Tại sao các công ty Nhật Bản này không làm tiếp thị? Chúng tôi cũng bán sản phẩm của mình trên toàn thế giới

Trong chuyến thăm Nhật Bản của tác giả, ông đã giải quyết một bí ẩn về tiếp thị: Tại sao các công ty Nhật Bản bán sản phẩm của mình trên toàn thế giới mặc dù họ ít thực hiện tiếp thị? Chúng ta hãy cùng xem tác giả trả lời câu hỏi này như thế nào trong bài viết này. Tôi hy vọng nó sẽ cung cấp cho bạn cảm hứng về cách bạn nên thực hiện tiếp thị trong 10 năm tới.

Lời nói đầu

Hai năm trước, tôi đã đến thăm Nhật Bản và trao đổi ý tưởng với chủ tịch MUJI và Loft. Tôi đã đạt được rất nhiều. Tôi không chỉ tìm hiểu về mô hình SPA bán lẻ của Nhật Bản mà còn giải đáp được những thắc mắc của tôi về tiếp thị: Tại sao các công ty Nhật Bản bán sản phẩm của mình trên toàn cầu mà không cần thực hiện nhiều hoạt động tiếp thị?

Khi tôi viết bài viết này về vấn đề này, nó đã được nhiều người công nhận và hoan nghênh. Hôm nay tôi đăng lại bài viết này, hy vọng nó có thể truyền cảm hứng cho bạn.

Bài viết này hơi dài, vì vậy hãy kiên nhẫn đọc và bạn chắc chắn sẽ học được điều gì đó!

Ngày nay, nếu bạn nói về tiếp thị, mọi người sẽ nghĩ bạn là một "kẻ nói dối". Tôi đã từng nghĩ rằng nhiệm vụ cuối cùng của tiếp thị là xóa bỏ tiếp thị.

Điều này nghe có vẻ mâu thuẫn nhưng thực tế không phải vậy. Vì môi trường kinh doanh của Trung Quốc đang thay đổi, bạn nên đọc kỹ bài viết này và suy nghĩ về cách bạn nên thực hiện tiếp thị trong 10 năm tới.

01

Nếu các công ty không quảng cáo, không thuê người phát ngôn và không đưa ra các chương trình giảm giá hoặc khuyến mại, tôi tin rằng nhiều công ty có thể tăng lợi nhuận lên 20%.

Và giả sử, ngay cả khi chúng ta không làm bất kỳ điều nào trong số này, khách hàng vẫn sẵn lòng tiếp tục mua hàng và công ty có thể tiếp tục phát triển, thì đó không phải là điều tuyệt vời sao? Đừng bao giờ nghĩ rằng điều này không thể xảy ra. Trên thực tế, chính nhận thức đã hạn chế trí tưởng tượng của chúng ta.

MUJI, một thương hiệu tạp hóa nổi tiếng của Nhật Bản, không bao giờ quảng cáo, không thuê người phát ngôn và không tham gia vào các hoạt động tiếp thị. Doanh thu toàn cầu năm 2018 của công ty là 26 tỷ nhân dân tệ.

Pigeon là một thương hiệu đồ dùng cho bà mẹ và trẻ sơ sinh nổi tiếng của Nhật Bản. Khi tôi phục vụ họ, tôi biết rằng họ hầu như không làm tiếp thị hay quảng cáo, và doanh thu toàn cầu của họ gần 10 tỷ đô la.

Những điều này cũng làm tôi tò mò. Họ không thiếu tiền. Mặc dù chất lượng Nhật Bản được công nhận và đáng tin cậy nhưng hầu như không có hoạt động tiếp thị. Họ dựa vào sự tăng trưởng liên tục và chiếm lĩnh thị trường như thế nào?

Tất nhiên, tiếp thị được đề cập ở đây tập trung vào tiếp thị theo nghĩa hẹp, chẳng hạn như quảng cáo, chứng thực, hoạt động tiếp thị, sự kiện tiếp thị và các hành vi chủ động khác. Một số hoạt động quản lý thành viên CRM cũng nằm trong danh mục tiếp thị.

Với sự nghi ngờ này, tôi đã đến Nhật Bản và tham khảo ý kiến ​​của ông Matsui, cựu chủ tịch MUJI và ông Ando, ​​chủ tịch LOFT. Bạn thực hiện tiếp thị ở Nhật Bản như thế nào và ngân sách của bạn là bao nhiêu?

Câu trả lời vẫn làm tôi bối rối. Cả hai vị chủ tịch dường như đều không nhớ được tỷ lệ ngân sách tiếp thị (có nghĩa là rất nhỏ) và cả hai đều thừa nhận rằng họ hầu như không quảng cáo hoặc thực hiện bất kỳ hoạt động tiếp thị nào. Họ cho rằng việc lựa chọn địa điểm và sản phẩm là quan trọng nhất. Nếu sản phẩm tốt, người tiêu dùng sẽ tự nhiên tìm đến.

Sau đó, khi Chủ tịch Matsui và Chủ tịch Ando chia sẻ kinh nghiệm kinh doanh, họ thực sự đã nói nhiều hơn về sứ mệnh của công ty, nhu cầu của người tiêu dùng, phát triển sản phẩm, cách kiểm soát chi phí và đào tạo nhóm, nhưng không nói nhiều về tiếp thị.

Điều này khác với các công ty trong nước. Lấy bất kỳ công ty trong nước nào làm ví dụ, danh tiếng của họ luôn đi kèm với thành công về tiếp thị, chẳng hạn như Vancl, Jumei, Huang Taiji, Luckin Coffee, Jiang Xiaobai, v.v. Nhưng nói như vậy, một công ty chỉ dựa vào tiếp thị sẽ không đạt được kết quả tốt.

Các công ty Nhật Bản có thực sự không làm tiếp thị không? Hay họ đã phát triển lên một cấp độ "tiếp thị" cao hơn?

Câu trả lời là vế sau. Quản lý khách hàng tiên tiến hơn tiếp thị khách hàng. Sử dụng khái niệm quản lý khách hàng để thực hiện marketing là cách marketing tốt nhất.

Từ "quản lý" nhấn mạnh vào định hướng "giá trị khách hàng" và tiếp thị phải hướng tới việc cung cấp giá trị này. Ngày nay, hầu hết hoạt động tiếp thị ở Trung Quốc đều mang tính tự sát, lừa đảo và bạo lực.

02

Bạn hiểu thế nào về việc khách hàng hoạt động tiên tiến hơn khách hàng tiếp thị? Tôi muốn chia sẻ một vài câu chuyện đã xảy ra ở Nhật Bản và bạn sẽ vô cùng xúc động.

Một buổi tối, trời mưa phùn và một số người trong chúng tôi đã đến cửa hàng tạp hóa Nhật Bản nổi tiếng Loft để đi dạo xung quanh. Một người bạn đã mua một hộp quà ở đó. Sau khi thanh toán, nhân viên bán hàng giúp anh ta bỏ món quà vào túi xách và thường thì giao dịch đã hoàn tất.

Nhưng lần này điều đó đã không xảy ra. Nhân viên bán hàng lấy ra một chiếc túi nilon trong suốt và đặt vào túi xách, trông giống như một chiếc áo mưa cho túi xách vậy. Anh ấy còn dùng băng dính buộc chặt nó lại trước khi đưa cho bạn tôi.

Hãy xem điều này chu đáo và ân cần đến thế nào. Nếu là bạn, liệu bạn có cảm động và ấm áp không? Nhưng nếu bạn nghĩ kỹ lại thì hôm đó trời mưa và những hộp quà bạn mua chắc chắn sẽ dễ bị ướt. Nếu bạn mặc áo mưa, chúng sẽ không bị ướt. Đây là một điều rất tự nhiên.

Nhưng tại sao chúng ta lại không gặp được dịch vụ như vậy khi mua đồ ở nông thôn?

Nghĩ về những điều này có khó không? Tôi không nghĩ vậy. Yếu tố quan trọng nằm ở chỗ bạn coi khách hàng là người như thế nào? Nó được coi là giao thông, tỏi tây hay đối tượng giao dịch? Hoặc như một tài sản, một người bạn hoặc một “người”.

Để tôi thay đổi tình huống nhé. Giả sử người bạn tốt của bạn lấy một số thứ từ nhà bạn và trời đang mưa phùn. Bạn có nghĩ đến việc gói chúng trong một túi ni lông, gói chặt, đưa cho anh ấy một chiếc ô, hoặc thậm chí gọi taxi cho anh ấy không? Tóm lại, bạn sẽ giúp anh ấy suy nghĩ nhiều hơn vì anh ấy có mối quan hệ tốt với bạn.

Tại sao bạn không thể làm như vậy với khách của mình? Có thể một số người nói rằng túi nilon tốn kém, trong khi những người khác lại nói rằng đó không phải là nghĩa vụ của doanh nghiệp. Nếu bạn không chủ động cân nhắc một cách chân thành đến lợi ích của khách hàng, tại sao họ vẫn muốn mua hàng của bạn và giới thiệu bạn?

Khi chúng ta coi mình là người tiêu dùng, chúng ta dễ dàng nhận thấy công ty nào cam kết quản lý khách hàng và công ty nào chỉ tập trung vào việc tiếp thị cho khách hàng.

03

Sau khi rời Loft, chúng tôi đến cửa hàng bán gạo nổi tiếng trên mạng - AKOMEYA. Từ việc mua gạo tinh chế đến việc bán thực phẩm và lối sống, nó cũng thu hút sự chú ý của ngành công nghiệp. Trong cửa hàng, một người bạn khác cũng mua một hộp quà để tặng cho các đối tác công ty của mình.

Sau khi thanh toán xong, nhân viên thu ngân đóng gói quà lại và bỏ vào túi, hành động tương tự lại diễn ra. Nhân viên bán hàng đã đặt một chiếc áo mưa vào túi xách, rõ ràng là cùng mục đích như ở gác xép.

Khi nhìn thấy cùng một cảnh này, liệu họ có đang bắt chước nhau không? Tôi không nghĩ vậy. Kể cả như vậy, điều đó có nghĩa là họ có cùng triết lý và nhận thức đối với khách hàng, phục vụ khách hàng tốt và nỗ lực hơn nữa vì họ. Không còn nghi ngờ gì nữa, hành động này dễ chịu và ấm áp hơn việc tặng phiếu giảm giá hay quà tặng.

Là một khách hàng, chúng ta luôn sẵn lòng mua sắm ở những doanh nghiệp mang lại cho chúng ta niềm vui, sự rung động hoặc để lại cho chúng ta những kỷ niệm đẹp. Khách hàng có nhu cầu tự nhiên về sự an toàn và hạnh phúc; không ai muốn tốn tiền và phải chịu đau khổ.

Bây giờ chúng ta hãy cùng xem câu chuyện ngắn thứ ba xảy ra với tôi ở Nhật Bản. Tôi đang đi dạo quanh Omotesando và nhìn thấy một cửa hàng quần áo nam đẹp. Tôi bước vào và nhìn xung quanh. Tôi nhìn thấy một chiếc áo khoác và mua nó. Tôi vừa định lấy túi xách và quần áo rồi đi thì nhân viên bán hàng nam phục vụ tôi đã cầm túi xách và quần áo của tôi trước tôi và định tiễn tôi ra ngoài.

Khi chúng tôi bước ra khỏi cửa hàng, anh ấy trả lại túi cho tôi, cúi chào tôi thật sâu và nói "cảm ơn" bằng tiếng Trung không chuẩn. Tôi cảm nhận được nụ cười rạng rỡ của anh.

Sau đó, tôi đến Issey Miyake để tìm mua túi xách cho một người bạn. Sau khi tìm kiếm xung quanh, tôi không thể tìm thấy chiếc túi. Tôi hỏi nhân viên bán hàng và được biết sản phẩm đã bán hết. Cô ấy liên tục xin lỗi tôi. Đi cùng tôi đến cửa và đẩy cửa kính cho đến khi tôi ra ngoài.

Và cứ thế tiếp tục. Tôi nghe nói người Nhật rất lịch sự, nhưng tôi nghĩ những chi tiết dịch vụ này không còn chỉ là phép lịch sự nữa.

Cho dù họ có mặc áo mưa vào túi xách của tôi, giúp tôi xách túi hay mở cửa, những chi tiết này không phải là hành động tiếp thị được thiết kế có chủ đích (tiếp thị trải nghiệm), mà là những tiêu chuẩn mà họ phải tuân theo theo khái niệm "quản lý khách hàng". Có thể mỗi công ty Nhật Bản sẽ có những dịch vụ chi tiết khác nhau, nhưng tất cả đều sẽ nghĩ đến việc thực hiện, đặc biệt là các thương hiệu nổi tiếng.

04

Lúc này, tôi đột nhiên nhớ đến lời thầy Dagao nói khi giảng về lý thuyết VMD, rằng làm cho khách hàng vui vẻ khi mua sắm là một tâm lý mua sắm rất quan trọng đối với họ.

Theo lý thuyết VMD, các cửa hàng vật lý cần tạo ra sự hài lòng cho khách hàng thông qua ánh sáng, hiệu ứng âm thanh, màu sắc, cách trưng bày hàng hóa, thái độ và lời nói của người phục vụ, qua đó tăng tỷ lệ chuyển đổi doanh số.

Sự gia tăng niềm vui này không còn giới hạn ở hàng hóa và dịch vụ nữa. Ngược lại, ánh sáng có đủ sáng, nhạc có vui tai, màu sắc có trật tự và hàng hóa dễ lựa chọn hay không đều sẽ ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng và cuối cùng là kết quả bán hàng.

Chúng ta luôn sẵn lòng mua sắm ở những cửa hàng khiến chúng ta cảm thấy thoải mái hơn.

Theo góc nhìn này, những dịch vụ chi tiết nêu trên không làm khách hàng hài lòng hơn sao? Bạn chắc chắn sẽ không vui nếu món quà của bạn bị ướt, vì vậy tôi sẽ giúp bạn mặc áo mưa. Những nơi không cần thiết hoặc bị coi là "phục vụ quá mức" chỉ giành được sự ưu ái của khách hàng.

Điều này làm tôi nhớ đến Haidilao. Công ty này hầu như không có bất kỳ quảng cáo, người phát ngôn hay sự kiện tiếp thị nào, nhưng dịch vụ "may mắn" của họ vẫn được ghi nhớ sâu sắc. Trong nhiều năm, giống như mọi người khác, tôi nghĩ rằng dịch vụ "thu gom" của họ chỉ là một chiêu tiếp thị, nhưng tôi không ngờ rằng họ đã tồn tại trong hơn mười năm và dịch vụ ngày càng tốt hơn.

Theo quan điểm tiếp thị, chúng tôi luôn cảm thấy rằng tiếp thị hiện diện ở khắp mọi nơi. Nhưng anh ấy không giống như những công ty khác quảng cáo rầm rộ, tìm kiếm sự chứng thực, giảm giá và tổ chức các hoạt động khuyến mại. Công ty này chỉ sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ tốt, và nhiều người thậm chí còn không nghĩ rằng sản phẩm của công ty này có gì đặc biệt. Nhưng với giá trị thị trường lên tới hàng trăm tỷ đô la, công ty này đứng đầu bảng xếp hạng dịch vụ ăn uống của Trung Quốc.

Bây giờ tôi bắt đầu hiểu rằng mặc dù anh ấy có vẻ không có hoạt động tiếp thị nào nhưng thực ra anh ấy lại đang thực hiện hoạt động tiếp thị thông minh nhất - dịch vụ chính là tiếp thị. Tích hợp tiếp thị vào hoạt động của khách hàng và quan tâm đến khách hàng nhiều nhất có thể.

Do đó, việc cung cấp trà, đồ ăn nhẹ, trò chơi, dịch vụ spa tay, v.v. miễn phí trong khi xếp hàng là điều đương nhiên. Việc xếp hàng chờ đợi không hề vui vẻ và lãng phí thời gian của khách hàng. Nếu bạn trả nhiều hơn một chút, khách hàng có thể cảm thấy thoải mái hơn và thưởng thức bữa ăn của mình tốt hơn. Có gì sai với điều đó? Tất cả đều là lẽ thường tình.

Bạn nghĩ đồ ăn nhẹ của họ rất ngon và mang theo một túi khi bạn rời đi. Có phải là bình thường không? Khi chúng tôi còn nhỏ, chúng tôi thường sang nhà hàng xóm chơi. Nếu chúng tôi tìm thấy thứ gì ngon, hàng xóm sẽ bỏ một ít vào túi chúng tôi.

Họ đối xử với khách hàng với quan điểm rằng đó không còn là một giao dịch hay mua bán đơn thuần nữa, mà họ coi khách hàng như bạn bè và gia đình. Đây là sự nâng cấp về nhận thức.

Tất nhiên, việc này cũng có rủi ro. Nếu khách hàng không quay lại vào lần sau thì sao? Nếu khách hàng lừa dối tôi thì sao? Đây chính là sự tin tưởng, và sự tin tưởng chính là điều kiện tiên quyết cho mọi giao dịch. Tin tưởng có nghĩa là tin tưởng những người mà bạn không tin tưởng trước tiên.

05

Theo góc nhìn này, các công ty Nhật Bản không phải không làm marketing mà họ đang làm marketing với khái niệm "quản lý khách hàng".

Mục đích của tiếp thị là mang lại giá trị cho khách hàng, nhưng chúng ta lại quá chú ý đến việc mang lại giá trị đó mà bỏ qua việc giá trị mang lại có chân thành hay không.

Quay trở lại khái niệm "quản lý khách hàng", chúng ta đương nhiên phải nghĩ đến việc làm sao để duy trì nó lâu dài mà không gây tổn hại đến khách hàng và liệu nó có giá trị hay không.

Quản lý khách hàng là một công việc toàn diện, bao gồm việc xem xét khách hàng và tạo ra giá trị từ bốn khía cạnh: sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm tiếp thị và thương hiệu. Quản lý khách hàng có nghĩa là quản lý tài sản.

Đối với khách hàng tiếp thị, họ rõ ràng là thực dụng và thận trọng hơn.

Tôi không phủ nhận hoạt động tiếp thị ở đây, nhưng tôi muốn nói rằng chúng ta nên để hoạt động tiếp thị hiện tại quay trở lại với giá trị khách hàng, thiết kế các hoạt động tiếp thị dựa nhiều hơn vào nhu cầu của khách hàng và giảm hoạt động tiếp thị độc hại và bạo lực. Bạn thậm chí có thể tạo ra sự tăng trưởng bền vững mà không cần thực hiện bất kỳ hoạt động tiếp thị nào.

Chúng ta nên suy ngẫm về thực tế rằng trong quá khứ, chúng ta đã quá chú trọng vào quảng cáo, khuyến mại và tiếp thị gây hiểu lầm, và đánh giá thấp giá trị của truyền miệng được tạo ra bằng cách tập trung vào sản phẩm, dịch vụ và quản lý tốt từng khách hàng. Ngày nay, với sự phát triển của Internet và mạng xã hội, mỗi người đều là một kênh giao tiếp.

Khách hàng đang tìm hiểu ngày càng nhiều thông tin. Nếu chúng ta muốn đạt được sự tăng trưởng hài hòa, lành mạnh và bền vững trong tương lai, có lẽ chúng ta nên học hỏi triết lý doanh nghiệp Nhật Bản: tập trung vào sản phẩm và quản lý khách hàng.

Tôi từng đoán rằng mục tiêu cuối cùng của tiếp thị là xóa bỏ tiếp thị. Các công ty không cần cái gọi là tiếp thị, họ chỉ cần quản lý khách hàng của mình. Chưa có doanh nghiệp lớn nào phát triển chỉ nhờ tiếp thị; Cuối cùng thì mục đích của nó là quản lý khách hàng và tạo ra giá trị.

Tác giả: Yan Tao

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao San Shou"