Phim ngắn của Meituan ra mắt trên Douyin, cuộc chiến mạng xã hội địa phương sắp kết thúc?

Sự cạnh tranh và hợp tác giữa Meituan và Douyin trong lĩnh vực dịch vụ cuộc sống địa phương luôn là tâm điểm chú ý của ngành. Gần đây, bộ phim ngắn "Tôi đã thay đổi số phận trong nhật ký" do Meituan tự sản xuất đã ra mắt trên nền tảng Douyin đã khiến thị trường phải suy nghĩ lại về mối quan hệ giữa hai nền tảng lớn này. Bài viết này phân tích logic kinh doanh đằng sau việc ra mắt phim ngắn của Meituan, tìm hiểu liệu có chỗ cho sự hợp tác giữa hai nền tảng trong lĩnh vực dịch vụ cuộc sống địa phương hay không và các chiến lược cạnh tranh tương ứng của họ.

‍‍

Nếu có điều gì đáng ngạc nhiên hơn việc xem bình luận phim hồi hộp trong ba phút, thì có lẽ đó là việc chứng kiến ​​Meituan sử dụng một bộ phim ngắn tự sản xuất để quảng cáo "phiếu giảm giá kỳ diệu" của riêng mình trên Douyin.

Vào ngày 7 tháng 8, bộ phim ngắn gốc "Tôi đã thay đổi số phận trong nhật ký" của Meituan đã được ra mắt trên các nền tảng như Douyin và Video Account. Khác với những bộ phim ngắn về ông trùm độc đoán và trả thù thường có độ dài hàng trăm tập, bộ phim ngắn này được thông báo sẽ có "chung kết hoành tráng" chỉ sau 5 tập. Điểm sáng duy nhất là diễn viên hài Vương Thiên Phương, người được mệnh danh là "phiên bản thay thế của Hoàng Bột", đã được mời vào vai nam chính.

Trong những năm gần đây, khi hoạt động kinh doanh của Douyin tiếp tục mở rộng sang các lĩnh vực đời sống địa phương như giao đồ ăn và mua hàng theo nhóm, hai nền tảng chính là Meituan và Douyin thường được so sánh với nhau. Do đó, trong mắt thế giới bên ngoài, Meituan và Douyin cuối cùng sẽ có một cuộc chiến trên thị trường cuộc sống địa phương.

Tuy nhiên, một bộ phim ngắn rõ ràng là quảng cáo cho nền tảng riêng của Meituan thực sự đã có thể được phát hành trên nền tảng Douyin. Điều này không tránh khỏi khiến mọi người tự hỏi: Có phải sự bất cẩn nhất thời của Douyin đã tạo điều kiện cho Meituan "lợi dụng tình hình"? Hay hai nền tảng lớn sẽ bắt tay nhau và làm hòa?

1. Kịch ngắn Meituan dần dần đi vào vở kịch

Nếu nhìn lại, chúng ta sẽ thấy Meituan đã bắt đầu thử nghiệm hình thức kinh doanh video ngắn từ tháng 8 năm 2022. Vào thời điểm đó, Meituan đã mượn mô hình kiếm tiền trực tuyến của Douyin Express và phát bao lì xì cho người dùng theo thời gian xem và số lượng video. Ngoài ra, Meituan cũng đã thử nghiệm chức năng “tầng thứ hai”. Khi người dùng vào mô-đun "takeout", họ có thể vào giao diện video ngắn bằng cách kéo trang xuống.

Trong khi Meituan tiếp tục thử nghiệm với nội dung video ngắn, thị trường nội dung cũng đang trải qua những bước tiến mới.

Kể từ cuối năm 2023, sự phổ biến liên tục của những bộ phim ngắn đã giúp Meituan nhìn thấy xu hướng nội dung mới. Các báo cáo công khai cho thấy tính đến ngày 6 tháng 3 năm 2024, tổng cộng 8 bộ phim ngắn chất lượng cao về Tết Nguyên đán trên Douyin đã đạt hơn 100 triệu lượt xem, "Ngày Tết Nguyên đán" đã đạt hơn 800 triệu lượt xem và các chủ đề liên quan đã đạt hơn 4,4 tỷ lượt xem.

Vì vậy, vào tháng 3 năm nay, Meituan đã sửa đổi chuyên mục video ngắn và thêm kênh rạp chiếu phim. Đến tháng 4, một số vở kịch ngắn đã được thêm vào kênh sân khấu. Hiện tại trên ỨNG DỤNG Meituan, kênh "Rạp chiếu phim" đã được đổi thành "Kịch ngắn" và tất cả các vở kịch ngắn trên kệ đều có thể được xem miễn phí.

Lý do Meituan tiếp tục đầu tư vào phim ngắn phần lớn là vì Meituan đã thấy được sự tăng trưởng về lượng truy cập từ phim ngắn và tính khả thi của việc trao quyền cho các doanh nghiệp hiện tại thông qua các chiến lược nội dung. Và xét theo nội dung phim ngắn hiện có trên Ứng dụng Meituan, nội dung phim ngắn của Meituan chủ yếu được kết nối với nền tảng này thông qua mua trực tiếp hoặc hợp tác nội dung.

Về bản chất, điều này giống như việc tạo ra một "nhà hát nhỏ" mới bên trong Ứng dụng Meituan. Khi người dùng sử dụng Meituan hàng ngày, họ sẽ tiếp tục theo dõi nếu họ quan tâm đến nội dung hoặc muốn tích lũy bao lì xì.

So với hệ sinh thái nội dung video ngắn thông thường bao gồm nền tảng, người dùng và nội dung tài khoản phong phú, tài khoản video của kênh "Phim ngắn" của Meituan không có sự hiện diện cao và logic hiển thị nội dung tập trung nhiều hơn vào việc gọi các loạt phim ngắn có chủ đề khác nhau để hướng dẫn người dùng xem toàn bộ loạt phim.

Đặc điểm của kịch bản nội dung này là có thể nhanh chóng chuyển người dùng từ kịch bản tiêu dùng sang kịch bản quan tâm, hình thành sự giữ chân lâu dài. Trong giai đoạn giữ chân người dùng, thông tin sản phẩm có thể được đề xuất cho người dùng thông qua thẻ sản phẩm bên ngoài hoặc thông báo trên màn hình để kích thích mua hàng.

Tháng 8 năm ngoái, khi Meituan tài trợ cho bộ phim ngắn "Nhân vật người vợ" của Kuaishou Star, họ đã cố gắng đưa thông tin sản phẩm vào kịch bản nội dung. Ngoài việc quảng bá thương hiệu thường xuyên, khi xem bộ phim ngắn này, khán giả còn có thể nhấp vào liên kết mua hàng theo nhóm Meituan được gắn ở mép màn hình để lấy các gói hàng Meituan. Cuối cùng, bộ phim ngắn ăn khách này đã được phát 490 triệu lần, giúp Meituan xác minh khả năng hoàn tất chuyển đổi mua hàng trong kịch bản phim ngắn.

Trên thực tế, từ sự hợp tác với Kuaishou, chúng ta có thể thấy rằng không có mối quan hệ cạnh tranh trực tiếp nào giữa Meituan và nền tảng nội dung này.

Là một trong những nền tảng chính cung cấp dịch vụ cuộc sống tại địa phương, Meituan giải quyết nhu cầu về sự chắc chắn của người dùng trong các tình huống tiêu dùng như giao đồ ăn và mua hàng theo nhóm. Các nền tảng nội dung như Kuaishou hoàn thiện quá trình chuyển đổi bằng cách đáp ứng nhu cầu tiêu thụ nội dung của người dùng và tận dụng giá trị của lưu lượng truy cập.

Hãy quay lại với bộ phim ngắn do Meituan tự sản xuất “Tôi đã thay đổi số phận trong nhật ký”.

Mặc dù về mặt nội dung, bộ phim ngắn này thực sự đang quảng cáo cho “phiếu giảm giá ma thuật” của Meituan, nhưng việc Meituan phát hành nội dung liên quan đến thương hiệu thông qua tài khoản Douyin chính thức của mình khi không có liên kết nhảy bên ngoài là hợp lý. Mặc dù có thể có sự cạnh tranh giữa các nền tảng từ góc độ bên ngoài, Douyin không có lý do gì để áp đặt hạn chế lên các nền tảng nội dung.

Điều đáng nói là có rất nhiều tài khoản video ngắn trên nền tảng Douyin đang quảng cáo phiếu giảm giá đồ ăn mang về của Meituan và người dùng có thể trực tiếp chuyển đến WeChat sau khi nhấp vào liên kết quảng cáo và được nhập vào tài khoản chính thức của các công ty liên quan đến Meituan.

So với việc đăng "quảng cáo" trên tài khoản chính thức của nền tảng Douyin, loại "cạnh tranh" hướng ngoại này có hàm ý rõ ràng hơn. Nhưng sự tồn tại của nó cũng có nghĩa là TikTok có thể không quá coi trọng sự cạnh tranh trên nền tảng như mọi người vẫn nghĩ.

2. Liệu có xảy ra cuộc chiến cuối cùng giữa TikTok và Meituan không?

Về mối quan hệ cạnh tranh giữa Meituan và Douyin, thế giới bên ngoài nhìn chung tin rằng mối quan hệ này bắt đầu vào năm 2020 khi Douyin bắt đầu phát triển hoạt động kinh doanh mua theo nhóm tại địa phương.

Vào tháng 3 năm đó, Douyin đã ra mắt “Mua theo nhóm Douyin”, cung cấp dịch vụ đặt hàng trực tuyến, mua theo nhóm và mua mang về; Vào tháng 7, Douyin đã mở chức năng đặt phòng khách sạn và đặt vé để đạt được vòng giao dịch khép kín; Vào tháng 9, Douyin đã phát động sự kiện “Danh sách nhà hàng đập tan trái tim” để khám phá những nhà hàng được yêu thích nhất thông qua phát sóng video trực tiếp; đến tháng 12, Douyin đã thành lập “Trung tâm kinh doanh trực tiếp tại địa phương” chuyên mở rộng các dịch vụ đời sống địa phương. Từ năm 2021, Douyin Local Life đã bắt đầu tăng cường quảng bá hoạt động mua theo nhóm, thu hút các thương nhân đến định cư tại các thành phố lớn bằng cách cung cấp quyền truy cập trực tuyến miễn phí, 0 hoa hồng cho các gói mua theo nhóm và hỗ trợ giao thông.

Theo góc nhìn vào thời điểm đó, sự phát triển nhanh chóng của hoạt động kinh doanh Local Life trên Douyin có vẻ như nhắm vào Meituan, nhưng xét về mô hình phát triển kinh doanh và hình thức kinh doanh, hoạt động kinh doanh Local Life giống với Douyin nhất là Dianping.

Dianping.com, ra mắt năm 2003, là trang web đánh giá của bên thứ ba đầu tiên tại Trung Quốc. Hệ thống đánh giá lấy người dùng làm trung tâm của họ đã tạo ra hệ sinh thái nội dung UGC thành công nhất khi dịch vụ giao đồ ăn tận nơi vẫn chưa phổ biến.

Tuy nhiên, sau khi Meituan và Dianping sáp nhập vào năm 2015, giá trị nội dung của Dianping khó có thể chuyển đổi hiệu quả trên thị trường. Cùng lúc đó, ngành kinh doanh giao đồ ăn cũng có sự tăng trưởng nhanh chóng rõ rệt. Do đó, trong quá trình phát triển sau này của "Meituan Dianping", sự hiện diện của Dianping đã dần suy yếu.

So với Dianping, ứng dụng hoạt động trong thời đại hình ảnh và văn bản, nỗ lực kinh doanh đời sống địa phương của Douyin lại dựa trên video. Tuy nhiên, do sự phát triển của phát trực tiếp và video ngắn, Douyin đang phải đối mặt với một thị trường mới hoàn toàn khác khi phát triển hoạt động kinh doanh cuộc sống địa phương.

"Báo cáo nghiên cứu phát triển nghe nhìn trên Internet Trung Quốc (2024)" cho thấy tính đến tháng 12 năm 2023, quy mô người dùng nghe nhìn trên Internet của nước tôi sẽ đạt 1,074 tỷ người, tỷ lệ sử dụng là 98,3%. Khoảng cách giữa Trung Quốc và tin nhắn tức thời, đứng thứ hai, sẽ còn nới rộng hơn nữa. Vị thế "ứng dụng Internet lớn nhất" của nó sẽ trở nên vững chắc hơn. Các ứng dụng video ngắn có mức độ gắn bó của người dùng cao nhất, với thời gian sử dụng trung bình hàng ngày là 151 phút cho mỗi người.

Khi tỷ lệ thời gian dành cho các ứng dụng video ngắn tiếp tục tăng, các kịch bản tiêu dùng và lộ trình ra quyết định tiêu dùng đang thay đổi: trước năm 2020, những nhân viên văn phòng tại CBD có thể mở ứng dụng giao đồ ăn trong giờ nghỉ trưa và quyết định ăn gì vào bữa trưa; nhưng ngày nay, nhân viên văn phòng có thể xem chương trình phát sóng trực tiếp vào đêm hôm trước, hoặc xem một đoạn video ngắn trên tàu điện ngầm hoặc trong thang máy vào buổi sáng, và đặt trước phiếu giao đồ ăn, cũng như quyết định sẽ gọi món gì trước giờ nghỉ trưa.

Loại dịch vụ cuộc sống địa phương này được gói gọn trong logic của thương mại điện tử dựa trên sở thích có sức "hấp dẫn" hơn đối với người tiêu dùng, nhưng đối với các nền tảng dịch vụ cuộc sống địa phương giống như "thương gia tĩnh tại", có kịch bản sử dụng chung là cung cấp các giải pháp cụ thể cho người dùng sau khi họ có nhu cầu tiêu dùng rõ ràng, thì "nội dung video + dịch vụ cuộc sống địa phương" cũng có sức đe dọa hơn.

Trên thực tế, chính vì Meituan hiểu rõ những thay đổi tinh tế trong thói quen hành vi của người dùng nên họ liên tục thử nghiệm nội dung, từ phát trực tiếp, video ngắn đến phim truyền hình ngắn, để giờ đây Meituan, với phát trực tiếp ở bên trái và phim truyền hình ngắn và video ngắn ở bên phải, đang ngày càng giống Douyin. Việc ra mắt phim ngắn Meituan trên Douyin về cơ bản phản ánh giá trị của các thuộc tính nội dung của Douyin đối với thị trường cuộc sống địa phương.

Nhưng điều này cũng đặt ra một câu hỏi mới: Khi Meituan ngày càng giống Douyin, liệu nó có thể đánh bại Douyin không? Theo góc nhìn của Douyin, câu hỏi đặt ra là: "Nội dung video + dịch vụ cuộc sống địa phương" có thể thay thế Meituan không?

3. Cạnh tranh không cân sức hay cạnh tranh trực diện?

Tại cuộc họp báo cáo thu nhập quý đầu tiên năm 2023, nhà sáng lập Meituan Wang Xing đã trả lời câu hỏi của các nhà phân tích về "ông nhìn nhận thế nào về sự cạnh tranh hiện tại trên thị trường trong hai ngành giao đồ ăn và tiêu dùng tại cửa hàng?" bằng cách nói rằng, "Các đối thủ cạnh tranh khác, bao gồm các nền tảng hiện có khác hoặc các nền tảng video ngắn mới tham gia, không có đủ sức để thách thức chúng tôi. Hiện tại, các nền tảng video ngắn chỉ giới hạn ở các dịch vụ giao đồ ăn theo nhóm liên quan đến bên thứ ba và mô hình này có tác động hạn chế đến Meituan."

Sự tự tin của Wang Xing đến từ đội quân giao hàng tận nơi của Meituan và các đối tác giao đồ ăn mà công ty đã tích lũy được trong hơn mười năm. Nhưng cuộc sống người dân địa phương không chỉ có đồ ăn mang về.

Bản chất của cuộc sống địa phương là đi sâu vào nhiều tình huống khác nhau của đời sống tiêu dùng hàng ngày và đáp ứng nhu cầu quyết định của người tiêu dùng về "hóa chất và thuốc tươi hàng ngày" thông qua các dịch vụ hoàn thiện chất lượng cao. Ưu điểm của Meituan nằm ở việc thực hiện hợp đồng. Tuy nhiên, khi nội dung dần dần làm mất đi lưu lượng truy cập, một số nhu cầu nhất định có thể được phát hiện trước, dẫn đến mất mát. Đây chính là điều mà Meituan lo lắng, và cũng là điều mà Douyin làm tốt nhất.

Vào tháng 1 năm nay, tại sự kiện "Ngày hội mở về quản trị nền tảng" do Douyin Life Service tổ chức, dữ liệu do người phụ trách liên quan của Douyin Life Service chia sẻ cho thấy, vào năm 2023, số lượng người có sức ảnh hưởng mới trong nội dung dịch vụ cuộc sống sẽ vượt quá 400.000 người mỗi tháng và số lượng phát sóng trực tiếp và gửi video ngắn sẽ tăng lần lượt 175% và 160% so với năm trước; về mặt hoàn tất đơn hàng tại cửa hàng, số lượng đơn hàng do người tiêu dùng đặt trên nền tảng và thực sự được giao đến cửa hàng vào năm 2023 đã tăng 179% so với cùng kỳ năm trước.

Thành thật mà nói, kinh doanh đồ ăn mang về và kinh doanh tại cửa hàng không phải là cùng một thị trường. Do đó, Meituan và Douyin luôn có mối quan hệ cạnh tranh không cân xứng do trọng tâm kinh doanh khác nhau. Tuy nhiên, những nỗ lực khác nhau của Douyin trong lĩnh vực đời sống địa phương đã buộc Meituan phải cảnh giác.

Vào tháng 8 năm 2022, Douyin và Ele.me đã cùng nhau tuyên bố hợp tác. Đầu năm nay, có thông tin truyền thông đưa tin Douyin sẽ mua lại 70% cổ phần của Ele.me với giá 7,5 tỷ đô la Mỹ. Vào thời điểm đó, nhiều người trong ngành tin rằng một khi việc mua lại hoàn tất, Douyin sẽ chính thức bước vào lãnh thổ của Meituan và hai bên sẽ tuyên chiến trực diện. Mặc dù tin tức liên quan đã nhanh chóng bị bác bỏ, Meituan không bỏ qua tín hiệu này.

Cách đây không lâu, Kuaishou và Meituan đã công bố nâng cấp toàn diện quan hệ hợp tác chiến lược của họ. Trong ba năm tới, phạm vi hợp tác giữa Kuaishou và Meituan sẽ được mở rộng tới “một trăm thành phố và một vạn cửa hàng” trên toàn quốc. Mục đích của sự hợp tác này rõ ràng là Meituan muốn sử dụng lượng truy cập của Kuaishou để củng cố vị thế của mình tại địa phương. Kuaishou, công ty luôn nhấn mạnh vào mục tiêu thương mại hóa, cũng có thể cải thiện khả năng kiếm tiền của mình với sự trợ giúp của Meituan.

Theo số liệu chính thức từ Kuaishou, vào tháng 6 năm nay, doanh số (GMV) của các nhà bán hàng Meituan trên Kuaishou đã tăng hơn 38 lần và khối lượng đơn hàng tăng hơn 10 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Kể từ đầu năm nay, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng hàng tháng của các sản phẩm Meituan trong phòng phát sóng trực tiếp của Kuaishou đã tăng 5% so với tháng trước. Cần lưu ý rằng những tập dữ liệu này có vẻ đặc biệt ấn tượng, nhưng do thiếu doanh số cụ thể để so sánh nên vẫn chưa có sự hiểu biết trực tiếp hơn về điều kiện hoạt động của các đơn vị bán hàng Meituan trên nền tảng Kuaishou.

Trước đây, khi mọi người thảo luận về sự cạnh tranh giữa Meituan và Douyin, họ thường bỏ qua một vấn đề: ngay từ đầu, khi bắt đầu bán phiếu mua hàng theo nhóm trong phòng phát sóng trực tiếp và ra mắt dịch vụ giao đồ ăn, Douyin tập trung hơn vào việc sử dụng lưu lượng truy cập của nền tảng để cung cấp cho các thương nhân cơ hội giao dịch. Bao gồm trong danh mục thực phẩm tươi sống, Douyin đã giới thiệu các nền tảng và thương gia lớn như Yonghui, Wumart và PuPu.

Do đó, Douyin thực chất dựa trên tư duy kịch bản giao thông, muốn chiếm lĩnh ngách sinh thái giao thông của nội dung cuộc sống và lối vào tiêu dùng, trở thành "trung tâm thương mại" cung cấp dịch vụ cuộc sống địa phương. Bằng cách kết nối với nhiều nhà cung cấp khác nhau để cung cấp dịch vụ chất lượng cao, người dùng có thể phát triển thói quen từ việc tiêu thụ nội dung đến tiêu dùng trong cuộc sống.

Meituan, dựa trên tư duy kinh doanh, tăng cường ấn tượng về nội dung bằng cách tăng nội dung của các bộ phim ngắn và các vị trí đặt trên nền tảng bên ngoài, đồng thời mở rộng nhóm lưu lượng truy cập nội dung vượt ra ngoài các thuộc tính của công cụ.

Mục tiêu cuối cùng của cả hai là tổng hợp lưu lượng người dùng và kiểm soát nhu cầu của người dùng, nhưng con đường thì khác nhau và ở giai đoạn này người dùng vẫn chưa đưa ra "lựa chọn giữa hai thói quen", do đó Douyin và Meituan vẫn chưa đạt đến giai đoạn đối đầu trực diện.

Quan trọng hơn, toàn bộ thị trường tiêu dùng hiện đang phải đối mặt với vấn đề nhu cầu tăng trưởng đạt đến đỉnh điểm. Các nền tảng và thương nhân đang sử dụng giá để đổi lấy khối lượng đơn hàng. Môi trường thị trường như vậy khó có thể cho phép các nền tảng cạnh tranh quyết liệt hơn. Do đó, lý do thực sự khiến phim ngắn của Meituan được ra mắt trên Douyin là tránh cạnh tranh nội bộ không cần thiết và sử dụng nguồn lực hạn chế để tạo ra lợi thế tối đa. Đây cũng chính là “sự hiểu ngầm vô tình” giữa Douyin và Meituan.

Tác giả | Thành Vũ Bài viết này được viết bởi tác giả điều hành [Viện nghiên cứu Kinh Triết], tài khoản công khai WeChat: [Viện nghiên cứu Kinh Triết], bản gốc/được phép xuất bản tại Operation Party, nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.