Phân tích chuyên sâu Chủ nhà UP không thể thoát khỏi vòng vây thương mại?

Bài viết này chủ yếu thảo luận về phân tích chuyên sâu của Up về Bilibili và cách họ vượt qua những khó khăn về mặt thương mại khi phải đối mặt với sự gia tăng nhanh chóng về lượng người hâm mộ.

Việc diễn giải nội dung chuyên sâu đang trở thành một phần quan trọng trong nội dung của Bilibili.

Theo "Báo cáo nghiên cứu phân tích người hâm mộ KOL - Giá trị người hâm mộ hiện tại năm 2024 của Crawley trên năm nền tảng chính", trong số các KOL có tốc độ tăng trưởng người hâm mộ nhanh nhất trên Bilibili vào năm 2023, @小Johan可汗 và @木鱼水心 đã có thành tích nổi bật. Những blogger về lịch sử, phim ảnh và truyền hình này đã trở thành một phần quan trọng trong nhóm sáng tạo của Bilibili.

Cụ thể, vào năm 2023, số lượng người theo dõi @木鱼水心 đã tăng lên 241w+ và số lượng người theo dõi hiện tại đã đạt 1348w+. Trong số năm tác phẩm mới nhất của @小翰可汗 trong 180 ngày qua, số lượt xem trung bình đạt 4,022 triệu, cao hơn 75% so với các host UP tương tự.

Tuy nhiên, sự gia tăng của nội dung giải thích chuyên sâu không thúc đẩy thương mại hóa hơn nữa.

Một mặt, có tương đối ít nguồn tài nguyên thương hiệu liên quan đến lịch sử, phim ảnh và truyền hình, điều này trái ngược hoàn toàn với các lĩnh vực nội dung như cuộc sống, làm đẹp và kỹ thuật số. Mặt khác, những blogger này thường tạo nội dung mà không để lộ mặt, điều này chắc chắn làm tăng thêm khó khăn cho việc đặt quảng cáo.

Trong một thời gian dài, nội dung phân tích và diễn giải ý kiến ​​về phim ảnh, chương trình truyền hình và sách Trung Quốc trên Internet thường tập trung ở dạng văn bản.

Khi nội dung diễn giải mở rộng từ "Truyện Chân Hoàn", "Nhân danh nhân dân", "Bạn có biết" đến "Tây Du Ký", "Thủy Hử" và "Hồng Lâu Mộng", độ dài phân tích video chuyên sâu tiếp tục mở rộng, giống như liên tục sản sinh ra "trái cây" đủ hình dạng từ thư viện tài liệu phong phú.

Tuy nhiên, làm thế nào để chuyển đổi những nội dung chuyên sâu này thành giá trị thương mại vẫn là vấn đề mà Bilibili và những người sáng tạo nội dung cần phải suy nghĩ sâu sắc và khám phá.

1. Quan điểm “phản biện” khiến các bậc thầy UP trở nên phổ biến

Khi người dẫn chương trình UP @木鱼水心 bắt đầu đăng tải nội dung dài hơn nửa giờ, ít người nghĩ rằng đây sẽ trở thành "vạch xuất phát" cho quá trình phân tích nội dung chuyên sâu của đài B.

Người ta nhận thấy rằng trong năm qua, các KOL của đài B cung cấp những giải thích sâu sắc về lịch sử, phim ảnh và truyền hình rất thu hút sự chú ý và một loạt các tài khoản như @啊粥粥啊粥 và @渤海小隶 đã nhanh chóng thu hút được nhiều người theo dõi.

Truyện Tây Du Ký: Thần Thoại Đen của @啊粥舟啊州 đã được cập nhật từ cuối năm 2023. Không chỉ nhiều lần lọt vào danh sách hot mà tập cuối cũng đạt được con số đáng kinh ngạc là 12,12 triệu lượt xem.

IP lớn + diễn giải thay thế + đảo ngược liên tục - một loạt các cú đánh đã ra đời.

Ngoài những người dẫn chương trình UP hàng đầu này, còn có nhiều blogger tầm trung tập trung vào việc diễn giải sâu sắc về phim ảnh, truyền hình, văn học hoặc nhân vật lịch sử, chẳng hạn như @香芹又青了, người chủ yếu phân tích các bộ phim thần tượng trong nước, @飞奔啊蜗牛 và @貔柴, những người trở nên nổi tiếng vì những hiểu biết độc đáo của họ về các bộ phim kinh điển như "Knowing or Not" và "The Legend of Zhen Huan", và @_风过大泽, người có thể phân tích 14 tập phim nội dung từ một bộ phim.

Về mặt nội dung, loại nội dung này có một số điểm chung nhất định.

Đầu tiên, loại nội dung này thường chọn những nội dung quen thuộc với công chúng, chẳng hạn như các tác phẩm kinh điển như "Chân Hoàn truyện" và "Hồng Lâu Mộng". Khán giả có lượng nội dung tích lũy nhất định và ngưỡng hiểu biết tương đối thấp.

Thứ hai, các quan điểm này nổi bật và xung đột hoặc mới lạ với nhận thức chung của công chúng, thường được gọi là đặc điểm nội dung “tiếp cận nhiều người và tiếp cận từ một góc độ đặc biệt”. Cho dù đó là những huyền thoại "bôi đen" hay những nhân vật tiêu cực "tẩy trắng"... miễn là logic rõ ràng và không có mâu thuẫn thực tế thì những phát ngôn "bùng nổ" cũng có thể được công chúng yêu thích.

Hơn nữa, hầu hết nội dung loại này không hiển thị khuôn mặt và chủ yếu là biên tập video + lồng tiếng. Chi phí cho mỗi tập phim có thể kiểm soát được và ngưỡng đầu tư thấp.

Với nội dung quen thuộc, góc nhìn mới và rào cản gia nhập thấp, không khó để hiểu tại sao những diễn giải sâu sắc về lịch sử, phim ảnh và truyền hình sẽ tự nhiên xuất hiện trên các nền tảng nội dung hiện tại.

Theo sự thay đổi trong TOP10 danh mục dọc đóng góp vào lượng người hâm mộ của Bilibili trong năm 2023, mặc dù trò chơi, hoạt hình và âm nhạc vẫn là TOP3 đóng góp vào lượng người hâm mộ của Bilibili trong năm 2023, nhưng sự đóng góp của người hâm mộ trong các lĩnh vực phim ảnh và truyền hình, phổ biến kiến ​​thức, v.v. cũng đã tăng lên.

Tuy nhiên, nội dung diễn giải chuyên sâu chỉ phát triển mạnh trong các lĩnh vực lịch sử, phim ảnh và truyền hình, mà phần nào đó là vô vọng. Mặc dù các sự kiện thời sự có lượng truy cập cao, nhưng các video tương ứng lại có nhiều rủi ro hơn và sẽ gây ra nhiều cuộc thảo luận và tranh cãi gay gắt hơn. Trong bối cảnh Internet hiện nay, việc không theo dõi các chủ đề nóng là một lựa chọn chủ động và cũng là xu hướng bảo vệ môi trường.

Tuy nhiên, khi lượng nội dung kiểu này tăng lên, nhiều ý kiến ​​khác nhau bắt đầu xuất hiện từ phía khán giả: Với quá nhiều quan điểm khác nhau và hàng chục nghìn từ phân tích, liệu đó có phải là ý kiến ​​thực sự hay là những sáng kiến ​​sai lầm?

Một mặt, có sự tranh cãi về tỷ lệ trích dẫn. Người ta hiểu rằng thực sự có một số diễn giải sâu sắc đề cập đến những cuốn sách có liên quan, chẳng hạn như loạt phim Turbulent Forty Years của @Elephant Screening Room, một phần đề cập đến cuốn sách cùng tên của Ngô Hiểu Ba. Ngoài ra còn có một số điểm trùng lặp trong nhiều phân tích về bộ phim truyền hình và phim điện ảnh "Knowing".

Mặt khác, cần phải xem xét liệu những nội dung này có phù hợp với ý định ban đầu của người sáng tạo hay không và liệu chúng có bao gồm sự diễn giải quá mức hay không. “Tác giả không nghĩ nhiều đến thế.”

Tuy nhiên, trong mọi trường hợp, việc diễn giải sâu sắc nội dung như một hiện tượng văn hóa mới nổi đã chiếm một vị trí trên các nền tảng như Bilibili. Nó không chỉ đáp ứng nhu cầu của khán giả về nền văn hóa sâu sắc, đa dạng và mang tính cá nhân hóa mà còn cung cấp cho người sáng tạo một hướng sáng tạo mới và không gian giá trị.

Còn về vấn đề gây tranh cãi, có lẽ ngay khi video được phát hành, nó sẽ được người dùng phán xét. Điều này đúng với phim ảnh, chương trình truyền hình, sách cũng như video giải thích chuyên sâu.

2. 10 nhân dân tệ để xem một video?

Ngoài những điểm tương đồng nêu trên, đặc điểm chung dễ nhận thấy hơn của loại nội dung này là khó kiếm tiền, đây là căn bệnh mãn tính của Bilibili trong nhiều năm.

Được biết, Youtube, cũng là một nền tảng sáng tạo video lâu năm, đã gia nhập Google Advertising Alliance, điều này có nghĩa là chỉ cần đáp ứng các điều kiện, các blogger có thể chia sẻ phí quảng cáo mà nền tảng này kiếm được, với tỷ lệ chia sẻ lên tới 55%. Mặc dù đã nhiều lần hỗ trợ những người dẫn chương trình UP không có khả năng kiếm tiền, nhưng mức độ khuyến khích video tại Bilibili rõ ràng không thể so sánh với họ.

Do đó, hầu hết các tài khoản hiện tại trên Bilibili đều tạo ra lợi nhuận dưới dạng lệnh kinh doanh.

Nội dung trong lĩnh vực lịch sử và phim ảnh, truyền hình đặc biệt hơn. Do chu kỳ sản xuất video dài và chất lượng nội dung nên có rất ít thương hiệu có thể kết nối với loại nội dung này và tốc độ xử lý đơn hàng kinh doanh cũng rất chậm. Có thể hiểu rằng chi phí lớn nhất của loại nội dung này nằm ở nhân lực. Và chu kỳ sản xuất tương đối dài.

@啊粥粥啊粥也 tiết lộ trong video rằng mặc dù lượng truy cập video trước đây không tệ, nhưng người tạo tài khoản vẫn luôn là một người, và chỉ mới gần đây mới bắt đầu thành lập nhóm.

Vào tháng 4 năm ngoái, @木鱼水心动态 thậm chí còn tuyên bố rằng họ không nhận được bất kỳ quảng cáo nào trong bốn tháng của năm 2023. Kể từ đó, các mục liên quan đã trở thành những tìm kiếm phổ biến, đặt ra vấn đề kiếm tiền từ những tài khoản như vậy.

Câu trả lời hiện tại cho vấn đề này là sạc.

Năm ngoái, chúng tôi đã đề cập trong bài viết về các blogger kiến ​​thức rằng ngày càng có nhiều blogger trong lĩnh vực lịch sử và kiến ​​thức bắt đầu làm video trả phí. Nửa năm đã trôi qua, theo quan sát nội dung trên nền tảng Bilibili, ngày càng có nhiều video trả phí xuất hiện và chạy mượt mà.

Hãy lấy @木鱼水心 làm ví dụ. Vào tháng 5 năm 2024, @木鱼水心 đã xuất hiện trực tiếp và thông báo rằng cô sẽ ra mắt chuyên mục trả phí "Câu lạc bộ đọc sách bầu trời đầy sao". Người hâm mộ có thể xem video bằng cách đăng ký gói thuê bao hàng tháng là 12 nhân dân tệ (gói thuê bao liên tục hàng tháng là 10 nhân dân tệ). Người ta quan sát thấy những cuốn sách liên quan xuất hiện trong video cũng sẽ xuất hiện trong cửa sổ hiển thị trạm B.

Hiện nay, có 47.110 người mở tài khoản thanh toán, với thu nhập hàng tháng khoảng 470.000 nhân dân tệ. Nếu xét đến tần suất cập nhật 1-2 số/tháng và 1 giờ/số thì đây có thể coi là một hoạt động kinh doanh tốt.

Ngoài ra, các host của UP như @食贫道 và @啊粥粥啊州 cũng đã mở chuyên mục tính phí. Trong số đó, các video của @食贫道 như "Lost in Translation" và "Why Danggui" cũng nhận được nhiều lời khen ngợi.

Về vấn đề này, chúng tôi đã phỏng vấn một số người dùng trả phí. Xiaobai là người làm truyền thông. Cô quyết định trả tiền ngay sau khi xem "Lost in Translation". "Tôi đã xem nội dung trước đây của Chú Bing và biết khả năng quay phim và viết lách của họ. Tôi rất hứng thú với phim tài liệu nên đã trả tiền mua chúng."

Tuy nhiên, đối với một số người dùng thường xuyên xem cùng một loại nội dung thì việc thanh toán không phải là điều bắt buộc. Có nhiều lựa chọn thay thế và bạn luôn có thể tìm thấy nội dung có liên quan. "Không cần phải xem nội dung của ai đó."

Sau khi nói chuyện với nhiều người dùng trả phí, chúng tôi thấy rằng đối với nhiều người hâm mộ trung thành, việc tính phí thậm chí còn được chấp nhận hơn là chèn quảng cáo. Tất nhiên, điều này dựa trên tiền đề là nội dung được đảm bảo.

Người ta nhận thấy rằng nhiều chuyên mục hàng tháng được cập nhật 1-2 lần một tháng. Nếu trải ra thì mỗi video có giá khoảng 10 nhân dân tệ. Nếu bạn tính phí nhiều máy chủ UP cùng lúc thì khó có thể coi đó là một số tiền nhỏ.

Đồng thời, đối với những blogger tầm trung và cuối cấp, sẽ rất khó để bắt đầu các dịch vụ trả phí nếu không có lượng người hâm mộ và quá trình tích lũy người hâm mộ có vẻ đặc biệt lâu dài.

3. Tại sao quá trình thương mại hóa lại gặp nhiều khó khăn với Bilibili, một công ty muốn làm hài lòng tất cả mọi người?

Một cách giải thích sâu sắc về vị trí khó xử của các máy chủ UP cũng chính là tình thế tiến thoái lưỡng nan của Bilibili ở một mức độ nào đó.

So với các nền tảng video dài iQiyi, Youku, Tencent Video và Mango TV, khả năng sản xuất phim dài tập và năng lực IP của Bilibili khá khác biệt. So với nội dung do nền tảng tự sản xuất, nội dung của UP master chủ yếu hỗ trợ Bilibili.

Vị thế của Bilibili như một nền tảng video trong nước là độc nhất. Đây là một trong số ít nền tảng video có độ dài trung bình hiện nay. Mặc dù cũng có nội dung video ngắn nhưng chất lượng nội dung vẫn còn chênh lệch.

Mặc dù các nền tảng như Douyin và Video Account cũng đã có sự sắp xếp cho nội dung video trung bình và dài, nhưng thói quen đã hình thành của người dùng vẫn khó thay đổi. Ít nhất là cho đến thời điểm hiện tại, hầu hết những người sáng tạo nội dung trung bình và dài đều gặp nhau trên Bilibili.

"Báo cáo nghiên cứu phân tích người hâm mộ KOL trên năm nền tảng lớn - Giá trị người hâm mộ trực tuyến năm 2024" của Crawley cũng cho thấy rằng so với năm 2022, số lượng người sáng tạo cấp trung trên Douyin, Kuaishou, Weibo, Bilibili và Xiaohongshu đã tăng nhiều nhất, đạt 5,84%. Điều này có nghĩa là nền tảng nội dung của Bilibili vẫn có sự tăng trưởng vượt bậc về số lượng người sáng tạo.

So với nội dung, vấn đề thực sự của Bilibili nằm ở tính thương mại hóa. Diễn giải sâu sắc của Bilibili về sự bối rối của việc thương mại hóa nội dung, ở một mức độ nào đó, là sự mở rộng của Bilibili.

Để ứng phó với tình hình này, Bilibili bắt đầu tập trung vào phát trực tiếp vào năm 2023 và giúp những người dẫn chương trình UP như @迷登 và @鹰兀梨 trở nên nổi tiếng. Tuy nhiên, sự xuất hiện của phát trực tiếp cũng khiến nhiều người dùng cảm thấy khó chịu, "Sao mọi người cứ đẩy nó cho tôi thế?"

Mặt khác, cũng có nhiều tài khoản không ngừng khám phá khả năng thương mại hóa tài khoản của riêng họ.

Lấy Hurricane Film and Television làm ví dụ, các video chương trình tạp kỹ tự sản xuất thuộc tài khoản ma trận @悸多多StormCrew có dữ liệu nổi bật sau khi phát hành và đã trở thành nội dung hay nhất trong tài khoản hiện tại. Người ta nhận thấy McDonald's đã nhận được vị trí quảng cáo.

Cho dù là sự hỗ trợ của nền tảng hay chính những người sáng tạo, quá trình thương mại hóa Bilibili không thể chờ đợi lâu hơn nữa.

Đối với các video dài, Bilibili giữ đúng lời hứa “không có quảng cáo xen kẽ”. Vào năm 2016, Bilibili đã thêm một quảng cáo dài 15 giây vào đầu một đoạn phim hoạt hình và điều này đã thu hút rất nhiều lời chỉ trích. Sau đó, Chen Rui đã xin lỗi người dùng và hứa sẽ không bao giờ thêm quảng cáo vá lỗi nữa. Trong khi vẫn duy trì vị thế hệ sinh thái nội dung của B Station, công ty cũng đã đưa quá trình thương mại hóa của mình lên một tầm cao mới với độ khó cực kỳ cao.

Sẽ có nhiều thử nghiệm thương mại hơn cho Bilibili trong tương lai. Liệu Bilibili, một công ty muốn làm hài lòng tất cả mọi người, có thể tìm ra con đường phù hợp với mình không?

Bài viết tham khảo: 1. Số lượng nội dung trả phí đã tăng lên! Trên Bilibili, chúng ta có coi thường video không? |Công nghệ Fox