vô dụng với giá thấp. Bản chất cốt lõi của kinh doanh là dựa trên sự trao đổi giá trị. Điều người dùng muốn là giá trị, giá trị này cần được đo lường bằng giá cả.

2. Tỷ lệ giá trị trên chi phí là một lợi thế dài hạn

Lý do đưa ra khái niệm tỷ lệ giá trị-chi phí chủ yếu là để tìm ra động lực thúc đẩy người dùng mua sản phẩm, trên cơ sở đó tìm ra điểm thực sự gây ấn tượng với họ.

Giá trị ở đây là một khái niệm có hệ thống hơn, chủ yếu được chia thành giá trị chức năng của sản phẩm và giá trị cảm xúc của thương hiệu. Giá trị cảm xúc ở đây bao gồm sự hấp dẫn của thiết kế, sự thỏa mãn về mặt tâm lý bên trong, giá trị xã hội bên ngoài và thậm chí là giá trị của đồng tiền đang lưu hành (ví dụ, Moutai là một loại tiền tệ mạnh có các thuộc tính tài chính riêng).

Chi phí ở đây toàn diện hơn, với chi phí thời gian và năng lượng được cộng vào chi phí tiền tệ. Bản chất của kinh doanh dựa trên hiệu quả và văn hóa tiêu dùng hiện nay cũng chịu ảnh hưởng của hiệu quả. Khi nhìn nhận theo góc độ này, chúng ta sẽ hiểu rằng mức giá 9,9 nhân dân tệ của Luckin không chỉ là vấn đề tiền bạc mà còn là vấn đề thời gian (thời gian chờ đợi ngắn và quãng đường đi bộ ngắn) và năng lượng (mật độ phủ sóng cửa hàng cao nên không tốn nhiều năng lượng khi đi bộ).

Tại sao mọi người thường mua Luckin Coffee tại cửa hàng? Bởi vì đồ ăn mang về đắt hơn và có phí giao hàng là 6 nhân dân tệ.

Từ cách suy nghĩ rằng bạn sẽ nhận được những gì bạn trả tiền, cho đến lối suy nghĩ rằng bạn sẽ nhận được nửa xu cho những gì bạn trả tiền.

Trên thực tế, điều chúng ta đang nói đến không phải là một câu nói khó phát âm, mà chúng tôi muốn nói rằng những khác biệt tinh tế trong logic tư duy sẽ ảnh hưởng đến định hướng cụ thể và hành vi của chúng ta.

Tiền nào của nấy là một thuật ngữ bắt đầu từ góc độ giá cả và về cơ bản dẫn đến hai kết luận: sản phẩm rẻ thì không tốt, còn sản phẩm đắt tiền thì có lý do riêng.

Phương pháp "một xu cho một sản phẩm" tập trung vào sản phẩm, tìm giá trị cốt lõi của sản phẩm ở cấp độ doanh nghiệp và sau đó đưa ra mức giá hấp dẫn cho người dùng.

Tiền nào của nấy chỉ là một khái niệm mang tính mô tả và không đề cập đến con số cụ thể. Chìa khóa là tìm ra sự khác biệt, và sự khác biệt này chính là sự khác biệt tiềm tàng giữa bạn và đối thủ cạnh tranh.

Người dùng có thể không nhất thiết phải trả tiền cho những dịch vụ tốt, nhưng rất có thể họ sẽ từ chối trả tiền cho những dịch vụ kém.

Dịch vụ cũng là một loại giá trị, đại diện cho ý nghĩa đằng sau nó, cho dù đó là một điều bất ngờ hay một cú sốc kinh ngạc. Câu trước là quan tâm, câu sau là xúc phạm.

Khi đối mặt với sự xúc phạm và bối cảnh tùy chọn, người dùng sẽ bỏ phiếu bằng chân mà không do dự.

Nói về giá trị mà không xem xét đến nhu cầu thì chỉ là hành vi côn đồ.

Các giá trị có ranh giới vì mỗi nhóm hiểu các giá trị theo những cách khác nhau. Sự khác biệt về sức mạnh kinh tế và quan điểm về tiền bạc giữa các nhóm khác nhau cũng sẽ ảnh hưởng đến phán đoán của họ.

Nói về độc tính mà không cân nhắc đến liều lượng, và nói về giá trị mà không cân nhắc đến nhu cầu đều là hành vi sai trái.

Phần kết luận

Các khái niệm là phương tiện giúp chúng ta hiểu và tóm tắt, nhưng chúng không phải là mục tiêu cuối cùng.

Về lâu dài, thế giới kinh doanh luôn tuân theo quy tắc này: giá trị quyết định giá và giá cả dao động xung quanh giá trị.

Tác giả: Tang Phong; Tài khoản công khai WeChat: Chiến lược gia Zang Feng