Thương hiệu số 1: Cách sử dụng USP và viết khẩu hiệu quảng cáo

USP hay đề xuất bán hàng độc nhất có thể được sử dụng để truyền đạt sự khác biệt dựa trên sự khác biệt cốt lõi rõ ràng. Bài viết này phân tích cách viết khẩu hiệu quảng cáo sử dụng USP bằng cách phân tích các điểm khác biệt và sở thích, sáu vai trò của người tiêu dùng, bốn loại, logic ba cấp, tám danh mục và năm mẫu khẩu hiệu. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

1. Điểm bán hàng độc nhất

USP là viết tắt của "Unique Selling Proposition" có nghĩa là một đề xuất bán hàng độc đáo hoặc "điểm bán hàng độc đáo". Nhiều khi chúng ta có xu hướng đi đến hai thái cực, hoặc tin rằng mọi thứ đều là sự thật và tôn thờ nó như thể nó là một vị thần, hoặc nghĩ rằng nó vô giá trị và chà đạp nó. Vấn đề tương tự cũng tồn tại trong cách hiểu của chúng ta về điểm bán hàng độc đáo.

Trên thực tế, USP có thể được sử dụng để truyền đạt sự khác biệt và thậm chí có thể là khẩu hiệu tốt nhất để truyền đạt sự khác biệt. Tiền đề là trên cơ sở phân biệt cốt lõi rõ ràng, chúng ta vẫn phải học USP khi diễn đạt nó một cách ấn tượng.

Tuy nhiên, nếu USP bị tách khỏi sự khác biệt cốt lõi thì đó sẽ là sự khác biệt giả tạo và dễ trở thành một bản quảng cáo sản phẩm tự khen ngợi.

Những gì người tiêu dùng nhận được từ quảng cáo không phải là những gì các công ty gán cho quảng cáo một cách cứng nhắc, mà là những gì được khám phá trong nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng (những gì người tiêu dùng tiềm năng có ý định nhưng không bày tỏ) - sự khác biệt dựa trên sự khác biệt trong nhận thức của người tiêu dùng về các đặc điểm của danh mục.

Nói cách khác: sự khác biệt trước tiên có nghĩa là nổi bật trong danh mục, sau đó là tính độc đáo và bản chất riêng của thương hiệu. Nếu không có điều này, nó sẽ chỉ là một bản sao trống rỗng, tự khen ngợi.

Để tránh sự tự mãn, điều đầu tiên là phải phân biệt mối quan hệ giữa điểm khác biệt, điểm hấp dẫn và điểm bán hàng. Ba điều này tạo thành một vòng lặp khép kín hợp lý tiến triển theo từng lớp. Cốt lõi là phải đột phá và thâm nhập từ điểm khác biệt đến điểm quan tâm.

Điểm khác biệt độc đáo đến từ nhận thức của người tiêu dùng về các đặc điểm của danh mục (tức là định vị thương hiệu) và điểm quan tâm là giá trị chức năng, giá trị trải nghiệm và giá trị cảm xúc mang lại trên cơ sở này. Nghĩa là: điểm khác biệt xuất phát từ nhận thức của người tiêu dùng về đặc điểm danh mục, còn điểm đáng quan tâm là chức năng, giá trị và sự hài lòng về trải nghiệm mang lại bởi nhận thức về đặc điểm danh mục.

Đây là lý do tại sao chúng tôi nhấn mạnh rằng bạn không nên dễ dàng dựa vào USP (điểm bán hàng độc nhất) mà không làm rõ mối quan hệ giữa sự khác biệt và lợi ích - rất dễ đi sai hướng.

• Bản chất của sự khác biệt là chiếm giữ các đặc điểm chính của phạm trù
• Lợi ích chỉ là sự mở rộng của các đặc điểm
• USP là một công cụ mạnh mẽ để thể hiện kịch tính

2. Phân biệt sự khác biệt và lợi ích

Điểm khác biệt là điều khiến bạn khác biệt với những người khác và là sự phân biệt thực sự mà bạn thiết lập giữa mình và đối thủ cạnh tranh, trong khi điểm lợi ích là lợi ích bạn mang lại cho người tiêu dùng nhờ điểm khác biệt của mình. Khi hai điều này không nhất quán, nếu bạn hỏi người tiêu dùng, bạn sẽ thấy rằng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu thường tập trung vào sự khác biệt hơn là lợi ích. Nghĩa là - khác biệt thì tốt hơn.

• Những tính năng nào để lựa chọn
• Nó có sự khác biệt gì?
• Những loại lợi ích nào đang được lan truyền?
• Sử dụng USP để viết kịch

Đặc biệt là trong giai đoạn đầu của một danh mục (giai đoạn đầu của thị trường), người tiêu dùng đã có một số nhận thức về danh mục nhưng nhận thức về thương hiệu của họ tương đối thấp. Giai đoạn này là trường hợp điển hình của việc giao tiếp thắng thế so với không giao tiếp, USP thắng thế so với hình ảnh thương hiệu và tất nhiên, cuối cùng, cuộc cạnh tranh sẽ đi đến kết quả là sự khác biệt thắng thế so với không có sự khác biệt.

Ví dụ, quảng cáo của Chubang ở đây nhấn mạnh vào hai điểm mà người tiêu dùng quan tâm nhất ở nước tương: “hương vị thơm ngon” và “an toàn tự nhiên”. Loại quảng cáo USP này rất hiệu quả. Trong những năm gần đây, tốc độ tăng trưởng của Chubang đã nhanh hơn thương hiệu nước tương hàng đầu Haiti Soy Sauce và đã nhảy vọt lên vị trí thứ hai.

Khẩu hiệu tạo nên sự khác biệt của sản phẩm này chính là hương vị thơm ngon và quy trình sản xuất khác biệt (phơi nắng tự nhiên trong 180 ngày). Điều này tương tự như mẹo "bóc vỏ cà chua để làm tương cà" mà Trout và Reese đã sử dụng trong "Định vị".

Ngoài ra, một trong mười loại hình phân biệt mà Trout đề cập trong bài phát biểu của mình tại Trung Quốc là “phương pháp sản xuất”. Trang 49 của "Two-Hour Brand Literacy" nêu rõ: "Sau khi định vị thương hiệu, USP cũng có thể trở thành khẩu hiệu khác biệt nhất cho định vị truyền thông".

Trong hoạt động quảng cáo kêu gọi cùng thời kỳ, Haiti vẫn sử dụng quảng cáo hình ảnh thương hiệu như "Hương vị hạnh phúc". Không khó để hiểu rằng tiền đề của hiệu quả tạm thời là đối thủ đang mắc sai lầm. Sau đó, Haiti cũng bắt đầu học theo Chubang trong hoạt động quảng cáo, nhưng không tìm được cách quảng cáo hiệu quả. Cuối cùng, nguyên nhân là do thiếu hiểu biết về đặc điểm sản phẩm, sự khác biệt và nhận thức của người tiêu dùng.

Trong mọi trường hợp, cuối cùng bạn phải có một đặc điểm, và đặc điểm này chính là điểm khác biệt của bạn. Điểm lợi ích là cảm giác giá trị mang lại cho khách hàng bằng cách chiếm hữu đặc điểm và tạo ra sự khác biệt (câu này hơi khó hiểu, nên đọc 2 hoặc 3 lần).

Haiti VS Chubang: Thị trường nước tương là một thị trường lớn. Vẫn còn nhiều cơ hội nếu chúng ta có thể bắt đầu từ những tính năng mới của danh mục. Điểm nổi bật của Chubang là độ tươi ngon trong 180 ngày. Quân Haiti không thể tấn công cùng với họ mà phải tấn công theo hướng ngược lại và theo cách vòng vo. Nếu Haitian bắt chước và làm theo, kết quả chỉ có thể là củng cố nhận thức của người tiêu dùng về Chubang. Hơn nữa, Haiti khó có thể vượt qua được câu nói đầy kịch tính của Chubang: “Cứ phơi ở đây 180 ngày thôi”.

Ví dụ, phơi sáng ban đầu. Khái niệm ban đầu ở đây đề cập đến các đặc điểm được trích xuất từ ​​danh mục sản phẩm và nhận thức của người tiêu dùng. Tập trung vào đặc điểm ban đầu, tìm ra sự khác biệt và sau đó thể hiện USP một cách ấn tượng.

Tiếp theo: Để viết một USP tốt, bạn cần làm rõ một số câu hỏi: nên giới thiệu cho ai, mua như thế nào và mua loại nào.

3. Sáu vai trò của người tiêu dùng

Theo quy trình mua hàng, vai trò của người tiêu dùng được chia thành sáu loại: người thu thập thông tin, người ra quyết định, người mua, người sử dụng, người đánh giá và người xử lý.

Đôi khi người tiêu dùng đảm nhiệm nhiều vai trò trong một (6 trong 1). Một người thực hiện tất cả các nhiệm vụ từ thu thập thông tin đến xử lý sản phẩm cuối cùng, nhưng đôi khi những vai trò này được đảm nhiệm bởi nhiều người khác nhau, họ thậm chí còn can thiệp vào quá trình mua hàng và đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua hàng. (Hãy coi hành vi mua hàng như một nhiệm vụ mà người tiêu dùng cần giải quyết và mỗi vai trò đều có liên quan đến việc hoàn thành nhiệm vụ)

Ví dụ: Tôi sẽ không nhận bất kỳ món quà nào trong dịp Tết Nguyên đán năm nay và món quà duy nhất tôi chấp nhận là quảng cáo về Melatonin. Quảng cáo này không nhắm vào người dùng (người già) mà nhắm vào người mua (người trẻ). Những ví dụ tương tự bao gồm: khi một người nổi tiếng đến, hãy tặng họ một ấm trà nhỏ; Khi thăm bệnh nhân, hãy tặng họ Chu Nguyên như một món quà.

Để đạt được mục đích này, chúng ta cần xây dựng chân dung nhóm dân số mục tiêu từ sáu vai trò của người tiêu dùng, chứ không chỉ xem xét một vai trò tiêu dùng đơn lẻ như người mua. Cốt lõi của việc phá vỡ vòng tròn là phạm vi bao phủ và thâm nhập của các vai trò người tiêu dùng theo nhiều chiều, giúp đạt được hiệu ứng vuốt màn hình.

Một ví dụ khác: Trong tác phẩm “Anh yêu em, em yêu anh” của Mixue Bingcheng, phần lớn hành vi giao tiếp không đến từ hai vai trò là người mua và người sử dụng, mà người thu thập và đánh giá thông tin đóng vai trò là các liên kết “siêu văn bản”. Nếu quảng cáo chỉ hiển thị cho một người mua duy nhất thì đó chỉ là quảng cáo thu hút lượt truy cập và không thể mang lại bất kỳ hiệu ứng thương hiệu nào.

Ví dụ: Rolls-Royce chỉ bán được vài trăm xe mỗi năm. Nếu chỉ nhìn nhận từ góc độ người mua thì chỉ cần chạy quảng cáo luồng thông tin là đủ. Nhưng thực tế là Rolls-Royce muốn được nhiều người dùng không phải mục tiêu chú ý hơn. Chỉ bằng cách này, Grand Lorry mới có thể có được vị thế xã hội và việc lái Grand Lorry có giá trị nhận thức cao hơn (giá trị xã hội vượt ra ngoài chiếc xe).

4. Bốn loại mua hàng và ra quyết định

Theo mức độ phức tạp của quyết định mua hàng và tính phức tạp của việc mua hàng, có thể chia thành bốn loại: quyết định đơn giản và mua hàng đơn giản, quyết định đơn giản và mua hàng phức tạp, quyết định phức tạp và mua hàng phức tạp, và quyết định phức tạp và mua hàng đơn giản.

Quyết định đơn giản và mua hàng đơn giản: Ví dụ, nếu bạn khát nước và mua một chai nước, đây là một quyết định đơn giản và mua hàng đơn giản. Trong trường hợp này, vai trò của người tiêu dùng có xu hướng là sự kết hợp của nhiều vai trò. Quyết định đơn giản, mua hàng phức tạp: Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường tìm kiếm sự trợ giúp từ các chuyên gia và cơ quan chức năng trong quá trình mua hàng. Ví dụ, du học là một trường hợp ra quyết định đơn giản, mua sắm phức tạp. Vào thời điểm này, vai trò của người tiêu dùng trở nên phân chia hơn. Tìm kiếm lời khuyên y tế cũng là một trường hợp ra quyết định đơn giản, mua sắm phức tạp.

Trong những trường hợp như vậy, quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường được chuyển giao cho người khác, với sự hỗ trợ của các chuyên gia và cố vấn. Đối với loại hình mua hàng này, quảng cáo phải xây dựng được uy tín đủ mạnh và sản phẩm phải phản ánh một số đặc điểm định vị chuyên môn và độc quyền.

Quyết định phức tạp và mua hàng phức tạp: Tình huống này thường xảy ra trong hành vi mua hàng trên thị trường B2B, tức là mua hàng số lượng lớn. Trong trường hợp này, vai trò của người tiêu dùng sẽ thiên về quy trình hơn. Các nhiệm vụ từ người thu thập thông tin, người ra quyết định mua hàng, người mua, người sử dụng, người đánh giá đến người xử lý đều được thực hiện bởi nhiều người khác nhau. Việc ra quyết định thì phức tạp, nhưng việc mua hàng lại đơn giản: Tình huống này thường xảy ra trên thị trường tư vấn. Có nhiều nhóm đấu thầu một dự án, vậy họ đưa ra lựa chọn như thế nào? Việc ra quyết định trở thành điều kiện tiên quyết cho việc mua hàng, nhưng việc mua hàng lại trở nên đơn giản.

Dựa trên phân chia bốn điểm ở trên, định nghĩa về vai trò của người tiêu dùng trước tiên đòi hỏi phải hiểu và nắm bắt được những khó khăn trong việc can thiệp vào quá trình mua hàng và ra quyết định của người tiêu dùng. Nếu chúng ta không hiểu được cấp độ này, chúng ta sẽ khó có thể hiểu được sự thay đổi vai trò của người tiêu dùng khi mua hàng. Tiền đề để giải quyết vấn đề đúng đắn là phải xác định đúng vấn đề.

Người thu thập thông tin, người ra quyết định mua hàng, người mua, người sử dụng, người đánh giá và người xử lý là những định nghĩa cổ điển về vai trò của người tiêu dùng trong hành vi tiêu dùng. Việc thêm các biến quyết định và mua hàng giúp dễ hiểu hơn mối quan hệ giữa vai trò và hoạt động mua hàng.

Ngoài ra, theo góc nhìn của nền tảng Internet và lưu lượng truy cập, vai trò của người tiêu dùng được chia thành vai trò giao tiếp, vai trò lưu lượng truy cập và vai trò thanh toán. Khi phải đối mặt với quyết định tiêu dùng, chúng ta thường háo hức thực hiện một giao dịch (quảng cáo lưu lượng truy cập), khiến cho hoạt động tiếp thị chỉ tập trung vào hành vi mua hàng và bỏ qua vai trò mua hàng. Phương pháp này thực sự có thể bán được hàng, nhưng nó chỉ có thể đi xa đến mức bán được hàng (nó chỉ đạt đến một vai trò duy nhất và không thể hình thành nhận thức về thương hiệu).

Vì lý do này, chính vì tính đơn lẻ của thông tin (lưu lượng truy cập) và thiếu vai trò của người tiêu dùng, nên không thể bao phủ được toàn bộ dân số, chưa nói đến hiệu ứng quét màn hình.

Nghiên cứu về vai trò của người tiêu dùng không chỉ liên quan đến logic mua và bán mà còn liên quan đến logic phát tán và bùng nổ. Người thu thập thông tin, người ra quyết định mua hàng, người mua, người sử dụng, người đánh giá, người xử lý, vai trò giao tiếp, vai trò lưu thông và vai trò thanh toán. Chỉ tiếp cận một vai trò người tiêu dùng là một điểm mù. Việc định nghĩa và phân tích vai trò mua hàng của người tiêu dùng là vấn đề lớn mà chúng ta cần dành thời gian suy nghĩ.

5. Logic ba lớp

1. Lựa chọn danh mục, nên mua gì?

Khi đến quán cà phê, bạn thường gặp những câu hỏi như thế này: uống gì, trà hay cà phê? Rõ ràng là trà và cà phê là hai loại khác nhau (loại: tập hợp các sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng). Khi mua nước khoáng, tôi nghĩ đến Nongfu Spring, và khi mua cola, tôi nghĩ đến Coca-Cola. Thương hiệu chiếm thị phần lớn nhất trong tâm trí chúng ta và có thể được nhắc đến một cách dễ dàng sẽ trở thành thương hiệu mạnh trong ngành.

Khi không có thương hiệu mạnh trong một danh mục, người tiêu dùng sẽ sử dụng danh mục đó để trực tiếp bày tỏ nhu cầu của mình. Ví dụ: mua một ít chuối, ăn một quả táo. Khi có một thương hiệu mạnh trong cùng loại sản phẩm, chúng ta có thể nói: hãy mua một ít cam Chu để thử. Người tiêu dùng suy nghĩ theo danh mục (nên mua gì) và thể hiện theo thương hiệu (nên mua loại nào).

Thể loại là lối vào của nhu cầu. Ý nghĩa của câu này là bạn phải học cách sử dụng các từ chỉ danh mục để nắm bắt nhu cầu, sau đó nói thương hiệu = danh mục.

2. Mua ở đâu? Kênh thương hiệu

JD.com, 7-11 và Walmart về cơ bản là các thương hiệu kênh khác nhau, đại diện cho các thuộc tính kênh khác nhau và có các đặc điểm kênh khác nhau. Các thuộc tính khác nhau của kênh có nghĩa là những người mua hàng trên kênh cũng khác nhau, từ đó tạo nên những đặc điểm riêng của kênh - kênh chính là con người và con người chính là kênh. JD.com (thương mại điện tử), 7-11 (cửa hàng tiện lợi), Walmart (siêu thị). Việc lựa chọn thương hiệu kênh là để trả lời câu hỏi khách hàng là ai và họ mua hàng ở đâu.

Tất nhiên, chúng ta cũng có thể xem xét vấn đề này theo logic của con người, hàng hóa và địa điểm. Ví dụ: để mua đồ gia dụng, hãy vào JD.com hoặc Tmall, vậy là đủ. Chúng ta quen thuộc hơn với các thương hiệu sản phẩm và thường bỏ qua giá trị của các thương hiệu kênh. Một thương hiệu kênh mạnh sẽ trở thành lối vào cho lưu lượng truy cập và sau đó sử dụng lưu lượng truy cập để dẫn dắt các nhà sản xuất. Kênh bạn chọn tham gia về cơ bản phụ thuộc vào những người đứng sau kênh đó.

Bốn kênh tập trung:

1. Giá rẻ: Walmart
2. Tiện lợi: 7-11
3. Tính năng: Vipshop
4. Tập trung: Chùa tháp

3. Nên mua loại nào? Sản phẩm/Thương hiệu

Chúng ta quen thuộc hơn với các thương hiệu sản phẩm như Nike VS Adidas, Mengniu VS Yili. Nếu bạn hiểu nên mua gì và mua ở đâu, bạn có thể biết tại sao thương hiệu sản phẩm không phải là tên thương hiệu đơn thuần (chỉ là nhãn hiệu) mà đại diện cho danh mục hoặc có đặc điểm, và do đó trở thành lựa chọn đầu tiên của khách hàng trong cuộc cạnh tranh. Ví dụ: đối với phô mai, hãy chọn Meiji Landau VS Meifei, phô mai que 0 đường.

Sáu, tám loại

1. Chìa khóa là

Nếu bạn muốn có làn da đẹp hãy sử dụng Dabao vào buổi sáng và buổi tối

Nếu bạn muốn học công nghệ tốt nhất, hãy đến Lanxiang ở Sơn Đông, Trung Quốc

Nếu bạn muốn học tiếng Anh tốt, hãy đến iBest

Nếu bạn muốn đặc biệt về gạo, hãy ăn món Lão Niangjiu

2. Danh từ, động từ

Chỉ cần tìm kiếm Baidu và bạn sẽ biết

Didi, lập tức lên đường

Bắt đầu ngay bây giờ

3. Hương vị

Nescafé: Hương vị tuyệt vời

Mì thịt bò kho của thầy Khang, hương vị này đây

Nongfu Spring, một chút ngọt ngào

4. Cảm xúc

Một khi Remy Martin mở ra, những điều tốt đẹp sẽ đến một cách tự nhiên

Gia đình hạnh phúc, Jinliufu

5. Tay nghề thủ công

Củ cải Ngô Giang rửa sạch, vắt ba lần

Hệ thống lọc 27 lớp mạnh mẽ

Chỉ cần tắm nắng ở đây trong 180 ngày

6. Tính cạnh tranh

Vân Nam Bạch Dao Băng cá nhân, với thuốc bạn có thể khỏe lại nhanh hơn

Không có trung gian để kiếm lợi nhuận

7UP, không phải Coke

7. Sử dụng ngôn ngữ nói và phương ngữ hiện có

Phải có đường trước khi xe đến núi và phải có xe Toyota trên đường

Sáu ngôi sao, một phát bắn sẽ kéo dài nửa năm

8. Kịch tính hóa hiệu suất

Sạc 5 phút, đàm thoại 2 giờ

Một kilowatt-giờ điện mỗi đêm, máy điều hòa không khí DC Inverter hoàn toàn của Midea

7. Mọi hiện tượng đều là bản chất của nó, 5 khẩu hiệu quảng cáo

1. Nhu cầu + động từ + tên thương hiệu

Mặc dù chúng ta nhấn mạnh đến giá trị của thương hiệu, chúng ta vẫn phải nhận thức rằng người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu của bản thân và trạng thái không hài lòng nhất định. Vì vậy, điểm khởi đầu của một khẩu hiệu quảng cáo không phải là thương hiệu mà là nhu cầu; không phải là sản phẩm, mà là điểm đau, nhưng điểm cuối cùng phải là thương hiệu.

Nói theo ngôn ngữ của Internet thì nhu cầu là nguồn truy cập và các thương hiệu nắm giữ nguồn truy cập đó.

Người tiêu dùng thường tập trung vào bản thân mình trước tiên và những nhu cầu chưa được đáp ứng chính là thứ mở ra cánh cửa vào tâm trí họ.

Hiểu rõ nhu cầu là điểm khởi đầu của khẩu hiệu quảng cáo và động từ chính là bước tiếp theo.

Khẩu hiệu bắt đầu bằng tình trạng nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng, phần giữa là cách mở sản phẩm và phần cuối là tên thương hiệu. Tức là: sợ tức giận + uống rượu + Vương lão tế. Điểm mấu chốt nằm ở việc mô tả nhu cầu. Nếu nỗi sợ tức giận được thay đổi thành giảm hoặc ngăn ngừa tức giận, phạm vi bao phủ của nhóm dân số tiềm năng sẽ nhỏ hơn ít nhất 100 lần.

Nhu cầu an toàn là nhu cầu cơ bản của con người, và cách để kích thích nhu cầu này là khuếch đại nỗi sợ hãi lên gấp 100 lần.

2. Chiếm lĩnh hiện trường và đưa ra giải pháp

• Cảnh, thời gian, địa điểm, con người, sự kiện là gì?
• Kịch bản là sự hiện thân và cụ thể hóa các nhu cầu

"Tặng quà" là một tình huống điển hình. Khi nói đến "tặng quà", người ta thường nghĩ đến các lễ hội, lời nhờ vả, cuộc gặp gỡ đầu tiên, bạn bè và người thân, những chiếc túi lớn nhỏ và những khuôn mặt tươi cười. Lúc này, không cần phải nhắc đi nhắc lại vấn đề nhu cầu. Điều người tiêu dùng cần là lý do để lựa chọn và giải pháp.

• Trong màn hình "Tặng quà", bốn yếu tố thời gian, địa điểm, con người và sự kiện đều có mặt.
• Chiếm lĩnh hiện trường là cung cấp cho người tiêu dùng một giải pháp

Trong những tình huống cụ thể, nhu cầu đã trở nên rõ ràng. Điều cần thiết là một giải pháp, có thể là sản phẩm hoặc dịch vụ. Có vô số những cảnh tượng cụ thể và rõ ràng trong cuộc sống. Khám phá bối cảnh, chiếm giữ bối cảnh và đưa ra giải pháp - bối cảnh là cách trực tiếp nhất để đánh thức nhu cầu.

3. Danh từ trở thành động từ, chiếm gốc

Sự cạnh tranh trong kinh doanh là cuộc chiến của các danh mục và các từ ngữ đặc trưng. Bản chất của khẩu hiệu quảng cáo là sử dụng các từ ngữ thể loại và từ ngữ đặc trưng. Mọi hình thức thông thường và biểu hiện sáng tạo phải tuân theo bản chất của nội dung. Bản chất là: chiếm lĩnh gốc rễ của doanh nghiệp. Head & Shoulders chiếm lĩnh thị trường loại bỏ gàu, Baidu chiếm lĩnh thị trường tìm kiếm và Didi chiếm lĩnh thị trường du lịch.

Nhu cầu của người tiêu dùng được đáp ứng thông qua các thuộc tính danh mục và lợi ích đặc trưng của sản phẩm.

Mối quan hệ tiến triển giữa đặc điểm nhu cầu-thể loại là logic vốn có của khẩu hiệu.

4. Sự thay thế cạnh tranh

Câu hỏi đầu tiên trong kinh doanh là khách hàng của bạn đến từ đâu? Từ đối thủ cạnh tranh của bạn. Mục đích của quảng cáo cạnh tranh là chuyển đổi người tiêu dùng của đối thủ thành người tiêu dùng của mình. Loại quảng cáo này phải cung cấp cho người tiêu dùng lý do rõ ràng để chuyển đổi, đó là chức năng, lợi ích và điểm giá trị mà sản phẩm của đối thủ cạnh tranh không có; Chúng là sản phẩm thay thế và thay thế cho các sản phẩm tương tự.

Ngày xưa, người ta nói rằng cái cũ sẽ không mất đi trước khi cái mới đến. Bây giờ, cái mới sẽ không đến và cái cũ sẽ không mất đi - sự đổi mới là điều hợp lý.

Quảng cáo đầu tiên về Cordyceps sinensis tuyên bố: Thà ngậm một miếng trong miệng còn hơn nhai bảy miếng. Trọng tâm là cao hơn, nhanh hơn, mạnh hơn. Nhưng "nhiều hơn" vẫn đang cạnh tranh ở một chiều hướng. Cũng giống như khi bạn đổi sang ăn bằng miệng. Sự cạnh tranh ở nhiều khía cạnh khác nhau thường hiệu quả hơn. Điều này ngụ ý rằng cách ăn uống của những người tham gia đã cũ, lạc hậu và lỗi thời. Bây giờ chúng ta bắt đầu ăn nó bằng miệng, và sự đổi mới là điều hợp lý.

5. Biểu hiện ấn tượng về chức năng, lợi ích và nghề thủ công

Chọn ra một điểm nhất định trong nguyên liệu thô, vật liệu, sản xuất, công nghệ và quy trình của sản phẩm và phóng đại nó một cách ấn tượng. Lý do sử dụng phương pháp tiếp cận ấn tượng là để tối đa hóa tín hiệu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Tuy nhiên, cách thể hiện ấn tượng như vậy về chức năng, lợi ích và tính thủ công của sản phẩm phải chú ý đến một vấn đề quan trọng: cuối cùng thì nó sẽ phụ thuộc vào đặc điểm mà sản phẩm sẽ đạt được.

Ví dụ: chỉ cần tắm nắng ở đây, cốt lõi của việc tắm nắng trong 180 ngày là để giữ được sự tươi mát, chứ không phải chỉ để ở nhiệt độ 180 độ; sạc 5 phút, đàm thoại 1 giờ, truyền tải đằng sau sạc nhanh; 27 lớp thanh lọc, đằng sau là sự tinh khiết của nguồn nước tinh khiết.

Tác giả: Nhà khách Houshan

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Doanh nghiệp và thương hiệu Lao Gao"