Vào năm 2023, ai sẽ kiếm được bộn tiền trong ngành công nghiệp làm đẹp?

Bài viết này mở đầu với sự phát triển của KOL trong những năm gần đây, chỉ ra có hai yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của KOL trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, sau đó tiến hành phân tích sâu sắc về hai yếu tố này. Bài viết phù hợp để các chủ thương hiệu tìm hiểu và nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu.

Trong những năm gần đây, KOL đã trở thành con đường quan trọng để phát triển thương hiệu. Có thể thấy rằng một số lượng lớn các thương hiệu mới nổi đã vươn lên nhanh chóng thông qua việc đầu tư hiệu quả vào KOL và một số lượng lớn các thương hiệu truyền thống cũng đang tìm kiếm sự tăng trưởng mới trong kênh KOL.

Rõ ràng là doanh số bán hàng qua KOL đã trở thành mắt xích cốt lõi và chìa khóa cho hoạt động tiếp thị thương hiệu hiện nay.

Đối với các thương hiệu, doanh số bán hàng của KOL có thể trực tiếp thúc đẩy doanh số bán sản phẩm. Tuy nhiên, hiệu quả bán hàng của KOL, ngoài việc liên quan đến chất lượng sản phẩm và mức độ phù hợp khi giao hàng, thực chất còn kiểm tra độ gắn kết giữa KOL và người hâm mộ.

Đối với KOL, bản chất của việc bán sản phẩm vẫn là kiếm tiền từ lượng truy cập nội dung. Bất kể áp dụng phương thức thanh toán hợp tác nào, càng có nhiều nguồn lưu lượng truy cập thì hiệu quả kiếm tiền sẽ càng tốt.

Như vậy, có thể thấy có 2 yếu tố chính ảnh hưởng đến hiệu quả của KOL trong việc đưa hàng hóa: độ gắn kết của fan và lượng traffic.

Hai yếu tố này dường như liên quan đến năng lực riêng của KOL, nhưng thực tế chúng liên quan chặt chẽ hơn đến tính năng sản phẩm và vị thế của nền tảng. Chúng ta cũng có thể chia nhỏ và phân tích chúng hơn nữa.

1. Tương tác là nền tảng của sự gắn kết của người hâm mộ

Ngoài việc dựa vào chất lượng nội dung do KOL tạo ra, mức độ gắn bó của người hâm mộ còn đến từ tần suất tương tác giữa KOL và người dùng. Không khó để nhận thấy rằng sự tương tác giữa KOL và người dùng càng thường xuyên và đa dạng thì độ gắn kết của người hâm mộ càng cao.

Khi nhìn vào các KOL trên các nền tảng chính thống lớn hiện nay, tính đồng nhất của nội dung là rất nghiêm trọng. Các nền tảng truyền thông xã hội khác nhau thể hiện các kiểu người dùng khác nhau. Nền tảng nào KOL có lượng fan gắn kết mạnh hơn sẽ có tiềm năng mang hàng hóa đến nhiều hơn.

Hiện nay, các hình thức trình bày nội dung của các nền tảng truyền thông xã hội phát triển rất phong phú. Ví dụ, trên Douyin, video dưới 1 phút 30 giây là video phổ biến, trong khi Xiaohongshu có xu hướng là các ghi chú đồ họa kèm theo chiến lược, và Weibo có xu hướng chia sẻ nội dung phân mảnh và đa dạng hơn. Người dùng có thể xem văn bản ngắn, hình ảnh, văn bản dài, video ngắn, video dài và các dạng nội dung truyền tải khác, và không giới hạn số lần đẩy nội dung. Định dạng nội dung phong phú có thể giúp người hâm mộ hình thành hiểu biết ba chiều hơn về KOL và nhận ra đặc điểm tính cách của KOL.

Đồng thời, cơ chế phân phối lưu lượng của mạng xã hội trưởng thành đạt được sự cân bằng tốt giữa tập trung và phi tập trung.

Với sự hỗ trợ của công nghệ AI, nhiều nền tảng traffic mới nổi có xu hướng chú ý nhiều hơn đến các khuyến nghị của thuật toán, điều này cũng dẫn đến việc nền tảng kiểm soát quyền phân phối traffic, khiến vai trò chú ý của người hâm mộ KOL không còn rõ ràng. Nói cách khác, nền tảng có thể sử dụng quyền phân phối lưu lượng truy cập để phá vỡ sự gắn kết giữa người hâm mộ và KOL. Hệ thống phân phối giao thông tập trung này thường khó đảo ngược và cũng khó xây dựng được chuỗi quan hệ xã hội thực sự bền chặt. Đây cũng là lời chỉ trích đối với nhiều nền tảng video ngắn hiện nay.

Tuy nhiên, các nền tảng truyền thông xã hội trưởng thành đã tích lũy được chuỗi quan hệ xã hội của người dùng dựa trên các hoạt động trong quá khứ. Hiện nay, với việc bổ sung cơ chế đề xuất thuật toán luồng thông tin, toàn bộ sản phẩm đã đạt được sự cân bằng giữa tập trung và phi tập trung. Ví dụ, việc sửa đổi luồng thông tin của tài khoản công khai WeChat là thêm cơ chế thuật toán vào mối quan hệ đăng ký trước đó, đồng thời đề xuất nội dung mà bạn bè "xem" quan tâm.

Lấy Weibo làm ví dụ, luồng nội dung của Weibo không chỉ đơn thuần được thuật toán đề xuất. Mối quan hệ sau đây vẫn cho phép người dùng hâm mộ xem nội dung do KOL mà họ theo dõi thường xuyên hơn. Điều này cũng cho thấy lượng fan KOL có “hàm lượng vàng” cao hơn. So với thuật toán tập trung của các nền tảng video ngắn, mối quan hệ giữa số lượng người hâm mộ KOL và lượng phát lại video trên các nền tảng video ngắn không lớn như vậy.

Do đó, chúng ta có thể thấy rằng việc trao đổi nội dung đa dạng và tần suất cao giữa các KOL trên Weibo và người dùng hâm mộ của họ có thể dễ dàng hình thành mối quan hệ tương tự như mối quan hệ “thần tượng-fan” và “bạn bè-thân thiết”. Mối quan hệ kiểu này chính là chìa khóa để có được những người hâm mộ trung thành trên Weibo. Những người hâm mộ trung thành này trở thành nền tảng cốt lõi của người hâm mộ KOL trên Weibo và KOL trở thành sự chứng thực tin tưởng mạnh mẽ cho người hâm mộ, điều này cũng có thể được phản ánh trực tiếp vào hiệu ứng bán hàng của KOL.

Hãy lấy blogger thời trang @易梦玲- làm ví dụ. Cô ấy thực sự có uy tín cao trên mọi nền tảng. Trên Weibo, cô chia sẻ cuộc sống thường ngày của mình nhiều hơn thông qua các bài viết ngắn, hình ảnh, ảnh động, video, v.v. và truyền tải nội dung thời trang và trạng thái cuộc sống đến người hâm mộ. Cô hiện đang thu hút sự chú ý của hơn 5 triệu người hâm mộ. Cô không chỉ có được nhiều cơ hội hợp tác với các thương hiệu xa xỉ mà còn thường xuyên trở thành khách mời trong các chương trình tạp kỹ.

Vào tháng 5, thời điểm vàng để đi du lịch, Dịch Mộng Linh được mời tham gia sự kiện IP của chương trình tạp kỹ #Take Weibo to the Beach#. Trong sự kiện, bốn chủ đề liên quan đến cách trang điểm của Dịch Mộng Linh đã lọt top tìm kiếm trên Weibo, thu hút sự chú ý của đông đảo cư dân mạng. Điều này không chỉ làm tăng sự nổi tiếng của Dịch Mộng Linh trên Weibo mà còn lan rộng sang các nền tảng khác. Ngoài ra, ngay cả kem nền dạng lỏng Lancome được sử dụng trước khi đi du lịch cũng trở nên phổ biến vì lý do này.

Việc Dịch Mộng Linh được mời tham gia chương trình tạp kỹ cho thấy Dịch Mộng Linh có những phẩm chất nhất định của một "thần tượng", đồng thời cũng cho thấy sự gắn kết giữa Dịch Mộng Linh và người hâm mộ của cô rất mạnh mẽ. Cô ấy không chỉ có khả năng mang hàng hóa đến mà còn có thể giúp các thương hiệu đạt được sản phẩm cao cấp. Trong nội dung hình ảnh hàng ngày của Dịch Mộng Linh, người hâm mộ thậm chí còn chủ động khám phá các thương hiệu quần áo của cô và giúp đưa quần áo hàng hiệu đến với khán giả. Trong vlog video và các nội dung khác, việc lồng ghép nhiều video sản phẩm mang tính trải nghiệm hơn có thể thúc đẩy người hâm mộ chuyển đổi sang sản phẩm khác.

So với thuộc tính "thần tượng" của Dịch Mộng Linh, một số lượng lớn những người có sức ảnh hưởng tầm trung trên Weibo có thuộc tính "bạn bè" và "thân thiết", chẳng hạn như blogger về phong cách sống @我是MISS南, người đã tạo dựng được lượng người hâm mộ trung thành thông qua lượng lớn nội dung chia sẻ về cuộc sống thường ngày. Trong quá trình hợp tác với một thương hiệu đồ nội thất, một dòng tweet duy nhất đã đạt được hơn 500 lượt đổi phiếu giảm giá dành riêng cho blogger và cuối cùng là hơn 300 lượt chuyển đổi mua hàng.

2. Các sự kiện nóng bỏng duy trì lưu lượng giao thông

Giao thông về cơ bản là sự chú ý của công chúng. Lượng truy cập phụ thuộc vào mức độ chú ý của công chúng, theo một nghĩa nào đó, điều này quyết định hiệu quả chuyển đổi của KOL.

Sự chú ý của công chúng thường đến từ những chủ đề nóng. Khi nhìn vào các nền tảng mạng xã hội lớn, khi nói đến các chủ đề nóng, Weibo là không thể thiếu. Sau đó, các chủ đề tiếp tục sôi nổi, và các tài khoản công khai sử dụng hình ảnh và văn bản dài để tiến hành phân tích chuyên sâu, qua đó phản hồi lại các cuộc thảo luận sôi nổi trên Weibo. Có thể có nhiều sự đảo ngược sự việc ở giữa, và cuối cùng các phương tiện truyền thông chính thức sẽ lên tiếng và định hình tông điệu.

Kiểu tương tác này giữa Weibo và các tài khoản công khai đã trở thành hình thức cơ bản để truyền bá điểm nóng trên Internet. Vì tài khoản công khai mang tính riêng tư hơn và Weibo phổ biến hơn nên Weibo luôn là khu vực cốt lõi của lượng truy cập lớn và các điểm nóng cũng mang lại luồng truy cập tự nhiên ổn định cho KOL.

Trên nền tảng Weibo, lưu lượng truy cập miền công cộng và miền riêng tư có thể được kết nối thông qua việc hình thành các bài đăng lại, bình luận và lượt thích để đạt được sự truyền thông lan tỏa.

Ví dụ, trong quá trình diễn ra một sự kiện hot, người hâm mộ KOL sẽ được biết đến sự kiện đó thông qua việc KOL chuyển tiếp, bình luận và thích một chủ đề hoặc bài đăng trên blog nào đó. Kiểu đưa tin này sẽ kích thích sự tương tác bình luận thứ cấp giữa những người dùng hâm mộ, qua đó thúc đẩy sự lan truyền của điểm nóng. Theo cách này, những người hâm mộ được theo dõi trong phạm vi riêng tư của KOL có thể thiết lập liên kết chủ đề với người dùng chung trong phạm vi công cộng, cho phép sự kiện nhanh chóng phá vỡ vòng tròn.

Theo góc nhìn tiếp thị thương hiệu, việc tận dụng mối liên kết giữa nội dung tiếp thị và sự kiện nổi bật có thể mang lại lượng truy cập lớn hơn, từ đó nâng cao hiệu quả của KOL trong việc quảng bá sản phẩm và đạt được bước đột phá trong chủ đề thương hiệu.

Ví dụ, blogger làm đẹp @毛小星Ryan đã từng được mời làm người tranh luận trong chương trình "The Debaters". Ngoài việc là một blogger về làm đẹp, cô còn là người có sức ảnh hưởng và có lượng người hâm mộ trung thành đông đảo. Trong quá trình sáng tạo nội dung hàng ngày, anh chú ý nhiều hơn đến việc kết hợp các sự kiện nóng hổi, ​​chẳng hạn như tận dụng các sự kiện giải trí hiện tại và các blog nhỏ đang hot, để thu hút sự chú ý của nhiều người dùng. Quá trình chuyển đổi sản phẩm làm đẹp của Mao Xiaoxing Ryan luôn đạt được những kết quả đáng chú ý.

Đối với các thương hiệu, việc lựa chọn KOL trên Weibo có thể giúp nội dung thương hiệu tận dụng các chủ đề nóng. Được thúc đẩy bởi năng lượng tiềm tàng của các chủ đề nóng, nội dung thương hiệu có thể thu hút được sự chú ý và tạo hiệu ứng chuyển đổi lớn hơn.

3. Các thương hiệu cần quay trở lại phương tiện truyền thông xã hội

Vào năm 2019, ngành tiếp thị đã có lời kêu gọi "ngừng cập nhật Weibo, WeChat và Douyin". Bây giờ có vẻ như "ngừng cập nhật Weibo, WeChat và Douyin" rõ ràng đã được chứng minh là sai lầm. Trên thực tế, các nền tảng truyền thông xã hội phát triển đã trở nên quan trọng hơn đối với hoạt động tiếp thị thương hiệu.

Trong thế giới ngày nay, khi doanh số bán sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất, rất nhiều thương hiệu đã bỏ qua tiềm năng của các nền tảng tiếp thị truyền thống và thay vào đó chuyển sang tiếp thị trên mạng xã hội thông qua việc quảng bá sản phẩm thuần túy. Trên thực tế, đây là vấn đề của rất nhiều thương hiệu và lý do đằng sau điều này là các thương hiệu vẫn coi việc quảng bá sản phẩm và bán sản phẩm là riêng biệt.

Ngày nay, chuỗi tiếp thị thương hiệu và chuỗi ra quyết định của người tiêu dùng đã được rút ngắn, và "quảng bá sản phẩm-trồng trọt-chuyển đổi" có thể đạt được nhanh chóng với sự trợ giúp của cơ sở hạ tầng kỹ thuật số. Do đó, việc quảng bá và chuyển đổi thương hiệu không còn có thể được xem xét riêng biệt nữa. Các thương hiệu nên khám phá giá trị của việc gieo mầm nội dung trong truyền thông xã hội để hình thành chuỗi tiếp thị đầy đủ. Weibo, với tư cách là nền tảng chủ đề quốc gia, và WeChat, với tư cách là một nhóm bạn bè, sẽ luôn là chiến trường cốt lõi cho hoạt động tiếp thị thương hiệu.

Trên thực tế, tiềm năng của mạng xã hội trong việc quảng bá sản phẩm đã dần được các thương hiệu hàng đầu chú ý. Theo số liệu chính thức từ Weibo, số lượng big V mở cửa hàng Weibo vào năm 2022 đã đạt 1,17 triệu, số lượng bài đăng trên blog quảng cáo sản phẩm đã tăng 34%, GMV có thể đo lường đã tăng 24% và số lượng big V có GMV trên 1 triệu đã tăng 14%.

Có thể thấy tiềm năng của các nền tảng như Weibo trong việc quảng bá sản phẩm và bán hàng đang liên tục được khai thác và phát huy. Cho dù đó là tỷ lệ quảng cáo trong trang web hay tỷ lệ chuyển đổi bên ngoài trang web, đều có thể thấy được kết quả rõ ràng và điều này cũng có thể trở thành một phần thưởng lớn cho hoạt động tiếp thị thương hiệu.

Tác giả: Trịnh Trác Nhiên Tài khoản công khai WeChat: Thể dục dụng cụ truyền bá