Tuyển dụng "người nổi tiếng trên Internet" và tạo ra IP, liệu tham vọng phát trực tiếp của JD.com có ​​còn ẩn giấu nữa không?

JD Live đang tuyển dụng những người nổi tiếng trên internet để xây dựng IP riêng của mình. Liệu tham vọng của nó có thể hỗ trợ một chương mới trong thương mại điện tử nội dung hay không? Bài viết này phân tích quá trình chuyển đổi chiến lược của nhóm mua sắm và bán hàng của JD.com và khám phá xu hướng tương lai của các nền tảng thương mại điện tử dựa trên nội dung. Phù hợp với những người quan sát ngành thương mại điện tử và các chuyên gia tiếp thị.

Bộ phận mua sắm và bán hàng của JD.com chào đón một “nhân viên nổi tiếng trên mạng”. Gần đây, Ren Yuechao, cựu giám đốc nhân sự của Huawei nổi tiếng vì vẻ ngoài điển trai, đã tuyên bố sẽ gia nhập JD.com và trở thành HRBP kiêm người dẫn dắt nhóm mua sắm và bán hàng của JD.com.

Kể từ khi trở nên phổ biến với phong cách phát trực tiếp độc đáo trong sự kiện Double Eleven năm ngoái, JD Procurement and Sales đã mang đến những cơ hội mới cho hoạt động phát trực tiếp của JD và trở thành trọng tâm của JD 618 năm nay. Xinbochang phát hiện rằng JD.com đã mở tài khoản trên các nền tảng như Douyin và Xiaohongshu, cho thấy động lực mạnh mẽ trong việc xây dựng IP.

Liệu hoạt động mua sắm và bán hàng của JD.com, vốn chủ động nắm bắt lưu lượng truy cập, có thể hỗ trợ cho tham vọng phát trực tiếp của JD.com không?

1. "Nhân sự của người nổi tiếng trên Internet" gia nhập bộ phận mua hàng và bán hàng của JD.com

"Sau khi gia nhập công ty, tôi đã lao vào cuộc chiến 618 của JD.com và hòa mình vào bầu không khí chiến đấu của 618 của JD.com."

Chiều ngày 29 tháng 5, Nhậm Nguyệt Siêu, cựu giám đốc nhân sự của Huawei, người nổi tiếng trên mạng vì vẻ ngoài điển trai, đã mặc chiếc áo vest đỏ của bộ phận mua sắm và bán hàng của JD.com và giải thích về các sản phẩm điện tử kỹ thuật số cho cư dân mạng trong phòng phát sóng trực tiếp về mua sắm và bán hàng đồ gia dụng và đồ nội thất của JD.com. Đây cũng là buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của anh sau khi gia nhập JD.com. Trước đó, có thông tin cho biết sau khi Nhậm Nguyệt Siêu từ chức tại Huawei, ông đã nhận lời mời từ JD.com và đảm nhiệm vị trí HRBP trong bộ phận mua sắm và bán hàng của JD.com, đồng thời cũng là người dẫn chương trình bán thời gian của nhóm.

Cùng lúc đó, "Cựu giám đốc nhân sự cấp cao của Huawei gia nhập JD.com" nhanh chóng trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên Weibo. Nhậm Nguyệt Triều là ai? Trước tiên chúng ta hãy cùng xem lại cách ông trở nên nổi tiếng.

Vào cuối tháng 11 năm ngoái, một số cư dân mạng đã đăng tải video về hội chợ việc làm trực tiếp tại trường đại học Huawei năm 2024 lên mạng xã hội. Nhậm Nguyệt Siêu, khi đó vẫn là giám đốc nhân sự của Huawei, nhanh chóng trở nên nổi tiếng nhờ vẻ ngoài đẹp trai và tính tình lười biếng, ngang bướng. Một số cư dân mạng thậm chí còn vào trang web chính thức của Huawei để xin thông tin liên lạc của Nhậm Nguyệt Siêu.

Ngày 18 tháng 4 năm nay, Nhậm Việt Siêu đột nhiên đăng một ghi chú trên Xiaohongshu: "Thử thách 500 lượt thích xin từ chức", đồng thời đánh dấu nhãn Huawei và từ chức. Bản thông báo xin từ chức này đã nhận được 22.000 lượt thích.

Sau đó, Nhậm Nguyệt Siêu bắt đầu phát sóng trên Douyin, nhưng anh không bán hàng thông qua hình thức phát trực tiếp. Anh ấy vừa mở một mục giới thiệu trên trang chủ và đăng tải liên kết sản phẩm. Trang web phát sóng mới phát hiện hiện tại Ren Yuechao vẫn duy trì tốc độ phát sóng một lần một ngày trên Douyin, nhưng về cơ bản chỉ kéo dài một hoặc hai giờ. Ngay cả sau khi gia nhập JD.com, anh vẫn không ngừng phát trực tiếp trên Douyin.

Tính đến ngày 4 tháng 6, Ren Yuechao có 74.000 người theo dõi trên Douyin và 26.000 người theo dõi trên Xiaohongshu.

Việc một "nhân viên nổi tiếng trên Internet" như vậy gia nhập bộ phận mua hàng và bán hàng của JD.com chắc chắn khiến mọi người tự hỏi: Mục đích của JD.com là gì? Liệu anh ấy có trở thành mã giao thông mới cho hoạt động mua sắm và bán hàng của JD.com không?

2. Mua sắm và bán hàng: IP hàng đầu của JD Live

Năm nay là năm thứ 21 của JD.com thực hiện “618” và cũng là năm đầu tiên của nhóm mua sắm và bán hàng.

Vào ngày 1 tháng 6, JD.com đã phát hành báo cáo trận chiến kéo dài bốn giờ trong ngày đầu tiên của sự kiện 618. Trong đó, số lượng người xem chương trình phát sóng trực tiếp của JD.com tăng 460% so với cùng kỳ năm trước; khối lượng đơn hàng mua sắm và bán hàng trực tiếp của JD.com tăng 300% so với 4 giờ mở cửa 11.11 của JD.com năm 2023.

Trong sự kiện Double Eleven năm ngoái, nhóm mua hàng và bán hàng của JD.com đã tìm thấy một kênh phát trực tiếp phù hợp với họ trong số những người dẫn chương trình hàng đầu với cách tiếp cận đơn giản và cẩu thả nhưng lại hiểu biết chuyên nghiệp về sản phẩm, khiến 140 triệu người dùng đổ xô vào phòng phát trực tiếp của JD.com phải thốt lên "nghiện". Phòng phát sóng trực tiếp mua bán của JD.com đã đạt doanh số hơn 1 tỷ nhân dân tệ trong thời gian diễn ra lễ kỷ niệm 11/11, mang lại báo cáo tuyệt vời cho hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp của JD.com.

Kể từ đó, phòng phát sóng trực tiếp hoạt động mua bán của JD.com tiếp tục là tâm điểm của các chủ đề và tìm kiếm phổ biến. Hình ảnh kỹ thuật số của Liu Qiangdong, chủ tịch và nhà sáng lập của JD.com, đã xuất hiện hai lần trong phòng phát sóng trực tiếp về hoạt động mua bán các danh mục cốt lõi của JD.com. Buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên có 20 triệu người theo dõi, tổng doanh số đạt 50 triệu nhân dân tệ.

Để hỗ trợ cho chương trình khuyến mãi 618 năm nay, CEO Xu Ran đã lần đầu tiên ngồi trong phòng phát sóng trực tiếp mua bán và trao đổi về AI với nhà sáng lập 360 Zhou Hongyi. Không chỉ vậy, các MC trong phòng phát sóng trực tiếp mua bán còn đồng loạt gọi Lý Giai Kỳ: "Chúng tôi chân thành mời Lý Giai Kỳ làm MC trong phòng phát sóng trực tiếp mua bán của JD."

Không chỉ vậy, JD.com gần đây còn có sự điều chỉnh lớn về cơ cấu nhân sự một cách nhanh chóng và quyết liệt. Cơn bão sa thải đã tái diễn và hiện tượng tham dự ủy quyền đã được khắc phục nghiêm ngặt. Tuy nhiên, đội ngũ mua sắm và bán hàng của JD.com đã tăng lương từ 16 tháng lên 20 tháng và không có giới hạn trên cho các khoản thưởng theo hiệu suất. Trên thực tế, đây là lần thứ hai trong năm nay JD.com tăng lương cho đội ngũ mua hàng và bán hàng. Vào cuối năm ngoái, JD.com đã thông báo rằng bắt đầu từ ngày 1 tháng 1 năm 2024, mức lương cố định hàng năm của nhân viên kinh doanh tuyến đầu của JD.com, bao gồm cả bộ phận mua sắm và bán hàng, sẽ tăng gần 100%.

Tại hội nghị ra mắt JD.com 618 năm nay, một phân đoạn có tên gọi "Champion" về mua sắm và bán hàng đã chiếm trọn toàn bộ buổi lễ ra mắt của hội nghị, và các nhóm mua sắm và bán hàng chính của JD.com cũng đã lên sân khấu để giải thích và quảng bá sự kiện. Tổng giám đốc điều hành Xu Ran, mặc áo vest mua hàng màu đỏ, mô tả đội ngũ mua hàng và bán hàng của JD là "chuyên nghiệp, đáng tin cậy và nhiệt tình" khi giới thiệu họ.

Một người trong ngành bình luận: "Từ việc CEO Xu Ran mặc áo vest mua sắm và bán hàng màu đỏ để chia sẻ chủ đề 618, chúng ta có thể thấy JD.com đã dựa vào hoạt động mua sắm và bán hàng cho 618 năm nay".

Xinbochang cũng nhận thấy JD Procurement and Sales đã mở tài khoản trên các nền tảng như Douyin, Xiaohongshu và Video Account. Ảnh đại diện của tài khoản là phiên bản hoạt hình thống nhất của một người dẫn chương trình nam và một người dẫn chương trình nữ mặc áo vest đỏ. Trong số đó, trên tài khoản video, MCN hiển thị trên trang chủ của "JD Procurement and Sales" là JD Shopping.

Nội dung được đăng tải trên tài khoản bao gồm các mẹo lựa chọn sản phẩm, công việc hàng ngày của đội ngũ mua hàng và bán hàng, v.v. Trong số đó, Douyin cũng đã tạo ra một bộ sưu tập mang tên "Sân khấu mua hàng và bán hàng", đã được cập nhật lên 8 tập và đã được phát 860.000 lần.

Có thể thấy JD Procurement and Sales hiện đang xây dựng IP của riêng mình.

Vì vậy, JD.com đã tuyển dụng Nhậm Nguyệt Siêu, có lẽ là vì lượng truy cập và độ nổi tiếng của Nhậm Nguyệt Siêu, và hy vọng rằng đội ngũ mua sắm và bán hàng có thể thực sự trở thành danh thiếp vang dội cho chương trình phát sóng trực tiếp của JD.com.

3. Chiến dịch nội dung của các nền tảng thương mại điện tử

Người đứng đầu một công ty đại diện MCN của JD chia sẻ với Xinbochang rằng không giống như các nền tảng khác, "JD là một logic mua và bán, nền tảng này rất mạnh và có khả năng kiểm soát chặt chẽ hơn đối với các thương hiệu". Do đó, đây cũng là con bài mặc cả mà đội mua bán có thể sử dụng lợi thế giá thấp để gọi những mỏ neo lớn.

"JD.com luôn là mô hình tự vận hành." Theo ý kiến ​​của người đứng đầu công ty MCN, đây cũng là lợi thế riêng có của JD.com. Mô hình mua sắm và bán hàng có nghĩa là kiểm soát giá cả tốt hơn. Sau khi IP về hoạt động mua sắm và bán hàng của JD.com được thiết lập, điều này tương đương với việc JD.com Live có "mỏ neo lớn" riêng với thế giới bên ngoài, một "mỏ neo lớn" thực sự có thể bán được giá thấp.

Theo cách này, sau khi phòng phát sóng trực tiếp mua bán thu hút được nhiều người dùng hơn, nó sẽ thực sự phản hồi lại hệ sinh thái nội dung của nền tảng.

Đối với các nền tảng và thương nhân, nội dung là cách tốt nhất để thu hút và giữ chân người dùng. Các nền tảng thương mại điện tử lớn cũng ngày càng chú ý đến nội dung.

Vào tháng 3 năm nay, tại Lễ hội thương mại điện tử nội dung Taobao 2024, Taobao đã công bố sẽ đầu tư thêm 10 tỷ tiền mặt và 100 tỷ lượt truy cập, tăng cường đầu tư vào thương mại điện tử nội dung bằng tiền thật. Nội dung và thương mại điện tử sẽ thay đổi từ phép cộng sang phép nhân, tạo ra một vòng cổ tức thương mại điện tử nội dung mới cho các đơn vị chủ chốt, tổ chức và thương nhân của nền tảng.

Khi phát trực tiếp và video ngắn trở thành kênh tiếp cận cực kỳ quan trọng cho thương mại điện tử, JD.com đã có nhiều động thái trong việc phát trực tiếp và video ngắn, giới thiệu các công ty đại lý, tuyển dụng chuyên gia để tạo nội dung và phục vụ các thương hiệu trên nền tảng này.

Trong sáu tháng qua, JD.com đã tập trung vào phát trực tiếp và thực hiện một loạt thay đổi, coi hệ sinh thái nội dung là một bố cục chiến lược quan trọng và đưa ra một số kế hoạch hỗ trợ, cung cấp lưu lượng truy cập và tiền mặt để liên tục tuyển dụng những người sáng tạo nội dung chất lượng cao.

Đầu năm 2024, JD Retail đã thiết lập bố cục chiến lược "ba trận chiến phải thắng", trong đó bán lẻ tức thời, hệ sinh thái nội dung và hệ sinh thái mở ngang hàng. Động thái đổi mới này cũng đã trở thành hướng phát triển cốt lõi của JD.

Vào tháng 2, JD.com đã xây dựng một kế hoạch tuyển dụng người dẫn chương trình, không yêu cầu họ phải được đánh giá dựa trên GMV hoặc lợi nhuận gộp. Phòng phát sóng trực tiếp mua bán cũng nhiều lần mời Dong Yuhui đến JD.com để phát sóng trực tiếp.

Vào tháng 4, JD.com chính thức công bố sẽ đầu tư 1 tỷ tiền mặt và 1 tỷ tiền lưu lượng truy cập làm phần thưởng để thu hút nhiều nhà sáng tạo nội dung gốc và các tổ chức nội dung chất lượng cao đến làm việc, giúp những tài năng chất lượng cao tạo ra nội dung tốt hơn. Thời gian phát sóng trực tiếp sự kiện này sẽ kết thúc vào ngày 30 tháng 6 và phải phát sóng trong tổng thời gian ít nhất là 20 ngày; thời gian phát sóng trực tiếp phải ít nhất 4 giờ mỗi ngày, chỉ số đánh giá UV lớn hơn 50, thời gian lưu trú trung bình của mỗi người >120 giây/ngày, thu nhập phần thưởng là 100 xu ảo/ngày và tiêu chuẩn trợ cấp phát sóng trực tiếp cho các buổi đủ điều kiện là 40 nhân dân tệ một giờ.

Gần đây, theo Xinbochang, JD.com đã tung ra các khoản trợ cấp độc quyền cho phát trực tiếp nội dung vào tháng 6, chủ yếu nhắm vào các phòng phát trực tiếp để chia sẻ cuộc sống, chia sẻ kiến ​​thức, phát trực tiếp trò chơi và giải trí.

Cuộc chiến về nội dung giữa các nền tảng thương mại điện tử vẫn tiếp diễn. Người ta vẫn phải chờ xem JD Live có thể tạo nên tiếng vang như thế nào.

Tác giả: Changmei Xinbochang; Nguồn tài khoản công khai: Xinbochang (ID: 1093973)