Không có sản phẩm thì không có tăng trưởng.

Bạn có hiểu những quyết định quan trọng liên quan đến sản phẩm của mình không? Ví dụ, chúng ta cần giải quyết những vấn đề gì, chúng ta có thể giải quyết những vấn đề gì, doanh nghiệp của chúng ta được kết hợp như thế nào và sản phẩm của chúng ta được trình bày ra sao. Bài viết này sẽ cho bạn câu trả lời.

Lịch sử phát triển của một ngành công nghiệp chính là lịch sử phát triển các chức năng, tính năng và lợi ích của sản phẩm, và thậm chí còn là lịch sử phân biệt các chức năng, tính năng và lợi ích của sản phẩm. Sản phẩm là ngành công nghiệp và ngành công nghiệp là sản phẩm.

Đối với một công ty hay tổ chức, dù có bao nhiêu doanh nghiệp thì về cơ bản chúng vẫn phải xoay quanh một mục tiêu duy nhất. Theo quan điểm của tổ chức, nó được gọi là kinh doanh. Theo quan điểm thị trường, mọi doanh nghiệp đều phải là một phần của giá trị thị trường và giá trị khách hàng.

Nguồn lực của một doanh nghiệp luôn tương đối hạn chế và không có doanh nghiệp nào có quá nhiều nguồn lực đến mức không cần phải tập trung. Tập trung vào một điều hoặc một vấn đề có nghĩa là tập trung nguồn lực của công ty và tập trung nỗ lực để hoàn thành những việc lớn lao. Vậy cái gọi là một điều, một vấn đề là gì?

Để trả lời câu hỏi này, chúng ta nên quay trở lại những câu hỏi và khái niệm cơ bản - chúng ta muốn giải quyết vấn đề gì và chúng ta có thể mang lại giá trị gì, thay vì chỉ thực hiện phép cộng và trừ - thêm các phân khúc kinh doanh khi mọi thứ tốt và bớt các phân khúc kinh doanh khi mọi thứ tồi tệ.

Vấn đề mà chúng ta muốn giải quyết thực chất là câu hỏi cuối cùng về ý nghĩa tồn tại của doanh nghiệp. Đối với Jack Ma, điều đó có nghĩa là: tạo điều kiện thuận lợi cho việc kinh doanh trên thế giới; Musk cho biết ông muốn giải phóng toàn thể nhân loại.

Những vấn đề chúng tôi muốn giải quyết là sự lựa chọn được đưa ra dựa trên năng lực, nguồn lực và nguồn tài trợ hiện tại của công ty. Những vấn đề chúng ta có thể giải quyết được dựa trên những vấn đề chúng ta muốn giải quyết.

Trên cơ sở này, liệu doanh nghiệp có thể được tổ chức lại hay không và có thể trình bày doanh nghiệp như thế nào, trong phân tích cuối cùng, khi các vấn đề về sản phẩm đã rõ ràng, chúng ta có thể bắt đầu suy nghĩ về doanh nghiệp. Hoạt động kinh doanh của công ty rất phức tạp và mỗi phòng ban đều có lợi ích riêng. Việc chúng có thể được sáp nhập thành một dòng hay không không chỉ là vấn đề cần cân nhắc ở cấp độ doanh nghiệp mà còn là sự lặp lại của nhận thức.

Là chủ doanh nghiệp, bạn cần đặc biệt chú ý đến những quyết định trong doanh nghiệp của mình - một số ít quyết định quan trọng.

Chỉ khi bạn suy nghĩ đủ sâu sắc về một vài quyết định quan trọng thì các quyết định khác mới có thể được đưa ra dễ dàng - hoặc thậm chí tự chúng thất bại. Ngược lại, nếu chúng ta không suy nghĩ sâu sắc về một số quyết định quan trọng, chúng ta sẽ luôn giải quyết vấn đề thay vì giải quyết chúng - chúng ta muốn giải quyết vấn đề gì? Chúng ta có thể giải quyết những vấn đề gì? Doanh nghiệp của chúng ta gắn kết với nhau như thế nào? Sản phẩm của chúng tôi trông như thế nào?

1. Thể loại khởi đầu

Đầu tiên, hãy bắt đầu với danh mục và tìm ra bức tranh toàn cảnh về doanh nghiệp:

Vấn đề về danh mục không chỉ là vấn đề về sản phẩm mà còn là vấn đề về thị trường và tình hình kinh doanh. Điểm khởi đầu của một doanh nghiệp phải là một thị trường lớn. Chỉ có thị trường lớn mới có thể dẫn đến kinh doanh lớn - thị trường lớn là nền tảng và điều kiện tiên quyết của kinh doanh lớn. Nếu không có tiền đề và nền tảng này, bạn sẽ thấy ngày càng khó khăn khi thực hiện bất cứ điều gì.

Khi bạn rơi vào tình huống khó khăn, bạn nhận ra rằng mình đã phạm sai lầm ngay từ đầu - thật dễ để làm quá mọi chuyện lên, nhưng lại rất lặng lẽ và im lặng khi nói đến sai lầm. Đối với cùng một sản phẩm, phạm vi thị trường sẽ khác nhau nếu khái niệm về danh mục sản phẩm khác nhau. Đôi khi sự khác biệt không phải là sự khác biệt giữa 1 và 10, mà là bi kịch của một thiên đường và một địa ngục.

Vì lý do này, khi mọi người hỏi tôi cách tạo ra sản phẩm, tôi thường hỏi họ danh mục của bạn là gì và bạn nghĩ danh mục của bạn nên như thế nào. Nhiều khi, suy nghĩ của chúng ta về sản phẩm và danh mục còn chưa đủ, thậm chí là sai.

Tạo một danh mục hoặc chiếm một đặc điểm. Bạn đã tạo ra một danh mục hoặc sở hữu những đặc điểm của một danh mục chưa? Có hai loại doanh nhân trên thế giới này. Một loại hiểu biết về kinh doanh và làm kinh doanh. Họ tin vào các quy tắc và biết rằng trong kinh doanh không có thì quá khứ hay thì hoàn thành, chỉ có thì hiện tại.

Loại nhận thức nào sẽ quyết định loại hành vi nào, để họ biết những gì đã xảy ra trong quá khứ có ý nghĩa gì. Có một loại người khác làm kinh doanh vì mục đích kinh doanh. Trên thực tế, họ không hiểu kinh doanh là gì. Họ chỉ coi việc mua và bán là kinh doanh và coi việc mua và bán là kinh doanh.

Kinh doanh là gì?

Bạn đã tạo một danh mục hay chiếm hữu các đặc điểm của một danh mục chưa? Nếu bạn vẫn chưa hiểu danh mục là gì và đặc điểm là gì, tôi khuyên bạn nên dừng lại và suy nghĩ cẩn thận. Đừng vội vàng kinh doanh mà hãy từ từ khám phá vẻ đẹp của kinh doanh. Ví dụ: Nếu đã có một thương hiệu hàng đầu trong danh mục này, bạn có thể chiếm lĩnh những đặc điểm khác không?

2. Huy động sự đồng thuận về nhận thức

Thứ hai, bắt đầu từ khái niệm, huy động sự đồng thuận về nhận thức của người tiêu dùng:

Sau khi mối quan hệ giữa sản phẩm và danh mục được làm rõ, bước tiếp theo là bắt đầu với khái niệm, với mục tiêu tìm ra cơ sở cho nhận thức của khán giả. Khái niệm ở đây chắc chắn không phải là thứ bạn lên kế hoạch, phát minh và sáng tạo sau cánh cửa đóng kín: những khái niệm như ăn bằng cách nhai hoặc giữ trong miệng về cơ bản là những tưởng tượng về nhận thức của người tiêu dùng và khán giả.

Bắt đầu từ khái niệm có nghĩa là bắt đầu từ nhận thức mà khách hàng đã biết. Tìm ra khái niệm mà khán giả nhận ra chính là sức mạnh. Chỉ khi tìm thấy được lực ban đầu này thì khái niệm và nhận thức mới có thể ngang bằng. Nếu không thì đó chỉ là khái niệm do doanh nghiệp áp đặt hoặc thậm chí là khái niệm bịa đặt.

Cho dù từ trên xuống hay từ dưới lên, hầu hết các thương hiệu tiêu dùng mới đều đặt điểm khác biệt của mình vào các chức năng, thuộc tính và lợi ích dễ nhận thấy của sản phẩm, tức là điểm bán hàng độc đáo của sản phẩm khi mới ra mắt thị trường.

Thay vì những lời kêu gọi mang tính cảm xúc khác, từ câu đầu tiên "Khi bạn cảm thấy buồn ngủ hoặc mệt mỏi, hãy uống Red Bull" đến "Nước có ga không đường Rừng Nguyên Kỳ" rồi đến "Sữa tươi, đường, vi khuẩn axit lactic, không gì khác, đây chính là Jane Eyre", không có ngoại lệ, tất cả đều chọn những lời kêu gọi đơn giản, trực tiếp và hiệu quả.

Khi có danh mục nhưng không có thương hiệu (tạo ra danh mục mới), người tiêu dùng sẽ nhận ra và đánh giá tông màu thương hiệu dựa trên trải nghiệm sản phẩm.

Giọng điệu thương hiệu không phải là một tập hợp các tính từ hoa mỹ mà là nhận thức dựa trên chức năng và kinh nghiệm.

Ở giai đoạn này, chức năng của sản phẩm và sở thích cụ thể của người tiêu dùng mà sản phẩm đáp ứng chính là điểm khác biệt lớn nhất của sản phẩm.

Ở giai đoạn này, việc hữu ích, hiệu quả và cung cấp nhiều thông tin sẽ hiệu quả hơn là việc thú vị.

• Giai đoạn giới thiệu thị trường, tập trung một điểm vào điểm bán sản phẩm (0-1)
• Trong giai đoạn tăng trưởng thị trường, khuếch đại các điểm bán sản phẩm + sự hấp dẫn của kịch bản (1-10)
• Giai đoạn trưởng thành của thị trường, điểm bán sản phẩm + kịch bản + thương hiệu (10-N)

3. Giá cả quyết định sự sống và cái chết

Thứ ba, hãy bắt đầu bằng việc định giá và tìm lý do hỗ trợ. Giá cả không phải là một con số đơn giản. Giá cả trước hết và quan trọng nhất là về vị trí. Chỉ khi định vị thì mới có thể có điểm hỗ trợ cho giá. Bạn phục vụ ai, giới thiệu sản phẩm cho ai và bán cho ai? Là người tiêu dùng, bạn luôn phải cân nhắc ngân sách trước khi quyết định mua hàng. Và ngân sách này chính là chìa khóa giúp bạn tiếp cận thị trường và khách hàng.

Những doanh nhân giỏi nhất sẽ là người đặt ra giá. Giá cả là sự thể hiện sâu sắc khả năng thâm nhập kinh doanh của một doanh nhân và cũng là sự đánh giá về xu hướng thị trường. Cuối cùng, 19,8 hoặc 39 là lý do để mua và lý do mua này xuất phát từ sự hiểu biết về định vị từ đầu đến cuối và cuộc chiến giá của các công ty hạng ba.

Trước tiên, chúng ta hãy xem xét một bài toán: Điều này có ý nghĩa gì đối với một công ty nếu có thể tăng giá sản phẩm trung bình 2%, trong khi vẫn giữ nguyên khối lượng bán hàng và chi phí?

• Lợi nhuận doanh nghiệp của Amazon sẽ tăng 276,2%
• Honda Motor có thể tăng lợi nhuận lên 65,2%
• Lợi nhuận của HP có thể tăng 37,9%

Trong 4P của tiếp thị, sản phẩm có thể được thảo luận về mặt bao bì và hiệu ứng hình ảnh; các kênh có thể được thảo luận về mặt tiền thưởng và sự thâm nhập đại chúng; Việc quảng bá có thể được thảo luận về mặt nội dung và KOL. Tuy nhiên, khi nói đến giá cả thì có vẻ như không có gì đáng nói. Thông thường, điều gì đó càng dễ nhận biết thì càng khó bị phát hiện.

Hàng chính hãng, chất lượng tốt giá thành rẻ, sản phẩm tốt thì không rẻ, hiệu quả về mặt chi phí, đằng sau những từ ngữ quen thuộc này đều nói đến giá cả. Khả năng hàng đầu của một doanh nhân là khả năng định giá. Các công ty hạng nhất có thể định giá, các công ty hạng hai thực hiện chương trình khuyến mãi và các công ty hạng ba là Pinduoduo.

4. Các kênh phải chi tiết và sâu sắc

Tức là: thâm nhập bề mặt (thâm nhập kênh + thâm nhập tâm trí): tập trung vào quần thể gốc, thâm nhập vào các kênh gốc, khai thác triệt để thị trường gốc, thiết lập cơ sở.

Lao Xiang Ji đã mở hơn 400 cửa hàng ở An Huy trước khi cảm thấy thoải mái và mạnh dạn chuyển ra khỏi An Huy; Yan Yue Se tập trung chủ yếu ở Trường Sa, vào thời kỳ đỉnh cao, có thể nói cứ mười bước lại có một cửa hàng. Chỉ đến khi thị trường Trường Sa đủ hẹp và đủ sâu thì Cha Yan Yue Se, giống như Lão Xiang Ji, mới dần dần rời khỏi căn cứ của mình.

Doanh số bán ra của Cha Yan Yue Se tại các cửa hàng Trường Sa gấp 2,2 lần so với CoCo và 1DianDian, gấp 2,7 lần so với Shuyi Herbal Jelly và Mixue Bingcheng. Tổng số cửa hàng ở ba quận lớn Thiên Tân, Nhạc Lộc và Phù Dung là 142, trong đó quận Thiên Tân có 63 cửa hàng, trở thành quận hành chính có số lượng cửa hàng lớn nhất.

Trong chiến tranh kinh doanh, lợi thế thường thuộc về phe phòng thủ. Nếu không có lợi thế tuyệt đối về sức mạnh quân sự, bên tấn công khó có thể giành được lợi thế trước bên phòng thủ. Để giành chiến thắng, bạn phải triển khai ít nhất gấp ba lần số quân so với đối thủ tại địa điểm tấn công - "Chiến tranh kinh doanh"

Ví dụ, Dayao:

Về phía eo biển, quân Dayao thường tiến hành chiến tranh tấn công bên sườn. Đầu tiên hãy thâm nhập vào thị trường dịch vụ ăn uống giá rẻ và thu hút họ bằng những lợi ích. Các nhà hàng lớn và chuỗi nhà hàng có rào cản gia nhập cao và chi phí cao. Trong những ngày đầu, Dayao lựa chọn các cửa hàng đơn lẻ, cửa hàng vợ chồng, nhà hàng thịt nướng và nhà hàng phục vụ trên máy bay. Loại cửa hàng này có ngưỡng thấp và dễ thương lượng.

Tất nhiên, dễ nói chuyện chỉ là bề nổi. Điều quan trọng nhất là sản phẩm của bạn có thể giúp các nhà hàng này kiếm được tiền. Theo dữ liệu của Dayao, lực lượng bán hàng chính của công ty đến từ các nhà hàng nhỏ này, chiếm tới 80% ở mức cao nhất.

Mọi việc đều là về việc bán hàng, nhưng không quan trọng bạn bán hàng của ai. Điều quan trọng là ai kiếm được nhiều tiền hơn. Xét cho cùng, lợi nhuận từ dịch vụ ăn uống và đồ uống vẫn là một phần quan trọng trong doanh thu của dịch vụ ăn uống. Ở kênh dịch vụ ăn uống, Dayao đang dẫn trước Yuanqi Forest. Hàng trăm nghìn cửa hàng phục vụ ăn uống tại Dayao chính là những gì mà Rừng Nguyên Kỳ mong muốn.

• Năm 2019, các nền tảng thương mại điện tử chỉ chiếm 3,4% kênh bán hàng của ngành đồ uống tại Trung Quốc. Kênh ngoại tuyến chiếm 96,6%
• Dữ liệu của 7-Eleven cho thấy người tiêu dùng trong độ tuổi từ 20 đến 40 chiếm 88% tổng số người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi.
• Hiện nay, có khoảng 6,8 triệu cửa hàng kinh doanh nhỏ ở Trung Quốc, với 800-1.500 mã hàng và 2-3 thương hiệu trong mỗi danh mục sản phẩm.

Trên thị trường Trung Quốc rộng lớn, các cửa hàng nhỏ lẻ, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, cửa hàng thuốc lá và rượu vẫn chiếm thị phần lớn. Xây dựng thương hiệu ở các thành phố hạng nhất và hạng hai và thu lợi nhuận ở các thành phố hạng ba, hạng tư và hạng năm. Xây dựng thương hiệu của bạn tại các cửa hàng KA, kiếm tiền tại các cửa hàng nhỏ, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng thuốc lá và rượu, và thực hiện một cách chi tiết và sâu sắc.

——Đây chính là logic kinh doanh vĩnh cửu

Tác giả: Lão Cao (ở Hậu Sơn)

Nguồn: Tài khoản WeChat chính thức: Lao Gao Business and Brand (ID: PPD6977)