|
Về nội dung, Tik Tok là ứng dụng lớn nhất. Nhưng Xiaohongshu vẫn tìm được hướng đi và duy trì được sự tăng trưởng bền vững. Nguyên nhân cốt lõi: sự cạnh tranh không cân sức. Xiaohongshu không làm tốt những gì Douyin làm mà thay vào đó là tạo ra những đột phá và đổi mới trong các lĩnh vực mà mình có thế mạnh. Nguyên tắc này rất đơn giản và là khái niệm tiếp thị cơ bản nhất. Có ai không hiểu không? Biết thì nói dễ hơn làm. Hãy để tôi kể cho bạn nghe một câu chuyện có thật. Lần đầu tiên tôi vào Kuaishou, tôi thường được hỏi: Tại sao tài khoản này lại phổ biến trên Douyin đến vậy, nhưng lại có ít lượt xem ở đây? Meme này đã lan truyền trên TikTok, nhưng chúng ta vẫn chưa thấy tin tức gì sao? Phản ứng đầu tiên của tôi là: Chuyện này liên quan gì đến chúng ta? Tại sao phải trả lời những câu hỏi như vậy? Nếu cùng một nội dung nhưng lại có tác động tốt đến cả hai bên thì đây sẽ là kết quả tệ nhất đối với Kuaishou. Đối thủ có kích thước gấp đôi Kuaishou. Nếu nội dung và hệ sinh thái thương mại điện tử vẫn còn rất giống nhau, Kuaishou sẽ bị Douyin nuốt chửng. Hiện tại, Kuaishou đang hoạt động tốt. Điều này chứng tỏ Kuaishou có những ưu điểm khác biệt mà Douyin không thể đánh bại được. Nhận ra lợi thế của bản thân, không ngừng đột phá và đổi mới để có chỗ đứng trong cuộc cạnh tranh. Xiaohongshu rất quyết tâm cạnh tranh với Douyin trên ba phương diện: nội dung, quảng cáo và thương mại điện tử. 1. Nội dung: Hình ảnh và văn bản là lợi thế, video là phòng thủ Ưu điểm của Xiaohongshu là hình ảnh và văn bản được lấy từ những người sáng tạo nội dung bản địa có khả năng thẩm mỹ tốt. Tại sao đây lại là một lợi thế? Liệu những người sáng tạo có thể bị săn đón không? Trước hết, những "người yêu sách" bản địa này thực sự yêu cộng đồng này và đồng cảm với các giá trị của cộng đồng, vì vậy rất khó để lôi kéo họ. Thứ hai, ngay cả khi chúng bị đánh cắp hoặc nội dung của chúng bị di chuyển, thì cũng sẽ rất khó để chúng trở nên phổ biến bên ngoài Xiaohongshu. Bởi vì những nội dung này mang dấu ấn Tiểu Hồng Thư rất mạnh, không thể cấy ghép được. Vì vậy, ngay cả trong làn sóng video ngắn, hình ảnh và văn bản vẫn có một vị trí vững chắc trên Xiaohongshu. Vậy vai trò của video là gì? Video này được sử dụng để chống lại sự cạnh tranh từ TikTok và mục đích chính của nó là phòng thủ. Vì người dùng Xiaohongshu cũng có nhu cầu và thói quen xem video nên đây là một xu hướng lớn. Nếu loại nội dung này không có sẵn trên nền tảng của bạn, bạn sẽ mất thời gian của những người dùng này. Khi nói đến các dạng nội dung như video, Xiaohongshu xem xét chúng dựa trên nhiều tình huống khác nhau. 1) Video được phân phối trong trang khám phá được định nghĩa là một loại nội dung. Cần phải thực hiện tốt miễn là nó có thể đáp ứng được nhu cầu tiêu thụ nội dung của người dùng. 2) Sau khi vào trang chi tiết video từ trang khám phá, hãy vuốt lên và xuống để vuốt video, vào chế độ tương tự như TikTok, được định nghĩa là đoán xem bạn có thể thích gì và là một biện pháp phòng thủ. 3) Việc thêm một cột video vào thanh điều hướng phía dưới chỉ mang tính phòng thủ và sẽ được thực hiện rất thận trọng. Người ta nói rằng AB đã tồn tại từ lâu và vẫn chưa được ra mắt chính thức. Thái độ của Xiaohongshu đối với hình ảnh, văn bản và video phản ánh rõ ràng ý tưởng về sự cạnh tranh không cân sức. Tôi không nghĩ rằng chỉ vì video ngắn trên Douyin hay nên tôi phải tham gia cuộc thi hết mình. Họ cũng không từ bỏ lợi thế của mình để chạy theo người khác. 2. Quảng cáo: Trồng cỏ là một lợi thế, quảng cáo hiệu suất là một bất lợi Quảng cáo trên Internet có thể được chia thành quảng cáo thương hiệu trên các cổng thông tin, quảng cáo hiệu suất trong tìm kiếm và luồng thông tin, và quảng cáo cơ sở trên Xiaohongshu. Hai loại quảng cáo đầu tiên được xác định theo loại sản phẩm và quảng cáo trồng cỏ đề cập cụ thể đến Xiaohongshu. Đây chính là ưu điểm của Tiểu Hồng Thư. Trong Xiaohongshu, có mô hình kim tự tháp ngân sách. Phần đầu là quảng cáo thương hiệu, phần giữa là quảng cáo trồng cỏ và phần đuôi là quảng cáo biểu diễn. Trong số đó, quảng cáo hiệu suất chiếm thị phần lớn nhất và cũng là lĩnh vực mà các sản phẩm như Douyin, vốn có lợi thế về quy mô và hiệu quả, làm tốt hơn. Là một sản phẩm cộng đồng, Xiaohongshu khó có thể cạnh tranh với Douyin về mặt quảng cáo hiệu quả. Vì vậy, chúng ta cần phải cạnh tranh theo một cách khác và tận dụng tối đa việc quảng cáo trồng cỏ. Ý tưởng này hoàn toàn đúng. Khó khăn nằm ở chỗ làm sao xác định được tác dụng của việc trồng cỏ. Vào thời kỳ đầu, Xiaohongshu đã sử dụng CPE để tính toán, tức là chi phí tương tác, điều này rõ ràng là không hợp lý. Giải pháp được đưa ra sau đó là CPI, trong đó I là viết tắt của lãi suất, nghĩa là trả theo lãi suất. Khi chỉ số này được đưa ra, mức độ tiếp xúc và chi phí có thể được tính toán theo hướng trước, và chi phí của các giao dịch chuyển đổi có thể được tính toán theo hướng sau. Các chỉ số như vậy cần được xem xét theo từng ngành và khó có thể áp dụng cho mọi tình huống, do đó cần có quá trình khám phá liên tục sự cân bằng. Nhưng dù thế nào đi nữa, Xiaohongshu vẫn có quyền định nghĩa, và các thương hiệu cũng có nhu cầu này. Tóm lại, mặc dù quảng cáo hiệu suất có quy mô lớn nhất, nhưng Douyin và Hongshu vẫn yếu, vì vậy trọng tâm là quảng cáo trồng cỏ, điều này cũng phù hợp với định vị chung của cộng đồng. 3. Thương mại điện tử: Người mua là một lợi thế, các mỏ neo lớn là một bất lợi Khi thực hiện thương mại điện tử, nguồn cung hàng hóa là quan trọng nhất. Trên các nền tảng như Xiaohongshu và Douyin, nhà cung cấp hàng hóa là các đơn vị thương mại điện tử và chuỗi cung ứng đứng sau họ. Douyin và Kuaishou đã tham gia vào thương mại điện tử trực tiếp trong nhiều năm và đã làm rất tốt. Nếu Xiaohongshu áp dụng chiến lược giống như Douyin và Kuaishou thì chắc chắn sẽ thất bại. Xiaohongshu nghĩ theo cách này: các thương gia được chia thành bốn phần tư, với trục ngang là năng lực về nội dung và trục dọc là năng lực về sản phẩm. Lựa chọn tốt nhất là một thương gia có cả nội dung và sản phẩm. Nhưng phạm trù này quá lớn; ví dụ, có rất nhiều công ty lớn hoặc thương hiệu lớn được đưa vào. Nhưng Tiểu Hồng Thư hiện tại không thể thỏa mãn được những mỏ neo lớn và cũng không thể nuôi dưỡng chúng tốt. Vì vậy, trong góc phần tư này, chúng ta có thể thực hiện một đường cắt khác và chia nhóm thành “người mua”. Họ rất giỏi trong việc tạo nội dung trên Xiaohongshu, và một số thậm chí còn là tác giả của những cuốn sách đó. Đồng thời, có những hàng hóa phần lớn là sản phẩm không theo tiêu chuẩn và phụ thuộc vào khả năng lựa chọn sản phẩm. Người mua đặc biệt phù hợp với Xiaohongshu vì họ chỉ cần tìm một nhóm người có thể bán hàng hóa từ cộng đồng. Đây là giải pháp đôi bên cùng có lợi vì nó cho phép thực hiện thương mại điện tử mà không gây tổn hại đến cảm xúc của người dùng trong cộng đồng. Nhóm này có quy mô lớn, nhưng năng lực bán hàng và chuỗi cung ứng của họ tương đối yếu. Họ chắc chắn sẽ không thể tồn tại trên Douyin, vì vậy Xiaohongshu là một lựa chọn tốt. Liệu sự cạnh tranh không cân sức như Xiaohongshu có phải là lựa chọn hoàn hảo không? 1) Giải pháp tốt nhất cho sự cạnh tranh hiện tại Douyin và các công ty khác đều có mặt ở đó, và nếu Xiaohongshu muốn tìm được vị trí phù hợp cho mình, họ phải cân nhắc đến các đối thủ cạnh tranh, vì vậy đây là tham chiếu đến những lựa chọn chiến lược mà họ đã thực hiện. 2) Cạnh tranh không cân bằng về cơ bản là một sự đánh đổi Tất cả các chiến lược Tiểu Hồng Thư nêu trên đều tập trung vào việc mô tả mặt hợp lý, nhưng về bản chất vẫn có mất mát, hay nói cách khác là có sự đánh đổi. Ví dụ, hầu hết các quyết định cạnh tranh không phù hợp mà tôi thấy Xiaohongshu đưa ra đều không thể dẫn đến tăng trưởng nhanh chóng. Khi các nhà quản lý công ty nghĩ về vấn đề này, họ không coi trọng yếu tố quy mô. 3) Nhược điểm chỉ mang tính tương đối và không có nghĩa là bạn không muốn làm tốt. Những nhược điểm nêu trên chỉ mang tính tương đối so với Douyin và không hoàn toàn tệ. Điều này cũng không có nghĩa là công ty sẽ chấp nhận sự tồn tại lâu dài của những bất lợi, đây chỉ là tình trạng tạm thời. |
