Coca-Cola có thể đi sâu đến mức nào chỉ với một hiểu biết đơn giản?

Trong suốt Thế vận hội Paris, Coca-Cola đã tích hợp thành công thương hiệu của mình với tinh thần Olympic thông qua một loạt các hoạt động tiếp thị sâu rộng, truyền tải thông điệp tích cực "hãy nắm bắt khoảnh khắc này, cùng nhau chiến thắng". Bài viết này cung cấp phân tích chuyên sâu về cách Coca-Cola khéo léo sử dụng Thế vận hội Olympic để chứng minh sự quan tâm nhân văn và hiểu biết sâu sắc của thương hiệu này về tinh thần thể thao.

Thế vận hội Olympic Paris đã kết thúc, nhưng DNA của các nhà tiếp thị vẫn còn hiệu lực.

Tôi không biết bạn có giống tôi không. Gần đây tôi thường thấy các áp phích và video liên quan đến Coca-Cola trên Xiaohongshu hoặc Weibo. Có nhiều lúc tôi thực sự xúc động. Khi nhìn thấy Quan Hongchan và Trần Vũ Hi ôm nhau, tôi không khỏi nghĩ đến những gian khổ và vinh quang mà họ đã trải qua trên chặng đường này.

Sau đó tôi đột nhiên nhận ra rằng tôi có vẻ không nghĩ Coca-Cola là một thương hiệu đồ uống.

Trong 100 năm kể từ khi Coca-Cola được thành lập, có hai khoảnh khắc uống rượu rất quan trọng, một là uống Coca-Cola cùng bữa ăn, và khoảnh khắc còn lại là dừng lại để sảng khoái. Theo nhận thức chủ quan của người tiêu dùng, điều này khá gần với một thương hiệu "chức năng".

Nếu bạn chỉ nói về chức năng, bạn thường sẽ trở thành người được chọn. Điều thông minh về Coca-Cola là hãng này đã liên tục tăng tiềm năng thương hiệu của mình trong vài năm qua, tạo ra mong muốn ở người tiêu dùng và thu hút mọi người chủ động lựa chọn.

Tôi tính toán rằng Coca-Cola đã có mặt ở Trung Quốc gần 50 năm và hoạt động tiếp thị Olympic của họ bắt đầu từ Thế vận hội Olympic lần thứ 9 năm 1928. Trên thực tế, hoạt động tiếp thị sự kiện tương tự đã được thực hiện vô số lần và rất dễ trở nên hời hợt.

Lần này, Coca-Cola đã bỏ đi nhiều điều phức tạp và dựa trên tinh thần “nắm bắt khoảnh khắc, cùng nhau chiến thắng”, hy vọng sẽ đưa mọi người lại gần nhau hơn, kết nối bạn và tôi, đón nhận sự va chạm giữa các nền văn hóa và cá nhân khác nhau, tìm ra nhiều khả năng đẹp đẽ hơn bằng cách nhấn mạnh tinh thần “nắm bắt sự khác biệt”.

Càng tìm hiểu sâu về trường hợp này, tôi càng thấy ý tưởng của chiến dịch này thật tuyệt vời. Nó không chỉ vượt ra khỏi sự tập trung truyền thống vào việc thắng hay thua, cổ vũ cho các vận động viên Olympic, mà còn mang lại cảm hứng cho những người bình thường như chúng ta.

Tiếp theo, chúng ta hãy xem Coca-Cola tinh chỉnh và làm sâu sắc thêm hiểu biết như thế nào.

1. Phóng đại “khoảnh khắc ôm”

Sau khi nghiên cứu trường hợp của Coca-Cola, tôi nhận thấy một sự thật mà trước đây tôi đã bỏ qua: ôm là hành động phổ biến nhất diễn ra tại Thế vận hội Olympic.

Cái ôm ở đây không chỉ giới hạn ở tiếp xúc vật lý mà còn bao gồm cả giao tiếp bằng mắt, v.v.

Trước tiên, tôi muốn nói về loạt áp phích chủ đề Olympic của Coca-Cola đã để lại ấn tượng đặc biệt sâu sắc cho tôi.

Trong suốt thời gian diễn ra Thế vận hội, những tấm áp phích này về cơ bản được cập nhật liên tục, tập trung vào "khoảnh khắc ôm" và xoay quanh ba cảnh chính: giành huy chương vàng, tinh thần thể thao và các cuộc thảo luận cá nhân. Họ kết hợp tinh thần Olympic về sự hiểu biết lẫn nhau, tình bạn và sự đoàn kết để nâng cao nhận thức về thương hiệu hiện tại của Coca-Cola.

Tôi tin rằng khán giả theo dõi cuộc thi sẽ nhớ sâu sắc hai cái ôm giữa vận động viên lặn Quan Hongchan và Chen Yuxi, một cái sau khi họ giành huy chương vàng ở nội dung nhảy đồng bộ, và cái còn lại sau khi kết thúc phần thi cá nhân. Vào thời điểm đó, bình luận viên của CCTV đã mô tả cặp sao song sinh rạng rỡ này là "Họ không gây xôn xao trong bể bơi, nhưng lại khiến cả thế giới sửng sốt".

Coca-Cola đã sử dụng một tấm áp phích để ghi lại cái ôm quý giá, đáng giá ngàn lời và truyền tải trọn vẹn ý nghĩa của câu chuyện. Đúng như cư dân mạng nói, tình bạn giữa Quan Hồng Thiền và Trần Vũ Hy giống như phiên bản đời thực của "Bạn thân của tôi". Họ đã đồng hành cùng nhau nhiều năm, cùng chia sẻ áp lực, hỗ trợ nhau về mặt tinh thần và theo đuổi lý tưởng chung.

Một góc nhìn cực kỳ chi tiết và chân thực, ngôn ngữ máy quay cực kỳ đơn giản, lặng lẽ kể câu chuyện cảm động đằng sau hậu trường của sự kiện giành huy chương vàng. Thắng hay thua, bất kể bạn là ai, hãy nắm bắt khoảnh khắc này có nghĩa là “cùng nhau chiến thắng”. Một khái niệm như vậy có sức sống đáng kinh ngạc của riêng nó. Bằng cách tìm đúng điểm khởi đầu và điểm kết thúc, Coca-Cola không cần bất kỳ hoạt động tiếp thị bổ sung nào để thúc đẩy người dùng truyền bá thông điệp.

Về mặt đa kênh, Coca-Cola bao gồm các kênh CCTV, nhiều nền tảng truyền thông xã hội và các thiết bị đầu cuối ngoài trời, và cách thể hiện nội dung cũng có nhiều trọng tâm khác nhau.

Để tôi kể cho bạn nghe một vài điều tôi đã thấy.

Với tư cách là đối tác toàn cầu của Thế vận hội, năm nay Coca-Cola đã hợp tác chặt chẽ với CCTV lần đầu tiên để tạo nội dung cho toàn bộ lịch trình của Thế vận hội. Từ phần mở đầu đến phần kết thúc, với sự trợ giúp của cảnh quay CCTV, những bộ phim ngắn dài 30 giây đã được phát trên TV và Internet mỗi ngày để củng cố ý tưởng "nắm bắt khoảnh khắc". Nhiều phim ngắn khác nhau, dựa trên các mối quan hệ nhân vật khác nhau, nhấn mạnh rằng "ôm" là ngôn ngữ chung của con người trên toàn thế giới. Bất kể đến từ đâu, mọi người đều có thể cảm nhận được sức mạnh của một cái ôm.

Đây là lần đầu tiên Coca-Cola hợp tác với CCTV và các kênh trực tuyến của mình để lên tiếng. Thương hiệu này kêu gọi mọi người hãy chấp nhận những màu da, giới tính, nền văn hóa và thử thách khác nhau, hãy đón nhận mọi thứ bằng một tâm hồn cởi mở, hãy "chiến thắng" bằng cách cởi mở và hòa nhập, và hãy "chiến thắng" bằng cách dám thách thức, hãy mở rộng tầm nhìn, hãy kết hợp các quan điểm của thời đại và diễn giải ý nghĩa của tinh thần Olympic.

Ngoài việc tiếp xúc đa kênh thông qua sự hợp tác với các phương tiện truyền thông chính thức, Coca-Cola cũng lần đầu tiên triển khai quảng cáo ngoài trời trong suốt chu kỳ Olympic, kết hợp áp phích "Hug Moments" và phim ngắn, cập nhật tài liệu hàng ngày và bố trí các tòa nhà văn phòng cùng các bối cảnh khác, đạt được hiệu ứng toàn cảnh nổi và vòm ngoại tuyến.

Coca-Cola đã làm được rất nhiều điều, nhưng liệu người dùng có nhận thức cụ thể nào về nó không? Đánh giá từ việc lan truyền các tấm poster và video ngắn của cư dân mạng, câu trả lời là có.

Theo thống kê, trong toàn bộ thời gian diễn ra Thế vận hội, Coca-Cola đã phát hành hơn 267 nội dung thời gian thực, ghi lại khoảnh khắc ôm của 136 vận động viên và có ít nhất 3,85 triệu người tham gia "Hug Relay".

Trong buổi thảo luận này, không chỉ có những người nổi tiếng như Dương Dương, Vương Tố Long tham gia chủ đề mà nhiều người dùng bình thường cũng tham gia để thể hiện sự ủng hộ đối với sự khác biệt. Cho đến ngày nay, nếu bạn tìm kiếm "Coca-Cola Hug Relay" trên các nền tảng mạng xã hội, bạn vẫn sẽ thấy mọi người liên tục dẫn đầu chủ đề và đăng nhiều thông tin cập nhật mới về hoạt động check-in ngoại tuyến.

Sự tham gia của gần bốn triệu người dân bình thường một lần nữa chứng minh rằng hiểu biết sâu sắc của Coca-Cola về "tận hưởng từng khoảnh khắc" phù hợp với nhu cầu cảm xúc của người dùng ở giai đoạn này. Hình thức biểu đạt này cũng được mọi người ưa chuộng, có thể kích hoạt sự phát tán nước máy đuôi siêu dài.

Đối mặt với thử thách lớn về tiếp thị Olympic, bài tập về nhà của Coca-Cola không chỉ có cái nhìn sâu sắc mà còn có nội dung tinh tế và phạm vi kênh rộng. Nó đã nắm bắt được tất cả các cảm xúc và bối cảnh, và cuối cùng kết hợp chúng với sự tương tác nhẹ nhàng để phá vỡ bối cảnh vòng tròn về tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp và kinh nghiệm nền tảng, để nhiều người có thể bị thu hút ngay khi họ nhìn thấy.

Loại nội dung này không chỉ mang lại sự kích thích cảm xúc tức thời và chuyển đổi hoạt động kinh doanh cho người dùng mà quan trọng hơn là nó tăng cường tiềm năng thương hiệu theo một cách tinh tế.

2. Trở thành người mang sức mạnh tinh thần của người bình thường

Cốt lõi của tiềm năng thương hiệu là tạo ra cảm giác khao khát.

Ấn tượng truyền thống về tiếp thị Olympic là nó chỉ quảng bá những cảnh tượng hoành tráng và đắm chìm vào sự tự giải trí, điều này quá xa rời người dân bình thường và không thể thu hút người dùng; hoặc tập trung vào sự lặp lại và tiếp thị ngắn hạn, nhanh chóng, "đánh vào trái tim nhưng không chạm đến trái tim", bất kể người dùng có thích xem hay không.

Chiến dịch "Embrace the Moment" của Coca-Cola không chỉ giới hạn ở việc thể hiện mối quan hệ giữa mọi người trong sân vận động, cũng không tập trung vào việc thắng hay thua. Nó mở rộng tầm nhìn ra bên ngoài sân vận động, làm cho tính cách của các nhân vật được khắc họa đầy đủ hơn và tinh thần thể thao trở nên sống động và chi tiết hơn. Thương hiệu không tiến hành tiếp thị quảng cáo tới người dùng. Mỗi nội dung rời rạc mà nó phát hành đều liên quan đến cuộc sống thực của người dân bình thường.

Ví dụ, trong lĩnh vực thi đấu, hãy lấy tổ hợp "Shatou" làm ví dụ. Hai vận động viên bóng bàn Sun Yingsha và Wang Chuqin đã lọt vào trận chung kết đôi nam nữ, có thể nói là đã truyền cảm hứng cho nhau và có sự ăn ý đặc biệt, được cư dân mạng ca ngợi là "đôi nam nữ được lựa chọn". Coca-Cola đã ghi lại cái ôm tượng trưng cho cuộc gặp gỡ của hai người trên đỉnh cao và phát hành một tấm poster thông qua tài khoản Weibo chính thức của mình để ăn mừng chức vô địch đôi nam nữ, đồng thời kêu gọi "tiếp sức ôm" để thu hút nhiều người hâm mộ và khán giả bình thường tham gia và cổ vũ cho họ.

Trong bối cảnh đó, Coca-Cola tự dùng mình làm cầu nối truyền tải cảm xúc giúp khán giả đến gần hơn với đấu trường đầy đam mê. Khán giả và các vận động viên cùng chia sẻ niềm vui chiến thắng, vượt qua thời gian và không gian, và đạt được "cùng nhau chiến thắng" theo một nghĩa khác, cho phép những cảm xúc sâu sắc của dân tộc được giải phóng tại thời điểm này và thúc đẩy chủ đề #Hãy nắm bắt khoảnh khắc này và cùng nhau chiến thắng# đạt tổng lượng đọc trực tuyến là 750 triệu.

Điều đáng nói là Coca-Cola không chỉ chú trọng vào việc "chiến thắng" mà còn chú trọng vào ý nghĩa đằng sau mỗi khoảnh khắc ôm, sử dụng thái độ hợp tác sáng suốt để tạo nên mối liên kết đồng cảm với người dùng bình thường.

Tiếp theo, chúng ta hãy nói về câu chuyện trên sân cỏ. Nhiều cư dân mạng cảm thấy tiếc cho vận động viên thể dục dụng cụ Trương Bác Hằng khi cho rằng anh đã thể hiện hết khả năng của mình trong phần thi đồng đội nhưng đáng tiếc chỉ giành được huy chương bạc. Sau trận đấu ngày hôm đó, chủ đề #张博恒要破了# đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên các nền tảng mạng xã hội. Coca-Cola nhanh chóng nhận ra điều này và với tư cách là "người thay thế miệng" của toàn bộ khán giả trên mạng, đã cổ vũ anh bằng câu nói "Cha Cha sẽ không tan vỡ, hãy vui vẻ tiến về phía trước". Hành động đơn giản này mang lại giá trị cảm xúc to lớn cho cả vận động viên và phần lớn người dùng.

Nhờ đó, Coca-Cola một lần nữa dùng hành động thiết thực để nhắn nhủ với mọi người rằng dù thắng hay thua, hãy “nắm bắt khoảnh khắc và cùng nhau chiến thắng”. Vào thời điểm này, Coca-Cola đã vượt qua vai trò của một thương hiệu và trở thành hiện thân của một sức mạnh tinh thần, truyền sức mạnh cho vô số con người bình thường đang vật lộn để tiến về phía trước.

Từ góc nhìn bên ngoài sân vận động, Coca-Cola cũng đưa ra một số ý tưởng thông minh. Tôi có thể cảm nhận rõ ràng sự nhạy bén của đội ngũ xây dựng thương hiệu đối với các chủ đề nóng và khả năng thực hiện mạnh mẽ.

Ở vòng 32 nội dung bóng bàn đơn nữ, tay vợt người Trung Quốc Sun Yingsha đã đối đầu với Ni Xia Lian. Đây là trận đấu được giới truyền thông chính thức gọi là "trận đấu số một thế giới" và "duy nhất thế giới". Mặc dù dừng lại ở đây nhưng Nghê Hạ Liên 61 tuổi vẫn gửi lời chúc mừng chân thành nhất kèm theo nụ cười rạng rỡ. Coca-Cola đã nhanh chóng liên lạc với cô và mời cô chia sẻ những nhận xét sau trận đấu. Bất kể là trong hay ngoài sân cỏ, có tiến bộ hay không, hay đã ở trong ngành bao lâu, câu nói “nhiều thế hệ, cùng độ tuổi đỉnh cao” vẫn không thay đổi: tinh thần thể thao.

Nhìn thấy điều này, chúng ta sẽ hiểu sâu sắc:

Ngay cả trong mùa tiêu thụ cao điểm là mùa hè, cùng với Thế vận hội Olympic thu hút sự chú ý của toàn cầu, Coca-Cola vẫn có thể nói về khoảnh khắc uống rượu của mình một cách rất hạn chế. Nó không cố tình tạo ra các cảnh uống rượu, mà thay vào đó quay trở lại với quần chúng và sử dụng sức mạnh tinh thần dễ hiểu để thực hiện các câu chuyện về thương hiệu, "chuyển" sự chú ý của mọi người từ Thế vận hội sang tiềm năng của thương hiệu và thâm nhập vào tâm trí người tiêu dùng.

Tương tự như nhịp độ chiến dịch quanh năm của nhiều thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh lớn, dự án Olympic của Coca-Cola đã chính thức được khởi động từ tháng 4. Khó khăn đối với các nhà tiếp thị là làm sao để người dùng nhận thức được và đạt được sự tiến triển về cảm xúc của chủ đề trong khoảng thời gian bốn tháng.

Chính từ chủ đề của giai đoạn đầu tiên, Coca-Cola đã bắt đầu cụ thể hóa sức mạnh tinh thần của những con người bình thường.

Vào tháng 4-6 trước thềm Olympic, Coca-Cola nhận ra rằng công chúng luôn dành sự chú ý và cổ vũ cho các vận động viên Olympic, nhưng trong cuộc sống thường ngày, mỗi người trong số họ mới là người cần được động viên nhất. Vì vậy, Coca-Cola đã đưa ra chủ đề sáng tạo “Mở nắp để reo hò, chiến thắng và giành huy chương vàng”, kêu gọi các bạn trẻ hãy tập trung vào bản thân mình trước tiên và động viên nhau trong cuộc sống và học tập.

Những cảm xúc tương tự tiếp tục diễn ra vào tháng 7 và tháng 8, với các hành động đa kênh dựa trên tinh thần “tận hưởng khoảnh khắc”. Trong khi chú ý đến các vận động viên Olympic, chúng ta cũng chú ý đến chính mình. Tư duy cơ bản vẫn không thay đổi, làm thăng hoa các giá trị thương hiệu.

Khi thực hiện đúng cả hai bước, nhận diện thương hiệu sẽ tăng lên là kết quả tự nhiên. Từ tháng 4 đến tháng 8, Coca-Cola đã nhận được hơn 25 tỷ lượt tiếp xúc và đạt được 11 triệu tương tác.

Tại sao những người bình thường như chúng ta lại xem Thế vận hội? Bởi vì sâu thẳm bên trong, đây là một cách giải tỏa cảm xúc và nó thể hiện một ý thức mạnh mẽ về bản sắc cá nhân.

Tương tự như vậy, tại sao người bình thường lại uống Coca-Cola?

Trong nhiều năm qua, chúng ta có thể uống rượu để giải trí hoặc để ăn mừng... nhưng bây giờ, chúng ta tôn trọng lẫn nhau, chấp nhận sự đa dạng, chấp nhận quan điểm, hoàn cảnh và văn hóa của mọi người, và uống vì hiện tại.

Phần kết luận

Những gì các thương hiệu thường bỏ qua thường là những nhu cầu cảm xúc thiết yếu nhất của người tiêu dùng, đó là một số người và sự vật rất bình thường.

Điều tương tự cũng áp dụng cho các chủ đề như tiếp thị Olympic.

Vào năm 2004 và 2008, khán giả chủ yếu ngồi trước TV để chờ đợi huy chương vàng. Trong những năm gần đây, cảm giác của tôi bắt đầu từ Thế vận hội Rio, khi mọi người xem TV và phát sóng video trực tiếp thảo luận về nhiều chủ đề khác nhau. Thái độ của khán giả đối với các vận động viên tham gia cuộc thi cũng đã thay đổi. Họ sẽ ủng hộ họ bất kể họ có giành được huy chương hay không. Một số vận động viên cũng bị đào lên, và nhiều meme đã trở nên phổ biến.

Tại Thế vận hội Paris lần này, nhiều người chú ý đến các sự kiện không được ưa chuộng và cũng ngày càng chú ý nhiều hơn đến con người và sự vật bên ngoài sân vận động. Điểm nóng có thể xảy ra trong vòng tròn thể thao hoặc có thể phá vỡ vòng tròn trong bất kỳ tình huống bất ngờ nào.

Tại sao lại có nhiều thay đổi như vậy?

Tôi xin tóm tắt như sau: tình cảm chính thống của công chúng đối với Thế vận hội đã thay đổi từ ngưỡng mộ sang coi nó như một sự kiện bình đẳng, các kênh truyền thông ngày càng trở nên phân mảnh và các sự kiện thể thao lớn từng có vẻ xa vời đã được tái hiện thông qua nhiều luồng nội dung và thông tin khác nhau và "lan truyền đến tận nhà người dân thường".

Khi nghĩ về những gì Coca-Cola đã làm trong suốt Thế vận hội, vấn đề không phải là quy mô lớn đến mức nào, mà là mức độ tập trung, vượt ra ngoài phạm vi bên trong và bên ngoài sân vận động, tôn trọng những cá tính đa dạng, chú ý đến những con người và sự vật cụ thể, chú ý đến một cảm xúc, một khoảnh khắc cộng hưởng.

Khi xem hàng trăm áp phích, video và tài liệu Olympic, cũng như mối liên kết tiếp thị giữa nhiều kênh truyền thông khác nhau, chúng ta có thể chắc chắn kết luận rằng Coca-Cola là một công ty chú trọng đến chi tiết và nhận ra rằng thương hiệu này có đủ sức mạnh để làm như vậy.

Nhìn sâu hơn, dù là ghi lại những khoảnh khắc bên trong và bên ngoài sân vận động hay nhấn mạnh vào tính cách của từng nhân vật, thì đây chính là sự quan tâm nhân văn mà Coca-Cola muốn truyền tải với tư cách là một thương hiệu đã tồn tại hàng thế kỷ. Đây cũng là sự thể hiện tinh khiết sau khi đã hiểu sâu sắc về tinh thần thể thao.

Tác giả | Chu Thanh Biên tập viên | Đạo Kiệt Doris
Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [刀姐doris], tài khoản công khai WeChat: [刀姐doris], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party và mọi hành vi sao chép mà không được phép đều bị nghiêm cấm.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.